蘇曉夢(mèng) 張思

摘 要：2017年8月，國(guó)家旅游局頒布了民宿的第一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并于當(dāng)年10月1日正式實(shí)施。至此，民宿終于擁有了第一個(gè)國(guó)標(biāo)。作為旅游熱點(diǎn)地區(qū)，三亞住宿業(yè)態(tài)之豐富程度有目共睹，民宿在三亞并不罕見。欣欣向榮的市場(chǎng)并不代表著規(guī)范、健康的行業(yè)狀態(tài)。文章使用問卷調(diào)查法，對(duì)三亞民宿的客源進(jìn)行了深層次地調(diào)查與分析，包括其人口統(tǒng)計(jì)特征、旅游消費(fèi)決策、旅游行為特征以及對(duì)民宿的滿意度。以此為依據(jù)，對(duì)三亞的民宿客源市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，提出了相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：民宿；客源市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

一、民宿的定義及評(píng)價(jià)要求

2017年10月1日開始實(shí)行的《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》（LB/T 065-2017）規(guī)定了旅游民宿的定義、評(píng)價(jià)原則、基本要求、管理規(guī)范和等級(jí)劃分條件。標(biāo)準(zhǔn)適用于正式營(yíng)業(yè)的小型旅游住宿設(shè)施，包括但不限于客棧、莊園、宅院、驛站、山莊等。

1.相關(guān)術(shù)語(yǔ)

（1）旅游民宿

利用當(dāng)?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施（根據(jù)所處地域的不同可分為：城鎮(zhèn)民宿和鄉(xiāng)村民宿）。

（2）民宿主人

民宿業(yè)主或經(jīng)營(yíng)管理者。

2.評(píng)價(jià)原則及基本要求

該標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定，旅游民宿的評(píng)價(jià)原則包括傳遞生活美學(xué)、追求產(chǎn)品創(chuàng)新、弘揚(yáng)地方文化、引導(dǎo)綠色環(huán)保和實(shí)現(xiàn)共生共贏五個(gè)方面。

在基本要求的表述中，除了與傳統(tǒng)住宿業(yè)的要求類似外，增加了“應(yīng)自覺遵守當(dāng)?shù)亓?xí)俗”、“單幢建筑客房數(shù)量不超過14間”兩項(xiàng)。

至此，民宿終于成為一個(gè)獨(dú)立的住宿業(yè)態(tài)被業(yè)界所接受，也有了屬于自己的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

二、三亞民宿客源市場(chǎng)的調(diào)查分析

1.問卷設(shè)計(jì)

根據(jù)本文的邏輯框架，將調(diào)查問卷分為三個(gè)部分：

第一部分為人口統(tǒng)計(jì)變量的調(diào)查，包括被調(diào)查人的性別、年齡、收入職業(yè)等，以此來了解被調(diào)查人的基本情況。

第二部分為民宿消費(fèi)行為的調(diào)查。主要圍繞入住民宿的次數(shù)、停留時(shí)間、旅游偏好、信息獲取情況等來進(jìn)行問題的設(shè)計(jì)。

第三部分為了解民宿的滿意度。主要包括民宿各要素的評(píng)價(jià)、推薦率、重游率等問題來了解被調(diào)查者入住三亞民宿的滿意度。

調(diào)查問卷為深入了解民宿客源市場(chǎng)的人口特征、旅游決策、旅游特征、旅游滿意度等因素設(shè)計(jì)而成。該問卷分為三個(gè)板塊。其內(nèi)容如表1：

2.問卷發(fā)放與回收

本次發(fā)放調(diào)查問卷400份，采用發(fā)紙質(zhì)問卷和發(fā)布網(wǎng)絡(luò)問卷兩種形式，其中紙質(zhì)問卷主要發(fā)放地點(diǎn)在三亞大東海景區(qū)附近、三亞亞龍灣玫瑰谷和六盤村附近、三亞后海附近。在2016年12月19日至27日通過給三亞游客及部分本地居民發(fā)放紙質(zhì)問卷250份，網(wǎng)絡(luò)問卷150份。實(shí)際回收紙質(zhì)問卷250份，網(wǎng)絡(luò)問卷124份，共計(jì)回收374份，回收率為93.5%，問卷共設(shè)計(jì)16道問題，回答16道為有效問卷，有效問卷共351份，紙質(zhì)為247份，網(wǎng)絡(luò)為104份，有效率為87.7%，問卷調(diào)查三亞民宿客源市場(chǎng)特征，進(jìn)而分析三亞民宿的營(yíng)銷現(xiàn)狀。

3.三亞民宿客源的人口特征分析

旅游者人口學(xué)統(tǒng)計(jì)特征是旅游客源市場(chǎng)的基本特征，也是客源市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)。本次研究是通過了解被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、收入等信息，從而得出旅游者的旅游能力如經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)水平和出游行為。差異性的人口基本特征，使得被調(diào)查者的旅游需求和對(duì)旅游服務(wù)的評(píng)價(jià)也有不同。

（1）性別結(jié)構(gòu)

如圖1所示，有效問卷調(diào)查的351名旅游者中，男性旅游者占121人，占34%，女性230人，占66%，女性消費(fèi)者的比例占到2/3，這于女性相比男性參與旅游的可能性較大，空余時(shí)間相對(duì)較多有關(guān)。同時(shí)也表明女性對(duì)個(gè)性化的住宿服務(wù)有著更為強(qiáng)烈的追求加青睞。三亞民宿具有鮮明海島特色和黎苗少數(shù)民族文化蘊(yùn)涵，吸引了大量的游客前來入住。

（2）年齡結(jié)構(gòu)

不同年齡段的人對(duì)住宿方式、住宿價(jià)格、住宿環(huán)境等有著明顯的需求差異，隨著年齡的增長(zhǎng)，需求也在不斷地發(fā)生變化，因此可以根據(jù)游客的年齡結(jié)構(gòu)分析出民宿的主要客源市場(chǎng)。

如圖2顯示，三亞入住民宿的年齡結(jié)構(gòu)中以青年為主、中年為輔。青年旅游者占總調(diào)查人數(shù)的4/5，高達(dá)80%，其中26歲-35歲年齡段的游客比例是51%，36歲-45歲年齡段的游客比例是29%。26歲-45歲年齡段的游客屬于青年人群，這部分人消費(fèi)能力高，見多識(shí)廣，有穩(wěn)定的收入來源，旅游動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，喜歡嘗試新鮮事物。26歲-35歲這個(gè)區(qū)間的青年人群是民宿的主要客源，占到1/2以上，說明了這部分人群對(duì)住宿的個(gè)性化、非標(biāo)準(zhǔn)化較為看重，青年已經(jīng)成為民宿市場(chǎng)的主要消費(fèi)者。這部分人群追求個(gè)性化、獨(dú)特的住宿體驗(yàn)服務(wù)，且此類游客的隊(duì)伍持續(xù)在壯大中，不論從數(shù)量和人群需求的質(zhì)量上，上升速度都尤為明顯。因此，民宿發(fā)展空間潛力大。

（3）收入結(jié)構(gòu)

收入水平是實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)的客觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，旅游者的可支配收入是產(chǎn)生旅游需求最基礎(chǔ)的條件。

如圖3所示，中高端收入群體是三亞民宿的主要客源，而收入在2000元以內(nèi)的顧客比重占7%。這與三亞城市發(fā)展的方向有直接關(guān)系，三亞作為中國(guó)唯一一個(gè)熱帶旅游城市，整體的物價(jià)水平較高。因此，收入較低的游客較多不會(huì)選擇三亞旅游旺季時(shí)前來三亞旅游。而中高收入者對(duì)價(jià)格的敏感度較低，他們更多渴望釋壓、追求品質(zhì)生活，民宿注重一種生活形態(tài)和生活理念的輸出，注重體驗(yàn)式的環(huán)境營(yíng)造，這一點(diǎn)與他們的要求不謀而合。

（4）職業(yè)結(jié)構(gòu)

由于職業(yè)的差異，形成了不同的環(huán)境氛圍，也影響著游客個(gè)性的形成和發(fā)展，導(dǎo)致游客在旅游住宿需求和喜好上的差異。

如圖4所示，選擇入住民宿的客人規(guī)模最大的是公司職員，占比為27%，政府職能部門占比為15%，自由職業(yè)占比為15%，規(guī)模最小的是退休人員占比為2%。由此可以看出：選擇入住民宿的客人大多數(shù)都有一份穩(wěn)定的工作，民宿產(chǎn)品不僅符合了民宿住客對(duì)于親近自然，釋放工作壓力的要求，還能吸引那些對(duì)個(gè)性化要求較高的群體前來住宿。

（5）人口空間結(jié)構(gòu)

根據(jù)本次調(diào)查問卷的結(jié)果，64%的游客來自北方城市，所占比重最大；由圖5可知，東北三省、北京、河北、浙江、廣東為省外的主要客源市場(chǎng)。相對(duì)而言，海南省的游客入住民宿的比重較低，占總量的2%。由此可見，三亞民宿的消費(fèi)者主要來源于省外經(jīng)濟(jì)水平較高的省市自治區(qū)直轄市，省內(nèi)客源有待提高。

4.三亞民宿客源的旅游決策分析

（1）選擇民宿的動(dòng)機(jī)

旅游動(dòng)機(jī)是產(chǎn)生旅游消費(fèi)行為的動(dòng)力，是具體購(gòu)買行為的依據(jù)。三亞民宿不僅展示了秀麗的海島風(fēng)光，還融入了深厚的黎苗文化底蘊(yùn)，是旅行居住的好去處。根據(jù)圖6可知，選擇入住民宿游客中，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，感受民俗文化成為入住的主要目的，占29%；第二是陪伴家人，親子出行，寓教于樂占28%；其次是親近自然，欣賞田園風(fēng)光占25%；除此之外，放松身心，緩解壓力的游客也有相當(dāng)一部分。分析可知游客在三亞游玩選擇入住民宿的主要?jiǎng)訖C(jī)以體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，感受民俗文化為主，陪伴家人為輔。同時(shí)也表現(xiàn)了入住民宿游客需求多樣性的特征，因而民宿經(jīng)營(yíng)者既應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)多種旅游產(chǎn)品，又當(dāng)充分利用自然資源的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出適合大眾普遍接受的特色民宿產(chǎn)品。

（2）出游方式

如下表2所示，來三亞的旅游者出行方式主要是自由行，33%為自助游群體，36%為自駕游群體，15%為半自助游群體。大多數(shù)游客都愿意和親朋好友一起出游，側(cè)面反應(yīng)出游客們對(duì)親情友情的重視。由出游方式和游伴選擇交叉分析得出，自助游和自駕游的游客更喜歡和親友同學(xué)一起游玩。

（3）信息收集渠道

從表3可以看出，影響游客住宿決策的途徑是多樣的。網(wǎng)站、微信、APP軟件等新興媒體比重為42%，由此說明新興媒體對(duì)于民宿的推廣是至關(guān)重要的。同時(shí)，家人朋友推薦比重為29%，可以看出，民宿作為一種“非標(biāo)準(zhǔn)住宿”的存在，得到了一大部分游客的認(rèn)可，民宿的發(fā)展要重視口碑效應(yīng)。相對(duì)而言，通過旅行社介紹的游客比重較?。?0%）。在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不能忽視，網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)民宿宣傳與市場(chǎng)營(yíng)銷的促進(jìn)尤為突出，增強(qiáng)民宿的宣傳力度，提高服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的品牌形象和業(yè)界口碑。同時(shí)，民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該建設(shè)各種暢通便捷的信息渠道，以此為廣大游客提供更加有效的信息服務(wù)

（4）民宿價(jià)格的選擇

如圖7所示，中等價(jià)格的民宿更易被游客接受，占比在76%，其中區(qū)間200元-500元的占35%，區(qū)間在501元-800元的占41%，由此可見，中等價(jià)位的民宿受到大眾的普遍接受。同時(shí)也表明三亞民宿在對(duì)具有高端消費(fèi)能力的游客的吸引力還有待提高。

5.三亞民宿客源的旅游特征分析

（1）停留時(shí)間

根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果，63%的游客選擇入住民宿4天-5天；21%的游客選擇入住2-3晚，而只有4%的游客選擇入住一天?？梢姡嗟赜慰褪菫榱诵蓍e度假而選擇入住民宿，注重體驗(yàn)式的住宿。

（2）出游季節(jié)

如圖9所示，48%的游客選擇冬季來三亞旅游，選擇夏季來三亞旅游的占22%，秋季和春季各占15%?？梢姡齺喫募緶嘏臍夂驐l件，大多數(shù)人會(huì)選擇冬季來此旅游，尤其是東北三省的游客。其次就是夏季，夏季相對(duì)屬于旅游淡季，各大景點(diǎn)、旅游項(xiàng)目的人流量都較少，且處于暑假期間，大量的學(xué)生游客會(huì)選擇來三亞游玩。

6.三亞民宿客源的旅游滿意度分析

（1）影響因素

為了更直觀更全面的了解入住三亞民宿游客的滿意度，通過計(jì)算得出各個(gè)因素的平均得分：

從排名情況可知“環(huán)境氛圍”、“民宿主題”、“交通和地理位置”分列前三名，可見三亞民宿在選址、主題氛圍的營(yíng)造方面做得不錯(cuò)，得到了游客普遍的認(rèn)可。相對(duì)而言，三亞民宿在“硬件設(shè)施”、“特色活動(dòng)”方面的滿意度較低。

（2）重游率與推薦率

總體來說，三亞民宿消費(fèi)者的重游意愿和推薦意愿較為強(qiáng)烈，占比在2/3以上，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)三亞民宿產(chǎn)品的滿意度頗高，三亞民宿整體的服務(wù)水平和相應(yīng)的活動(dòng)項(xiàng)目得到了游客普遍的認(rèn)可，進(jìn)而推薦來戚朋友前來入住民宿，使更多的游客來三亞旅游并選擇入住民宿，為三亞民宿的發(fā)展創(chuàng)造更良好的條件。

三、三亞民宿客源市場(chǎng)細(xì)分

按人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：

三亞民宿主要的消費(fèi)人群為來自一線城市且具有穩(wěn)定收入的80后、90后的中產(chǎn)階級(jí)。青年市場(chǎng)是三亞民宿客源市場(chǎng)的主體，但中年市場(chǎng)也不容忽視。

（2）三亞民宿住客中，女性住客占大部分的比重，因此要重視女性游客的旅游需求，開發(fā)女性旅游市場(chǎng)。

（3）民宿消費(fèi)者多選擇家人作為游伴，而且大多選擇自駕游。同時(shí)分析可知游客在三亞游玩選擇入住民宿的主要?jiǎng)訖C(jī)以體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，感受民俗文化為主，陪伴家人為輔。因而民宿經(jīng)營(yíng)者既應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)多種旅游產(chǎn)品，又當(dāng)充分利用自然資源的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)出適合大眾普遍接受的特色民宿產(chǎn)品。

（4）公司職員、政府職能部門人員、自由職業(yè)者對(duì)民宿的需求最高。因此在開發(fā)民宿產(chǎn)品需滿足白領(lǐng)群體對(duì)于親近自然，緩解和釋放工作壓力的需求。重視發(fā)展觀光旅游和休閑旅游市場(chǎng)。

（5）三亞作為中國(guó)唯一一個(gè)熱帶旅游城市，大量的國(guó)內(nèi)外在此聚集，可根據(jù)游客需求特點(diǎn)，開發(fā)合乎需求的且具有地方特色的民宿產(chǎn)品，提高游客的入住體驗(yàn)。

四、三亞民宿客源市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

1.推出符合三亞游客需求的民宿產(chǎn)品

豐富三亞特色民宿產(chǎn)品的種類，切合國(guó)內(nèi)外游客的訴求，這是從根本上有效地開發(fā)三亞民宿市場(chǎng)的途徑?；谌齺喢袼尴M(fèi)者的需求特征，以下民宿產(chǎn)品值得關(guān)注：

（1）海文化和漁民文化

三亞擁有秀麗的海島風(fēng)光，大多數(shù)游客選擇來三亞旅游，大多是被三亞秀麗的海島風(fēng)光所吸引。他們都渴望在游玩中可以和大海親密接觸，在住宿的選擇上海島主題的民宿在一定的程度上有很大的優(yōu)勢(shì)。因此，三亞民宿經(jīng)營(yíng)者在民宿產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，可以結(jié)合當(dāng)?shù)赜刑厣奈锛?，如船木、貝殼等。同時(shí)在裝修的風(fēng)格上，以海島風(fēng)為主。在飲食上，可以提供當(dāng)?shù)氐暮ｕr食材，且按當(dāng)?shù)靥赜械姆椒ㄅ腼?，讓游客充分體驗(yàn)到海島飲食的獨(dú)特魅力。在活動(dòng)設(shè)計(jì)上也展現(xiàn)漁民的生活狀態(tài)，如趕海捕魚、海上沖浪等具有海島文化的活動(dòng)。通過以上產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，讓游客從各個(gè)方面體驗(yàn)三亞海島風(fēng)情，滿足其旅游的需求。

（2）黎族文化

黎族作為海南島特有的土著民族，民俗文化具有獨(dú)特性。三亞民宿可以充分挖掘黎族文化的內(nèi)涵打造具有民族特色的民宿。在裝修上運(yùn)用大量的黎族特色元素，例如圖騰、黎錦等。在服務(wù)上也可以營(yíng)造出民族特色，如服務(wù)人員的服飾、服務(wù)語(yǔ)言、民俗演繹上都可加入黎族元素。在飲食上結(jié)合黎家的特色美食，如竹筒飯、魚茶等。黎族的傳統(tǒng)節(jié)日豐富多彩，如年節(jié)、小年、禾節(jié)、三月三、軍坡節(jié)、牛節(jié)和山欄節(jié)，其最具代表性的是傳統(tǒng)的“三月三”節(jié)。在民宿活動(dòng)上可以展現(xiàn)黎族特色習(xí)俗，讓游客參與到黎族節(jié)日中去，吸引游客對(duì)黎族民俗文化的探索。

2.細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)策略

上文已經(jīng)對(duì)民宿消費(fèi)者行為進(jìn)行了分析，也從中得出了三亞民宿的細(xì)分市場(chǎng)。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)民宿產(chǎn)品的需求特點(diǎn)，而實(shí)施不同的價(jià)格。比如，可以根據(jù)消費(fèi)者的收入水平分為高端、中端、一般三個(gè)層次，然后根據(jù)不同層次設(shè)計(jì)出適合的民宿產(chǎn)品。

3.多樣化的營(yíng)銷渠道

三亞民宿主要的消費(fèi)人群為來自一線城市且具有穩(wěn)定收入的80后、90后的中產(chǎn)階級(jí)。青年市場(chǎng)是三亞民宿客源市場(chǎng)的主體。這部分游客在生活中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、各式的聊天工具、各類功能的APP的使用已經(jīng)達(dá)到普及的狀態(tài)。因此，微信營(yíng)銷、OTA渠道分銷等多樣性的數(shù)字類營(yíng)銷是極其重要的。

4.采取多種旅游促銷方式

（1）季節(jié)性營(yíng)銷策略

三亞特殊的氣候條件，使得三亞整體的旅游市場(chǎng)有著明顯的淡旺季之分。通過問卷調(diào)查的結(jié)果，一半以上的游客選擇冬天來三亞旅游。因此，在季節(jié)性營(yíng)銷十分重要的，尤其在淡季。根據(jù)調(diào)查顯示，三亞民宿客源以省外客源為主，省內(nèi)客源相對(duì)較少。在旅游淡季上，吸引省內(nèi)周邊的游客前來入住民宿，未嘗不是個(gè)好營(yíng)銷策略。雖然海南省整體景觀有所相似，但三亞作為中國(guó)唯一一個(gè)熱帶城市，它自身的影響，還是對(duì)省內(nèi)居民有一定吸引力的。在淡季時(shí)，可以加大三亞民宿在省內(nèi)的宣傳力度，利用電視網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)，提高三亞民宿的知名度。同時(shí)制定些短程的旅游路線，如旅游+民宿二日游、周末民宿+戶外體驗(yàn)游等。

（2）景點(diǎn)產(chǎn)品的組合營(yíng)銷

三亞民宿的選址一般都選在旅游風(fēng)景區(qū)附近，在游客選擇入住民宿的同時(shí)，如果能為其提供些旅游上的產(chǎn)品，使其在入住民宿又能為其提供旅游路線的問題，全方位的旅游服務(wù)必然會(huì)提高民宿的整體滿意度，從而達(dá)到很好的營(yíng)銷作用。既將三亞民宿產(chǎn)品得到伸展，又可滿足客人對(duì)旅游需求。民宿+景點(diǎn)的組合營(yíng)銷，必能提升三亞民宿整體的經(jīng)營(yíng)水平。

（3）擴(kuò)大民宿的網(wǎng)絡(luò)宣傳力度

三亞民宿需要要擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的投放力度，在各大旅游網(wǎng)站的首頁(yè)，發(fā)布民宿的圖片、簡(jiǎn)介以及特色活動(dòng)，或邀請(qǐng)知名體驗(yàn)師和游客入住民宿，讓其在體驗(yàn)入住后撰寫自己對(duì)該家民宿的真實(shí)感受，站在游客的角度來展現(xiàn)該民宿最具競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力的優(yōu)勢(shì)所在。同時(shí)，還可建立微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)，通過微信、微博的傳播，擴(kuò)大宣傳力度，讓更多的人了解民宿。

五、結(jié)論

論文根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析三亞民宿客源市場(chǎng)特征，包括人口特征，旅游行為特征以及對(duì)三亞民宿感知特征，分析得出三亞民宿的目標(biāo)人群--來自一線城市的具有穩(wěn)定收入的80后、90后的女性白領(lǐng)。另外，通過對(duì)民宿住客的居住地分析得出三亞民宿客源地分布，大多來自于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市，省內(nèi)客源稀少。最后在對(duì)客源市場(chǎng)特征分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合三亞的實(shí)際情況，制訂出打造核心產(chǎn)品、細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)、多樣化的營(yíng)銷手段和促銷手段等策略。

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作者簡(jiǎn)介：蘇曉夢(mèng)（1988- ），女，湖北潛江人，碩士，三亞學(xué)院國(guó)際酒店管理學(xué)院講師