常建鋒

快消品從十年前的爆發(fā)式增長(zhǎng)，到這幾年量跌價(jià)漲的擠壓式增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)不好就斷崖式下滑，默默地退出這個(gè)品類，看不到你的背影，聽(tīng)不到你的聲音……在這個(gè)交替的過(guò)程中，經(jīng)銷商會(huì)出現(xiàn)大量的即期產(chǎn)品，如果沒(méi)有及時(shí)消化的渠道，辛辛苦苦一整年，盤(pán)點(diǎn)利潤(rùn)就一下回到解放前，這是壓垮客戶心理防線的最后一根稻草。

為什么近幾年會(huì)出現(xiàn)大量的即期產(chǎn)品？我個(gè)人的觀點(diǎn)分析如下：

第一，快消品從爆發(fā)式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閿D壓式增長(zhǎng)，整體容量在下滑，在沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)的情況下，你的產(chǎn)品力又不行，你的產(chǎn)品不動(dòng)銷造成即期非常正常。

第二，隨著網(wǎng)購(gòu)和便利店的增多，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣在轉(zhuǎn)變，從整箱購(gòu)買(mǎi)到單包購(gòu)買(mǎi)（這也是獨(dú)立包裝短保產(chǎn)品盛行的原因），只有擺在敞開(kāi)式貨架上與消費(fèi)者見(jiàn)面，才有成交的機(jī)會(huì)，你的終端維護(hù)不到位，產(chǎn)品本身沒(méi)有拉力，照樣產(chǎn)生即期產(chǎn)品。

第三，前幾年的三鹿事件、雙匯事件等對(duì)消費(fèi)者是個(gè)教育，消費(fèi)者提升了品牌意識(shí)，對(duì)生產(chǎn)日期非常關(guān)注，基本上保質(zhì)期半年的產(chǎn)品過(guò)了四個(gè)月，就到了危險(xiǎn)期和處理期。

第四，由于產(chǎn)品極為豐富，一個(gè)品類多個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)賣(mài)場(chǎng)的活動(dòng)關(guān)注度在降低，因?yàn)槊看蔚劫u(mài)場(chǎng)都有活動(dòng)，消費(fèi)者每次買(mǎi)的掛面和方便面的五連包都有促銷品，活動(dòng)常態(tài)化，造成處理即期產(chǎn)品比較慢。

第五，這幾年由于社會(huì)的引導(dǎo)，人的大量財(cái)富轉(zhuǎn)移到房子和車(chē)子上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力在下降。中國(guó)人不缺錢(qián)，不缺大錢(qián)，缺的是小錢(qián)，在我老家每個(gè)家庭都在捂著錢(qián)包，省吃儉用給孩子找老婆，在這個(gè)男女比例嚴(yán)重失調(diào)的社會(huì)，在農(nóng)村沒(méi)有大幾十萬(wàn)還真找不到老婆，這不是家庭問(wèn)題，這已經(jīng)上升到社會(huì)問(wèn)題。

第六，在十年前，消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)日期不敏感，在一些渠道，即使臨期或過(guò)期也能消化，就是過(guò)期當(dāng)時(shí)還有一個(gè)撒手锏——改生產(chǎn)日期，這是前幾年整個(gè)快消品行業(yè)不公開(kāi)的秘密，但食品法特嚴(yán)格的今天，誰(shuí)觸碰紅線，輕者罰款，重者坐牢。

以上是快消品形成即期臨期產(chǎn)品的主要因素，經(jīng)銷商年年講生意不好做，過(guò)了一年又一年，最難的日子永遠(yuǎn)在明年。

拋出了壓垮客戶最后一根稻草，如何把這根稻草拿掉是關(guān)鍵。

經(jīng)銷商產(chǎn)生大量即期產(chǎn)品，與代理什么品牌沒(méi)有絕對(duì)的關(guān)系，和你經(jīng)營(yíng)的模式有直接關(guān)系，這幾年經(jīng)營(yíng)一線品牌卻把家底賠進(jìn)去的也多的是。

結(jié)合十幾年一線摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)，筆者總結(jié)了以下幾點(diǎn)方法，來(lái)避免產(chǎn)生即期產(chǎn)品：

第一，不管你經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品，要找到適合自己經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的渠道，寶馬的4S店開(kāi)錯(cuò)了地方，優(yōu)惠力度再大，成交概率也不大，合適產(chǎn)品放到合適渠道，要避免人為的即期產(chǎn)品的產(chǎn)生。

第二，開(kāi)發(fā)一些消化即期產(chǎn)品的特通渠道，這些渠道表面不掙錢(qián)，但能消化你的即期產(chǎn)品，不賠錢(qián)就是掙錢(qián)，廠家有義務(wù)幫助客戶開(kāi)拓這樣的網(wǎng)點(diǎn)，一個(gè)這樣的有效網(wǎng)點(diǎn)就能奠定你在客戶心目中的位置。

第三，維護(hù)好終端排面，做好終端形象展示，有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，符合消費(fèi)趨勢(shì)產(chǎn)品上貨架，衰退期的產(chǎn)品靠整箱零售。做到這一點(diǎn)還不夠，必須規(guī)定到了幾個(gè)月，產(chǎn)品必須調(diào)回，在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)過(guò)期產(chǎn)品，業(yè)務(wù)員必須承擔(dān)損失的相應(yīng)比例。責(zé)任心不是天生的，員工不會(huì)做你希望的事情，員工喜歡做你考核的事情，考核不是貶義詞，有考核就有獎(jiǎng)勵(lì)，避免懲罰拿到獎(jiǎng)勵(lì)是銷售人員的天職。

第四，把做展售即期產(chǎn)品常態(tài)化，物料準(zhǔn)備充分，有助于品牌形象的宣傳和即期產(chǎn)品的消化，形成標(biāo)準(zhǔn)，做好排期，嚴(yán)格執(zhí)行，有助于我們一線業(yè)務(wù)員實(shí)戰(zhàn)能力的提升。我一直有個(gè)觀點(diǎn)，能把即期產(chǎn)品通過(guò)活動(dòng)賣(mài)給消費(fèi)者，在開(kāi)拓市場(chǎng)過(guò)程中就沒(méi)有擺不平的網(wǎng)點(diǎn)。

第五，現(xiàn)在KA系統(tǒng)和商超這么發(fā)達(dá)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有兩個(gè)大超能壟斷一條街80%的生意，假如你擔(dān)心賬期，不給他們供貨，基本注定你的生意做不大，最關(guān)鍵是能幫你消化帶有促銷品的即期產(chǎn)品。

第六，客戶千萬(wàn)別犯傻，銷售產(chǎn)品掙錢(qián)是自己的，處理即期產(chǎn)品是公司的，不要等、望、猜。領(lǐng)導(dǎo)到你的倉(cāng)庫(kù)，你要第一時(shí)間把領(lǐng)導(dǎo)帶到即期產(chǎn)品專用庫(kù)，滔滔不絕訴苦。你只有一個(gè)目的，公司是錯(cuò)的，領(lǐng)導(dǎo)是錯(cuò)的，你是對(duì)的。

記住一點(diǎn)：你既然代理這個(gè)品牌，就有責(zé)任和義務(wù)消化和處理即期產(chǎn)品，聰明的做法是先處理再爭(zhēng)取公司的支持。

即期產(chǎn)品是壓垮客戶最后一根稻草，你還按照老經(jīng)驗(yàn)，一定會(huì)把你壓垮。