大數(shù)據(jù)時(shí)代旅游者決策行為的影響信息研究

【摘 要】 隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代到來，人們生產(chǎn)和生活各個(gè)方面都在處于數(shù)字化的控制領(lǐng)域中。旅游者的旅游活動也不再僅是觀光，在旅游的整個(gè)過程中的信息獲取也變得越來越重要。尤其在旅歐活動前的旅游決策過程中，信息的搜集和評價(jià)對比是否全面、準(zhǔn)確和實(shí)時(shí)將很大程度上影響整個(gè)旅游活動的體驗(yàn)效果。本文將通過整理相關(guān)文獻(xiàn)對大數(shù)據(jù)發(fā)展背景下旅游者進(jìn)行旅游決策的影響信息進(jìn)行整理和分析，進(jìn)而針對旅游決策信息獲取方（旅游者）和提供方（政府和景區(qū)等）的大數(shù)據(jù)應(yīng)用情況提出對策。

【關(guān)鍵詞】 大數(shù)據(jù) 旅游者 影響信息 旅游決策行為

旅游決策一般分為認(rèn)識需要、信息收集和評價(jià)對比三個(gè)主要步驟。因此，旅游者選擇旅游目的地并不是真正如時(shí)下所講的“說走就走”的旅行，而是通過整合各方信息做出的一項(xiàng)有限理性的決策。何謂“有限理性”？就是指旅游者在進(jìn)行旅游決策的過程中既不會完全尊重自身的物質(zhì)和精神需要做到完全理性的決策，也不會完全偏離實(shí)際去進(jìn)行。而是介于一種完全理性和非理性的中間狀態(tài)。然而在整個(gè)決策過程中，旅游信息變得越來越豐富，旅游者的旅游決策也在面臨著與越來越多信息的影響。另外，旅游者也是消費(fèi)者，也會通過“貨比三家”等手段來降低決策的風(fēng)險(xiǎn)，因此旅游者在整個(gè)旅游的過程中對于信息的需求是很巨大的。如何滿足旅游者進(jìn)行決策行為的信息需求？大數(shù)據(jù)在旅游者決策行為中的主要影響信息是哪些？將是本文重點(diǎn)探討的研究問題。

一、旅游六要素信息

食、住、行、游、購、娛是旅游過程主要的六要素，也是旅游者在整個(gè)旅游過程中搜集相關(guān)信息的主要方面。現(xiàn)在被大多數(shù)人認(rèn)可的影響旅游者進(jìn)行旅游活動客觀條件主要有兩個(gè)：一是要有“錢”，即足夠的可自由支配收入。二是要有“閑”，即充足的閑暇時(shí)間。其實(shí)在兩個(gè)主要條件之外，還有距離的長短、旅游者審美品位等因素。圍繞著兩個(gè)主要決策影響條件，相應(yīng)的各旅游要素能否達(dá)到基本的要求也就驅(qū)動著旅游者去搜集和整理各要素的相關(guān)信息，然后與自己的實(shí)際條件進(jìn)行對比，看能否達(dá)到基本要求。比如某旅游者的旅游預(yù)算是5000元，閑暇時(shí)間為3天。通過互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)（包括搜索引擎、旅游推薦網(wǎng)站、旅游社網(wǎng)站和旅游論壇等獲取的數(shù)據(jù)）篩選掉零負(fù)團(tuán)、高價(jià)團(tuán)中出現(xiàn)的與自身實(shí)際不相符的情況。然后就是選擇交通，是自駕，坐火車還是坐飛機(jī)；還有就是選擇住宿，是住星級酒店還是家庭旅館；再有就是選擇游覽景區(qū)，涉及游覽線路等。這些信息的獲取都需要在前期通過大數(shù)據(jù)的搜集來講“大數(shù)據(jù)”簡化成旅游者需要的“小信息”，進(jìn)而做出旅游決策。當(dāng)然，現(xiàn)在很多景區(qū)很難做到周邊旅游六要素信息的實(shí)時(shí)更新，旅游者更多的是借助第三方平臺進(jìn)行了解。信息的準(zhǔn)確性和實(shí)時(shí)性尚待提高。當(dāng)然，原因不僅僅在景區(qū)本身，當(dāng)?shù)卣谡叩闹С衷谄渲幸财鹬苤匾淖饔?。旅游六要素信息能否做到全面、?zhǔn)確和實(shí)時(shí)是景區(qū)旅游大數(shù)據(jù)發(fā)展過程中是否成熟的關(guān)鍵所在。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情評價(jià)信息

網(wǎng)絡(luò)輿情是旅游者通過網(wǎng)絡(luò)文本分析來獲取評價(jià)信息的一種手段。之所以把網(wǎng)絡(luò)輿情評價(jià)信息做為旅游者進(jìn)行旅游決策的影響信息，主要是因?yàn)榇蟊娐糜螘r(shí)代的到來使得旅游者對旅游過程中的服務(wù)要求越來越高，信息時(shí)代的到來使得每一個(gè)人都能在大數(shù)據(jù)的海洋中激起浪花，成為信息表達(dá)的主體。旅游景區(qū)在提供基本的旅游產(chǎn)品后，如果旅游服務(wù)不到位，那么網(wǎng)絡(luò)輿情的作用將會大大體現(xiàn)出來。游覽后的旅游者、社會媒體和社交平臺都將站在自身角度實(shí)時(shí)發(fā)布關(guān)于景區(qū)的評價(jià)信息。而這些信息將成為新旅游者進(jìn)行旅游決策的重要參考之一。

（一）游覽后旅游者的體驗(yàn)信息

游覽后的旅游者發(fā)布的體驗(yàn)信息在上傳到網(wǎng)上后，針對旅游景區(qū)、配套的餐飲和住宿服務(wù)的評價(jià)信息會實(shí)時(shí)發(fā)布到相關(guān)網(wǎng)站（如美團(tuán)、攜程和飛豬）上。當(dāng)然這里所指的網(wǎng)站是經(jīng)驗(yàn)分享類的旅游網(wǎng)站和貼吧等，與后面要提到的社交平臺做一個(gè)區(qū)分。因?yàn)檫@些網(wǎng)站上發(fā)布的信息只是單向的，沒有雙向互動并且經(jīng)驗(yàn)信息的保留時(shí)期較長，更新走起也較長。這正是大數(shù)據(jù)對現(xiàn)時(shí)數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合管理的表現(xiàn)。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)表現(xiàn)的情況很客觀，如何分析是旅游者在旅游決策過程中的主觀行為。信息的傳達(dá)出的是褒義、貶義還是中性的感情色彩最終還是要旅游者進(jìn)行主觀判斷。褒貶明確的體驗(yàn)信息對旅游者決策行為的影響是固定的，但是表意中性的信息可能會成為接受或拒絕前往旅游目的地的“最后一根稻草”。

（二）社會媒體中的可視化信息

社會媒體諸如電視臺、報(bào)刊雜志等為旅游者提供的信息都是可視化的信息，也就是說除了文字描述還有靜態(tài)的圖片和動態(tài)的視頻作為信息的表達(dá)方式。這種可視化信息在旅游者進(jìn)行旅游決策的程中很有可能走上兩個(gè)極端。一方面景區(qū)被社會媒體認(rèn)可會極大地提高其知名度，比如國內(nèi)上央視網(wǎng)的旅游景區(qū)一般會是節(jié)假日的熱門景區(qū)。另一方面，社會媒體因?yàn)槠浔O(jiān)督作用也使得旅游景區(qū)甚至旅游城市遭受打擊，比如青島高價(jià)大蝦、鳳凰古城毆打游客等事件的曝光，很可能會成為旅游者在進(jìn)行旅游決策時(shí)權(quán)衡的因素之一。因此，我們可以這樣來看，社會媒體提供的可視化信息對獲取該信息旅游者既有利又有弊，有利在于減弱了景區(qū)和旅游者之間信息的不對稱性，弊端在于信息的真實(shí)性和可信度需要旅游者花費(fèi)更多的時(shí)間成本去辨別來決定是否將其加入到旅游決策行為之中。

（三）社交平臺的互動信息

隨著微信、微博等社交平臺的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交流信息已經(jīng)成為當(dāng)代人生活的一部分。綜合旅游網(wǎng)站、旅游信息搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)旅游信息服務(wù)的骨干力量，對出游決策影響最大；微博、論壇、社交網(wǎng)、點(diǎn)評網(wǎng)、團(tuán)購網(wǎng)對出游決策的影響正在增強(qiáng)。大部分旅游者會通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)定酒店和機(jī)票，選擇旅游線路，預(yù)定旅行社，使用谷歌等地圖軟件。在社交平臺上，旅游者開始更多地在旅游活動前獲取信息、旅游活動后發(fā)布信息、發(fā)布信息后與他人交流信息。然后另外一名旅游者重復(fù)著前面的過程。甚至在旅游活動進(jìn)行過程中實(shí)時(shí)發(fā)布和回復(fù)信息。這種互動性強(qiáng)的旅游信息獲取和發(fā)布過程能能很快的發(fā)揮類似經(jīng)濟(jì)學(xué)“乘數(shù)效應(yīng)”的效果，所謂“一傳十，十傳百”的口碑效應(yīng)。當(dāng)然，社交平臺的大小影響著旅游者的信息承載量，就目前而言，每個(gè)使用社交平臺的旅游者日均信息數(shù)據(jù)處理量已經(jīng)達(dá)到百GB級甚至更高。隨著旅游需求的提升，信息承載量還會進(jìn)一步提升。對于整個(gè)社會群體而言，如此巨大的數(shù)據(jù)信息處理量，倘若沒有大數(shù)據(jù)處理平臺的支持，怕是整個(gè)社會的運(yùn)行將會受到阻礙了。另外， 名人尤其是專家本身代表的是信息源的可信性。 縱觀信息框架和信息可信性的以往研究，結(jié)合社交平臺信息發(fā)布的特點(diǎn)，不難看出，由于信息發(fā)布“權(quán)威”角色的存在，使得旅游者在旅游決策過程中可能存在信息誤導(dǎo)與信息可信性效應(yīng)。

三、結(jié)論和討論

通過分析可知，旅游者在旅游決策過程中需要獲取的信息既要全面具體又要準(zhǔn)確及時(shí)。關(guān)于旅游六要素食、住、行、游、購、娛的基本信息必須滿足上述要求，因此這些信息對于旅游者而言最主要的工作是搜集信息?；拘畔@取并處理后，旅游者會選擇網(wǎng)絡(luò)輿情評價(jià)信息作為旅游決策的重要參考信息。游覽后旅游者在旅游網(wǎng)站和論壇發(fā)布的體驗(yàn)信息、社會媒體通過圖片、視頻發(fā)布的可視化信息、社交平臺交流、發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)的互動信息等都是旅游者在旅游決策時(shí)會搜集并進(jìn)行理性分析的信息。同時(shí)，我們也會發(fā)現(xiàn)，旅游者決策信息的獲取和分析過程實(shí)際上是在被大數(shù)據(jù)覆蓋的過程，就如同旅游者在數(shù)據(jù)的海洋里遨游，通過方向指引找到屬于自己島嶼一樣。大數(shù)據(jù)信息對旅游者旅游決策行為影響的兩面性是值得引起我們重視的。一方面，正確的信息加上理性的分析會引導(dǎo)我們作出正確的決策。另一方面，錯(cuò)誤的信息又會誤導(dǎo)我們的判斷，錯(cuò)過美好旅游體驗(yàn)并浪費(fèi)更多成本。因此，正確搜集和理性分析互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)平臺給我們提供的數(shù)據(jù)信息，是旅游者在進(jìn)行旅游決策時(shí)應(yīng)保持的態(tài)度。

四、對策和建議

（一）全面搜集信息，盡量做到詳盡

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)平臺為旅游帶來新的發(fā)展契機(jī)，包括旅游活動在內(nèi)的旅游活動信息化發(fā)展意味著旅游者的決策行為也要遵從信息化的發(fā)展規(guī)律。信息閉塞難以找到自己向往的旅游目的地，過于盲從又會難以挖掘特色景區(qū)。全面搜集旅游信息，就是所有涉及到旅游者認(rèn)識需求的信息來源處都要進(jìn)行相關(guān)的信息搜集，包括旅游景區(qū)網(wǎng)站、當(dāng)?shù)卣W(wǎng)站、旅游網(wǎng)站權(quán)威媒體報(bào)道和社交平臺等發(fā)布的旅游六要素和網(wǎng)絡(luò)輿情評價(jià)信息。獲取全面而詳盡的信息是后面篩選和分析有效數(shù)據(jù)的重要前提。當(dāng)然，切換不同角度來看，旅游者很難獲取到其他利益者的核心信息，如景區(qū)的規(guī)劃文本和圖件、營運(yùn)信息等，因此，只能從旅游者自身角度出發(fā)，搜集可及信息并進(jìn)行分類整理。

（二）理性分析和篩選信息

旅游者在旅游決策時(shí)，經(jīng)常會因?yàn)閿?shù)據(jù)信息的過多而頭疼不已。信息分類和有針對性的分析和篩選信息，是在大數(shù)據(jù)背景下掌控?cái)?shù)據(jù)信息影響力的重要手段。理性分析和篩選數(shù)據(jù)信息是進(jìn)行正確旅游決策，降低決策風(fēng)險(xiǎn)的必由之路。具體實(shí)施方法，可以采用簡單的矩陣將旅游六要素信息和網(wǎng)絡(luò)輿情評價(jià)信息西安分類然后按照重要程度進(jìn)行篩選。旅游決策更多時(shí)候是更優(yōu)而不是最優(yōu)情況，因此信息的篩選和分析過程應(yīng)客觀、可行。旅游信息的篩選可采用決策樹方法，按照主題對不同的信息源的效果進(jìn)行分析，最終選擇更加優(yōu)化的方案。抑或是采用采用“時(shí)間-空間-屬性”三維分類法，將旅游產(chǎn)業(yè)信息納入其中，構(gòu)建旅游信息分類體系基本框架，并進(jìn)行旅游信息編碼探索，從而更加科學(xué)地掌握旅游信息的實(shí)用性。

（三）旅游信息發(fā)布要及時(shí)、準(zhǔn)確

這里提到的信息發(fā)布的主體主要是政府、景區(qū)和第三方服務(wù)商，最主要的要求是在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)平臺上發(fā)布信息時(shí)要及時(shí)、準(zhǔn)確。作為信息來源最重要的媒介，網(wǎng)絡(luò)憑借著其特有的優(yōu)勢已經(jīng)成為大多數(shù)旅游者出游時(shí)獲取信息的主要途徑之一。主要是應(yīng)為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的旅游信息具有實(shí)時(shí)高效性，雙向互動性，高容量，便捷性，安全性等特點(diǎn)，有助于旅游者在進(jìn)行旅游決策時(shí)做出更為準(zhǔn)確的判斷。倘若所有利益主體仍然按照以前通過信息不對稱來獲取利益，將是擺脫大數(shù)據(jù)發(fā)展時(shí)代背景的危險(xiǎn)舉措。尤其是對于景區(qū)而言，信息的及時(shí)、準(zhǔn)確發(fā)布一方面能塑造良好服務(wù)形象，吸引旅游者的到來。另一方面，也可以對景區(qū)的整體服務(wù)進(jìn)行信息層面的監(jiān)督，提升整體旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)質(zhì)量。對于第三方服務(wù)商而言，旅游信息的實(shí)時(shí)更新與發(fā)布是展現(xiàn)平臺旅游服務(wù)專業(yè)性的重要手段，也是吸引旅游者選擇本平臺和去往相關(guān)旅游目的地的重要信息來源。

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項(xiàng)目基金：2018年國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71864004）.

作者簡介：孫榮蔚（1993—），男，壯族，河北唐山人，管理學(xué)碩士，廣西大學(xué)商學(xué)院商學(xué)院旅游管理專業(yè)，研究方向：旅游創(chuàng)新服務(wù)。