秦遠(yuǎn)好 李 鑫

2008年，中國(guó)實(shí)施免費(fèi)開(kāi)放政策以來(lái)，博物館呈快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，從2008年的1893家增加到2015年的4692家，其中免費(fèi)開(kāi)放的博物館有4013家，占總量的85．5%。免費(fèi)開(kāi)放使得博物館漸成新的旅游熱點(diǎn)，游客總量由2008年的2．8億人次上升到2015年的7．8億人次，①游客數(shù)量不斷攀升，博物館服務(wù)接待壓力增大，游客對(duì)免費(fèi)開(kāi)放型博物館的服務(wù)與管理是否滿(mǎn)意，將嚴(yán)重影響其市場(chǎng)的穩(wěn)定與持續(xù)發(fā)展。因此，本文以免費(fèi)開(kāi)放的全國(guó)知名綜合性博物館——重慶自然博物館為研究對(duì)象，借助問(wèn)卷調(diào)查全面剖析游客對(duì)其游覽、餐飲、購(gòu)物、服務(wù)管理和配套設(shè)施的滿(mǎn)意程度，并據(jù)此提出改進(jìn)方案，以期為免費(fèi)開(kāi)放型博物館提升游客滿(mǎn)意度及其持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展提供參考意見(jiàn)。

一、文獻(xiàn)回顧

國(guó)外學(xué)者多采用SERVPERF模型②、ERVQUAL模型③、“互動(dòng)—體驗(yàn)?zāi)Ｐ汀雹堋ⅰ巴膱A模型”(基于旅游體驗(yàn)的真實(shí)性)⑤、博物館游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)體系⑥等定量評(píng)價(jià)博物館游客的滿(mǎn)意度，發(fā)現(xiàn)博物館的服務(wù)質(zhì)量影響游客的滿(mǎn)意度，而游客滿(mǎn)意度決定游客重游率⑦，以及當(dāng)?shù)鼐用癯鞘邪l(fā)展參與度⑧⑨。國(guó)內(nèi)對(duì)博物館的研究主要集中在博物館免費(fèi)開(kāi)放后的作用、存在的問(wèn)題以及發(fā)展對(duì)策⑩，到 2001 年才首度出現(xiàn)《觀眾滿(mǎn)意度調(diào)查研究》，之后運(yùn)用ASEB 柵欄分析、IPA 分析、ERVQUAL 模型、滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系等定量與定性相結(jié)合的方法評(píng)價(jià)博物館游客的滿(mǎn)意度，發(fā)現(xiàn)游客需求與價(jià)值認(rèn)知影響游客體驗(yàn)感知和滿(mǎn)意度，而游客滿(mǎn)意度又影響重游率，游客重游滿(mǎn)意度進(jìn)一步影響游客的長(zhǎng)期滿(mǎn)意度。

二、研究方案的設(shè)計(jì)

(一)研究對(duì)象概貌

重慶自然博物館位于重慶市北碚區(qū)，源起于1930年盧作孚創(chuàng)辦的“中國(guó)西部科學(xué)院”，1943年10余家全國(guó)性學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建的中國(guó)西部博物館。新中國(guó)成立后，先后更名為西南人民科學(xué)館、西南博物院自然博物館、重慶市博物館自然部，1981年改建為重慶自然博物館，2015年建成重慶自然博物館新館。新館占地216畝，建筑面積30842平方米，展區(qū)面積16252平方米。包括館、園兩個(gè)功能區(qū)，館的功能是科研、收藏和展示，園的功能是游覽休閑和娛樂(lè)。其中，展館秉承探索與發(fā)現(xiàn)的科教理念，整體環(huán)境大寫(xiě)意，增強(qiáng)沉浸式體驗(yàn);貼近生活，拓展相關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題;動(dòng)靜結(jié)合，展示手段多樣化，強(qiáng)化展項(xiàng)和觀眾的互動(dòng)溝通。分設(shè)地球廳、進(jìn)化廳、恐龍廳、動(dòng)物廳、環(huán)境廳和重慶廳，展品100612件/套，珍品2728件/套，以中生代古脊椎動(dòng)物化石、西部地區(qū)珍稀動(dòng)植物標(biāo)本，以及種類(lèi)豐富的礦物晶體標(biāo)本最具特色。2015年11月9日，重慶自然博物館新館正式免費(fèi)開(kāi)放。至2016年11月9日，新館開(kāi)放318天，累計(jì)接待游客306．8萬(wàn)人次，成為全國(guó)游客接待量最大的自然類(lèi)博物館之一。

(二)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

1．調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

在廣泛收集整理有關(guān)博物館游客滿(mǎn)意度文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)游客特點(diǎn)設(shè)計(jì)了重慶自然博物館游客滿(mǎn)意度調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷分為四部分，一是游客人口學(xué)特征，包括游客的性別、年齡、學(xué)歷、收入和職業(yè)等信息。二是游客滿(mǎn)意度量表，涉及游覽服務(wù)、購(gòu)物服務(wù)、餐飲服務(wù)、服務(wù)管理和配套設(shè)施等五個(gè)維度，共計(jì)21個(gè)量項(xiàng)。該量表采用李克特量表形式，以五點(diǎn)計(jì)量尺度量測(cè)游客的滿(mǎn)意程度，其中，“1”表示“非常不滿(mǎn)意”、“2”表示“不滿(mǎn)意”、“3”表示“一般”、“4”表示“滿(mǎn)意”、“5”表示“非常滿(mǎn)意”。三是游客后續(xù)行為意愿調(diào)查，包括重游和向他人推薦的愿意。四是開(kāi)放性問(wèn)題，即游客對(duì)重慶自然博物館的建議。

2．調(diào)查問(wèn)卷的實(shí)施

為確保調(diào)查問(wèn)卷的有效性，研究者于2016年10月中旬在重慶自然博物館出口處，對(duì)已參觀游覽的游客采用個(gè)別的、無(wú)差別的隨機(jī)抽樣調(diào)查方式，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放、回收調(diào)查問(wèn)卷。本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷351份，收回351份，其中，有效調(diào)查問(wèn)卷314份，調(diào)查問(wèn)卷有效率89．5%。

(三)數(shù)據(jù)處理與分析方法

本研究調(diào)查問(wèn)卷的調(diào)查數(shù)據(jù)均采用SPSS22．0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行處理分析。其中，用描述性統(tǒng)計(jì)法分析被調(diào)查游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征及其對(duì)重慶自然博物館的總體滿(mǎn)意程度、后續(xù)行為意愿，用均值比較法分析不同人口學(xué)特征被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館的滿(mǎn)意度差異。

三、研究結(jié)果

(一)研究樣本概貌

在314名被調(diào)查游客中女性(178名，占比56．7%)略多于男性(136名，占比43．3%)，35歲以下的青少年游客約占四分之三(74．2%)，接受過(guò)高等教育、月收入5000元以下的學(xué)生和企事業(yè)職員所占比例均超過(guò)70%(見(jiàn)表1)。由此可見(jiàn)，重慶自然博物館的主要客源群體是接受過(guò)高等教育、月收入5000元以下的學(xué)生和企事業(yè)職員游客。

表1 調(diào)查游客人口學(xué)特征統(tǒng)計(jì)表(樣本容量314人)

(二)被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館的總體滿(mǎn)意程度分析

由表2調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館提供的“游覽”、“購(gòu)物”、“餐飲”、“服務(wù)管理”及“配套設(shè)施”等五個(gè)方面的服務(wù)總體表示滿(mǎn)意(總體滿(mǎn)意度m=3．86)。其中，被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館提供的“游覽”和“配套設(shè)施”等兩方面的服務(wù)評(píng)價(jià)最高，均達(dá)到非常滿(mǎn)意水平(m＞4．2)，其滿(mǎn)意度 m分別為4．26和4．21，對(duì)“服務(wù)管理”、“餐飲”和“購(gòu)物”等三方面的服務(wù)評(píng)價(jià)次之，但均達(dá)到了滿(mǎn)意水平(m＞3．4)，其滿(mǎn)意度m分別為3．88、3．56、3．41。

從表2可知，重慶自然博物館提供的“游覽”服務(wù)是被調(diào)查游客滿(mǎn)意度最高的維度，“滿(mǎn)意”的被調(diào)查游客所占比例均超過(guò)85%，滿(mǎn)意度“一般”的被調(diào)查游客所占比例約10%左右，而“不滿(mǎn)意”的被調(diào)查游客所占比例僅是極少數(shù)。其中，被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館提供的“游覽”服務(wù)中所包含的“展品特色”、“科普價(jià)值”和“游覽環(huán)境”等三個(gè)要素的整體滿(mǎn)意度均達(dá)到了非常滿(mǎn)意水平，對(duì)“展品豐富程度”的整體滿(mǎn)意度達(dá)到了比較滿(mǎn)意水平。重慶自然博物館提供的“購(gòu)物”服務(wù)是被調(diào)查游客滿(mǎn)意度最低的維度，“不滿(mǎn)意”所占比例均超過(guò)10%，滿(mǎn)意度“一般”的被調(diào)查游客所占比例超過(guò)40%，而“滿(mǎn)意”的被調(diào)查游客所占比例低于45%。其中，被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館提供的“購(gòu)物”服務(wù)中所包含的“紀(jì)念品價(jià)格”未達(dá)到滿(mǎn)意水平(m＜3．4)，滿(mǎn)意度只有3．34，對(duì)“紀(jì)念品特色”的滿(mǎn)意程度達(dá)到了滿(mǎn)意水平。

被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館所提供的“餐飲”服務(wù)的滿(mǎn)意度，稍高于“購(gòu)物”服務(wù)，整體滿(mǎn)意程度達(dá)到了滿(mǎn)意水平。其中，被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館提供的“餐飲”服務(wù)中所包含的“食品價(jià)格”和“食品特色”未達(dá)到滿(mǎn)意水平，“滿(mǎn)意”的被調(diào)查游客所占比例分別為36．6%、39．5%，滿(mǎn)意度“一般”的被調(diào)查游客所占比例高于50%，“不滿(mǎn)意”的被調(diào)查游客所占比例超過(guò)10%;被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館提供的“餐飲”服務(wù)中所包含的“食品衛(wèi)生”和“便利程度”達(dá)到滿(mǎn)意水平，“滿(mǎn)意”的被調(diào)查游客所占比例接近60%，“一般”的被調(diào)查游客所占比例在37．5%左右，“不滿(mǎn)意”的被調(diào)查游客所占比例低于3．6%。

被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館所提供的“服務(wù)管理”的滿(mǎn)意程度達(dá)到滿(mǎn)意水平，對(duì)其“服務(wù)管理”中所包含六項(xiàng)服務(wù)“滿(mǎn)意”的被調(diào)查游客所占比例介于53% ～76%之間，滿(mǎn)意度“一般”的被調(diào)查游客所占比例約23% ～38%，“不滿(mǎn)意”的被調(diào)查游客所占比例均在9%以下。其中，被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館提供“服務(wù)管理”所包含的“服務(wù)態(tài)度”和“服務(wù)效率”的整體滿(mǎn)意程度較高，均達(dá)到了比較滿(mǎn)意水平，而對(duì)其包含的“投訴處理”、“人工講解服務(wù)”、“自助解說(shuō)服務(wù)”和“咨詢(xún)服務(wù)”評(píng)價(jià)略低，但也達(dá)到了滿(mǎn)意水平。

表2 被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館滿(mǎn)意度統(tǒng)計(jì)表(樣本容量 314 人)

表2 被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館滿(mǎn)意度統(tǒng)計(jì)表(樣本容量 314 人)

“不滿(mǎn)意”所占比例（%）%游覽 4.26 E1 展品豐富程度 4.19 0.73 85.7 13.1 1.2 E2 展品特色 4.24 0.70 87.6 11.5 0.9 E3 科普價(jià)值 4.32 0.75 87.6 10.8 1.6 E4 游覽環(huán)境 4.29 0.79 85.7 12.1 2.2%購(gòu)物 3.41 E5 紀(jì)念品價(jià)格 3.34 1.00 37.6 47.1 15.3 E6 紀(jì)念品特色 3.48 0.96 44.3 43.9 11.8%餐飲 3.56 E7 食品價(jià)格 3.34 0.89 36.6 51.6 11.8 E8 食品特色 3.39 0.87 39.5 50.0 10.5 E9 食品衛(wèi)生 3.77 0.82 59.6 37.6 2.8 E10 便利程度 3.73 0.82 59.2 37.3 3.5%服務(wù)管理 3.88 E11 投訴處理 3.89 0.88 62.7 34.8 2.5 E12 人工講解服務(wù) 3.66 0.97 53.2 37.9 8.9 E13 自助解說(shuō)服務(wù) 3.78 0.94 60.2 33.7 6.1 E14 咨詢(xún)服務(wù) 3.89 0.83 66.3 31.8 1.9 E15 服務(wù)態(tài)度 4.02 0.78 74.2 24.8 1.0 E16 服務(wù)效率 4.04 0.77 75.5 23.6 0.9%配套設(shè)施 4.21 E17 公共廁所 4.30 0.80 85.7 11.8 2.5 E18 休息設(shè)施 4.20 0.80 81.9 15.9 2.2 E19 引導(dǎo)標(biāo)識(shí) 4.23 0.78 84.1 13.7 2.2 E20 安全設(shè)施 4.24 0.75 84.1 15.0 0.9 E21 泊車(chē)設(shè)施 4.09 0.84 77.1 20.4 2.5總體滿(mǎn)意度 3.86量項(xiàng) 均值 標(biāo)準(zhǔn)差“滿(mǎn)意”所占比例（%）“一般”所占比例（%）

被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館所提供的“配套設(shè)施”服務(wù)的評(píng)價(jià)僅次于“游覽”服務(wù)，其整體滿(mǎn)意程度達(dá)到了非常滿(mǎn)意的水平，“滿(mǎn)意”的被調(diào)查游客所占比例介于77% ～85%之間，滿(mǎn)意度“一般”的被調(diào)查游客所占比例約11% ～21%，“不滿(mǎn)意”的被調(diào)查游客所占比例多在2．5%以下。其中，被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館所提供的“配套設(shè)施”服務(wù)中所包含的“公共廁所”、“休息設(shè)施”、“引導(dǎo)標(biāo)識(shí)”和“安全設(shè)施”的整體滿(mǎn)意度均達(dá)到了非常滿(mǎn)意水平，而對(duì)“泊車(chē)設(shè)施”的評(píng)價(jià)略次，但也達(dá)到了滿(mǎn)意水平。

(三)被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館的滿(mǎn)意度差異分析

1．不同性別被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館的滿(mǎn)意度差異分析

不同性別被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館的滿(mǎn)意度不存在顯著性差異(見(jiàn)表3)。說(shuō)明無(wú)論是男性被調(diào)查游客還是女性被調(diào)查游客，他們對(duì)重慶自然博物館所提供的“游覽”、“購(gòu)物”、“餐飲”、“服務(wù)管理”和“配套設(shè)施”等五方面服務(wù)維度各量項(xiàng)的評(píng)價(jià)與看法基本趨于一致。

2．不同月收入被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館的滿(mǎn)意度差異分析

不同月收入被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館提供的“游覽”和“購(gòu)物”等兩方面服務(wù)的滿(mǎn)意程度不存在顯著性差異，而對(duì)其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)“餐飲”、“服務(wù)管理”與“配套設(shè)施”等三方面服務(wù)的滿(mǎn)意程度存在一定程度的顯著性差異(見(jiàn)表4)。其中，月收入2001～5000元的被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館所提供的“游覽”、“購(gòu)物”、“餐飲”、“服務(wù)管理”和“配套設(shè)施”等五個(gè)方面服務(wù)維度各量項(xiàng)的滿(mǎn)意水平多高于其他月收入水平的被調(diào)查游客，尤其是其對(duì)“餐飲”服務(wù)中所包含的“食品特色”、“服務(wù)管理”服務(wù)中所包含的“咨詢(xún)服務(wù)”、“服務(wù)態(tài)度”，以及“配套設(shè)施”服務(wù)中所包含的“引導(dǎo)標(biāo)識(shí)”等要素的滿(mǎn)意程度顯著高于月收入5001～10000元或2000元以下的被調(diào)查游客。

3．不同職業(yè)被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館滿(mǎn)意度的差異分析

不同職業(yè)被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館提供的“餐飲”、“配套設(shè)施”等兩方面服務(wù)的滿(mǎn)意程度不存在顯著差異，而對(duì)其提供的“游覽”、“購(gòu)物”和“服務(wù)管理”等三方面服務(wù)的滿(mǎn)意度則存在一定程度的顯著性差異(見(jiàn)表5)。從不同職業(yè)被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館提供的“游覽”服務(wù)調(diào)查結(jié)果來(lái)看，“公務(wù)員”的滿(mǎn)意度均值略高于“企事業(yè)職員”、“學(xué)生”、“農(nóng)民”和“離退休人員”，而“學(xué)生”對(duì)重慶自然博物館提供“游覽”服務(wù)中所包含的“游覽環(huán)境”的滿(mǎn)意水平明顯低于從事其他職業(yè)的被調(diào)查游客。從不同職業(yè)被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館提供“購(gòu)物”服務(wù)調(diào)查結(jié)果來(lái)看，“自由職業(yè)者”對(duì)重慶自然博物館提供“購(gòu)物”服務(wù)中所包含的“紀(jì)念品價(jià)格”的滿(mǎn)意程度顯著高于“學(xué)生”和“企事業(yè)職員”。從不同職業(yè)被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館提供“服務(wù)管理”服務(wù)調(diào)查結(jié)果來(lái)看，“離退休人員”對(duì)“投訴處理”的滿(mǎn)意程度顯著低于“公務(wù)員”、“企事業(yè)職員”、“學(xué)生”、“自由職業(yè)者”及“其他”職業(yè)被調(diào)查游客，“學(xué)生”對(duì)重慶自然博物館提供“服務(wù)管理”服務(wù)中所包含的“服務(wù)態(tài)度”的滿(mǎn)意程度顯著低于“自由職業(yè)者”，“學(xué)生”和“企事業(yè)職員”對(duì)“服務(wù)效率”的滿(mǎn)意程度又顯著低于“農(nóng)民”。

4．不同年齡被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館滿(mǎn)意度的差異分析

不同年齡被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館提供“游覽”、“購(gòu)物”和“餐飲”等三方面服務(wù)的滿(mǎn)意度不具有明顯差異，而不同年齡被調(diào)查游客對(duì)其提供的“服務(wù)管理”和“配套設(shè)施”等兩方面服務(wù)的滿(mǎn)意度存在不同程度的顯著性差異(見(jiàn)表6)。從不同年齡被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館提供的“服務(wù)管理”服務(wù)調(diào)查結(jié)果來(lái)看，55歲以上被調(diào)查游客對(duì)其提供“服務(wù)管理”服務(wù)中所包含的“投訴處理”的滿(mǎn)意水平顯著低于18～55歲被調(diào)查游客，18歲以下被調(diào)查游客的滿(mǎn)意水平也顯著低于18～35歲被調(diào)查游客。從不同年齡被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館提供“配套設(shè)施”服務(wù)調(diào)查結(jié)果來(lái)看，18歲以下被調(diào)查游客對(duì)其提供的“配套設(shè)施”服務(wù)的滿(mǎn)意度均值均低于18歲以上被調(diào)查游客，其中，他們對(duì)其提供“配套設(shè)施”服務(wù)所包含的“公共廁所”和“引導(dǎo)標(biāo)識(shí)”的滿(mǎn)意度顯著低于18～55歲被調(diào)查游客。

5．不同學(xué)歷被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館滿(mǎn)意度的差異分析

不同學(xué)歷被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館提供的“購(gòu)物”和“配套設(shè)施”兩方面服務(wù)的滿(mǎn)意度不存在顯著差異，而對(duì)其提供的“游覽”、“餐飲”和“服務(wù)管理”等三方面服務(wù)的滿(mǎn)意度則存在一定程度的顯著性差異(見(jiàn)表7)。首先，“初等教育”學(xué)歷被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館提供的“游覽”服務(wù)維度各量項(xiàng)的滿(mǎn)意度均值均高于其他學(xué)歷被調(diào)查游客，尤其是對(duì)其提供的“游覽”服務(wù)中所包含的“展品特色”和“科普價(jià)值”等兩方面服務(wù)的滿(mǎn)意程度顯著高于“中等教育”學(xué)歷、“高等教育”學(xué)歷被調(diào)查游客。其次，“初等教育”學(xué)歷被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館提供的“餐飲”服務(wù)維度各量項(xiàng)的滿(mǎn)意度均值多高于“中等教育”、“高等教育”學(xué)歷被調(diào)查游客，特別是對(duì)其提供的“餐飲”服務(wù)中所包含的“食品衛(wèi)生”的滿(mǎn)意程度明顯高于“高等教育”學(xué)歷被調(diào)查游客。再次，從不同學(xué)歷被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館提供的“服務(wù)管理”服務(wù)調(diào)查結(jié)果來(lái)看，“初等教育”學(xué)歷被調(diào)查游客對(duì)其提供的“服務(wù)管理”服務(wù)中所包含的“人工講解服務(wù)”和“自動(dòng)解說(shuō)服務(wù)”兩方面的滿(mǎn)意水平顯著高于“高等教育”學(xué)歷被調(diào)查游客，“初等教育”學(xué)歷、“中等教育”學(xué)歷被調(diào)查游客對(duì)其提供的“服務(wù)管理”服務(wù)中所包含的“咨詢(xún)服務(wù)”、“服務(wù)效率”的滿(mǎn)意程度也顯著高于“高等教育”學(xué)歷被調(diào)查游客。

6．不同游玩次數(shù)被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館滿(mǎn)意度的差異分析

表3 不同性別被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館的滿(mǎn)意度均值比較——獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

表4 不同月收入被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館的滿(mǎn)意度均值比較——單因素方差分析結(jié)果

表4 不同月收入被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館的滿(mǎn)意度均值比較——單因素方差分析結(jié)果

3.86 3.81 3.99 3.77 3.84 4.01*4.15*4.15 4.38 4.30 4.37*4.33 4.16 5001~10000元4.13 4.19 4.32 4.24 3.25 3.32 3.25 3.17*3.62 3.56 3.94 3.59 3.73 3.92 4.03 4.02 4.25 4.10 4.22 4.24 4.03≥10001元 4.12 4.27 4.27 4.31 3.58 3.19 3.58 3.42 3.54 3.81 3.77 3.65 3.69 3.81 4.00 4.04 4.31 4.31 4.23 4.35 4.19月收入4.14 4.03 2001~5000元 4.27 4.23 4.38 4.40 3.45 3.60 3.40 3.51游覽 購(gòu)物 餐飲 服務(wù)管理 配套設(shè)施E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 E9E10 E11 E12 E13 E14 E15 E16 E17 E18 E19 E20 E21≤2000元 4.17 4.26 4.27 4.21 3.23 3.52 3.27 3.41 3.82 3.74 3.81 3.60 3.78 3.793.903.97 4.24 4.16 4.12

表5 不同職業(yè)被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館的滿(mǎn)意度均值比較——單因素方差分析結(jié)果

表5 不同職業(yè)被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館的滿(mǎn)意度均值比較——單因素方差分析結(jié)果

游覽 購(gòu)物 餐飲 服務(wù)管理 配套設(shè)施E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 E9 E10 E11 E12 E13 E14 E15 E16 E17 E18 E19 E20 E21公務(wù)員 4.50 4.50 4.50 4.30 3.50 3.70 3.20 3.20 3.90 3.80 3.90 3.40 3.30 3.80 4.00 4.00 4.40 4.40 4.50 4.40 4.10企事業(yè)職員 4.21 4.19 4.33 4.30 3.32職業(yè)3.33 3.38 3.33 3.72 3.71 3.93**3.64 3.76 3.89 4.04 4.044.36 4.21 4.27 4.29 4.16學(xué)生 4.19 4.26 4.26 4.183.204.23 4.19 4.13 4.13 4.04自由職業(yè)者 4.13 4.35 4.52 4.43 3.78*3.70 3.57 3.43 3.70 3.74 3.96* 3.83 3.96 4.13 4.30*4.22 4.17 4.17 4.30 4.17 3.96農(nóng)民 4.20 4.40 4.40 4.40 3.60 3.20 3.40 3.40 4.20 3.60 3.80 4.20 4.20 4.20 4.20 4.80*4.60 4.40 4.40 4.80 4.40離退休人員 4.17 4.08 4.25 4.25 3.25 3.75 3.33 3.50 3.83 3.67 3.25 3.53 3.31 3.48 3.84 3.79 3.88* 3.64 3.78 3.81 3.923.96 3.50 3.67 3.92 3.83 4.08 4.25 4.08 4.25 4.25 4.00其他 4.05 4.19 4.24 4.62*3.57 3.71 3.05 3.33 3.57 3.62 4.00* 3.76 3.95 3.95 4.14 4.14 4.29 4.24 4.24 4.33 4.05

表6 不同年齡被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館的滿(mǎn)意度均值比較——單因素方差分析結(jié)果

表6 不同年齡被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館的滿(mǎn)意度均值比較——單因素方差分析結(jié)果

4.08 3.97 18~35歲 4.18 4.20 4.28 4.28 3.33 3.45 3.34 3.39 3.79 3.75 4.01**4.01*3.66 3.80 3.92 4.06 4.05 4.33*4.22 4.24*4.23 4.07 36~55歲 4.24 4.26 4.42 4.35 3.47 3.53 3.40 3.31 3.71 3.69 3.82* 3.65 3.74 3.85 4.02 4.08 4.37*4.27 4.37**4.34 4.23>55歲 4.32 4.21 4.37 4.26 3.21 3.37 3.37 3.42 3.63 3.68 3.37游覽 購(gòu)物 餐飲 服務(wù)管理 配套設(shè)施E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 E9 E10 E11 E12 E13 E14 E15 E16 E17 E18 E19 E20 E21<18歲 4.11 4.41 4.30 4.24 3.22 3.59 3.22 3.54 3.84 3.73 3.68 3.68年齡3.76 3.78 3.73 3.86 4.00 4.034.00 3.95 3.47 3.68 3.95 3.95 4.00 4.21 4.16 4.21 4.26 4.05

表7 不同學(xué)歷被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館的滿(mǎn)意度均值比較——單因素方差分析結(jié)果

表7 不同學(xué)歷被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館的滿(mǎn)意度均值比較——單因素方差分析結(jié)果

游覽 購(gòu)物 餐飲 服務(wù)管理 配套設(shè)施E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 E9 E10 E11 E12 E13 E14 E15 E16 E17 E18 E19 E20 E21初等教育 4.42 4.65學(xué)歷3.97 4.19 4.35**4.32 4.23 4.26 4.42 4.16中等教育 4.21 4.29* 4.39 4.29 3.55 3.61 3.34 3.50 3.84 3.71 3.95 3.82 4.03 4.13 4.584.55 3.29 3.74 3.32 3.52 4.033.81 3.87 4.104.06 4.21 4.32**4.24 4.16 4.18 4.26 3.95高等教育 4.16 4.18*** 4.27* 4.26 3.31 3.42 3.34 3.36 3.72* 3.73 3.89 3.58**3.71*3.84* 3.97 3.964.30 4.21 4.24 4.21 4.10

表8 不同游玩次數(shù)被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館的滿(mǎn)意度均值比較——單因素方差分析結(jié)果

表8 不同游玩次數(shù)被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館的滿(mǎn)意度均值比較——單因素方差分析結(jié)果

游玩次數(shù)游覽 購(gòu)物 餐飲 服務(wù)管理 配套設(shè)施E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 E9 E10 E11 E12 E13 E14 E15 E16 E17 E18 E19 E20 E21 1次 4.16 4.25 4.31 4.29 3.37 3.47 3.43*3.44 3.77 3.73 3.92*3.66 3.83 3.91*4.02 4.04 4.28 4.18 4.17 4.23 4.14 2次 4.24 4.24 4.31 4.32 3.35 3.50 3.26 3.34 3.82 3.84 4.19 4.33 4.36 4.39 4.44 4.14>3次 4.15 4.12 4.21 4.06*3.18 3.36 3.09 3.90*3.71 3.76 3.90*3.98 4.08 4.42 4.26 4.29 4.19 4.02 3次 4.28 4.28 4.47 4.443.31 3.58 3.25 3.50 3.81 3.81 4.03 3.81 3.83 4.08**4.25 3.15 3.64 3.48*3.583.42 3.48 3.513.82*3.85 4.12 4.06 4.30 4.15 3.91

不同游玩次數(shù)被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館提供的“購(gòu)物”和“配套設(shè)施”等兩方面服務(wù)的滿(mǎn)意程度不具有顯著性差異，而對(duì)其提供的“游覽”、“餐飲”和“服務(wù)管理”等三方面服務(wù)的滿(mǎn)意程度存在一定程度的顯著性差異(見(jiàn)表8)。從總體情況看，游玩3次的被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館提供的五個(gè)方面服務(wù)維度各量項(xiàng)的滿(mǎn)意度均值普遍高于游玩1～2次或3次以上的被調(diào)查游客，而游玩3次以上的被調(diào)查游客對(duì)五個(gè)方面服務(wù)維度各量項(xiàng)的滿(mǎn)意度均值普遍處于最低水平。具體而言，游玩次數(shù)超過(guò)3次的被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館提供的“游覽”服務(wù)中所包含的“游覽環(huán)境”、“服務(wù)管理”服務(wù)中所包含的“服務(wù)態(tài)度”等兩個(gè)服務(wù)維度量項(xiàng)的滿(mǎn)意度顯著低于游玩3次的被調(diào)查游客，對(duì)其提供的“餐飲”服務(wù)中所包含的“食品價(jià)格”的滿(mǎn)意度顯著低于首次前來(lái)游玩的被調(diào)查游客，對(duì)其提供的“餐飲”服務(wù)中所包含的“便利程度”的滿(mǎn)意度明顯低于第2次來(lái)游玩的被調(diào)查游客，對(duì)其提供的“服務(wù)管理”服務(wù)中所包含的“投訴處理”的滿(mǎn)意度顯著低于游玩1～2次的被調(diào)查游客，對(duì)其提供的“服務(wù)管理”服務(wù)中所包含的“咨詢(xún)服務(wù)”的滿(mǎn)意度顯著低于游玩1～3次的被調(diào)查游客。

(四)被調(diào)查游客后續(xù)行為意愿分析

表9 重慶自然博物館游客行為意愿表(樣本容量314人)

通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，游覽過(guò)重慶自然博物館的被調(diào)查游客的重游愿意相當(dāng)高，所占比例為64．3%，而不愿意重游的被調(diào)查游客僅為5．4%。前來(lái)游覽過(guò)的游客中絕大多數(shù)人(90．1%)愿意將重慶自然博物館推薦給其他人，而不愿意推薦的所占比例不足2%(見(jiàn)表9)，這與被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館的各項(xiàng)服務(wù)印象好，滿(mǎn)意度高有明顯關(guān)系。

四、研究結(jié)論及相關(guān)建議

(一)研究結(jié)論

游客滿(mǎn)意度直接體現(xiàn)旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平，影響游客的消費(fèi)行為與后續(xù)行為。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析免費(fèi)開(kāi)放的重慶自然博物館游客的滿(mǎn)意程度、重游及推薦意愿后發(fā)現(xiàn):被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館的總體滿(mǎn)意度高(m=3．86)，對(duì)其提供的“游覽”、“購(gòu)物”、“餐飲”、“服務(wù)管理”和“配套設(shè)施”等五個(gè)方面服務(wù)的滿(mǎn)意程度達(dá)到了滿(mǎn)意或非常滿(mǎn)意狀態(tài)，且不同人口學(xué)特征被調(diào)查游客對(duì)各維度的滿(mǎn)意度存在著不同程度的差異。其具體情況如下:

1．重慶自然博物館的主要客源是接受過(guò)高等教育、月收入5000元以下的“學(xué)生”和“企事業(yè)職員”。

2．被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館總體比較滿(mǎn)意，滿(mǎn)意度(m=3．86)，其中被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館提供的“游覽”和“配套設(shè)施”等服務(wù)的滿(mǎn)意度略高，滿(mǎn)意者超過(guò)3/4，而不滿(mǎn)意者是極少的;對(duì)其提供的“購(gòu)物”、“餐飲”等服務(wù)的滿(mǎn)意度稍低，其中滿(mǎn)意者或非常滿(mǎn)意者普遍不足2/5，不滿(mǎn)意者或非常不滿(mǎn)意者超過(guò)1/10;對(duì)重慶自然博物館提供的“服務(wù)管理”服務(wù)的滿(mǎn)意度居中，滿(mǎn)意者均介于1/2～3/4之間，不滿(mǎn)意者非常少。由此可見(jiàn)，重慶自然博物館提供的“購(gòu)物”、“餐飲”及“管理服務(wù)”等方面的服務(wù)與被調(diào)查游客的需求還存在著一定的差距。

3．除性別外，不同人口學(xué)特征的被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館的滿(mǎn)意度存在顯著性差異，具有“初等教育”學(xué)歷、月收入50000元以下的第三次到重慶自然博物館游覽的被調(diào)查游客對(duì)該博物館提供的“游覽”、“購(gòu)物”、“餐飲”、“服務(wù)管理”和“配套設(shè)施”等五方面服務(wù)的滿(mǎn)意度明顯高于其他人口學(xué)特征的被調(diào)查游客。

4．被調(diào)查游客重游重慶自然博物館的重游意愿與推薦意愿強(qiáng)，60%以上的被調(diào)查游客愿意重游，90%以上的被調(diào)查游客愿意向他人推薦。

(二)相關(guān)建議

結(jié)合被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館滿(mǎn)意度的特征及其被調(diào)查游客留下的具體建議，重慶自然博物館可從豐富展品內(nèi)容、重視旅游紀(jì)念品的特色開(kāi)發(fā)、合理規(guī)劃餐飲設(shè)施、提高服務(wù)管理水平及改進(jìn)配套設(shè)施等五個(gè)方面加強(qiáng)、改善服務(wù)品質(zhì)，從而提高游客滿(mǎn)意度。

1．豐富展品內(nèi)容，優(yōu)化陳列展品質(zhì)量

調(diào)查結(jié)果表明，雖然被調(diào)查游客整體上對(duì)重慶自然博物館提供的“游覽”服務(wù)的滿(mǎn)意度較高，但是，35歲以下、接受過(guò)高等教育的重慶自然博物館的主體客源群體對(duì)該博物館內(nèi)的“展品豐富程度”、“展品特色”及“科普價(jià)值”的滿(mǎn)意度明顯偏低于其他游客。因此，重慶自然博物館首先應(yīng)不斷創(chuàng)新展品、豐富展品內(nèi)容，更新有特色、有意義、有質(zhì)量的展覽。此外，因免費(fèi)而帶來(lái)的重游率增加，更需要不斷更新展品以保持重慶自然博物館的吸引力。其次，重慶自然博物館要充分考慮接受過(guò)高等教育的青年人為充實(shí)自己而對(duì)知識(shí)的渴望與對(duì)奧秘的探索，重慶自然博物館應(yīng)在不違背現(xiàn)有文化的基礎(chǔ)上，注重向展品注入文化，提升展品的專(zhuān)業(yè)性、學(xué)術(shù)性與知識(shí)性，從而提升展品的科普價(jià)值。最后，重慶自然博物館要重視展覽的地方文化、人性化與情景化，同時(shí)增加互動(dòng)內(nèi)容，讓游客真正切身體會(huì)，產(chǎn)生身臨其境之感。

2．重視旅游紀(jì)念品的特色開(kāi)發(fā)與合理定價(jià)

游客在旅游時(shí)總希望能夠購(gòu)買(mǎi)一些特色鮮明、物美價(jià)廉的當(dāng)?shù)丶o(jì)念品，以作為自己此次游覽的見(jiàn)證，作為旅游產(chǎn)品的一部分，游客對(duì)旅游紀(jì)念品的滿(mǎn)意度在極大程度上影響著游客對(duì)本次游覽的整體滿(mǎn)意度。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，“購(gòu)物”是被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館提供的服務(wù)中滿(mǎn)意度最低的維度，究其原因，是重慶自然博物館旅游紀(jì)念品單一、缺乏特色、定價(jià)不合理等。因此，重慶自然博物館一方面要重視重慶自然紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)，圍繞本館藏品、展品特色和地方文化特征，設(shè)計(jì)出與重慶自然博物館歷史相稱(chēng)、制作精美、方便攜帶和蘊(yùn)含該博物館文化的旅游紀(jì)念品，以滿(mǎn)足游客的多樣化需求。另一方面，重慶自然博物館要合理制定旅游紀(jì)念品的價(jià)格，明碼標(biāo)價(jià)，做到物美價(jià)廉，因重慶自然博物館免費(fèi)開(kāi)放吸引了大量低收入或沒(méi)收入的群體，因此，博物館旅游紀(jì)念品的價(jià)格不宜過(guò)高，選擇薄利多銷(xiāo)的方式較好。

3．合理規(guī)劃重慶自然博物館餐飲設(shè)施

重慶自然博物館的性質(zhì)及區(qū)域面積決定了游客游覽該博物館時(shí)停留時(shí)間較短，從而對(duì)餐飲服務(wù)的需求不強(qiáng)烈，但是根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館所提供的“餐飲”服務(wù)的滿(mǎn)意度偏低，特別是對(duì)其提供的“餐飲”服務(wù)中所包含的“食品價(jià)格”和“食品特色”的滿(mǎn)意度尤低。因此，重慶自然博物館首先要合理規(guī)劃館內(nèi)外餐飲設(shè)施，實(shí)施統(tǒng)一管理，規(guī)范定價(jià)，嚴(yán)禁黑心商家漫天要價(jià)。其次，重慶自然博物館應(yīng)引入體現(xiàn)地方特色且實(shí)惠的小吃，注重菜品飲品的多樣化，以滿(mǎn)足以中低收入游客為主要客源博物館的不同游客的需求。最后，重慶自然博物館應(yīng)加強(qiáng)就餐環(huán)境與衛(wèi)生的管理，干凈、整潔的就餐環(huán)境使游客心情愉悅，提高游客對(duì)博物館的整體印象，從而提升其對(duì)重慶自然博物館的滿(mǎn)意度。

4．提高重慶自然博物館的服務(wù)管理水平，重視講解服務(wù)

游客在重慶自然博物館參觀時(shí)所接受到的服務(wù)是影響游客對(duì)該博物館滿(mǎn)意度的重要因素，調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查游客對(duì)重慶自然博物館提供的“服務(wù)管理”滿(mǎn)意度不高，略低于總體滿(mǎn)意度，特別是接受過(guò)高等教育的該博物館主體客源群體對(duì)其提供的“服務(wù)管理”服務(wù)中所包含的“人工講解服務(wù)”、“自助解說(shuō)服務(wù)”、“咨詢(xún)服務(wù)”和“服務(wù)效率”等滿(mǎn)意度明顯低于其他游客。講解服務(wù)是博物館與游客交流的橋梁，然而，部分被調(diào)查游客反映重慶自然博物館未安排人工講解服務(wù)、解說(shuō)文字不夠準(zhǔn)確，以及自助解說(shuō)系統(tǒng)設(shè)施不足等問(wèn)題。因此，重慶自然博物館應(yīng)增加多媒體的使用、改進(jìn)展品的解說(shuō)文字，同時(shí)，應(yīng)安排專(zhuān)業(yè)人員或志愿者對(duì)必要展品進(jìn)行講解，增強(qiáng)講解的專(zhuān)業(yè)性與準(zhǔn)確性。另外，重慶自然博物館應(yīng)合理配置館內(nèi)工作人員，加強(qiáng)對(duì)工作人員的管理，提高工作效率，以便及時(shí)滿(mǎn)足游客游覽時(shí)的服務(wù)需求。

5．不斷改進(jìn)、完善重慶自然博物館的配套設(shè)施

重慶自然博物館作為一個(gè)免費(fèi)開(kāi)放不久的新館，各項(xiàng)配套設(shè)施投入使用時(shí)間短，能較好地發(fā)揮其功能，因而，被調(diào)查游客對(duì)該博物館提供的“配套設(shè)施”服務(wù)滿(mǎn)意度較高，但仍有部分被調(diào)查游客反映該博物館缺乏休息設(shè)施、引導(dǎo)物標(biāo)志損壞，以及停車(chē)場(chǎng)車(chē)位不夠和路線(xiàn)規(guī)劃不合理等問(wèn)題。鑒于此，重慶自然博物館首先應(yīng)根據(jù)游客需求增設(shè)一些配套設(shè)施，如廁所、垃圾桶、便利店、休憩椅凳、娛樂(lè)設(shè)施、特殊群體專(zhuān)用設(shè)施等，并注重日常維護(hù)與清潔。其次，重慶自然博物館應(yīng)定期對(duì)引導(dǎo)物標(biāo)志進(jìn)行維修或更新，保證字跡清楚、易懂。最后，重慶自然博物館應(yīng)特別重視對(duì)停車(chē)場(chǎng)的管理，博物館能否滿(mǎn)足游客停車(chē)需求，直接影響著游客對(duì)該博物館的第一印象，從而影響最終的滿(mǎn)意度。目前，重慶自然博物館尚無(wú)規(guī)范的停車(chē)場(chǎng)，因而，重慶自然博物館管理者應(yīng)立即著手完善外部交通標(biāo)識(shí)、建立生態(tài)停車(chē)場(chǎng)、增設(shè)停車(chē)位、加強(qiáng)對(duì)停車(chē)場(chǎng)的規(guī)范管理。

注 釋:

①中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局年度數(shù)據(jù) http://data．stats．gov．cn．

②Mey，L．P．，B．Mohamed(2010)．Service Quality，Visitor Satisfaction and Behavioural Intentions:Pilot Study at A Museum in Malaysia［J］．Journal of Global Business and Economics，(7)，PP．226 ～241．

③⑥Nowacki．M．M．(2005)．Evaluating a museum as a tourist product:using the servqual method［J］．Museum Management and Curatorship，20(3)，PP．235 ～250．

④Falk，J．H．，L．D．Dierking(1992)．The Museum Experience［M］．Washington DC，Whalesback Books．

⑤Prentice，R．(2001)．Experiential Cultural Tourism:museums＆the marketing of the new romanticism of evoked authenticity［J］．Museum Management and Curatorship，19(1)，PP．5 ～26．

⑦Kozak，M．，M Rimminton(2000)．Tourist Satisfaction with Mallorca，Spain，as an off－ season holiday festination［J］．Journal of Travel Research，38(3)，PP．260 ～269．

⑧ Lang，C．(2006)．Responsive Museum:Working with audiences in the twenty－first century［M］．Ashgate Publishing．

⑨Caygill，M．L．，M．N．Leese(1985)．A Survey of Visitors to the British Museum［M］．British Museum Press．

⑩雷麗，楊曉霞，張瑜:《我國(guó)博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開(kāi)放研究綜述》［J］，《西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版)，2011年第2期，第56～60頁(yè)。