魯楠 胡卓然

摘 要：為了研究“雙十一”消費(fèi)者非理性消費(fèi)成因，本文結(jié)合已有的相關(guān)文獻(xiàn)，構(gòu)建了“雙十一”非理性消費(fèi)行為影響因素的研究模型并提出假設(shè)，通過調(diào)查問卷獲得了一定數(shù)量的相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用spss軟件進(jìn)行分析，得到消費(fèi)者在購買過程中會因?yàn)槭艿酵獠看碳ぃ苯佑绊懽陨淼那楦邪l(fā)生變化，最終導(dǎo)致消費(fèi)者非理性消費(fèi)行為的結(jié)果。

關(guān)鍵詞：非理性消費(fèi)行為；雙十一；影響因素；沖動(dòng)消費(fèi)行為

一、研究背景

在“雙十一”期間，商家通過一系列的造價(jià)活動(dòng)、造節(jié)活動(dòng)造勢，旨在喚醒、刺激消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者也在“雙十一”這段時(shí)間內(nèi)，受到價(jià)格優(yōu)惠的促銷活動(dòng)的影響瘋狂購物，導(dǎo)致信用卡透支，并且購買了大量的并不需要的商品。

本文通過研究“雙十一”非理性消費(fèi)行為影響因素，確定影響消費(fèi)者非理性消費(fèi)的各項(xiàng)原因，使消費(fèi)者能夠理性的看待“雙十一”的造勢活動(dòng)，正確的認(rèn)識自己的真正需求；使眾多的電商企業(yè)能夠更加合理的利用這一節(jié)日來激發(fā)消費(fèi)者的需求。

二、文獻(xiàn)綜述

非理性消費(fèi)行為與理性消費(fèi)行為是相對應(yīng)的概念，在一定程度上體現(xiàn)出沖動(dòng)、盲目、跟風(fēng)的消費(fèi)行為。有的學(xué)者從盲目消費(fèi)行為的角度來度量非理性消費(fèi)行為，也有學(xué)者從沖動(dòng)消費(fèi)行為的角度來度量非理性消費(fèi)行為，本文所研究的非理性消費(fèi)行為主要通過沖動(dòng)消費(fèi)行為的角度來度量。

1.關(guān)于沖動(dòng)消費(fèi)行為

閻巧麗（2008）發(fā)現(xiàn)，外部環(huán)境會影響消費(fèi)者的情緒，最終造成沖動(dòng)購買行為；鄧俊超（2013）也從網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意向影響因素研究外界刺激對消費(fèi)者正向情緒的影響。

2.關(guān)于消費(fèi)者的情緒

李志飛（2007）認(rèn)為顧客參與會導(dǎo)致更多的快樂的情感反應(yīng)，而快樂的情感反應(yīng)對沖動(dòng)性購買意愿的影響最為顯著；王求真（2014）等人指出：消費(fèi)者的情緒在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下會受到價(jià)格折扣和購買人數(shù)的影響，進(jìn)而產(chǎn)生愉悅感和喚起感，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為。

三、影響因素模型的構(gòu)建

1.各變量假設(shè)提出

（1）環(huán)境刺激

吳孝正（2000）等人發(fā)現(xiàn)只有把刺激消費(fèi)與改善消費(fèi)環(huán)境結(jié)合起來，消費(fèi)需求才能真正擴(kuò)大。張敏（2015）等人研究得出消費(fèi)者本身的沖動(dòng)特質(zhì)能夠加強(qiáng)口碑傳播對沖動(dòng)性購買的影響作用。結(jié)合以上研究，本文提出以下假設(shè)：

H1-1 環(huán)境刺激顯著正向影響消費(fèi)者的愉悅感

H1-2 環(huán)境刺激顯著正向影響消費(fèi)者的刺激感

H1-3 環(huán)境刺激顯著正向影響消費(fèi)者的盲從性

H1-4 環(huán)境刺激顯著正向影響消費(fèi)者的喚醒感

（2）價(jià)格優(yōu)惠

消費(fèi)者在購買商品時(shí)，影響其購買行為的因素最主要的就是價(jià)格。閻巧麗（2008）認(rèn)為，當(dāng)促銷時(shí)間有限性比較強(qiáng)時(shí)，此時(shí)價(jià)格是很容易影響消費(fèi)者的行為，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖動(dòng)購買行為。本文認(rèn)為，價(jià)格優(yōu)惠顯著正向影響著消費(fèi)者非理性購買行為，并提出以下假設(shè)：

H2-1 價(jià)格優(yōu)惠顯著正向影響消費(fèi)者的愉悅感

H2-2 價(jià)格優(yōu)惠顯著正向影響消費(fèi)者的刺激感

H2-3 價(jià)格優(yōu)惠顯著正向影響消費(fèi)者的盲從性

H2-4 價(jià)格優(yōu)惠顯著正向影響消費(fèi)者的喚醒感

（3）視覺特性

當(dāng)我們進(jìn)入電商平臺進(jìn)行購物時(shí)，消費(fèi)者的情緒很容易受到波動(dòng)，使消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅感、刺激感、盲從性和喚醒感。近些年的研究中也說明了這一觀點(diǎn)，例如：商品的展示方式和展示特點(diǎn)會對消費(fèi)者的情緒產(chǎn)生影響，從而影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為也被張長春（2011）提及。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3-1 購物平臺的視覺特性顯著正向影響消費(fèi)者的愉悅感

H3-2 購物平臺的視覺特性顯著正向影響消費(fèi)者的刺激感

H3-3 購物平臺的視覺特性顯著正向影響消費(fèi)者的盲從性

H3-4 購物平臺的視覺特性顯著正向影響消費(fèi)者的喚醒感

（4）支付便捷性

隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務(wù)也不斷發(fā)展。劉楊（2017）等人指出：互聯(lián)網(wǎng)信貸業(yè)務(wù)在很大程度上影響著消費(fèi)者的行為。據(jù)此可以推測金融信貸產(chǎn)品在一定程度上能夠消費(fèi)者產(chǎn)生非理性消費(fèi)行為，因此本文提出以下假設(shè)：

H4-1 便捷的支付手段顯著正向影響消費(fèi)者的愉悅感

H4-2 便捷的支付手段顯著正向影響消費(fèi)者的刺激感

H4-3 便捷的支付手段顯著正向影響消費(fèi)者的盲從性

H4-4 便捷的支付手段顯著正向影響消費(fèi)者的喚醒感

（5）消費(fèi)者情感反應(yīng)

我們可以推測消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為與消費(fèi)者情感的反應(yīng)強(qiáng)度正相關(guān)，所以，假設(shè)消費(fèi)者的愉悅感、刺激感、盲從性和喚醒感與消費(fèi)者的非理性消費(fèi)行為均呈正相關(guān)關(guān)系。

基于上述內(nèi)容，做出以下假設(shè)：

H5 個(gè)體的愉悅感會顯著正向影響著消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)行為

H6 個(gè)體的刺激感會顯著正向影響著消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)行為

H7 個(gè)體的盲從性會顯著正向影響著消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)行為

H8 個(gè)體的喚醒感會顯著正向影響著消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)行為

2.“雙十一”非理性消費(fèi)行為影響因素模型的構(gòu)建

根據(jù)以上假設(shè)，構(gòu)建模型如下：

四、研究設(shè)計(jì)

問卷采用李克特（Likert）五點(diǎn)量表，由低（1分）到高（5分），分別代表“非常不同意”到“非常同意”。問卷的內(nèi)容分成兩大部分（表），最終形成了包含9個(gè)變量，31個(gè)測量問項(xiàng)的問卷。

五、數(shù)據(jù)分析

1.樣本基本特征與信度檢驗(yàn)

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，在“雙十一”當(dāng)天，存在非理性消費(fèi)的女性消費(fèi)者明顯多于男性消費(fèi)者，其中，女性消費(fèi)者問卷共有219份，占問卷總份數(shù)的58.7%，同時(shí)，經(jīng)過信度分析發(fā)現(xiàn)，沒有被刪除的問項(xiàng)，整體量表的Cronbach's值為0.923。

2.效度檢驗(yàn)

信度分析的結(jié)果顯示，共提取9個(gè)公因子，與假設(shè)的影響因素一致。所有樣本數(shù)據(jù)的KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）的統(tǒng)計(jì)值為KMO=0.903>0.5，表明收集到的數(shù)據(jù)適合進(jìn)行探索性因子分析，解釋方差達(dá)78.83%，且Bartlett球體檢驗(yàn)的p=0.00<0.05，所有問項(xiàng)的共同度和因子載荷均大于0.5。

3.相關(guān)分析

采用相關(guān)分析的方法，來確定假設(shè)的模型變量之間是否存在相關(guān)關(guān)系。

由上表中的結(jié)果可以看出，網(wǎng)購環(huán)境刺激和愉悅感、刺激感、盲從性、喚醒感之間的顯著性均為Sig=0.000<0.05，且環(huán)境刺激與愉悅感之間的相關(guān)系數(shù)r=0.492，可以認(rèn)為環(huán)境刺激與愉悅感之間存在較為顯著的正相關(guān)關(guān)系；同時(shí)，認(rèn)為環(huán)境刺激與刺激感、盲從性之間存在較為顯著的正相關(guān)關(guān)系；與喚醒感之間為較弱相關(guān)關(guān)系。

同理，我們可以得到價(jià)格優(yōu)惠和愉悅感、刺激感、盲從性、喚醒感之間為顯著的正相關(guān)關(guān)系；視覺特性與愉悅感之間存在著較為顯著的正相關(guān)關(guān)系，與刺激感、盲從性、喚醒感之間為較弱的相關(guān)；支付便捷性與愉悅感、刺激感之間存在著較為顯著的正相關(guān)關(guān)系，與盲從性、喚醒感之間存在著較弱的相關(guān)關(guān)系；愉悅感、刺激感、盲從性、喚醒感和沖動(dòng)消費(fèi)之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

4.回歸分析

變量相關(guān)性分析只能用于分析變量之間是否有相關(guān)關(guān)系的分析，只能作為假設(shè)檢驗(yàn)的一個(gè)參考，不能由此直接驗(yàn)證模型中的假設(shè)是成立的，所以，接下來需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行多元線性回歸分析。

環(huán)境刺激、價(jià)格優(yōu)惠、視覺特性、支付便利性這四個(gè)自變量與愉悅感這一因變量的線性回歸結(jié)果如表所示：

由表中結(jié)果顯示可知，在愉悅感作為因變量，其他因子作為自變量的情況下，數(shù)據(jù)顯示本模型R2=0.611>0.5，各個(gè)自變量對因變量顯著性Sig=0.000<0.05，具有一定的擬合度，說明研究的自變量對因變量具有顯著的影響，我們可以進(jìn)一步得到假設(shè)H1-1、H2-1、H3-1、H4-1是成立的。

同理我們可以得到H1-2、H2-2、H4-2、H1-3、H2-3、H1-4、H2-4、H3-4、H5、H6、H7、H8假設(shè)成立，H3-2、H3-3、H4-3、H4-4假設(shè)不成立。

六、研究結(jié)論

通過以上分析我們可以得出實(shí)際模型如下：

由研究結(jié)果我們可以得到以下結(jié)論：

1.只有環(huán)境刺激對愉悅感、刺激感、盲從性、喚醒感均有顯著的正向影響。

2.愉悅感、刺激感、盲從性、喚醒感對沖動(dòng)消費(fèi)有顯著的正向影響。

3.消費(fèi)者在“雙十一”購物中可以盡可能的避免接觸環(huán)境刺激、價(jià)格優(yōu)惠、視覺特性、支付便利性這些外部因素，并且也可以通過自我的情感管理來盡量控制自己的情緒，從而更加理性的看待網(wǎng)絡(luò)購物行為和自己的真實(shí)需求，減少非理性消費(fèi)行為。

4.商家在做促銷活動(dòng)時(shí)也可以從以上的研究結(jié)果中尋找促進(jìn)消費(fèi)者需求和購買意愿的正確方法，擴(kuò)大營業(yè)額，避免因?yàn)槎虝r(shí)間的造節(jié)造勢活動(dòng)給消費(fèi)者帶來的虛假商品需求，影響消費(fèi)者對商品的滿意度、忠誠度，進(jìn)而影響未來可能出現(xiàn)的對本產(chǎn)品的真實(shí)購買需求。

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作者簡介：魯楠（1997- ），女，漢族，湖北襄陽人，學(xué)生，中南民族大學(xué)管理學(xué)院本科在讀，專業(yè)：電子商務(wù)；胡卓然（1996- ），女，漢族，湖北漢川人，學(xué)生，中南民族大學(xué)管理學(xué)院本科在讀，專業(yè)：電子商務(wù)