楊 森，龍飛揚

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商品眾籌定價策略研究

楊 森1，龍飛揚2

（1.宿遷學院 商學院，江蘇 宿遷 223800；2.上海大學 經濟學院，上海 200444）

商品眾籌和“團購+預售”銷售模式類似，但由于其產品通常具有獨特的創(chuàng)意，眾籌投資者與普通消費者相比偏好較強，因而具有多種定價策略。通過簡單的一般需求函數，從發(fā)起人利潤最大化視角進行分析，可以發(fā)現，在不提供數量折扣的前提下，是否實行價格歧視對產品的銷量并無影響，而且對眾籌投資者進行價格歧視并面向普通消費者進行銷售可以增加生產者的利潤；在提供數量折扣的條件下，投資者由于信息對稱進行聯(lián)合購買會降低生產者的利潤水平，并且產品的銷量也會減少。

眾籌；利潤最大化；定價策略；投資者

一、引言

眾籌（crowdfunding）起源于美國，是互聯(lián)網金融發(fā)展創(chuàng)新的重要模式之一，主要利用創(chuàng)意項目在網絡平臺上向不特定對象募集項目所需資金，根據向投資者支付回報形式的不同共分為股權眾籌、債權眾籌、商品眾籌和公益型眾籌四種模式，具有門檻低、交易成本低、形式多樣化等特點，比較適合中小企業(yè)融資?？紤]到法律風險，實踐中應用比較多的是債權眾籌（P2P）和商品眾籌。[1]其中，商品眾籌指的是生產者利用網絡平臺向社會公眾展示自己的創(chuàng)意并向潛在投資者募集資金進行生產的一種融資模式，投資者獲得的回報是生產者提供的產品或者服務。具體來說，生產者首先將產品創(chuàng)意以文案、假想圖、視頻等方式在眾籌平臺上展示，同時設定明確的籌資規(guī)模、籌資期限等項目特征，社會公眾根據平臺披露的項目動態(tài)信息進行決策是否成為投資人，投資人可通過眾籌平臺提供的社交服務向生產者反映自身的需求以改進產品質量或促進個性化產品生產。在萬眾創(chuàng)新、大眾創(chuàng)業(yè)的背景下，商品眾籌項目的發(fā)展對于破解中小企業(yè)的融資困境具有重要的意義，因而近年來在國內發(fā)展迅猛。根據壹零財經發(fā)布的《2016年互聯(lián)網眾籌年度報告》統(tǒng)計，2016年，我國互聯(lián)網眾籌整體籌資規(guī)模在220億元左右，同比增長超過90%。其中，在線上正常運營的商品眾籌平臺有75家，籌資規(guī)模達到了56億元，同比增長107%，增幅驚人。然而靚麗的數字背后是項目成功率較低的尷尬，數據顯示，商品眾籌項目的成功率僅為60.9%，產品定價不合理是項目失敗的重要原因之一。[2]因此，需要對商品眾籌產品的定價策略進行探討，以期進一步提升該類眾籌項目的成功率并使生產者獲得更多的利潤。

二、文獻綜述

（一）眾籌的本質與內涵

自2006年美國學者Michael提出“眾包”一詞后，國內外眾多學者便開始結合實踐研究眾籌的本質、眾籌的商業(yè)模式和眾籌的特點。學者們普遍認為，眾籌本質上是一種打破金融中介障礙的、基于互聯(lián)網平臺的創(chuàng)新融資方式，互聯(lián)網技術是其實施和發(fā)展的基礎。眾籌與傳統(tǒng)的融資方式相比效率更高，能分散風險，擴展性更強（Leach&Melicher,2008,Ethan Mollick，2011）。[3]范家?。?013）從金融流、信息流及報酬分配的角度構建了以眾籌平臺為核心連接發(fā)起人和投資人的商業(yè)模式，認為該商業(yè)模式的優(yōu)勢在于可促進微創(chuàng)新和草根創(chuàng)新。[4]平園園（2015）比較了商品眾籌與“預售+團購”銷售模式的區(qū)別，認為商品眾籌在目的、產品或者服務的風險、消費者（潛在投資者）偏好等方面與“預售+團購”模式存在顯著的不同。[5]

（二）眾籌的定價機制

眾籌是一種新興的互聯(lián)網金融模式，目前學者們的研究主要集中在眾籌的內涵及商業(yè)模式上，涉及定價方面的文獻相對較少，以“眾籌+定價”做為關鍵詞在CNKI上搜索顯示相關的文獻僅有22篇，且有價值的文獻發(fā)表日期均在2016年以后。國外較早的文獻多將“預售+團購”的定價機制應用于眾籌之上，Lambert（2012）運用數學模型推導出商品眾籌的定價機制，并研究了融資額度的影響因素。[6]中國科學技術大學的馬朝良（2016）在其博士學位論文中討論了質量差異化和分階段定價的獎勵型眾籌定價機制，發(fā)現每種情況發(fā)起人都存在一個最優(yōu)的定價策略。[7]劉志迎，武帥（2016）建立了基于雙邊市場理論的定價模型，研究發(fā)現眾籌平臺的定價依據主要有管理成本、網絡效應、市場參與效應等。[8]畢吉翔（2016）分別利用剛性定價模型和彈性定價模型分析了商品眾籌定價的影響因素。[9]

總的來說，由于商品眾籌項目具有創(chuàng)意性強、可替代性較小的特點，因而項目的發(fā)起人可以采取質量差異化、數量折扣、價格歧視、分段銷售等多重定價策略，本文的研究將進一步豐富商品眾籌定價的相關文獻。

三、不提供數量折扣的商品眾籌定價策略

潛在投資者會對產品的功能、質量等風險因素進行評估，并根據眾籌平臺上公開的信息進行決策。在此過程中，社會公眾對該產品的偏好程度將對其決策產生重大影響：若對該產品有較強的偏好，公眾就會按照項目特征的規(guī)定支付款項從而成為眾籌的投資人；若對該產品的偏好程度一般，公眾出于規(guī)避風險的考量將放棄成為眾籌的投資人，而選擇在產品上市以后再行決定是否買入該產品。

顯然，眾籌產品的銷售根據公眾對該產品的偏好程度不同可以分為眾籌階段和普通銷售階段。為方便起見，本文將眾籌階段客戶稱為投資人，將普通銷售階段客戶稱為消費者，并假設產品供給充分，兩個階段產品質量沒有差異且單位變動成本不變，在兩個階段內均不提供數量折扣，在眾籌階段也不允許退貨；若消費者在決策時僅僅考慮產品的質量和功能等因素，不受眾籌階段投資人的影響，則投資人和消費者在兩個階段具有不同的需求曲線，且相互獨立。

則生產者的總利潤：

（一）實施價格歧視(Y)

投資人具有較高的消費偏好和較低價格彈性，生產者可以考慮對其實施價格歧視。此時，若使生產者獲得最大利潤，須滿足：

由（3）（4）（5）式可得在價格歧視假設下生產者的利潤最大值為：

（二）不實行價格歧視（N）

將（7）（8）（9）代入（3）式可得不實行價格歧視假設下生產者的利潤最大值為：

（三）不面向普通消費者銷售(Z)

若眾籌項目所提供的是創(chuàng)意個性化產品，則生產者面對的主要是對該產品具有非常強的偏好的特殊客戶，普通消費者數量較少可忽略不計，即眾籌產品僅對投資者開放。此時生產者的利潤為：

將（12）代入（11）可得生產者利潤最大值為：

（四）研究結論

由生產者的上述三種經營策略可以得出如下結論：

1．實行價格歧視策略可以增加生產者的利潤。

由（6）-（10）式可得:

2．是否對眾籌投資者實施價格歧視對產品總的需求量沒有影響。

由（4）（5）可得實行價格歧視策略下兩階段產品總的需求量為：

由（8）（9）兩式可得不實行價格歧視策略下兩階段產品總的需求量為：

3．不實行價格歧視的定價居于施行價格歧視的定價的兩個價格之間。

由（4）（5）（7）式可得：

4．不面向普通消費者銷售眾籌產品將減少利潤。

由（6）-（4）可得，不面向普通消費者銷售眾籌產品利潤減少額為：

根據上述結論，生產者應當面向普通消費者進行眾籌產品的銷售并根據偏好不同進行價格歧視，以獲得更多的利潤。實際上，觀察國內主流的眾籌平臺，眾籌產品的生產商基本上都會面向普通消費者進行銷售且制定了不同的價格，但針對眾籌投資者的價格通常都低于向普通消費者出售的價格，即P1Y

四、提供數量折扣的商品眾籌產品的定價策略

假設在眾籌階段只有兩個投資者，且兩個投資者的產品需求相互獨立，其需求反函數可整理簡化為：

（一）信息不對稱的情況

由于信息不對稱，眾籌階段的兩個投資者無法聯(lián)合購買，生產者的利潤函數為：

對于理性的投資者，其效用函數為：

此時，生產者的利潤為：

（二）信息對稱的情況

此時，生產者的利潤為：

（三）數值仿真實驗及結論

若生產者向投資者提供享受一定數量折扣的同質商品，則在此情況下生產者的定價策略就是通過確定合適的折扣因子使得自身的利潤最大化。而對于投資者來說，決策過程中會存在信息是否對稱的問題，投資者可能會有聯(lián)合購買從而取得更大折扣的機會。由表1可以看出，在相關參數滿足一定條件的情況下，如果投資者由于信息不對稱而無法聯(lián)合購買，則只能享受較低的折扣，生產者可以實現比投資者聯(lián)合購買更多的利潤，且產品的銷售數量也相對較多。

表1 數值仿真實驗結果

五、結語

本文按照社會公眾對產品的偏好程度將商品眾籌項目分為眾籌階段和普通銷售階段。研究發(fā)現，在不提供數量折扣的前提下，生產者是否對投資者實施價格歧視對銷售總量并無影響，但是實施價格歧視并面向消費者出售可獲得相對較多的利潤；如果提供數量折扣，投資者在信息對稱的條件下可進行聯(lián)合購買而享有較多的折扣，生產者利潤也會因而減少。本文的局限性在于上述結論是在高度簡化的假設下得到的，研究的過程中并未考慮社交福利、情感價值、質量差異等因素，未來存在進一步深入研究的空間。

[1]鐘雨雨.眾籌模式研究：內涵、機制與選擇[D].廣州：廣東省社會科學院，2016.

[2]壹零財經.2016年互聯(lián)網年度眾籌報告[EB/OL].[2018-01-20].https://www.01caijing.com/article/13744.htm.

[3]Ethan Mollick.The Dynamics of Crowdfunding Determinants of Success and Failure[J].SSRN Electromc Joumal.2012.

[4]范家琛.眾籌商業(yè)模式研究[J].企業(yè)經濟，2013（8）：72-79.

[5]平園園.商品眾籌的定價機制[J].中南財經政法大學研究生學報，2015（1）：23-30.

[6]Thomas Lambert,Armin Schwienbacher.Crowdfunding: tapping the right crowd[J].Center for Operations Research and Econometrics, Discussion Paper No.2011/32.

[7]馬朝良.中小企業(yè)創(chuàng)新項目眾籌模式選擇及定價機制研究[D].合肥：中國科學技術大學，2016.

[8]劉志迎，武帥.雙邊市場視角下眾籌平臺定價機制研究[J].上海管理科學，2016（6）:35-39.

[9]畢吉翔.考慮生產成本的商品眾籌定價機制研究[D].北京：北京外國語大學，2016.

[10]楊森.商品眾籌項目成功因素實證研究[J].武漢金融，2017（10）:41-45.

（責任編輯 胡增芳）

Study on Pricing Strategy for Commodity Crowd-funding

YANG Sen1, LONG Fei-yang2

Commodity crowd-funding is similar to "group purchase plus pre-sale" in terms of sales mode, but because its products usually contain unique ideas, crowd-funding investors have a strong preference on the products compared with ordinary consumers, thus the sellers may have a variety of pricing strategies. Analyzed from the perspective of profit maximization of sponsors via a simple general demand function, it can be found that price discrimination has no impact on the sales volume of products provided that there are no quantity discounts offered. Moreover, carrying out price discrimination on the investors in the crowd-funding stage and then selling products to ordinary consumers can increase the producer's profit; when offering quantity discounts, the joint purchase behavior of crow-funding investors due to information symmetry will lower the producer's profit as well as the product's sales.

crowd-funding; profit maximization; pricing strategy; investors

2018-05-31

江蘇省教育廳哲學社會科學基金項目（2016SJD630147）；江蘇省教育廳哲學社會科學基金項目（2017SJB1926）

楊森（1981－ ），男，河南南陽人，宿遷學院商學院副教授，碩士；龍飛揚(1988－ ）,女，河南信陽人，上海大學經濟學院博士研究生。

10.13685/j.cnki.abc. 000357

2018-09-18 10:27:38

http://kns.cnki.net/kcms/detail/34.1242.Z.20180917.1450.007.html

F714.1

A

1671-9255（2018）03-0041-05