遼寧文化旅游品牌建設(shè)研究

徐丹

摘要：文化旅游是傳播一個(gè)國家和地區(qū)文明程度、文明形象的重要媒介。遼寧擁有眾多的文化旅游資源，分析遼寧文化旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀及存在問題，并在此基礎(chǔ)上從正確定位和完善文化旅游品牌結(jié)構(gòu)、構(gòu)建與開發(fā)系列文化旅游品牌、深入挖掘品牌文化內(nèi)涵方面探索遼寧文化旅游品牌建設(shè)的對(duì)策，更好地服務(wù)遼寧旅游業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文化旅游；品牌建設(shè)；遼寧

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化旅游是傳播一個(gè)國家和地區(qū)文明程度、文明形象的重要媒介。遼寧擁有眾多的文化旅游資源，如何實(shí)現(xiàn)這些旅游資源的科學(xué)開發(fā)和永續(xù)利用，進(jìn)行遼寧文化旅游品牌建設(shè)是關(guān)鍵。

一、遼寧文化旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀及存在的問題

（一）遼寧文化旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀

遼寧作為清王朝的發(fā)祥地、中國老工業(yè)基地、“共和國的長子”，擁有眾多的歷史文化、民俗文化、紅色文化和工業(yè)文化旅游資源，進(jìn)行文化旅游開發(fā)的潛力巨大。但當(dāng)前遼寧文化旅游開發(fā)受到主客觀條件的制約，文化旅游開發(fā)的潛能還沒有很好的釋放出來。一方面，尚未形成世界聞名、全國知名、叫得響、有特色、有影響力的文化旅游品牌。另一方面，當(dāng)前遼寧文化旅游開發(fā)還處于初級(jí)階段，主要以人文古跡、文化名勝的旅游參觀為主，與其他休閑度假旅游等尚未形成綜合發(fā)展的態(tài)勢(shì)，形式單一、缺乏個(gè)性，文化品位不高。

（二）遼寧文化旅游品牌建設(shè)存在的問題

1.文化旅游品牌建設(shè)缺乏整體意識(shí)

當(dāng)前遼寧文化旅游品牌建設(shè)一方面缺乏向山東那樣整體的旅游品牌建設(shè)規(guī)劃，另一方面也沒有形成有特色、叫得響的重點(diǎn)文化旅游品牌，品牌建設(shè)缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，文化旅游產(chǎn)品開發(fā)存在跟風(fēng)、盲目開發(fā)的問題，這嚴(yán)重影響遼寧文化旅游的發(fā)展。

2.資源豐富、開發(fā)力度不夠

遼寧擁有豐富的前清歷史文化遺跡、豐富的關(guān)東文化、滿族民俗文化、工業(yè)遺址遺跡等眾多的文化旅游資源，但旅游資源的開發(fā)力度不夠，文化旅游尚未與觀光游、休閑度假游等形成整合發(fā)展態(tài)勢(shì)，文化旅游自身的開發(fā)也處于參觀游的初級(jí)階段，文化創(chuàng)意園、歷史文化小鎮(zhèn)等的開發(fā)還處于起步階段。

二、遼寧文化旅游品牌建設(shè)的對(duì)策

（一）正確定位和完善文化旅游品牌結(jié)構(gòu)

1.品位結(jié)構(gòu)優(yōu)化

從品位層次結(jié)構(gòu)看，文化旅游品牌主要由絕品、精品、名品、主品（主題產(chǎn)品）、新品等五大類構(gòu)成。其中旅游絕品指具有壟斷性、獨(dú)一無二的旅游產(chǎn)品，對(duì)于遼寧而言應(yīng)該是滿清文化旅游線；旅游精品主要指能反映目的地旅游文化主題、特色鮮明和市場(chǎng)前景廣闊的旅游產(chǎn)品；旅游名品指的是具有很高知名度的旅游產(chǎn)品；旅游主品是指一個(gè)國家或區(qū)域內(nèi)具有極大市場(chǎng)“賣點(diǎn)”和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主題旅游產(chǎn)品，它決定、影響和凸顯該旅游目的地整體形象；旅游新品則指極具開發(fā)潛力的新型文化旅游產(chǎn)品，具有觀賞性、生態(tài)性、高科技性和時(shí)代性，能提升傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，延伸其生命周期。遼寧應(yīng)以滿清歷史文化、紅色文化旅游等為主品，以工農(nóng)業(yè)及都市休閑旅游為新品，以此為基礎(chǔ)深挖內(nèi)涵，形成特色名牌和拳頭產(chǎn)品，獲得良好的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化效應(yīng)。

2.時(shí)空結(jié)構(gòu)優(yōu)化

遼寧文化旅游空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化要使文化旅游服從、服務(wù)于遼寧旅游發(fā)展的整體布局，形成全省“一盤棋”的思想。突出重點(diǎn)、強(qiáng)化整合、集中打造，將遼寧文化旅游空間結(jié)構(gòu)規(guī)劃全面納入遼寧“一圈兩帶一區(qū)”旅游產(chǎn)業(yè)空間布局。

時(shí)間結(jié)構(gòu)優(yōu)化主要解決文化旅游“淡旺季”之間的矛盾。由于遼寧地處東北，季節(jié)差異很大，冬季漫長，氣候寒冷，適宜文化旅游季節(jié)較短，淡旺季明顯。對(duì)此可采取措施打造多樣化旅游產(chǎn)品，推出多元化旅游線路，激發(fā)本地區(qū)居民旅游需求，同時(shí)打造淡季旅游產(chǎn)品以延長旅游生命鏈條。如冬季可開展溫泉養(yǎng)生游、滑雪游、民俗廟會(huì)游等旅游項(xiàng)目，把當(dāng)?shù)氐奈幕厣谌肼糜位顒?dòng)中，豐富游客的旅游體驗(yàn)。農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)可優(yōu)化花卉和植被的類別，做到四季常青，鮮花常開，春光常在，活動(dòng)常新，吸引游客前來休閑觀光。

3.類別結(jié)構(gòu)優(yōu)化

在文化旅游開發(fā)初期，遼寧旅游品牌體系尚未形成，主要以觀光型產(chǎn)品為主，結(jié)構(gòu)單一、游客重游率低、行業(yè)規(guī)模小。隨著旅游產(chǎn)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)地位的確立，應(yīng)依據(jù)消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、興趣愛好等差異而開發(fā)不同的旅游產(chǎn)品，擺脫同質(zhì)化產(chǎn)品惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展模式。以紅色文化的旅游開發(fā)為例，它雖然本質(zhì)是一種革命文化、緬懷文化、戰(zhàn)爭(zhēng)文化和軍事文化，形成于第二次國內(nèi)革命戰(zhàn)爭(zhēng)、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)、解放戰(zhàn)爭(zhēng)中，承載著中國共產(chǎn)黨和各族人民不畏艱險(xiǎn)、輝煌的革命歷程、英勇犧牲的革命事跡和堅(jiān)定的革命奮斗精神，但要適應(yīng)旅游市場(chǎng)，必須突破傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)的局限，開發(fā)組合類產(chǎn)品。對(duì)策之一是使“紅色（革命文化）”、“綠色（生態(tài)文化）”、“古色（歷史文化）”、“彩色（民俗風(fēng)情）”、“時(shí)尚（自駕車之類）”“質(zhì)樸（鄉(xiāng)村旅游）”等旅游相組合，避免紅色旅游產(chǎn)品單一化缺陷。首先，將紅色旅游資源與豐富的自然資源相結(jié)合，也就是紅、綠結(jié)合。遼寧自然風(fēng)光獨(dú)特，有山、有水、沿江、臨海，應(yīng)該聯(lián)合開發(fā)，構(gòu)筑“紅色革命、綠色生態(tài)”為主題的精品系列或模式。其中，要與其他文化旅游資源相結(jié)合、整合，采取“紅十古模式”、“紅十彩模式”等，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力、感染力。

（二）構(gòu)建與開發(fā)系列文化旅游品牌

1.品牌資源

旅游地的文化性越鮮明，主題越突出，就越具有特色。遼寧文化旅游資源雖然豐富，卻不可能都開發(fā)為世界級(jí)、國家級(jí)的旅游產(chǎn)品，需要構(gòu)造鮮明特色的旅游文化框架，遼寧文化旅游品牌資源開發(fā)應(yīng)以清文化、工業(yè)文化為重點(diǎn)。

2.品牌城市及景區(qū)

依托遼寧文化旅游資源分布情況，重點(diǎn)打造大連、沈陽等2-3個(gè)旅游品牌中心城市，以此帶動(dòng)周邊城市旅游業(yè)的發(fā)展，以創(chuàng)建優(yōu)秀歷史文化名城和優(yōu)秀文化旅游城市為抓手推動(dòng)遼寧文化旅游品牌城市建設(shè)。

遼寧可打造的品牌景區(qū)包括品牌文化風(fēng)景區(qū)、品牌寺廟旅游區(qū)、品牌旅游度假區(qū)、品牌文化保護(hù)區(qū)、品牌主題公園等各類旅游區(qū)（點(diǎn)）。

3.品牌企業(yè)及商品

大力實(shí)施名牌企業(yè)戰(zhàn)略，積聚力量創(chuàng)建品牌飯店、品牌旅行社、品牌賓館等“明星型”品牌企業(yè)群，爭(zhēng)取形成令人稱道的“遼寧文化旅游企業(yè)形象”。

當(dāng)前遼寧著名的文化旅游商品以岫巖的玉雕、阜新的瑪瑙雕、岫巖和錦州的滿族刺繡、撫順的煤精雕刻等最具有代表性。未來在旅游旅游商品開發(fā)上要注重構(gòu)建多層次、多品種文化旅游商品，并且以旅游區(qū)文化時(shí)空延伸為展示目的，使旅游者購買遼寧文化旅游紀(jì)念品以后能夠贈(zèng)送親朋好友，弘揚(yáng)和傳播遼寧旅游文化，使遼寧旅游文化在時(shí)空范圍內(nèi)得到延伸。

4.品牌線路

首先是著力開發(fā)、完善和創(chuàng)新清文化游（走近歷史，感受傳承）、綠色休閑游（步入自然，身心和諧）、紅色文化游（追思先烈，振興中華）、絲路文化游（詩意畫廊，給您閑適）、宗教文化游（體驗(yàn)神圣，遠(yuǎn)離世俗）、民族風(fēng)情游（多彩民風(fēng)，美美與共）、產(chǎn)業(yè)文化游（如工業(yè)遺產(chǎn)游）等精品文化旅游線路。其次要注意開發(fā)短途游、城市人鄉(xiāng)村體驗(yàn)游、農(nóng)村人城市探親與參觀游線路等。

5.品牌節(jié)慶

一是加強(qiáng)節(jié)慶活動(dòng)的事前、事中、事后宣傳，通過各種媒體發(fā)布節(jié)慶活動(dòng)信息，提高遼寧節(jié)慶活動(dòng)的吸引力以及外界對(duì)遼寧節(jié)慶旅游的關(guān)注度。二是強(qiáng)調(diào)參與性、觀賞性與知識(shí)性的融合。只有觀賞性的旅游項(xiàng)目還只是處于旅游開發(fā)的初級(jí)層次，節(jié)慶文化旅游活動(dòng)的開展還應(yīng)該提高旅游者在旅游活動(dòng)中的參與程度，在不同的季節(jié)組織游客觀看不同的歌舞、體育競(jìng)技等活動(dòng)，讓游客產(chǎn)生游覽和參與興趣。三是根據(jù)遼寧自然地理背景、歷史文化傳統(tǒng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，精心策劃民族節(jié)慶活動(dòng)，積極挖掘和彰顯具有民族情操和遼寧精神的節(jié)慶文化內(nèi)容，策劃自然景觀型、歷史文化型、民俗風(fēng)情型、物產(chǎn)餐飲型、運(yùn)動(dòng)休閑型、娛樂游憩型和綜合型主題節(jié)慶。四是提升品質(zhì)。遼寧要依據(jù)“減少數(shù)量、增加精品”的原則，加強(qiáng)品牌節(jié)會(huì)的國際化程度，多推出具有較大國際、國內(nèi)影響的“文化旅游節(jié)慶活動(dòng)”，如中國國際裝備制造業(yè)博覽會(huì)、中國沈陽商品交易會(huì)、大連國際汽車展覽會(huì)、中國（大連）國際服裝紡織品博覽會(huì)等。五是要注意使節(jié)慶品牌具有生命力，不能“打一槍換一個(gè)地方”，頻繁變換花樣和主題。西班牙斗牛節(jié)之所以長盛不衰的一個(gè)根本原因就是在長達(dá)400多年的發(fā)展歷程中保持演出空間和時(shí)間不變。

（三）深入挖掘品牌文化內(nèi)涵

1.文化主題定位

從省域旅游文化看，與其他省區(qū)市相比，遼寧旅游文化的主題應(yīng)該是“關(guān)東文化”，因?yàn)榍逦幕?、工業(yè)文化、民族文化、紅色文化都與關(guān)東地域相關(guān)，其核心精神是“豪放曠達(dá)、質(zhì)樸厚重”（見下表）。

從文化系列看也是如此，例如宗教文化旅游品牌開發(fā)要將宗教文化的歷史與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，使旅游者通過旅游了解和體會(huì)宗教的博大精深和“和諧自然”的宗教教義；鄉(xiāng)村文化旅游品牌開發(fā)應(yīng)使旅游者切實(shí)體味“農(nóng)家之樂、農(nóng)業(yè)之苦、農(nóng)民之趣、農(nóng)村之福”；工業(yè)遺產(chǎn)文化旅游要挖掘中國幾代產(chǎn)業(yè)工人“齊心協(xié)力、無私奉獻(xiàn)”的工人精神；紅色文化旅游品牌開發(fā)應(yīng)使旅游者感受“堅(jiān)定無畏、獨(dú)立自主、樂觀向上、求實(shí)創(chuàng)新”的紅色精神。

2.開發(fā)旅游文化載體

旅游品牌抽象的文化內(nèi)涵要通過形式多樣的文化載體呈現(xiàn)給游客，才能為游客所感知和體驗(yàn)。因此，遼寧可在已有載體的基礎(chǔ)上，策劃新的重點(diǎn)龍頭項(xiàng)目，提升和創(chuàng)新原有項(xiàng)目，以精品項(xiàng)目支撐品牌戰(zhàn)略，塑造味覺、觸覺、嗅覺、視覺和聽覺感知載體，以建筑、雕塑、服飾、飲食、交通、禮儀、演出、節(jié)日等各種展現(xiàn)形式使非物質(zhì)文化物質(zhì)化，讓旅游者在參與體驗(yàn)中充分感受到遼寧旅游品牌所承載文化的厚重、博大和精深，從而大幅提升遼寧文化旅游品牌價(jià)值。例如，宗教文化旅游開發(fā)不可局限于和喇嘛照相、參觀寺院和聽導(dǎo)游講解的淺表層次，應(yīng)針對(duì)規(guī)模小、時(shí)間短、模式單一、趣味性小的弊端，推出宗教觀光游、宗教藝術(shù)游、宗教體驗(yàn)游、宗教生態(tài)游產(chǎn)品系列，以此加深對(duì)宗教的理解。

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