孟辛澄

摘 要：如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來，同時伴隨著市場營銷的線上拓展，大數(shù)據(jù)在企業(yè)市場營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。因此，現(xiàn)階段我國企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代的背景下，應如何把握機遇、迎接挑戰(zhàn)，合理調(diào)整市場營銷策略成為企業(yè)在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢的關鍵問題。本文基于大數(shù)據(jù)時代的相關概念及基本特征，采用文獻閱讀和資料分析的方法，分析了大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷面臨的機遇與挑戰(zhàn)，并從精準營銷、交叉營銷、人才培養(yǎng)、客戶關系、技術開發(fā)五個角度提出相應的對策，為我國企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代下的市場營銷行為提供借鑒。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)；市場營銷；營銷策略

一、引言

2017年10月18日，習近平總書記在黨的十九大報告中提出，要深化供給側結構性改革，推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟深度融合，在中高端消費、創(chuàng)新引領、人力資本服務等領域培育新增長點、形成新動能?？梢?，大數(shù)據(jù)已經(jīng)深刻影響著我國經(jīng)濟發(fā)展的方方面面。伴隨著經(jīng)濟全球化趨勢的增強和科學技術的進步，大數(shù)據(jù)作為高新技術時代的產(chǎn)物，因其為企業(yè)提供了更多可能而備受關注。在這樣的背景下，傳統(tǒng)的市場營銷方式已經(jīng)不完全適用于現(xiàn)階段企業(yè)的發(fā)展，如何有效利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)企業(yè)市場營銷策略的轉型和發(fā)展成為學界關注的重點。

陳懷濤從大數(shù)據(jù)的研究現(xiàn)狀入手，針對現(xiàn)階段關于大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷方式改變的空白，從精準營銷、客戶關系管理、交叉銷售以及營銷組織結構變革方面展開討論；趙晶基于大數(shù)據(jù)對企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的重要性，從企業(yè)營銷思維，提高產(chǎn)品質(zhì)量，確立合理營銷模式，建立精準營銷體系、建設專業(yè)化團隊五個方面對企業(yè)市場營銷提出策略；葉成杰基于大數(shù)據(jù)的概念和特點，從精準營銷，交叉銷售，客戶關系三個角度提出市場營銷可把握的機遇；同時，他從垃圾信息，成本、信息安全等方面說明現(xiàn)階段市場營銷面臨的挑戰(zhàn)。

本文基于前人的研究成果，立足于大數(shù)據(jù)時代的相關概念和基本特征，運用文獻查找和資料分析的方法，總結出在大數(shù)據(jù)成為我國經(jīng)濟發(fā)展的重要因素之一的今天企業(yè)市場營銷面對的機遇與挑戰(zhàn)，并從精準營銷、交叉營銷、人才培養(yǎng)、客戶關系、技術開發(fā)五個角度提出相應的對策，為我國企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代下市場競爭力的提高提供借鑒。

二、相關概念概述

1.大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)技術快速發(fā)展的產(chǎn)物。大數(shù)據(jù)是指以多元形式，從許多來源搜集而來的龐大數(shù)據(jù)組，又稱巨量資料。大數(shù)據(jù)存在容量大、速度快、多樣性和價值性的特點。容量大是指數(shù)據(jù)庫信息量極大，內(nèi)容復雜多變；多樣性是指一方面數(shù)據(jù)類型多樣，包括圖片、文字、音頻等，另一方面數(shù)據(jù)來源多樣，既有來自組織內(nèi)部的也有來自組織外部的；速度快是指其發(fā)展和處理速度快；而其價值性的特點促使我們對如何獲取有價值的信息展開研究。

2.市場營銷

市場營銷主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程。市場營銷以與客戶長期保持友好關系，開發(fā)新客戶為第一目的；重視市場調(diào)研，收集并分析大量信息，有利于應對市場變化做出正確的決策；積極推陳革新，其程度與效果成正比；同時，也要求決策者有很強的決策力。綜上所述，可以從實施精準營銷，交叉營銷，培養(yǎng)優(yōu)秀人才，保持良好客戶關系，開發(fā)新技術等角度入手推動企業(yè)市場營銷的轉型升級。

三、大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷面臨的機遇與挑戰(zhàn)

1.大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷的機遇

（1）開展精準營銷

之前的企業(yè)市場營銷由于受到技術水平等因素的限制，在進行市場細分及預測時相對比較粗略，難以實現(xiàn)精準定位。而如今在大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)市場營銷有條件借助一系列技術手段，以消費者為中心，實施精準定位。不同的消費群體有不同的消費習慣，通過數(shù)據(jù)庫企業(yè)可以了解消費者對產(chǎn)品的需求，匹配消費者消費偏好和消費習慣，提供相應產(chǎn)品，縮短選購時間，從而提高消費者的購買效率。同時，在這一過程中，企業(yè)更快更好地獲得了利潤，也為企業(yè)的長遠發(fā)展做出貢獻，實現(xiàn)消費者與企業(yè)的雙向互利共贏。

（2）改變營銷策略

當今人們對美好生活的需求日益增加，越來越多的人開始追求高品質(zhì)消費。從這一點來看，企業(yè)改變營銷策略至關重要。根據(jù)4P理論，從產(chǎn)品角度來說，企業(yè)在進行產(chǎn)品制作時可更多的注重質(zhì)量的提高，美化產(chǎn)品包裝；在渠道角度方面，企業(yè)應開發(fā)多種渠道銷售，目前線上存在很大發(fā)展空間，可通過微信微博進行產(chǎn)品推廣，運用優(yōu)美的語言通過軟性推廣來吸引消費者的眼球，同時也要繼續(xù)關注線下實體商店推廣；從價格角度上講，不同于之前的低價競爭，企業(yè)應根據(jù)商品實際合理定價或通過適當提高價格吸引消費者目光；就促銷角度而言，可以通過節(jié)慶促銷、微博微信線上促銷，把握住大數(shù)據(jù)時代下市場營銷機遇。

（3）客戶關系維護

由于一直以來我國政府和企業(yè)專利保護意識較弱，再加上大部分商品具有較強的可復制性，就導致現(xiàn)階段企業(yè)市場競爭中產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。每當一件新產(chǎn)品出現(xiàn)，不久后，在市場上就會有大量相似產(chǎn)品出現(xiàn)。此時是否與客戶長期保持良好的客戶關系就發(fā)揮著重要作用。大數(shù)據(jù)時代為市場營銷提供了很多機遇，企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫，分析消費者需求，開展一對一交流，及時跟進消費者需求變化，節(jié)假日時發(fā)送祝福短信等服務，提高客戶滿意度和忠誠度。

2.大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷的挑戰(zhàn)

（1）垃圾信息

因大數(shù)據(jù)存在容量大和多樣性的特點，數(shù)據(jù)庫中不可避免的出現(xiàn)各種垃圾信息，一方面這使商家在為消費者提供產(chǎn)品信息時有時候難以把控，出現(xiàn)判斷失誤情況。如為消費者提供信息中存在假冒偽劣產(chǎn)品、同一產(chǎn)品多次出現(xiàn)等情況。另一方面，若這類情況頻繁發(fā)生，消費者出于怕被欺騙和懶于辨別的心理會選擇其他方式購買，喪失對此種營銷方式的信心，導致企業(yè)客戶的流失。

（2）信息分析

隨著大數(shù)據(jù)時代到來，多樣化和大體量的大數(shù)據(jù)要求企業(yè)市場營銷部門具有更高水平的數(shù)據(jù)收集分析能力，提升提取有價值關鍵信息的效率。這就要求企業(yè)培養(yǎng)或引進更多擅長大數(shù)據(jù)分析的高素質(zhì)人才，這使企業(yè)需要在硬件和軟件上投入更大的人力、物力、財力。這一相對較高的成本給企業(yè)市場營銷的轉型提出挑戰(zhàn)。

（3）信息安全

大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展的產(chǎn)物，所以它也就不可避免的存在一定的信息安全問題，使得其發(fā)展過程中可能催生一系列不道德為。當今網(wǎng)絡詐騙現(xiàn)象嚴重，許多不法分子通過大數(shù)據(jù)獲取消費者信息，進行針對性詐騙，牟取利益。行業(yè)內(nèi)部有些企業(yè)通過對其它企業(yè)的數(shù)據(jù)庫病毒入侵，破壞其他企業(yè)信息系統(tǒng)，進行不正當競爭。

四、大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷策略探索

1.精準營銷，提供個性高質(zhì)服務

對于企業(yè)市場營銷來說，實施精準營銷，提供個性高質(zhì)服務，可以從多方面展開。一方面，利用數(shù)據(jù)庫分析不同消費者的消費偏好和消費習慣，開展針對性溝通。對于愛購買奢侈品的消費群體可以推送大牌商品信息，對于大多購買生活用品的人群，在推送他們所感興趣的同類商品的同時可以通過調(diào)整不同價格商品比例，適當增加部分高品質(zhì)用品，引導消費者向企業(yè)需要的方向改變，提高企業(yè)經(jīng)營利潤。另一方面，根據(jù)4P理論，企業(yè)應更加注重產(chǎn)品質(zhì)量的提升，進一步開展軟性推廣，如在商品詳情中撰寫更加具有人文關懷、清新的文段，通過節(jié)慶、線上、路演、主題日推廣活動等促銷方式促進產(chǎn)品銷售。淘寶雙十一購物狂歡節(jié)就是最好的例證。

2.交叉營銷，優(yōu)化各類產(chǎn)品組合

當前市場上產(chǎn)品琳瑯滿目，不便于消費者快速查找自己所需商品。對于這一現(xiàn)狀，企業(yè)應綜合運用關聯(lián)分析與聚類分析的方法，一方面，通過關聯(lián)分析法的相關性分析，橫向展開產(chǎn)品類目，滿足消費者的各類需求；另一方面，通過聚類分析法的組團分析，將銷量大和銷量小的產(chǎn)品組團銷售，減少低銷量產(chǎn)品庫存，擴大其使用群體，帶動消費，增加企業(yè)獲利。除此之外，要根據(jù)消費者的消費習慣和行為模式，不斷更新產(chǎn)品組合，推出適銷對路的高質(zhì)量主推產(chǎn)品。

3.培養(yǎng)人才，注重專業(yè)分析能力

大數(shù)據(jù)時代海量多樣的數(shù)據(jù)庫對企業(yè)市場營銷人才提出新的能力要求，例如超強的數(shù)據(jù)收集能力、嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)分析能力和張弛有度的邏輯梳理能力。企業(yè)需要更多的專業(yè)人才來展開新時代的市場營銷?，F(xiàn)階段，企業(yè)獲得專業(yè)人才的途徑大致分為兩類，一是企業(yè)通過提供良好薪酬，給予人才更大空間等方式，從外部引進數(shù)據(jù)分析的優(yōu)秀人才。再就是加強對企業(yè)內(nèi)部有發(fā)展?jié)摿?、上進的員工相關知識的培訓，開設講座、送員工外出進修等都是提升員工素質(zhì)的良好途徑。

4.關注客戶，保持良好客戶關系

與重要客戶保持良好關系是保證企業(yè)盈利的關鍵。企業(yè)應充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，對數(shù)據(jù)進行分析整合，依據(jù)不同的標準如行業(yè)、地域等劃分客戶類型；接下來根據(jù)消費者的消費行為、消費習慣展開進一步分析，對客戶分組分類。對于大客戶，企業(yè)應量身定制相關服務，一對一溝通，增強其對企業(yè)的忠誠度，保證盈利點不對外流失；對于普通客戶可以采用一對多處理模式，組團溝通。

5.技術開發(fā)，構建完整技術體系

大數(shù)據(jù)時代企業(yè)要加強技術開發(fā)，盡快建立精準營銷體系，從而適應時代的要求。同時，大數(shù)據(jù)時代也對企業(yè)市場營銷組織結構提出新的要求，企業(yè)應加強對技術研發(fā)等專業(yè)工作人員的重視，合理推進營銷組織結構轉型與優(yōu)化，從而促進企業(yè)長遠發(fā)展。

五、結論

大數(shù)據(jù)時代的到來，對企業(yè)價值實現(xiàn)前端的營銷工作產(chǎn)生重大影響。在這樣的背景下，企業(yè)通過對數(shù)據(jù)采集、分析和應用能力的重視，提高客戶管理效率，不斷調(diào)整市場營銷策略，促進精確化營銷是未來企業(yè)市場營銷發(fā)展的必由之路。

參考文獻：

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