互聯(lián)網環(huán)境下平臺品牌價值共創(chuàng)模式與機制研究

李高潔

【摘 要】目前，關于平臺如何共創(chuàng)品牌價值的研究仍處于探索階段。本文通過以“Airbnb”為例研究得出，平臺品牌價值共創(chuàng)模式與機制可以從社會支持、關系互動、平臺任務-技術匹配和多邊市場主體這四個方面來分析，對平臺如何進行品牌價值共創(chuàng)提供了啟示。

【關鍵詞】平臺；共創(chuàng)；品牌價值

2018年中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》結果顯示，截至2017年12月，我國網民規(guī)模和手機網民規(guī)模分別達到7.72億、7.53億，其中，網民中使用手機上網人群的占比達到97.5%。隨著互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展，顧客的角色、交流方式、消費行為等發(fā)生了翻天覆地的變化，如越來越多的品牌愛好者加入虛擬品牌社區(qū)來分享和傳播自己的品牌體驗[1]，顧客逐漸參與到企業(yè)運作中[2]，與企業(yè)共創(chuàng)品牌價值。而平臺的發(fā)展，也使得學者們開始關注到平臺的品牌價值共創(chuàng)[3]。

平臺品牌價值共創(chuàng)的概念是基于平臺價值共創(chuàng)提出的，是指顧客之間和其他利益相關者之間通過參與互動體驗形成強連接的社會關系和網絡關系，即品牌生態(tài)圈和品牌契合行為，依托品牌契合平臺，自下而上創(chuàng)造品牌價值[3]。目前，關于平臺如何共創(chuàng)品牌價值的研究仍處于探索階段，共創(chuàng)背景下，平臺品牌價值共創(chuàng)的模式和機制是什么？平臺、顧客及其他利益相關者在其中起到什么作用？這些問題目前還沒有學者進行解答。因此，本文借鑒案例分析法，以具有代表性的旅游服務提供平臺“Airbnb”作為分析對象，深入剖析互聯(lián)網環(huán)境下平臺品牌價值共創(chuàng)模式與機制，為平臺進行品牌價值共創(chuàng)提供一定的借鑒意義。

一、理論基礎

1.價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)的概念最初產生于共同生產，是Prahalad和Ramaswamy于2004年提出，定義為顧客是價值的共同創(chuàng)造者，企業(yè)和顧客能夠通過頻繁的互動來創(chuàng)造價值，企業(yè)要為顧客提供有利環(huán)境來實現(xiàn)個性化體驗[4]。現(xiàn)有研究主要從兩個角度來分析價值共創(chuàng)，狹義角度即指顧客和顧客直接互動而產生的共創(chuàng)價值；而廣義角度則不僅包括企業(yè)和顧客之間的直接互動，還包括企業(yè)在產品生產、研發(fā)和設計到最后的銷售過程中，顧客直接或間接參與互動而產生共創(chuàng)價值。隨著顧客體驗視角被重視，價值共創(chuàng)在服務主導邏輯和顧客主導邏輯下得到了迅速發(fā)展。

2.品牌價值共創(chuàng)

品牌價值又叫品牌資產，是學術界和企業(yè)界最重要的營銷概念之一。有學者將品牌價值定義為有品牌的產品相對無品牌的產品而言所產生的增值部分[5]，產品通過品牌名稱，將自身與其他競品區(qū)分開來。

服務主導邏輯和價值共創(chuàng)理論的出現(xiàn)，將品牌管理引入到了新的管理化范式中來。Merz等（2009）的品牌價值共創(chuàng)概念以服務主導邏輯和價值共創(chuàng)理論為基礎，它是指由利益相關者參與，通過基于社會關系的互動，提升品牌價值的合作過程[6]。從學者們對品牌價值共創(chuàng)的界定來看，品牌由企業(yè)與利益相關者共同創(chuàng)建，而關系互動是品牌創(chuàng)建的基本方式，企業(yè)與利益相關者的互動形成了品牌的意義和價值，最終建立和提升了品牌資產。其中，利益相關者不僅包含現(xiàn)有顧客，還包含潛在顧客和其他利益相關者，如供應商、公眾、政府管理者和公司員工。

3.平臺品牌價值共創(chuàng)

近年來，學者們對平臺進行了系統(tǒng)的研究，總結發(fā)現(xiàn)，平臺的發(fā)展包括組織型平臺、產品平臺、市場中介平臺到平臺生態(tài)圈這四種類型。本文中的平臺是指平臺生態(tài)圈，它是以供給側導向為主的市場中介平臺和以需求側為導向的社交平臺的融合平臺。平臺所有者提供平臺的體系結構及其核心功能，并由應用程序開發(fā)人員完善，構建擴展和應用程序以補充平臺。其中，應用程序開發(fā)人員通過更加非正式的企業(yè)間關系進行協(xié)作和共同創(chuàng)建，這些關系包括對方產品的認證、技術協(xié)作以及加入合作關系。在平臺生態(tài)圈中，平臺所有者是協(xié)調和治理平臺生態(tài)圈的主要負責人。

回顧平臺品牌價值共創(chuàng)的相關概念，可以發(fā)現(xiàn)平臺品牌價值共創(chuàng)是以平臺價值共創(chuàng)概念為基礎的，強調企業(yè)、品牌和所有利益相關者之間互動形成價值的過程。有學者將其定義為顧客之間和其他利益相關者之間通過參與互動體驗形成強連接的社會關系和網絡關系，即品牌生態(tài)圈和品牌契合行為，依托品牌契合平臺，自下而上創(chuàng)造品牌價值[3]。在共創(chuàng)的過程中，顧客不再只是信息的接收者，他擁有了生產者和消費者的雙重屬性，成為了企業(yè)重視的合作伙伴，參與到企業(yè)生產、產品消費等多個過程中來。品牌服務的質量和顧客感知的服務離不開顧客的貢獻，而品牌服務的結果也由顧客的參與度決定，從而形成了共享經濟平臺下的“產消”價值閉環(huán)[7]。

目前，學術界關于平臺如何共創(chuàng)品牌價值的研究仍處于探索階段，但是企業(yè)界已經有一批企業(yè)開始著手共創(chuàng)品牌價值的平臺建設，如美團已經逐漸從外賣平臺轉型為共享型生活服務平臺、小米已經從智能手機廠商轉型為集硬件、新零售、互聯(lián)網服務于一身的創(chuàng)新型科技企業(yè)。因此，本文基于專家學者的研究，以 “Airbnb”這家提供旅游服務的平臺型明星企業(yè)為例，深入分析互聯(lián)網環(huán)境下平臺品牌價值共創(chuàng)模式與機制，為平臺進行品牌價值共創(chuàng)提供一定的啟示。

二、案例研究——“Airbnb”的平臺品牌價值共創(chuàng)模式與機制分析

1.國內在線短租行業(yè)的現(xiàn)狀和特點

相比于國外在線短租行業(yè)，目前國內在線短租市場整體交易規(guī)?？偭科?。根據速途研究院的數據顯示，2017年在線短租市場交易規(guī)模超過百億元，隨著市場格局的進一步穩(wěn)定，交易規(guī)模增速漸緩，預計在2020年之前同比增長率依舊會在30%以上。目前，國內在線短租行業(yè)呈現(xiàn)以下特點：（1）供需兩端均不成熟。一方面，國內愿意把房子分享出來的房東占少數，難以滿足顧客豐富多樣的個性化需求，而且，短租行業(yè)屬于非標準化行業(yè)，房東的服務質量參差不齊，房源間品質差異大；另一方面，由于法律制度不完善所隱藏的安全問題等，也導致了租客的對平臺、對房東的不信任，民眾接受程度不高。（2）缺乏信用基礎。缺乏行業(yè)標準化規(guī)范和健全的信用體系，無法消除房東與消費者之間的顧慮。（3）服務比較單一。在線短租平臺如小豬、途家網等現(xiàn)階段主要是提供房源服務，但是，光靠單一的服務內容滿足不了行業(yè)的發(fā)展與顧客的需求。因此，以后短租平臺應該將業(yè)務向住宿服務之外延伸，積極拓展產業(yè)鏈上下游的相關服務，滿足用戶更加個性化、多樣化的需求。

2.“Airbnb”的發(fā)展狀況

Airbnb成立于2008年8月，總部位于美國加利福尼亞州舊金山市，是全球最大的寄宿提供商，并正在向全方位的旅行服務商升級。在Airbnb的平臺上，人們可以通過手機、PC或平板電腦等輕松發(fā)布、發(fā)現(xiàn)和訂購世界各地的獨特房源，如公寓、樹屋、別墅、城堡等，也能夠享受到全球獨特的定制化旅行體驗。

作為一個在線短租平臺，Airbnb采取的是C2C 的運營模式，主要收入來源為平臺每次在交易中分別向房東、顧客抽取不同比例的傭金，采取的是“輕資產、輕運營”的策略。目前，Airbnb 在全球190多個國家已經擁有超過500萬個房源，超過了所有國際酒店集團的總和，公司估值也達到了310億美元。Airbnb的成功值得我們深究，它是如何在互聯(lián)網背景下進行平臺品牌價值共創(chuàng)，構建出新型品牌價值共創(chuàng)網絡的呢？

3.“Airbnb”平臺品牌價值共創(chuàng)模式與機制分析

（1）社會支持

社會支持理論說明了社會關系如何影響個人的認知、情緒和行為。社會支持的概念是基于社會支持理論提出的，在心理學中，社會支持考察的是個人如何看待被社會群體中的人們所關心的感受、回應和幫助。在本文中，社會支持可以分為物質支持和情感支持，它是實現(xiàn)平臺品牌價值共創(chuàng)的基礎。①物質支持是指用于解決問題的信息或知識或資源。如Airbnb平臺上為顧客提供了多種多樣的個性化的房源；引入專業(yè)的攝影師為招租者提供免費的拍攝服務，并對房間進行精心包裝，使之成為富有個性化、本地化的非廉價住房。②情感支持是指受尊重、被支持、理解的情感體驗和滿意程度。Airbnb會結合各地文化為顧客提供當地的居家體驗和熱情的接待，并為顧客深度定制個性化的旅行項目，如“漫步中探索上海的建筑與歷史”等，讓顧客產生極大的品牌歸屬感；Airbnb會組織專業(yè)人員評估顧客的可疑活動，為房東提供5萬美元的財產安全保證金，同時對房東進行組織培訓，增強其應對意外情況的能力。

（2）關系互動

交互性是平臺的一個重要特征，本文可以從以下角度來考慮交互性對平臺品牌價值共創(chuàng)的作用。①消費者與消費者的互動。Airbnb鼓勵顧客分享其入住體驗，通過社交網絡來吸引到更多的潛在顧客，這樣不僅能夠增加顧客的參與感，還能在分享過程中傳播品牌理念和價值；此外，Airbnb還建立了邀請機制，顧客通過邀請新的顧客可以獲得代金券等優(yōu)惠，這樣不僅滿足了顧客的情感需求，提高了顧客的品牌忠誠度，還能為企業(yè)增加顧客量。②顧客與服務提供商的互動。Airbnb打造了共情社區(qū)，顧客與服務提供商通過用戶信息顯示可以對雙方進行一個互通的了解，在此基礎上，通過社區(qū)中心，房東、房客可以建立聯(lián)系、分享故事和相互咨詢意見。③服務提供商與服務提供商的互動。Airbnb會召開房東大會，平臺會把新房東和資深房東配對，從而促成他們共同交流。

（3）平臺任務與技術匹配性

在平臺品牌價值共創(chuàng)的過程中，顧客對技術的使用情況是平臺必須要重視的一方面。任務—技術匹配模型強調技術特征與用戶任務之間相適應的重要性，從而獲得個人使用該技術的性能。近年來，Airbnb分別在APP設計、應用場景、資源匹配、、精準營銷等方面進行技術創(chuàng)新，提高了產品的易用性和好用性。如在2012年推出的Match服務，它能夠替代顧客向房東發(fā)送租用信息，并采用默認服務加速篩選，從而降低顧客搜索成本，提高供需匹配效率，使顧客體驗變得更加流暢。

（4）多邊市場主體協(xié)同合作

多邊平臺是指服務于相互依存的平臺，多邊平臺促進它所服務的兩個或多個參與人之間的交互，這樣當一方的更多成員這樣做時，另一方的成員更可能加入多邊平臺，從而形成一個巨大的生態(tài)圈。如Airbnb先后與澳洲航空、美國維珍航空和達美航空達成戰(zhàn)略協(xié)作，在差旅服務、短期旅游等方面進行業(yè)務創(chuàng)新探索；Airbnb領投餐廳預定App Resy，為其涉及訂餐領域、開展短期旅行食宿業(yè)務提供了更多的可能性。通過增加更多的參與主體，不僅能夠提高Airbnb顧客的出行效率，還能夠降低顧客的出行成本，從而增強顧客的粘性和品牌忠誠度。

三、結論及局限

1.研究結論

本文通過對Airbnb的平臺品牌價值共創(chuàng)模式與機制進行深入分析，得出了如下結論：（1）Airbnb的產品和服務變得日益多樣化，它正在從在線短租平臺向全方位的旅行服務商升級，努力滲透到消費者出行服務的方方面面。（2）Airbnb能夠不斷結合自身發(fā)展特點拓展價值生態(tài)圈，建立起更大的品牌價值共創(chuàng)平臺。（3）Airbnb具有完善支持體系和創(chuàng)新能力，能夠持續(xù)地為顧客提供優(yōu)質的產品和服務。Airbnb的發(fā)展同樣存在局限性，由于政策的不明朗，在線短租仍處于監(jiān)管和稅收的灰色地帶，隨著市場規(guī)模的持續(xù)擴張，地方條例和監(jiān)管部門對其進行約束和管制只是時間問題，因此，需要積極關注相關法律法規(guī)。

2.研究局限

本文通過案例分析的方式細究了平臺品牌價值共創(chuàng)模式與機制，但是，仍然存在一些不足。在研究方法上，單單通過案例分析來進行研究稍顯薄弱，今后可以運用建立實證研究的方式來探討平臺品牌價值共創(chuàng)中各變量之間關系。在研究對象上，Airbnb是平臺品牌價值共創(chuàng)研究中的一個典型代表，受限于其行業(yè)，可以通過繼續(xù)分析其他行業(yè)的典型代表來比對平臺品牌價值共創(chuàng)模式與機制是否存在差異性。

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