主流媒體微信新聞標(biāo)題寫作漫談

摘 要：全媒體時(shí)代，主流媒體紛紛開辟微信新聞傳播平臺，拓展傳播渠道。微信傳播，具有不同于報(bào)紙、電視的傳播特點(diǎn)，特別是新聞標(biāo)題，具有更重要的地位。應(yīng)該根據(jù)微信傳播特點(diǎn)，撰寫不同的標(biāo)題。

關(guān)鍵詞：主流媒體；微信平臺；新聞標(biāo)題

全媒體時(shí)代，給當(dāng)下的報(bào)紙、電視等主流媒體的生存環(huán)境帶來巨大變化。過去，電視媒體引以為傲的時(shí)效性、可視性、清晰度等優(yōu)勢，現(xiàn)在已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)甚至小小的微信超越。過去，群眾遇到困難或者遇到稀罕事，首先想到的是聯(lián)系報(bào)社和電視臺，現(xiàn)在，恐怕是先發(fā)微信。主流媒體無法拒絕這種勢頭，應(yīng)該研究、利用、結(jié)合好微信，把主流媒體的權(quán)威性、深度性、公信力延伸到微信平臺。其中，微信新聞標(biāo)題的寫法，也應(yīng)同報(bào)紙、電視新聞標(biāo)題寫法有所區(qū)別。

一、微信標(biāo)題傳播特點(diǎn)

（1）信息不計(jì)其數(shù) 非線性傳播

微信朋友圈人數(shù)眾多，誰都可以轉(zhuǎn)發(fā)；過去的信息可以方便地翻看、搜索。在眾多信息中，用戶不可能一一點(diǎn)開觀看。即便訂閱了某媒體公眾號的受眾，也不可能每條新聞都點(diǎn)擊觀看。這就要求微信標(biāo)題必須有吸引力。

（2）微信標(biāo)題字?jǐn)?shù)顯示是有限度的

微信在編輯時(shí)，標(biāo)題雖然最多可以輸入64個字符，但轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈后，卻最多顯示32個字符。你的標(biāo)題起得再好，但在轉(zhuǎn)發(fā)后顯示不出來，反而會適得其反。同時(shí)，即使在32個字之內(nèi)，標(biāo)題也不宜太長，最好控制在14個字左右。有研究發(fā)現(xiàn)，人閱讀文章時(shí)，最易讀和記憶的是7個字之內(nèi)的句子。所以古代詩詞有三字詩、五言詩、七言詩，七言詩上句加下句正好十四個字。而字?jǐn)?shù)超過七言的詩，很少有人寫，被人熟記的也很少。因此，現(xiàn)代白話文寫作時(shí)，要求多用短句子。

（3）微信新聞，直接顯示在朋友圈的，只有標(biāo)題

報(bào)紙新聞，雖然標(biāo)題重要，但除了標(biāo)題，讀者也可以直接看到新聞內(nèi)容；電視新聞，標(biāo)題雖然重要，但觀眾首先看到的是新聞導(dǎo)語，標(biāo)題更多的是在導(dǎo)語過后的提示、總結(jié)、凝練、分段作用；而微信標(biāo)題，卻大大不同，它比報(bào)紙、電視標(biāo)題更重要。因?yàn)槲⑿胖校鼙娛紫瓤吹降闹挥袠?biāo)題，內(nèi)容是沒法直接顯示出來的。只有新聞標(biāo)題吸引他了，他才會點(diǎn)擊這條新聞觀看。

二、主流媒體的新聞微信標(biāo)題寫法

有的主流媒體，是獨(dú)立開發(fā)運(yùn)營了微信平臺，所刊發(fā)新聞，是獨(dú)立采寫的。而有的主流媒體，它的微信平臺是把報(bào)紙、電視刊發(fā)后的新聞復(fù)制上傳到微信平臺進(jìn)行再傳播。這樣，為了適應(yīng)微信傳播特點(diǎn)，不應(yīng)完全照搬照抄原標(biāo)題，應(yīng)該做適當(dāng)修改。下文，總結(jié)列舉了部分常用微信新聞標(biāo)題的寫法。

（1）首發(fā)重大事件，直接點(diǎn)題式

一個新聞，屬于在國際、全國或者媒體所屬區(qū)域有重大意義，全民關(guān)注的，可以直接點(diǎn)明新聞事件核心。如：“十三屆全國人民代表大會一次會議上習(xí)近平全票當(dāng)選國家主席”、“中共中央關(guān)于修改憲法部分內(nèi)容的建議”等新聞，就可以直接點(diǎn)明新聞核心。并且，這類政治新聞標(biāo)題，不適合用懸念式、疑問式。

（2）轉(zhuǎn)發(fā)重大新聞，解讀提示式

一個重大新聞，在首發(fā)后，如何進(jìn)一步挖掘？在大媒體、上級媒體首發(fā)后，后來刊發(fā)的媒體如何讓轉(zhuǎn)發(fā)的新聞具有生命力？解讀、分析、提示式不失為一種好方法。如十三屆全國人民代表大會一次會議上對國家機(jī)構(gòu)進(jìn)行了重大調(diào)整改革，在中央級媒體首發(fā)后，一些媒體進(jìn)行了解讀報(bào)道，有的微信平臺刊發(fā)了《一圖讓你看懂國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革內(nèi)容》《一圖讓你看懂監(jiān)察委員會是怎樣的機(jī)構(gòu)》等新聞。光看新聞標(biāo)題，就能讓讀者知道，這條新聞是對機(jī)構(gòu)改革的簡化、快捷解讀，解決了讀者看綜合新聞的復(fù)雜性、動腦性。

（3）利益連接式

對于國家、某行業(yè)、地方政府出臺的關(guān)系群眾切身利益的新聞，可以采用把政策內(nèi)容同讀者利益聯(lián)系起來的寫法，增加貼進(jìn)性。如《縣政府出臺的這項(xiàng)措施，將影響到你今年的租房價(jià)格》，讓租房和有意租房的讀者忍不住點(diǎn)擊觀看。《定了！今年縣城中小學(xué)招生劃片又有新變化！》，這樣的標(biāo)題，讓準(zhǔn)備送孩子上學(xué)的家長都去關(guān)心。

（4）拉近式

有些外地新聞，按照在外地的報(bào)道方法，可能在本地沒有多大吸引力。如果拿來在本地報(bào)道，可以尋找新聞與本地的關(guān)聯(lián)，增加貼近性。如唐一軍先后從寧波市政協(xié)副主席調(diào)整任為寧波市委副書記、代市長、市長、市委書記，擔(dān)任浙江省委副書記，當(dāng)選遼寧省省長的一系列新聞，如果單純在筆者所在的縣進(jìn)行報(bào)道，關(guān)注度不一定很大。但筆者所在地的微信平臺制作了《當(dāng)選遼寧省省長的唐一軍是莒縣人》的新聞轉(zhuǎn)發(fā)，這樣，就把一個外地新聞同本地聯(lián)系起來，增加了關(guān)注度。

（5）一半式、懸念式

懸念式標(biāo)題，是報(bào)紙、電視新聞常用標(biāo)題形式。這種標(biāo)題，在微信媒體，更有適用性。同時(shí)根據(jù)微信媒體的靈活性，可以起一些更多樣、靈活的標(biāo)題。

如《這個莒縣人，從百萬富翁到分文皆無，最后竟然……》，這樣的標(biāo)題，在報(bào)紙、電視上不一定適用，但在微信上卻可以。

（6）疑問式

疑問式標(biāo)題，用標(biāo)題的疑問，帶出讀者的疑問，吸引讀者閱讀，揭開疑問?！哆@個莒縣農(nóng)民，為啥花一千元買一斤別人扔掉的樹枝？》，報(bào)道了莒縣一農(nóng)民引進(jìn)名貴苗木、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的事跡。標(biāo)題通過挖掘新聞故事的一部分內(nèi)容，加以提問，吸引讀者。

（7）警示式

一些生活類新聞、新法律法規(guī)類新聞，可以使用警示式標(biāo)題。如《千萬別再勸別人“多喝熱水”了，你有可能是在傷害他！》，把很多人每天都在做的事，通過警示方式提出來，能吸引讀者了解“多喝熱水”的危害到底在哪里。

農(nóng)村交通似乎是多數(shù)人眼中的治理盲區(qū)。莒縣開展農(nóng)村道路交通違法行為整治前，當(dāng)?shù)匚⑿牌脚_的新聞標(biāo)題為：《莒縣所有人請注意！交警重拳整治農(nóng)村道路這些違法行為！》，很容易引起讀者注意。

（8）情感式

情感，是人類社會的紐帶，也是新聞中長盛不衰的標(biāo)題形式。尤其在電視媒體中，不光新聞，很多選秀、比賽節(jié)目，也都穿插情感敘述。莒世聞名公眾號刊發(fā)的《十年陪伴，他成了前任公婆的女兒》，光從標(biāo)題中就能讓受眾讀到“感人”，并且是平常少見的故事，吸引力較大。

（9）爭議式

2018年3月20日文化山東公眾號刊發(fā)了《濰坊“全國最小的山”走紅！濟(jì)南這三座山表示不服……》。類似的標(biāo)題，一是可以蹭別人的新聞熱點(diǎn)，帶動受眾閱讀本條新聞；二是滿足受眾看“吵架”的愛好，如同影視劇中的糾紛、爭斗情節(jié)，富有吸引力。

（10）標(biāo)題善于用好數(shù)字和符號

恰當(dāng)用好數(shù)字，不僅表述明確、對比明顯，而且適當(dāng)用阿拉伯?dāng)?shù)字，在漢字標(biāo)題里更加顯眼。公眾號東岳客 2018年2月18日刊發(fā)的《連續(xù)兩天，山東三次登上人民日報(bào)頭版》，“兩”和“三”的比較，讓讀者感覺到山東登上人民日報(bào)頭版的密度很大，并忍不住想看看到底都是什么事，如此受人民日報(bào)青睞。

在微信標(biāo)題中，還可以恰當(dāng)運(yùn)用好標(biāo)點(diǎn)符號和一些特殊符號。如上文中列舉的一些標(biāo)題中，不少都有感嘆號和問號，就能很好的起到強(qiáng)化作用。對于標(biāo)題中的關(guān)鍵詞，可以用“[]”等符號突出一下，吸引視線。

三、主流媒體新聞標(biāo)題寫作禁忌

寫好有吸引力的標(biāo)題很重要，但因主流媒體身份和報(bào)道內(nèi)容的不同，不能為了博眼球而無禁忌。

（1）標(biāo)題虛張聲勢

標(biāo)題雖然可以突出新聞價(jià)值，拉緊與讀者距離，但必須題目與內(nèi)文相符，不能過分夸大，更不能與內(nèi)容脫節(jié)。

（2）低級色情

再怎么出新，再怎么迎合讀者，也必須建立在符合社會主義核心價(jià)值觀基礎(chǔ)上。不能炒作低級趣味，不能似是而非地隱含色情、暴力、違法犯罪的誘導(dǎo)。做到“通俗而不低俗，通俗而不媚俗”。

（3）同類標(biāo)題多次使用

再好的標(biāo)題，多次重復(fù)使用，也會失去新鮮感。如在同一公眾號上多次出現(xiàn)《今天2000人在某某廣場圍觀什么？》《昨天竟然有3000人在某某公園圍觀這事》《今天1000人都在某某超市圍觀啥？》等類似標(biāo)題，讀者看多了，會產(chǎn)生厭煩感，會覺得這些新聞內(nèi)容并不特別，只是在“唬人”。倒不如點(diǎn)明內(nèi)容，挖掘出有意思的新聞點(diǎn)更有吸引力。

四、結(jié)語

微信標(biāo)題的重要性顯而易見。題好一半文，好的標(biāo)題不僅能先聲奪人，好的標(biāo)題，也是作者在挖掘好新聞價(jià)值、找好新聞點(diǎn)、駕馭好整篇新聞基礎(chǔ)上凝練形成的。沒有好的新聞眼、寫不出好的內(nèi)容，很難起好標(biāo)題。同時(shí)，即使單純的有個好標(biāo)題，沒有好的內(nèi)容，也很難讓讀者讀下去。因此，必須好內(nèi)容+好標(biāo)題，才會起到畫龍點(diǎn)睛、錦上添花的效果。

作者簡介：

何愛東，（1978-），男，籍貫：山東省日照市，專業(yè)或研究方向：電視新聞。

（作者單位：莒縣廣播電視臺）