可疑的“原價(jià)”標(biāo)簽

Donald K. Ngwe Michael Blanding

零售商喜歡在推銷時(shí)用“原價(jià)”和現(xiàn)價(jià)進(jìn)行比較，但是消費(fèi)者需要警惕所謂“原價(jià)”是否真實(shí)

商家大促銷活動(dòng)最能吸引大量消費(fèi)者，后者希望能從商品折扣中占到“便宜”。在這種情況下，很多消費(fèi)者停止了自主思考，進(jìn)入“單純相信”狀態(tài)；其實(shí)所謂占到“便宜”的程度則完全取決于商家告知的信息。

“原價(jià)”不真實(shí)？

如果這些“原價(jià)”不是真實(shí)信息呢？商家的營銷伎倆“套路”很深。一些服飾飾品商店內(nèi)的部分產(chǎn)品本就為展示而設(shè)計(jì)，并不會(huì)出現(xiàn)在貨架上面，但仍會(huì)標(biāo)上“原價(jià)”與折扣價(jià)——這種情況下，這些價(jià)格當(dāng)然完全都是虛構(gòu)的。商家從不會(huì)出售這些產(chǎn)品，而消費(fèi)者也不可能以所標(biāo)價(jià)格買到這種展示商品。

事實(shí)上，商家這種舉動(dòng)的普遍程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)者的認(rèn)知。亞馬遜上的商品都有標(biāo)價(jià)，但是在定價(jià)政策背后，這種價(jià)格能反映的信息會(huì)顯得非常模糊。

消費(fèi)者曾因“虛構(gòu)價(jià)格”對(duì)包括JCPenney、Sears、梅西百貨以及Kohls等商家提起過集體訴訟。但這些案件的最終判決標(biāo)準(zhǔn)往往建立在消費(fèi)者知道“原價(jià)”是虛假的這一前提下——然而，這是一個(gè)很難界定的標(biāo)準(zhǔn)。一些商家往往能通過證明消費(fèi)者已經(jīng)了解到定價(jià)策略來贏得訴訟。

商家“死不悔改”

因?yàn)樵V訟的難度，一些公司雖然已經(jīng)被上訴多次，仍然沒有改變。Kohl這類零售商屢屢被起訴后的態(tài)度，凸顯出商家的強(qiáng)硬。調(diào)查直營店的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這種消費(fèi)者被虛假定價(jià)欺騙的情況，其實(shí)存在數(shù)量極大的證據(jù)。

研究者比較“原價(jià)”與消費(fèi)者愿意支付的真實(shí)價(jià)格，發(fā)現(xiàn)每當(dāng)一件商品的“原價(jià)”提高1美元，消費(fèi)者平均愿意多支付77美分。此外，經(jīng)常進(jìn)行購物的消費(fèi)者往往不會(huì)根據(jù)標(biāo)簽價(jià)進(jìn)行購物，而那些付款額超過平均支付水平的顧客都會(huì)考慮原價(jià)并進(jìn)行購買決策。這在一定程度上證明，商家通過假的價(jià)格，針對(duì)那些不太了解產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行了誤導(dǎo)，經(jīng)常購買的消費(fèi)者不會(huì)上當(dāng)，而缺乏了解的消費(fèi)者往往容易掉入商家的陷阱。換句話說，消費(fèi)者不僅將價(jià)格與商品的質(zhì)量對(duì)應(yīng)起來決定買不買，而且他們?cè)诤饬啃睦韮r(jià)位時(shí)會(huì)考慮商品的原有價(jià)位。

應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管

部分政策制定者認(rèn)為，消費(fèi)者往往都足夠精明，相比其他形式的商品欺騙，他們能夠區(qū)分出假的價(jià)格標(biāo)簽、減少對(duì)自身利益的損害。但商學(xué)院的試驗(yàn)顯示，消費(fèi)者并不能很好地察覺出商家的這種伎倆；即使他們能夠察覺出商家的折扣存在一些問題，仍然很容易被影響。

鑒于消費(fèi)者會(huì)被虛假的“原價(jià)”信息欺騙，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)該更積極地打擊商家的虛假折扣行為。

來源：哈佛商學(xué)院