老字號品牌的老化與激活

王璇 王潔

摘 要：隨著市場品牌化發(fā)展和產(chǎn)品更迭速度的加快，老字號品牌的市場地位面臨劇烈沖擊，生存壓力與日俱增。本文以中國安徽老字號“曹素功墨錠”為例，根據(jù)傳統(tǒng)品牌的發(fā)展經(jīng)驗，具體分析老字號的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，結(jié)合市場前景制定發(fā)展方向和戰(zhàn)略，提出建議及其可行的激活手段，使老字號品牌煥發(fā)新的生機。

關(guān)鍵詞：老字號；老化；激活；曹素功墨錠

一、曹素功墨錠的發(fā)展歷史

曹素功，安徽省歙縣人，清代四大制墨名家之一（另三大制墨家為汪節(jié)庵、汪近圣、胡開文）。曹素功早年以制墨為業(yè)，借用名家吳叔大的墨模和墨名來開店營業(yè)，被譽為“天下之墨推歙州，歙州之墨推曹氏”。曹家墨業(yè)至今有300余年。

在三百余年的發(fā)展歷程中，曹素功墨錠共經(jīng)歷了三個高潮時期。其一，墨莊創(chuàng)始。其二，曹家六世孫曹堯千持掌時期，有“堯千氏為曹氏之冠”之說，當世流傳的許多曹堯千制的墨錠也被競相拍賣。其三，即十一世孫曹麟伯接掌時期。在1914年世博會上，曹麟伯細選的墨品榮獲金質(zhì)獎章。12年后的美國費城博覽會，曹素功墨莊又選送“大好山水”等11種名品，再次獲獎。2011年，“曹素功墨錠制作技藝”被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄。

二、曹素功墨錠的發(fā)展現(xiàn)狀與面臨問題

當代，在劇烈的品牌化市場競爭下，中國傳統(tǒng)文化市場整體萎縮，據(jù)統(tǒng)計，全國共有2000多家“老字號”企業(yè)，幾十年來勉強維持現(xiàn)狀的占70%，長期處于虧損狀態(tài)，瀕臨倒閉、破產(chǎn)的占20%；生產(chǎn)經(jīng)營有一定規(guī)模、效益相對較好的只有10%左右（陳婷婷，2011）。經(jīng)過分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，以曹素功墨錠為代表的中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)品大都有市場競爭力不強、市場占有份額相當不可觀等老化現(xiàn)象，并且面臨缺乏繼承人才、資金鏈短缺、現(xiàn)代企業(yè)管理與銷售的落后等多方面的巨大挑戰(zhàn)，下面以此為例，我們可以具體總結(jié)出以下五大問題：

1.傳統(tǒng)徽墨手藝后繼乏人

一方面，在當下的經(jīng)濟市場環(huán)境中，傳統(tǒng)手工藝本身缺乏市場發(fā)展空間，另一方面，科技發(fā)展帶來的工業(yè)現(xiàn)代化更讓以手工生產(chǎn)為主要生產(chǎn)特點的傳統(tǒng)手工業(yè)處于市場競爭劣勢地位。盡管是家族企業(yè)，曹素功墨錠的手藝傳承依舊面臨威脅。多數(shù)曹家子孫另謀他路，放棄繼承家族徽墨手藝。

2.缺乏現(xiàn)代市場競爭意識

當代人生活方式生活節(jié)奏轉(zhuǎn)變，多數(shù)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品在當代生活中鮮有發(fā)揮空間。在此現(xiàn)狀下，這些產(chǎn)品僅僅看重自身發(fā)展、不注重與外部市場結(jié)合。這種“本我”的發(fā)展觀念在中國特色社會主義市場經(jīng)濟的當今并不可行，企業(yè)內(nèi)部發(fā)展只是市場競爭的基礎(chǔ)，結(jié)合市場更是發(fā)展的重頭戲。

3.缺乏鮮明形象特點

曹素功墨錠一直力求產(chǎn)品的自我發(fā)展，并未注重營造品牌形象，在現(xiàn)代市場競爭中，鮮明的品牌形象是競爭的外部基礎(chǔ)。沒有一種區(qū)別于其他的產(chǎn)品形象，產(chǎn)品很難在市場競爭中脫穎而出，很難實現(xiàn)有效的差別化經(jīng)營，自然也將處于市場競爭劣勢地位。

4.經(jīng)營管理模式僵化

傳統(tǒng)品牌的管理模式大都采取公私合營的形式，經(jīng)過不斷變革發(fā)展，最終變?yōu)閲衅放?。的確，國有企業(yè)不論是在成本選用還是市場基礎(chǔ)上都有一定的保障，但這種制度在很大程度上限制了企業(yè)發(fā)展的積極性。在此制度下，產(chǎn)品的商標所有權(quán)和使用權(quán)分離，企業(yè)雖然暫時擁有商標使用權(quán)，但合同期滿后，不能保證能繼續(xù)拿到續(xù)租。受此制度作用，老字號的自我發(fā)展能動性低，市場競爭力自然比不上自我發(fā)展能動性高的企業(yè)。

5.產(chǎn)品區(qū)域性過強，限制對外發(fā)展

老字號本身代表了一種地域文化，具有很強的地域特性和地域代表性。比如一說到黃梅戲，就會想到安徽，一說到藏族文化就會想到西藏。大多數(shù)的老字號都是地域的鮮明名片。然而隨著現(xiàn)代經(jīng)濟市場范圍的不斷擴大，過分鮮明的地域特征反而會限制產(chǎn)品的目標顧客群、阻礙品牌的跨區(qū)域發(fā)展。很多特色地域小吃等產(chǎn)品，在過分鮮明的地域特色加持下，對外發(fā)展空間狹小，品牌推廣面臨難題。

三、老字號品牌的當代發(fā)展需求與激活手段

綜合以上問題，我們可以發(fā)現(xiàn)，老字號品牌的當代發(fā)展要結(jié)合時代特點，當今市場經(jīng)濟發(fā)展的特征要求市場經(jīng)濟主體在自身樹立了鮮明的品牌形象的前提下，要積極主動宣傳，進行跨區(qū)域經(jīng)濟活動，同時從老字號品牌內(nèi)部進行企業(yè)管理模式層面的改革。具體的激活手段可以分為以下幾點：

1.深度挖掘老字號品牌內(nèi)在特色并結(jié)合現(xiàn)代特點

以曹素功墨錠為例，在三百多年的發(fā)展歷史中，曹素功墨錠堅持用古老的制墨手段，墨錠的層次性較為豐富，此外，它在近代多為國家做特別定制的墨錠。由此曹素功墨錠可以專門在這個方向上進行發(fā)展，只做特別定制或者特殊主題的墨錠，同時堅持采用古老的制墨手段，作為老字號品牌的特色。當然，在保證傳統(tǒng)手工基礎(chǔ)核心技藝不變的情況下，應該適當加入現(xiàn)代元素，用現(xiàn)代手段豐富墨錠的發(fā)展。中國當前制墨行業(yè)競爭相對來說還是比較激烈的，曹素功墨錠在有條件的情況下，可以具體研究競爭力較強的其他競爭者，分析自己的特色，明確自己的不足，從而找準市場定位，實行差別化經(jīng)營。

2.充分運用市場營銷手段，擴大品牌效應

老字號品牌應當明晰，品牌宣傳的力度與程度很大層面上決定了品牌的消費者接受程度與市場占有率。由下表可知，老字號通過塑造良好的品牌形象、建立品牌信任以及完善品牌支持能夠顯著提升顧客的功能性感知價值及其顧客忠誠度?，F(xiàn)代市場新舊交替效率高，只有不斷地進行品牌宣傳，占據(jù)消費者視野，才能更容易為消費者所接受。作為老字號品牌，可以在宣傳時找到產(chǎn)品在的現(xiàn)代作用，并加以放大或者加工，從而更有效的擠進現(xiàn)代市場，擴大自身的品牌效應，樹立新時代的品牌形象。

此外，品牌延伸也是一種有效的市場營銷手段。比如中國消費者所熟知的寶潔，從1837年創(chuàng)立起的僅生產(chǎn)銷售蠟燭和肥皂的小公司，發(fā)展到如今涉足美容美發(fā)、家庭護理、食品飲料等方面的跨國公司，這就是一個相當成功的案例。當然，品牌延伸并不意味著一昧擴展，忽視品牌核心特點。許多老字號品牌在延伸過程中忽視自身核心特色，盲目擴張，造成品牌形象模糊、市場定位不清等問題。例如定位為高檔白酒的茅臺，在進入市場時就以“高端，華貴”的形象特色著稱，然而之后公司在品牌延伸時推出了價位低廉的入門級白酒，使得品牌形象受損，高端市場份額急速下降，是典型的品牌延伸失敗案例。

3.適當摒棄老字號品牌的地域限制，進行跨區(qū)域品牌設(shè)計

老字號品牌過分鮮明的地域特色，在當今市場經(jīng)濟大環(huán)境中是弊大于利的。當然，這并不意味著要完全摒棄老字號品牌的地域特色。在品牌形象樹立的過程中，應當通過分析其地域特色，把其中限制跨區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的一部分削弱乃至放棄，同時強調(diào)其地域特色中有潛力發(fā)展為品牌整體特色的一部分，最好能做到結(jié)合時代特點，賦予老字號品牌以全新形式展現(xiàn)的品牌特色，以此促進跨區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，順應經(jīng)濟市場潮流。

4.進行內(nèi)部管理層面改革，激發(fā)品牌主動發(fā)展能力

中國特色社會主義經(jīng)濟的特征是國有與私有結(jié)合，其中國有經(jīng)濟占主導地位。然而對于部分無關(guān)國有資源的一些行業(yè)，國家是否可以考慮將其完全放置于市場競爭中，讓他在完全市場競爭中激發(fā)品牌新的生機活力。我們不否認國有企業(yè)在市場競爭中是占有先機的，但是我們發(fā)現(xiàn)很多老字號更適合完全市場競爭環(huán)境，國有企業(yè)的招牌會限制他們的競爭意識，使他們喪失主動發(fā)展能力。我們可以借鑒百年老店“同仁堂”，其通過學習現(xiàn)代連鎖型管理模式，現(xiàn)已擁有境內(nèi)外兩家上市公司，連鎖門店、各地分店以及遍布各大商場的店中店六百余家，海外合資公司、門店20家，遍布14個國家和地區(qū)，產(chǎn)品行銷40多個國家和地區(qū)。

綜上，我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管老字號品牌在當代市場經(jīng)濟發(fā)展的背景下不斷老化，缺乏市場競爭力，但只要這些品牌能夠意識到當今自身發(fā)展所面臨的一些問題，深度挖掘自身特色加以發(fā)展，并運用現(xiàn)代市場經(jīng)濟競爭理論，采取正確的激活手段，這些老字號品牌一定能在當代市場經(jīng)濟中找到自己的一席之地并擴大老字號品牌的影響力，使我國傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)長足的保存在市場競爭中。

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作者簡介：王璇（1997- ），女，安徽財經(jīng)大學工商管理學院本科生；王潔（1998- ），女，安徽財經(jīng)大學工商管理學院本科生