楊仁潔 程克群

(安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽 合肥 230036)

在Web 2.0時代，關(guān)系營銷和服務(wù)主導(dǎo)邏輯的熱度引起人們對消費(fèi)者參與行為的重視。在線品牌社區(qū)是“基于品牌崇拜者之間結(jié)構(gòu)化、專業(yè)性和非地域性的社交關(guān)系網(wǎng)”*Muniz A M, O’Guinn T C, Brand Community, Journal of Consumer Research, 2001, No.3, pp.412-432.，消費(fèi)者可以參與其中分享他們對特定產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受，并表達(dá)對品牌的支持和喜愛。因此，雀巢、寶潔和小米等知名品牌正在投入大量資金建立自己的在線品牌社區(qū)。然而，在沒有強(qiáng)制性要求或物質(zhì)激勵的情況下，如何與顧客建立一種長久的緊密聯(lián)系，這種聯(lián)系又不同于傳統(tǒng)意義上的合作與信任，成為當(dāng)下學(xué)者與廠商深思的問題。目前，關(guān)于虛擬社區(qū)中顧客參與行為的現(xiàn)有研究，有的側(cè)重于顧客參與層面的動機(jī)驅(qū)動因素，有的研究在線社區(qū)特征和公司環(huán)境水平對顧客參與的影響，而對顧客參與行為對品牌承諾影響的關(guān)注較少。由于在線品牌社區(qū)已成為企業(yè)培育和提升品牌—客戶關(guān)系的重要渠道，其成功與用戶參與密不可分，因此須關(guān)注顧客參與的兩種表現(xiàn)形式——搜索式參與行為

和互動式參與行為對在線品牌社區(qū)中的品牌承諾的共同影響。

當(dāng)顧客參與企業(yè)構(gòu)建的在線品牌社群，由自身需求會引發(fā)不同的參與模式，在不同參與模式作用下，一種受價值驅(qū)使、與品牌相關(guān)的心理狀態(tài)，即顧客契合便會形成，通過交流達(dá)到高度契合后，顧客便會產(chǎn)生品牌承諾。但在線品牌社區(qū)是開放的，沒有明確的規(guī)范或制度可以限制用戶離開，從這個意義上說，發(fā)展在線品牌社區(qū)的關(guān)鍵在于用戶的承諾。因此，確定消費(fèi)者產(chǎn)生品牌承諾的影響因素在品牌管理的研究和實(shí)踐中顯得尤為重要。鑒于此，本研究嘗試探討顧客參與、顧客契合與品牌承諾三者之間的關(guān)系，探討在線品牌社區(qū)中顧客參與對品牌承諾的影響以及顧客契合如何發(fā)揮中介作用，進(jìn)而豐富相關(guān)品牌的理論體系，同時為營銷人員建立強(qiáng)有力的客戶關(guān)系提供新的方向和指導(dǎo)，進(jìn)一步拓寬虛擬品牌社區(qū)中關(guān)系治理的渠道。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)在線品牌社區(qū)品牌承諾研究現(xiàn)狀

“承諾”的概念最初來自組織行為研究，它是將人與組織聯(lián)系起來的關(guān)鍵心理因素。Shibeika(2016)提出承諾的概念由三個部分組成：情感承諾、持續(xù)承諾和規(guī)范承諾[注]Shibeika A, The Impact of Job Satisfaction on Facet of Organizational Commitment (Affective, Continuance and Normative Commitment): A Study of Banking Sector Employees of Sudan, International Journal of Human Resources Development and Management, 2016, No.5, pp.42-54.。在市場營銷研究中，承諾被視為關(guān)系營銷的關(guān)鍵因素，反映個人與他人維持持久關(guān)系的意愿。目前，關(guān)于品牌承諾研究可分為三個方面。第一是在線品牌社群特征對品牌承諾的影響研究。劉敏霞(2013)認(rèn)為，把在線社區(qū)特征最大化，是誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生信任的催化劑，進(jìn)而有利于促進(jìn)顧客產(chǎn)生品牌承諾[注]劉敏霞：《在線品牌社群、品牌社群承諾與品牌忠誠度關(guān)系研究——以國內(nèi)手機(jī)品牌為例》，華東理工大學(xué)2013年碩士學(xué)位論文。。第二是在線品牌社區(qū)社群意識對品牌承諾的影響研究。消費(fèi)者因興趣或關(guān)系導(dǎo)向參與社區(qū)中，通過一系列互動體驗(yàn)對品牌和社區(qū)產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。Kwahk等(2011)認(rèn)為，對社區(qū)與品牌的認(rèn)同感與品牌承諾是正相關(guān)關(guān)系，認(rèn)同感越強(qiáng)，顧客越愿意維護(hù)該品牌，越易形成品牌承諾[注]Kwahk K Y, Ock J B, The Effect of Online Brand Community Commitment on Brand Loyalty, Korean Journal of Marketing Science, 2011, No.1, pp.1-26.。第三是在線品牌社群價值對品牌承諾的影響研究。在線品牌社群作為新興的社交媒體，在促使顧客參與的同時增強(qiáng)顧客的價值感知。王靜一等(2012)以社群娛樂價值為視角，將品牌承諾分為算計性承諾和情感性承諾，認(rèn)為社群娛樂價值會有效促進(jìn)品牌承諾與品牌忠誠[注]王靜一、王海忠：《虛擬品牌社群娛樂價值對品牌忠誠的作用機(jī)制研究》，《經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯》2012年第3期，第121-125頁。。

綜上所述，現(xiàn)有研究從不同角度探討了在線品牌社區(qū)品牌承諾的影響，但關(guān)于品牌社交平臺利用這些特定顧客參與行為對品牌承諾影響機(jī)制的研究還很有限。此外，在線品牌社區(qū)關(guān)于品牌承諾的研究也多關(guān)注于對品牌忠誠、品牌態(tài)度與購買意愿等的影響。因此，本文提出顧客參與對品牌承諾的影響研究，將顧客參與、顧客契合與品牌承諾納入同一框架內(nèi)，旨在探討顧客參與通過何種路徑影響品牌承諾。

(二)顧客參與與品牌承諾

在線品牌社區(qū)中顧客參與是指消費(fèi)者通過網(wǎng)站或其他計算機(jī)媒介加入社區(qū)中的涉入與努力程度。由于在線品牌社區(qū)的優(yōu)勢在于能夠構(gòu)建交互式參與平臺，消費(fèi)者可以在這里交換資源并共同創(chuàng)造價值。在這種背景下，一些學(xué)者認(rèn)為顧客參與行為帶來新的研究視角，這種視角考察了顧客參與行為的表現(xiàn)形式。聶莉(2011)以旅游虛擬社區(qū)為背景，基于涉入理論將社區(qū)成員的參與分為搜索式參與行為和互動式參與行為[注]聶莉：《基于涉入理論的旅游虛擬社區(qū)成員購買行為研究》，暨南大學(xué)2011年碩士學(xué)位論文。；霍春暉等(2016)將用戶參與分為尋求式參與行為和互動式參與行為，并研究了顧客參與行為對品牌忠誠的影響[注]霍春輝、張銀丹、張曉旭：《第三方虛擬品牌社區(qū)用戶參與對其品牌忠誠度的影響研究》，《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》2016年第6期，第65-70頁。。由于顧客參與不僅是加入社區(qū)，還包含著與其他參與對象的互動關(guān)系，強(qiáng)調(diào)互動性和客戶體驗(yàn)，消費(fèi)者除了從網(wǎng)頁瀏覽獲得信息效用之外，還要求個體的情感體驗(yàn)。因此，本研究將顧客參與劃分為搜索式參與行為和互動式參與行為，前者指花費(fèi)時間和精力瀏覽社群中發(fā)布的產(chǎn)品信息和話題討論，后者指積極與組織或其他社區(qū)用戶發(fā)起活動時的互動溝通，如發(fā)帖、回帖等。相關(guān)研究表明，消費(fèi)者積極參與社區(qū)交流和協(xié)作行為，如分享知識、想法和偏好等信息，加強(qiáng)了自身與品牌的聯(lián)系，會形成自我品牌聯(lián)結(jié)，從而在心理上與品牌達(dá)成承諾關(guān)系[注]Gruner R L, Homburg C, Lukas B A, Firm-hosted Online Brand Communities and New Product Success, Journal of the Academy of Marketing Science, 2014, No.1,pp.29-48.。成功管理此類顧客參與的關(guān)鍵是了解在線社交媒體環(huán)境中顧客參與行為，這有助于提高品牌的創(chuàng)新績效，同時增強(qiáng)目標(biāo)受眾的品牌承諾。因此，提出以下假設(shè)：

H1:顧客參與對品牌承諾有顯著的正向作用。

H1a:搜索式參與行為對品牌承諾有顯著的正向作用。

H1b:互動式參與行為對品牌承諾有顯著的正向作用。

(三)顧客契合與品牌承諾

顧客契合(Customer Engagement)最初應(yīng)用于心理學(xué)、社會學(xué)和組織行為學(xué)領(lǐng)域，隨著關(guān)系營銷導(dǎo)向取代產(chǎn)品營銷導(dǎo)向，公司的發(fā)展重點(diǎn)是現(xiàn)有和潛在客戶、消費(fèi)者社區(qū)及其價值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)，因此顧客契合逐漸在營銷領(lǐng)域受到關(guān)注。顧客契合是指通過與特定對象互動，共同創(chuàng)造客戶體驗(yàn)而產(chǎn)生的一種積極的心理狀態(tài)。Mollen等(2010)認(rèn)為，顧客契合過程是識別品牌企業(yè)與消費(fèi)者自我構(gòu)念的一致性過程，包含認(rèn)知和情感兩方面的心理過程[注]Mollen A, Wilson H, Engagement, Telepresence and Interactivity in Online Consumer Experience: Reconciling Scholastic and Managerial Perspectives, Journal of Business Research,2010,No.9,pp.919-925.。Vivek(2012)認(rèn)為，顧客契合不僅包括認(rèn)知、情感方面，還體現(xiàn)在行為上，如使用和推薦該品牌等[注]Vivek S D, Beatty S E, Morgan R M, Customer Engagement: Exploring Customer Relationships Beyond Purchase, Journal of Marketing Theory & Practice, 2012, No.2,pp.122-146.。本研究將顧客契合分為認(rèn)知契合、情感契合和行為契合。認(rèn)知契合是指顧客與契合對象在認(rèn)知水平上的一致性以及將注意力集中在契合對象的程度；情感契合指顧客對契合對象的親近、依賴，并在互動中體會到歸屬感和愉悅感；行為契合指顧客與契合對象相互作用中投入的精力以及在行為上發(fā)生與契合對象相關(guān)的活動。

顧客契合意味著一種積極的心理狀態(tài)，會促成顧客對品牌產(chǎn)生積極行為。顧客在加入社區(qū)時，在認(rèn)知、情感和行為上會投入一定的時間、精力，會與品牌發(fā)生相互作用，形成良好的契合度，這又促使顧客對品牌產(chǎn)生更深刻的認(rèn)知，形成更強(qiáng)的品牌好感，加強(qiáng)顧客與企業(yè)或品牌的親密聯(lián)系，從而促使顧客與品牌形成長久的承諾關(guān)系。同時，Brodie等(2013)提出，顧客契合影響的結(jié)果變量包括品牌承諾、信任和品牌忠誠等[注]Brodie R J, Ilic A, Juric B, et al., Consumer Engagement in a Virtual Brand Community: An Exploratory Analysis, Journal of Business Research, 2013, No.1,pp.105-114.。因此，提出以下假設(shè)：

H2:顧客契合對品牌承諾有顯著的正向作用。

H2a:認(rèn)知契合對品牌承諾有顯著的正向作用。

H2b:情感契合對品牌承諾有顯著的正向作用。H2c:行為契合對品牌承諾有顯著的正向作用。

(四)顧客契合的中介作用

在線品牌社區(qū)必須達(dá)到一定程度的顧客涉入和顧客參與才能產(chǎn)生顧客契合。因?yàn)橄M(fèi)者可以利用強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)工具對大量參與者快速發(fā)起對話，一方面可以收集和捕獲大量用戶生成有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息，另一方面可以與品牌社區(qū)中其他成員協(xié)作和互動，顧客涉入和努力程度越高，越容易在認(rèn)知、情感和行為上達(dá)到契合。Vivek(2012)從顧客層面提出的顧客契合因果關(guān)系模型中，認(rèn)為顧客參與對顧客契合有正向作用；在網(wǎng)絡(luò)社交媒體環(huán)境下，夏洪勝等(2017)認(rèn)為，顧客契合行為是一個有機(jī)刺激體，顧客契合有利于顧客產(chǎn)生品牌承諾[注]夏洪勝、肖淑蘭：《顧客契合行為對顧客承諾的影響研究——基于自我決定感視角的考察》，《華南理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2017年第6期，第34-46頁。；范志國等(2017)認(rèn)為，顧客參與對顧客契合有正向促進(jìn)作用，顧客契合有利于強(qiáng)化顧客的品牌社群承諾、品牌忠誠等[注]范志國、柴海靜：《在線品牌社群中顧客參與、顧客契合與品牌忠誠的關(guān)系研究——感知不確定性的調(diào)節(jié)作用》，《財經(jīng)論叢》2017年第7期，第95-103頁。。高水平的顧客參與能夠促使客戶積極參與分享品牌行為，引起顧客較高的熱情，使顧客更易對品牌產(chǎn)生認(rèn)知、情感和行為方面的契合，加強(qiáng)顧客與品牌間的親密感和信任，使顧客最終達(dá)成品牌承諾。因此，提出以下假設(shè)：

H3:顧客參與對顧客契合有顯著的正向作用。

H3a:搜索式參與行為對認(rèn)知契合有顯著的正向作用。

H3b:搜索式參與行為對情感契合有顯著的正向作用。

H3c:搜索式參與行為對行為契合有顯著的正向作用。

H3d:互動式參與行為對認(rèn)知契合有顯著的正向作用。

H3e:互動式參與行為對情感契合有顯著的正向作用。

H3f:互動式參與行為對行為契合有顯著的正向作用。

H4:顧客契合在顧客參與對品牌承諾的影響中起中介作用。

根據(jù)上述假設(shè)，整理出相應(yīng)的研究模型(見圖1)。

圖1 研究模型

二、研究設(shè)計

(一)樣本來源

本次調(diào)查對象主要針對蘋果手機(jī)的社區(qū)成員，問卷調(diào)查采用線上和線下兩種方式，線上通過“威鋒網(wǎng)”若干活躍板塊發(fā)送鏈接，并呼吁社區(qū)成員填寫，或者加入其蘋果社區(qū)的QQ群，通過紅包獎勵等形式邀請?zhí)O果粉絲填寫；線下通過咨詢進(jìn)入蘋果專賣店購買手機(jī)的消費(fèi)者，是否加入相關(guān)社區(qū)，然后發(fā)放紙質(zhì)問卷填寫。共發(fā)放問卷360份，實(shí)際收回318份，刪除無效問卷，剩余有效問卷280份，有效回收率為88.1%。

(二)變量測量

本研究的測量量表根據(jù)國內(nèi)外在線品牌社區(qū)中顧客參與、顧客契合和品牌承諾等文獻(xiàn)開發(fā)的成熟的測量量表整理而成，主要分為兩部分。第一部分為調(diào)查對象的基本信息(見表1)。第二部分是各變量測量題項，其中顧客參與的測度借鑒Cermak等(1994)[注]Cermak D S P, File K M, Prince R A, Customer Participation In Service Specification And Delivery, Journal of Applied Business Research, 1994, No.2,pp.90-97.、Madupu等(2010)[注]Madupu V, Delonia O C, Antecedents and Consequences of Online Brand Community Participation: A Conceptual Framework. Journal of Internet Commerce, 2010, No.2,pp.127-147.的研究，共6個測項，搜索式參與行為、互動式參與行為各3個測項；顧客契合的測度借鑒Hollebeek等(2014)[注]Hollebeek L, Brodie R, Breidbach C F, Beyond Virtuality: From Engagement Platforms to Engagement Ecosystems, Journal of Service Theory & Practice, 2014, No.6,pp.592-611.的研究，共12個測項，認(rèn)知契合、行為契合、情感契合分別3個測項；品牌承諾的測度借鑒Harrison-walker(2016)[注]Harrison-walker L J, The Measurement of Word-of-Mouth Communication and an Investigation of Service Quality and Customer Commitment as Potential Antecedents, Journal of Service Research, 2016, No.1,pp.60-75.的研究，共4個測項。所有變量測量均選用李克特5點(diǎn)量表，1代表非常不同意，5代表非常同意。

表1 樣本結(jié)構(gòu)分布

三、實(shí)證分析

(一)信度與效度分析

通過運(yùn)用軟件SPSS20.0計算Cronbach’s a系數(shù)和進(jìn)行探索性因子分析(EFA)。其中，搜索式參與行為、互動式參與行為、認(rèn)知契合、情感契合、行為契合和品牌承諾的Cronbach’s a系數(shù)分別為0.759、0.716、0.720、0.727、0.874、0.882，整體問卷的Cronbach’s a系數(shù)為0.846，均大于0.7，說明問卷具有較好的內(nèi)部一致性。同時，整體問卷KMO數(shù)據(jù)的值為0.86，達(dá)0.8以上，Bartlett球形檢驗(yàn)的sig值為0.000，表明適合作因子分析。分析結(jié)果得到6個因子結(jié)構(gòu)，分別為搜索式參與行

為、互動式參與行為、認(rèn)知契合、情感契合、行為契合和品牌承諾，6個因子的累計解釋方差為65.763%，且每個變量上各個題項的因子載荷(AVE)均大于0.5(見表2)，因此問卷具有較好的內(nèi)容效度。

為進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷男Ф?，使用AMOS 20.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA)，如表2所示，變量各題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，且各變量的平均提取方差A(yù)VE均在0.5以上，組合信度(CR)均在0.7以上，表明問卷收斂效度較好；另外，表3顯示了各變量的平均提取方差A(yù)VE的根號值均大于其與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，說明問卷區(qū)別效度較好。

同時，模型擬合指數(shù)數(shù)據(jù)顯示的結(jié)果較好：

表2 信度與效度

表3 變量的均值、方差及區(qū)別效度

χ2/df=1.404，GFI=0.935，AGFI=0.910，NFI=0.919，CFI=0.975，IFI=0.975，TLI=0.969，RMR=0.029，RMSEA=0.038。

(二)假設(shè)結(jié)果檢驗(yàn)

研究采用回歸分析來檢驗(yàn)假設(shè)，并構(gòu)建相應(yīng)的13個回歸模型(見表4)。回歸模型1、2的分析結(jié)果顯示，搜索式參與行為(β=0.291，t=5.972，P<0.001)和互動式參與行為(β=0.373，t=6.655，P<0.001)對品牌承諾均有顯著的正向作用，假設(shè)H1a和H1b成立?；貧w模型3、4、5的分析結(jié)果顯示，認(rèn)知契合(β=0.186，t=4.046，P<0.001)、情感契合(β=0.544，t=8.008，P<0.001)和行為契合(β=0.621，t=13.396，P<0.001)對品牌承諾均有顯著的正向作用，假設(shè)H2a、H2b和H2c成立。

回歸模型6、7、8、9、10、11的分析結(jié)果顯示，搜索式參與行為對認(rèn)知契合(β=0.214，t=3.331，P<0.01)和行為契合(β=0.335，t=6.948，P<0.001)有顯著正向作用，但對情感契合的影響不顯著(P>0.05)；互動式參與行為對情感契合(β=0.383，t=9.057，P<0.001)和行為契合(β=0.391，t=6.947，P<0.001)有顯著的正向作用，但對認(rèn)知契合的影響不顯著(P>0.05)，假設(shè)H3a、H3c、H3e、H3f成立?；貧w模型12表明，在不考慮中介變量顧客契合的情況下，顧客參與對品牌承諾有顯著的正向作用(β=0.601，t=9.069，P<0.001)；模型13的回歸分析表明，在加入中介變量顧客契合之后，顧客參與對品牌承諾的回歸系數(shù)由0.601降到0.344，影響作用有所減弱，但仍然是顯著的(P<0.001)。因此，顧客契合在顧客參與對品牌承諾的影響關(guān)系中起到部分中介效應(yīng)，假設(shè)H4部分成立。

表4 回歸結(jié)果分析

四、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

1.在線品牌社區(qū)中顧客參與對品牌承諾有顯著的正向作用。相比搜索式參與行為，互動式參與行為對品牌承諾的影響系數(shù)更大，這說明互動式參與行為對品牌承諾的作用效果更明顯。當(dāng)顧客參與社區(qū)中時，其最直接的表現(xiàn)就是瀏覽相關(guān)產(chǎn)品的信息，如性能、價格等；然后是與其他社區(qū)成員互動，如分享消費(fèi)體驗(yàn)、討論使用體會等。根據(jù)雙因素激勵理論，一旦環(huán)境滿足個人的低階需求，高階需求的增加對個人績效的影響就越來越大[注]Agustin C, Singh J, Curvilinear Effects of Consumer Loyalty Determinants in Relational Exchanges, Journal of Marketing Research, 2005, No.1,pp.96-108.。同樣，當(dāng)顧客參與品牌群體中時，在滿足其基本信息瀏覽的情況下，產(chǎn)生較深層次的互動式參與行為的需求，因此，互動式參與行為對品牌承諾的影響系數(shù)大于搜索式參與行為。以往研究顧客參與對品牌承諾的影響時沒有細(xì)分，現(xiàn)在以不同參與形式細(xì)分來研究，豐富和擴(kuò)展了在線品牌社區(qū)中顧客參與行為的研究。

2.顧客契合對品牌承諾有顯著的正向作用。認(rèn)知契合、情感契合和行為契合對品牌承諾均有正向作用。由于在線品牌社區(qū)是一個虛擬環(huán)境，顧客與顧客、顧客與社區(qū)之間由于價值觀相同產(chǎn)生一種親緣關(guān)系，進(jìn)而在認(rèn)知、情感和行為上達(dá)成契合，而一旦形成關(guān)于品牌的高度契合，就會產(chǎn)生一種比一般人更加可靠的品牌承諾。

3.顧客參與對顧客契合有顯著的正向作用。搜索式參與行為對認(rèn)知契合、行為契合有顯著的正向作用；互動式參與行為對情感契合、行為契合有顯著的正向作用；并且顧客契合在顧客參與對品牌承諾的影響中起到部分中介作用。在線品牌社區(qū)作為客戶獲取信息并提供反饋、想法的重要工具，其積極的參與行為會加強(qiáng)顧客與社區(qū)間的聯(lián)系，顧客可以在社區(qū)中自由表達(dá)，可以構(gòu)建自我身份，或者向其他社區(qū)成員展現(xiàn)自己的途徑，滿足了其自我認(rèn)同和情感釋放等心理需求，促進(jìn)了顧客與社區(qū)在認(rèn)知、情感和行為上的契合，進(jìn)而也影響顧客產(chǎn)生品牌承諾。值得注意的是，以往研究顧客參與對于品牌承諾的影響大多借助信任、感知價值等中介變量，本文創(chuàng)造性地提出將顧客契合作為中介變量來探討。這在一定程度上拓寬了夏洪勝等(2017)[注]夏洪勝、肖淑蘭：《顧客契合行為對顧客承諾的影響研究——基于自我決定感視角的考察》，《華南理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2017年第6期，第34-46頁。、Shen等(2018)[注]Shen X L, Li Y J,Sun Y,et al., Person-environment Fit,Commitment,and Customer Contributionin Online Brand Community: An Online Armodel, Journal of Business Research, 2018, pp.117-126.在社交媒體背景下顧客契合對品牌承諾的影響研究。

(二)啟示

1.提升顧客參與水平。由于顧客參與對品牌承諾的影響越來越大，因此，在顧客關(guān)系維護(hù)方面須吸引具有較高參與度的顧客，同時提升那些低參與度的顧客的參與水平。品牌廠商應(yīng)根據(jù)顧客參與水平對客戶進(jìn)行細(xì)分；管理者可以通過社區(qū)問卷調(diào)查進(jìn)行客戶研究以獲取這些信息，可以為高參與度的顧客分配更多資源，如派發(fā)優(yōu)惠券、給予更多的用戶權(quán)利等，以促進(jìn)他們產(chǎn)生品牌承諾；對低參與度的顧客，管理人員可以發(fā)布有關(guān)如何參與社區(qū)的指南和優(yōu)惠活動。

2.鼓勵顧客契合行為。研究結(jié)果表明，顧客與社區(qū)之間良好的契合將增強(qiáng)顧客的品牌承諾。如果企業(yè)只關(guān)注顧客或社區(qū)單方面的因素，忽視他們之間的契合，那么在增加顧客品牌承諾方面的努力可能會失效。管理者可以通過關(guān)注顧客與社區(qū)的契合來管理社區(qū)，應(yīng)提供足夠的資源，通過提高信息內(nèi)容質(zhì)量、網(wǎng)站互動性和社交性，如及時更新產(chǎn)品信息或組織線下會員見面會等方式，以滿足客戶的合理需求；還可以根據(jù)客戶的參與水平、社區(qū)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)對用戶進(jìn)行管理，并邀請不同用戶在不同社區(qū)中執(zhí)行不同的任務(wù)。

(三)不足與展望

本研究針對顧客參與對品牌承諾的影響進(jìn)行較深入的實(shí)證分析，但同時也存在一定局限，有待進(jìn)一步研究。首先，本文所得的數(shù)據(jù)僅僅局限于對蘋果手機(jī)產(chǎn)品社區(qū)的調(diào)查，因此相關(guān)結(jié)論的普適性需進(jìn)一步驗(yàn)證和拓展；其次，未考慮蘋果手機(jī)社區(qū)成員其他心理因素對變量關(guān)系的影響，如感知風(fēng)險、感知不確定性等，未來研究可將這些因素作為調(diào)節(jié)變量來研究；最后，探討顧客參與的兩種形式，但未探討顧客參與的驅(qū)動因素。