田選寧 劉西平?

摘 要：伴隨90、00后逐漸成為消費(fèi)主力軍，許多品牌選擇緊跟市場(chǎng)潮流，以二次元IP作為營銷切入點(diǎn)?；趯?duì)品牌二次元營銷的實(shí)踐總結(jié)，品牌二次元營銷一般遵循“3S”法則，即符號(hào)、故事和共贏。本文以麥當(dāng)勞×《全職高手》為例，從“3S”法則視角分析了該品牌對(duì)二次元的符號(hào)運(yùn)用、情感運(yùn)用以及與用戶溝通等方面的基本特征，進(jìn)而為品牌相關(guān)營銷提供建議。

關(guān)鍵詞：二次元；營銷；品牌；麥當(dāng)勞；全職高手

中圖分類號(hào)：G203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）07-0060-02

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，塑造品牌形象、壯大品牌資產(chǎn)是幫助其贏得市場(chǎng)話語權(quán)的必經(jīng)之路。品牌營銷自誕生以來就一直根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和消費(fèi)者喜好做自我調(diào)整，其間不乏新穎的營銷手段引人注目，比如這兩年大火的二次元營銷。我們認(rèn)為新的營銷熱點(diǎn)背后是植根于一定的傳播與營銷環(huán)境。

我們發(fā)現(xiàn)二次元品牌營銷多停留在較淺層面，比如請(qǐng)二次元明星代言、運(yùn)用二次元中比較典型的文化元素（鬼畜、彈幕等）、或者借用某一具體形象于產(chǎn)品包裝、宣傳海報(bào)、周邊禮品上等。這些營銷手段都只是簡(jiǎn)單將品牌與二次元符號(hào)并列，并未對(duì)兩者進(jìn)行嫁接、融合，這樣的品牌營銷是膚淺的。當(dāng)然，也有部分品牌的二次元營銷進(jìn)行了創(chuàng)新探索。我們發(fā)現(xiàn)，好的二次元營銷，一般具備三個(gè)基本要素（3S），即符號(hào)（symbol）運(yùn)用、故事（story）重構(gòu)和溝通共贏（share）。如麥當(dāng)勞與“全職高手”的營銷案例中，不是簡(jiǎn)單地引入二次元的符號(hào)，滿足于借勢(shì)營銷，而是真正從二次元符號(hào)入手，深入挖掘二次元人物的故事與精神內(nèi)涵，并二次加工構(gòu)成自己的品牌故事，將二次元的精神內(nèi)涵通過產(chǎn)品巧妙嫁接到自己的品牌之上，達(dá)到充實(shí)品牌內(nèi)涵、擴(kuò)充品牌資產(chǎn)的目的。在此基礎(chǔ)上，麥當(dāng)勞搭建了一個(gè)與二次元用戶共享精神價(jià)值的品牌社群?！?S”法則由個(gè)案分析中來，又可以延伸至普遍，為品牌的二次元營銷提供一個(gè)途徑選擇。

一、符號(hào)（symbol）

1.關(guān)于符號(hào)。關(guān)于符號(hào)，索緒爾在他的《普通語言學(xué)教程》中將符號(hào)界定為“能指”和“所指”?！澳苤浮蓖ǔ１憩F(xiàn)為聲音或圖像，它能夠引發(fā)人們對(duì)特定事物的概念聯(lián)想；而“所指”則是“能指”所指代或表述的對(duì)象事物的概念[1]。巴爾特、鮑德里亞等學(xué)者將符號(hào)理論引入消費(fèi)領(lǐng)域，并指出，消費(fèi)過程中，消費(fèi)者除消費(fèi)產(chǎn)品本身以外，還消費(fèi)這些產(chǎn)品象征或所代表的意義，人們?cè)诜?hào)的解碼中獲得豐富的樂趣，滿足生理和心理的需求。因而，符號(hào)消費(fèi)是消費(fèi)時(shí)代的核心價(jià)值。

2.《全職高手》的視覺符號(hào)。營銷傳播是品牌通過多種媒介方式以公開的形式向消費(fèi)者有效、快速、全面地介紹產(chǎn)品或品牌形象的過程。而視覺語言作為最主要的表現(xiàn)手段，成為了廣告與消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)，麥當(dāng)勞也借助新媒體技術(shù)賦予了《全職高手》這一符號(hào)多變的視覺表現(xiàn)形式，以吸引消費(fèi)者的眼球。麥當(dāng)勞最為新穎的符號(hào)變現(xiàn)方式就是將《全職高手》中的主要人物形象制作成卡片，并在店內(nèi)銷售以吸引消費(fèi)者來店購買?！度毟呤帧吩谖磩?dòng)漫化前，一直以文字形式呈現(xiàn)，讀者對(duì)于小說中人物的形象特征都是在文字的基礎(chǔ)上加以個(gè)人聯(lián)想形成的，而麥當(dāng)勞推出的麥樂卡滿足了粉絲“將偶像照片帶回家”的消費(fèi)欲望。

此外，麥當(dāng)勞還打造了《全職高手》主題店，讓消費(fèi)者能夠在三次元進(jìn)入二次元的世界，這不僅吸引消費(fèi)者來店消費(fèi)，也豐富了二次元營銷變現(xiàn)的手段。當(dāng)然，線上微博微信等社交平臺(tái)充斥的海報(bào)、圖片以及消費(fèi)者分享的照片也都屬于視覺營銷的表現(xiàn)形式。

將二次元人物形象運(yùn)用于廣告的視覺呈現(xiàn)這一做法并不少見，這主要是運(yùn)用符號(hào)的能指意義。2017年，LV在早春廣告中選擇了日本游戲《最終幻想13》中的女主角雷霆代言當(dāng)季新品；小米也曾邀請(qǐng)二次元著名歌星初音未來為品牌代言，在產(chǎn)品外包裝上以初音未來Q版形象作為裝飾，手機(jī)配色、移動(dòng)電源和手機(jī)殼也都搭配了初音未來的標(biāo)識(shí)。所以在二次元營銷中，借用二次元人物形象作為廣告?zhèn)鞑シ?hào)是較為普遍的一種營銷方式。

二、故事（story）

關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度的ABC模式，Lutz（1991）認(rèn)為構(gòu)成消費(fèi)者態(tài)度的主要成分為情感（affect）、行為（behavior）和認(rèn)知（cognition）。其中情感成分在態(tài)度的改變上起主要作用。這一點(diǎn)在實(shí)際情況中也得到了證實(shí)，當(dāng)下很多營銷和廣告都注重通過故事傳達(dá)給受眾某些信息，這有效規(guī)避了理性廣告訴求帶給消費(fèi)者的心理抗拒。從更深層次來說，這種做法是品牌在通過故事挖掘符號(hào)豐富的所指含義，再利用受眾的移情心理使他們潛移默化地接受廣告信息。

二次元營銷麥當(dāng)勞并非首家。上文已提到2017年初小米也曾簽約初音未來為代言人進(jìn)擊二次元領(lǐng)域。主要是在產(chǎn)品包裝等設(shè)計(jì)方面嵌入初音未來的形象；其次是拍攝視頻廣告。但小米推出的視頻廣告并不盡如人意，主要以初音未來與劉詩詩、劉昊然、吳秀波三位明星打電話為主要故事情節(jié)，但這與消費(fèi)者本人、消費(fèi)者的情感以及產(chǎn)品都不相關(guān)。小米只是簡(jiǎn)單將初音未來插入到廣告中，并未考慮與消費(fèi)者溝通的問題。故網(wǎng)上關(guān)于這則廣告吐槽較多。

與之不同，麥當(dāng)勞并沒有將葉修與麥當(dāng)勞簡(jiǎn)單并列，而是在人物與品牌交融的基礎(chǔ)之上再加工，試圖為消費(fèi)者打造一個(gè)樂觀積極、充滿希望的新IP，這個(gè)新IP就是麥當(dāng)勞想要通過故事傳達(dá)給消費(fèi)者的精神食糧。麥當(dāng)勞推出的視頻廣告講述了葉修去麥當(dāng)勞吃就醬薯?xiàng)l的故事，它的巧妙之處在于為吃薯?xiàng)l這一故事蒙上了一層自然而然的情感轉(zhuǎn)變——從吃之前的落魄失意到之后的信心倍增。脫離廣告情節(jié)，我們清楚葉修本人情感的轉(zhuǎn)變與產(chǎn)品并無直接關(guān)系，但正如鮑德里亞提出的觀點(diǎn)：廣告利用獨(dú)特的敘述結(jié)構(gòu)，在視聽覺符號(hào)反映現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上“又創(chuàng)造了現(xiàn)實(shí)”[2]。這則廣告也同樣為我們創(chuàng)造了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：麥當(dāng)勞的就醬薯?xiàng)l乃至麥當(dāng)勞自身都如葉修一樣有著永不放棄、努力進(jìn)取的精神。這就是麥當(dāng)勞選擇《全職高手》的原因，這種精神的賦予和充實(shí)延伸了麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵。

另外，故事存在的第二個(gè)目的是借助消費(fèi)者的移情心理，使受眾將無法實(shí)現(xiàn)的欲望或不存在的經(jīng)歷，經(jīng)過對(duì)信息內(nèi)容的角度置換，造成心理的滿足。此前，麥當(dāng)勞“叔叔”倡導(dǎo)歡樂、愉悅、家庭消費(fèi)，但現(xiàn)在消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，如若想要避免品牌粉絲流失，麥當(dāng)勞必須緊跟消費(fèi)潮流，塑造迎合年輕人情感傾向的品牌形象。而就醬廣告成功把品牌與葉修的形象聯(lián)系在一起，塑造了努力進(jìn)取、自我調(diào)整、永不放棄的葉修形象，這些品質(zhì)正是當(dāng)下的年輕人所渴望擁有的，進(jìn)而他們會(huì)對(duì)葉修產(chǎn)生愛慕乃至崇拜。

三、共贏（share）

麥當(dāng)勞此次二次元營銷精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，通過搭建品牌社群加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，準(zhǔn)確把握《全職高手》粉絲的情感需求以及消費(fèi)痛點(diǎn)，既滿足了粉絲對(duì)偶像的渴望又搭建了麥當(dāng)勞與消費(fèi)者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)共贏。

1.品牌社群理論。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息傳播范圍變廣且泛，很難引起每個(gè)人的共鳴。此時(shí)，品牌社群的構(gòu)建就顯得尤為重要。關(guān)于品牌社群，Muniz等人（2001）最早將其定義為“由擁戴某一品牌的顧客以一定的社會(huì)關(guān)系構(gòu)成的非地域性專門社群”[3]。之后，Maclexander等（2002）進(jìn)一步指出品牌社群為其參與者構(gòu)建了全新的社交網(wǎng)絡(luò)，并利用該網(wǎng)絡(luò)傳播各種信息與體驗(yàn)，進(jìn)而提升品牌價(jià)值[4]?；诖?，我們總結(jié)兩個(gè)要點(diǎn)：（1）品牌社群中的消費(fèi)者脫離了單一與零散，有較高聚合性；（2）品牌社群放大了品牌與消費(fèi)者以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的溝通，這對(duì)于提升品牌價(jià)值有重要作用。

2.麥當(dāng)勞品牌社群營銷策略。麥當(dāng)勞在構(gòu)建品牌社群的過程中，主要通過微博話題將有共同興趣愛好的消費(fèi)者聚集在一起。比如推出新品就醬薯?xiàng)l后，為進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購買欲望，麥當(dāng)勞推出“曬照片送人形立牌”的活動(dòng)，并在微博創(chuàng)建#站你，就醬#話題，為購買就醬薯?xiàng)l的消費(fèi)者提供曬照片的平臺(tái)。之后為迎合集麥樂卡活動(dòng)，又發(fā)起話題#麥向全職高手#，消費(fèi)者只要集齊四張麥樂卡發(fā)微博就有機(jī)會(huì)獲得全職高手周邊人形立牌。此外，還在上海、杭州兩地創(chuàng)建《全職高手》體驗(yàn)店，吸引粉絲走進(jìn)麥當(dāng)勞。從麥當(dāng)勞的營銷方式可以看出它有意識(shí)地通過一些誘人禮品將消費(fèi)者聚集起來，并與他們維持良好的社群關(guān)系。

當(dāng)然，品牌社群構(gòu)建的意義不止在此。當(dāng)消費(fèi)者愿意加入微博話題時(shí)，就傾向于認(rèn)同麥當(dāng)勞的營銷方式，傾向于對(duì)所在的社群產(chǎn)生積極的感情，并且這種情感會(huì)延續(xù)到品牌自身，形成對(duì)品牌的正面評(píng)價(jià)。如微博話題中部分網(wǎng)友的評(píng)論：歆霖羽：#麥向全職高手#坐等開播，感覺麥當(dāng)勞真的贊！有幸在那天遇到最好的你：#站你，就醬#葉修，有幸在那一天，遇到你，最了不起的你@麥當(dāng)勞，以后就吃定麥當(dāng)勞了。同時(shí)，麥當(dāng)勞還可以根據(jù)社群用戶的呼聲制定更全面的營銷計(jì)劃。比如當(dāng)麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)#站你，就醬#話題活動(dòng)情緒高漲時(shí)，決定把活動(dòng)延期。這是麥當(dāng)勞誠心與消費(fèi)者溝通的表現(xiàn)，有助于提高消費(fèi)者的品牌好感度。

針對(duì)社群營銷肯德基也有出彩表現(xiàn)，肯德基為了吸引年輕消費(fèi)者曾聯(lián)合陰陽師做營銷推廣，在微博創(chuàng)建話題#陰陽師肯德基#，這也是肯德基主辦的參與有獎(jiǎng)活動(dòng)，也是將肯德基和陰陽師的粉絲集中到一個(gè)固定社群，方便品牌與社群成員溝通，增強(qiáng)營銷傳播的互動(dòng)性?？偟膩碚f，針對(duì)二次元群體的愛好以及特點(diǎn)，創(chuàng)建品牌社群能夠建立品牌與消費(fèi)者之間有效互動(dòng)的橋梁。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

[2] （美）卡羅琳·凱奇.曾妮譯.封面雜志女郎：美國大眾媒介視覺刻板形象起源[M].天津：天津人民出版社，2006.

[3] Muniz A M， O'Cuinn T C： Brand Community， The Journal of Consumer Research.2001（4）.

[4] McAlexander J H， Schouten JW， Koenig H F： Building brand communiy， The Journal of Marketing， 2002（1）.