李心慧

文案是新媒體時代營銷策略的關(guān)鍵因素，文案策劃質(zhì)量對于企業(yè)形象的樹立以及商品的市場來說具有決定性的影響。語言是文案策劃的核心構(gòu)成部分，良好的文案創(chuàng)作需要以靈活、巧妙的語言組織為基礎(chǔ)。在現(xiàn)代文案策劃中，必須按照要求，提高語言表達(dá)藝術(shù)能力，促使廣告文案能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)文案策劃目的。本文主要就文案策劃中的語言應(yīng)用策略進(jìn)行探究。

文案策劃是廣告部門一項(xiàng)十分重要的工作，作為現(xiàn)代廣告行業(yè)的核心構(gòu)成部分，文案策劃在實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷利潤方面發(fā)揮著越來越重要的作用?，F(xiàn)如今，消費(fèi)市場的競爭愈演愈烈，各種新奇的廣告語層出不窮，要想在激烈的市場競爭中博得一席之地，企業(yè)就要加深對廣告文案策劃工作的反思。文案是創(chuàng)意的高度凝聚，是企業(yè)品牌形象的集中體現(xiàn)，也是消費(fèi)者衡量產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)，好的文案能夠大大的提高廣告效果，甚至決定一則廣告的成敗。在新媒體日扦覺，廣告充斥著社會生活的各個領(lǐng)域，企業(yè)更需更新經(jīng)營理念，打造更好的廣告文案創(chuàng)意，提高文案策劃水平，助力企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、文案策劃的概念

從廣義上來說，凡是為廣告活動推廣而撰寫的文字資料都被稱之為廣告文案，包括文案企劃書，媒體企劃書，策劃報(bào)告，市場調(diào)查報(bào)告以及各種與之相關(guān)的書面文本、樣本及文字資料等。而從狹義上來講，廣告文案指的就是以宣傳企業(yè)產(chǎn)品為目的，服務(wù)與企業(yè)營銷部門的文字作品。文案策劃工作彰顯著一和瀚質(zhì)性，是創(chuàng)意與構(gòu)思的集中表現(xiàn)，是產(chǎn)品理念與營銷手段的承載途徑，更是策劃方案中所有語言和文字的集中表達(dá)。

二、文案策劃中的語言藝術(shù)

廣告文案與語言表達(dá)之間具有密切的關(guān)系，文案策劃的主要對象為語言文字，廣告文案是文案策劃的全部語言內(nèi)容。文案的服務(wù)對象是產(chǎn)品，語言的服務(wù)對象是文案，二者具有不可分割的關(guān)系。語言是一種最基本的傳播介質(zhì)，無論是傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒介，還是如今的互聯(lián)網(wǎng)多媒體媒介，在進(jìn)行推廣宣傳的時候，都離不開對語言文字的應(yīng)用。在文案策劃中，語言應(yīng)用是一門很深的藝術(shù)，也彰顯著至關(guān)重要的作用，包括：向受眾傳遞廣告信息，企業(yè)品牌理念、產(chǎn)品信息、服務(wù)承諾等，以便于用戶加深對企業(yè)產(chǎn)品的了解。其次，語言的表現(xiàn)手法是吸引廣大消費(fèi)者的決定性因素，其能夠?qū)⒊橄蟮母拍顟?yīng)用文案進(jìn)行具象化表達(dá)，使得廣告形象更為直觀。此外，語言賦予了文案策劃新的生命力，不同的語言組織能夠給文案策劃樹立不同的創(chuàng)意主旨，提高文案策劃針對性與創(chuàng)新性。

三、文案策劃中的語言策略應(yīng)用

3.1 語言的變異組織策略

在文案策劃中，不能一味地固步自封，若一直采用固定的語言組織形式與構(gòu)思策略必然會被高速發(fā)展的社會市場所淘汰，必須提高語言應(yīng)用個性，彰顯新時代特色，使得文案創(chuàng)作能夠給人耳目一新的感覺，充分激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，刺激消費(fèi)者心理。要想在千篇一律的策劃方案中脫穎而出，就要加強(qiáng)對語言進(jìn)行變異組織研究，打破傳統(tǒng)的、陳舊的語言應(yīng)用規(guī)律，以新奇的手法抓住用戶的第一眼球，在用戶群體里留下深刻的印記。比如，某祛痘產(chǎn)品的廣告語“只留青春不留痘”，便是通過將“青春痘”這一名詞進(jìn)行解體在加以重組，從而既凸顯了祛痘產(chǎn)品的強(qiáng)大功效，又抓住了青春期女生的愛美消費(fèi)心理。再如清揚(yáng)洗發(fā)水：無“屑”可擊的廣告詞，利用同音詞“屑”替換掉原來的“懈”打破語言應(yīng)用限制，使得產(chǎn)品特色更加凸出。

3.2 簡單句和短句的靈活應(yīng)用策略

現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快使得人們在接受文字信息的時候，更加青睞于簡短的語句，為進(jìn)一步迎合消費(fèi)者心理需求，企業(yè)在策劃廣告文案的時候，需要加強(qiáng)對簡單句與短句的靈活應(yīng)用，力求策劃文案能夠言簡意賅，簡單明了，同時，準(zhǔn)確的傳遞出產(chǎn)品內(nèi)涵信息。眾所周知，冗長的語句是難以被大多數(shù)消費(fèi)者快速記住的，相對而言，精短的語言則更顯得更加“朗朗上口”，容易在潛移默化當(dāng)中深入到人們的腦海中，便于人們“口耳相傳”，提高宣傳效果。比如，福特汽車公司的廣告語“進(jìn)無止境”，以及農(nóng)夫山泉的廣告詞“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”等，既言簡意賅的彰顯了產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢，又便于理解和記憶。

3.3 反復(fù)修辭手法的應(yīng)用策略

所謂反復(fù)修辭手法指的就是利用多次重復(fù)，以反復(fù)加深入們的印象，從而達(dá)到現(xiàn)代人們常說的“洗腦式”的效果。反復(fù)修辭是形成牢固記憶的重要手段，能夠刺激大腦，在大腦形成深刻的記憶印記，這與學(xué)生背誦課文是一個道理。在文案策劃當(dāng)中，除了要選擇合適的語言材料與表達(dá)方式之外，還要加強(qiáng)對修辭規(guī)律的探究，豐富語言表達(dá)形式，創(chuàng)設(shè)有利的語言環(huán)境。比如，恒源祥的廣告詞：“羊羊羊恒源祥”，通過反復(fù)強(qiáng)調(diào)“羊”這個字，突出羊絨衫的產(chǎn)品主要材料，品牌經(jīng)營主體一目了然。再如：“大家好，才是真的好，廣州好迪”，在反復(fù)應(yīng)用“好”字的基礎(chǔ)上，突出對于產(chǎn)品質(zhì)量的自信，提高用戶的好感度。

3.4 網(wǎng)絡(luò)語言的應(yīng)用策略

信息時代，網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)滲人到社會生活的方方面面，大量的網(wǎng)絡(luò)流行詞充斥著人們的生活、學(xué)習(xí)和工作。網(wǎng)絡(luò)語言的產(chǎn)生為現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，隨著網(wǎng)民用戶的不斷增多，網(wǎng)絡(luò)語言的傳播速度將變得更決，影響范圍將變得更廣，因此，企業(yè)要正視這一社會現(xiàn)象，在文案策劃中適當(dāng)?shù)囊氤錆M趣味性的、幽默的網(wǎng)絡(luò)流行語言，以增強(qiáng)文案創(chuàng)作的時代性和趣味性，提高文案策劃的吸引力和新穎度，從而更好的迎合大眾尤其是年輕人的心理需求。在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)語言的時候，要注意選擇符合產(chǎn)品形象的網(wǎng)絡(luò)流行詞進(jìn)行創(chuàng)作，切忌使用惡俗的、低級趣味的網(wǎng)絡(luò)詞匯。

文案策劃是產(chǎn)品推廣活動的重要環(huán)節(jié)，文案策劃人員要結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營發(fā)展、品牌理念，通過巧妙的構(gòu)思和創(chuàng)作，靈活應(yīng)用語言表達(dá)技巧，將產(chǎn)品的主打性能、質(zhì)量保障、特色功能、服務(wù)承諾等更為直觀、準(zhǔn)確的傳達(dá)給特定消費(fèi)群體，從而達(dá)到文案策劃目的，幫助企業(yè)提高產(chǎn)品市場價值。