新媒體情境下顧客個性化需求實現(xiàn)路徑研究

甘俊

摘要：伴隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)催生豐富大量新媒體表現(xiàn)形式，以其強大的傳遞、溝通、互動、娛樂等能力，勢不可擋的態(tài)勢進入到每個人的生活中，對人們需求產(chǎn)生深刻的影響，消費者需求更加個性化。如何在新媒體環(huán)境下達成信息傳播的有效性，在海量的信息中讓顧客關(guān)注，成為營銷者關(guān)心的重點。本文從顧客的個性化自我塑造角度和對新媒體的服務(wù)感知角度進行相關(guān)假設(shè)并做出了實證分析，發(fā)現(xiàn)新媒體對顧客個性化需求的自我構(gòu)建和自我感知的正相關(guān)，從而建議企業(yè)利用新媒體的信息功能影響顧客自我構(gòu)建，采取相應(yīng)營銷活動滿足顧客需求。

關(guān)鍵詞：新媒體;個性化需求;實現(xiàn)路徑

一、文獻綜述

（一）新媒體的涵義

新媒體傳播的方式和形式更為新穎，互動性強，提升了用戶體驗，媒體主體和受眾的相互轉(zhuǎn)化增強了參與感和娛樂性，具有強大的媒體平臺，受眾擁有了極大的活躍度，信息傳播的更加積極和迅速。能夠管理和優(yōu)化受眾群體，長時間的跟蹤和關(guān)注客戶，能夠了解出客戶的消費習慣、年齡，性別，愛好，進而經(jīng)行有針對的推廣。

（二）顧客個性化需求

隨著市場的變化和發(fā)展，傳統(tǒng)的大工廠大規(guī)模流水線制造生產(chǎn)單一元素的產(chǎn)品已經(jīng)很難滿足顧客的個性化需求，這樣的產(chǎn)品也很難在市場上脫穎而出。當代顧客的需求呈現(xiàn)出繽紛繁雜的個性化。并且往往帶著深刻的自我印記。同時長期以來標榜推崇的顧客第一的市場銷售觀念，讓顧客更多的在考慮到消費體驗的同時考慮到自我印記，市場上眾多的選擇和越來越挑剔的顧客，給制造商們創(chuàng)造了更多的挑戰(zhàn)。顧客的需求就是第一生產(chǎn)力，如何把握住了顧客的需求，就是掌握了千變?nèi)f化市場的命脈。

（三）新媒體情境下滿足顧客個性化需求

強調(diào)顧客的個性化需求，就要區(qū)分的對待消費者，把每一個消費者都當作一個細分的市場，為其量身定做所需產(chǎn)品（田嬌，2015）。信息時代的到來和大數(shù)據(jù)的運用，提供了無可復加的便利。信息的收集和整理也不再是以往一頭霧水的高額成本，新媒體應(yīng)用大數(shù)據(jù)將三類消費者群體進行區(qū)分，尋找出各類的共性以規(guī)模方式生產(chǎn)，跟進個性化需求的消費趨勢，不落窠臼，緊隨市場（王少鵬，2014）。用新媒體的信息資源去服務(wù)顧客，用信息和技術(shù)建立起企業(yè)和顧客之間的聯(lián)系滿足個性化需求，相較于傳統(tǒng)企業(yè)的策略，最大的改變只是降低了營銷環(huán)節(jié)的成本，而所減少的活動，人員，信息收集的成本，能夠更大的去為個性化需求服務(wù)。

二、研究模型構(gòu)建與研究假設(shè)

新媒體時代為實現(xiàn)顧客個性化需求創(chuàng)造的契機。結(jié)合消費者行為學、社會心理學，整合新媒體的演變，顧客個性化需求的漸進性，提出了以下相關(guān)影響因素：

（1）媒體因素：媒體通過信息感染，影響不同類型的消費者的個性化需求，進而影響消費者的選擇。同時也在對社會群體施加感染作用，通過群體的改變來推動個體的改變。

（2）信息感知：消費者對信息的感知表現(xiàn)為主動的信息接受和被動的潛移默化，主動的信息學習和接收能夠促成自我的變革，被動的潛移默化能夠影響顧客個性化需求的自我判斷。

（3）顧客的自我設(shè)定：個性化需求很大一部分的決定因素源自于顧客的自我設(shè)定，顧客根據(jù)自己的年紀、職業(yè)、教育程度、生活環(huán)境等，潛意識的將自己設(shè)定成為某一角色定位，進而從角色定位上來規(guī)劃自己的個性化需求。當客體收到不公正待遇，或者對服務(wù)感到不滿意的時候，就是對自我設(shè)定的不滿。會在其信息圈中散播不良的信息，這樣的信息引導，可能會讓企業(yè)之前的努力功虧一簣，說明新媒體情境下滿足顧客自我設(shè)定，提高滿意度的重要性。

本文提出以下研究假設(shè)：

H1：新媒體對顧客的自我構(gòu)建具有顯著的正向影響

H2：新媒體對顧客的自我感知具有顯著的正向影響

H3：新媒體契合顧客自我構(gòu)建對實現(xiàn)個性化需求具有正向作用

H4：新媒體滿足顧客自我感知對實現(xiàn)個性化需求具有正向作用

參照Jone和Kahn，李藝等人的新媒體信息互動、顧客自我感知和自我構(gòu)建問卷模型基礎(chǔ)設(shè)計本研究的問卷，以二維碼和鏈接的方式，將問卷投放到各種信息平臺，然后通過二次的傳播拓寬廣度，增加統(tǒng)計數(shù)據(jù)。對未完成的問卷，答復前后矛盾的問卷給予剔除，得出有效問卷146份，信息的來源包括13個省，問卷真實填寫，數(shù)據(jù)可信。分析數(shù)據(jù)，問卷信度0.711，大于0.7，效度，0.770，大于0.6，問卷值得信賴。

在相關(guān)分析中已經(jīng)證明了新媒體對于顧客的自我構(gòu)建重塑具有顯著的正相關(guān)性。且分別將新媒體對于顧客自我構(gòu)建的影響，新媒體對于顧客自我感知的影響，新媒體契合顧客自我構(gòu)建對于實現(xiàn)個性化需求的影響，新媒體對于滿足顧客自我感知對于實現(xiàn)個性化需求的影響命名為X1，X2，X3，X4，新媒體對實現(xiàn)個性化需求為Y，下表是回歸分析。

由上表可知，模型在0.05的基礎(chǔ)上顯著，X1，X2，X3，X4均對Y有正向影響，其中新媒體契合顧客自我構(gòu)建對實現(xiàn)個性化需求的影響最為顯著，其他依次是新媒體滿足顧客自我感知對于實現(xiàn)個性化的影響，新媒體對顧客自我感知具有影響，新媒體對于顧客的自我構(gòu)建的影響。且各相關(guān)影響都為正向影響，證明了假設(shè)H1，H2，H3，H4均得到證明，最終證明了假設(shè)題設(shè)中實現(xiàn)路徑的成立。

在當前的新媒體環(huán)境下，通過媒介的宣傳，經(jīng)過信息的加工和投放，能夠滿足顧客的自我構(gòu)建和自我感知，進而滿足了新媒體情境下的顧客個性化需求。通過進一步的分析了解，當新媒體采集到了前一次的顧客信息后，經(jīng)過自身的分析，整理，優(yōu)化，能夠與顧客的個性化需求相互適應(yīng)，達到進一步的滿足。

三、局限與展望

本文討論了新媒體情境下的顧客個性化需求實現(xiàn)路徑，研究對象放在受過高等教育的青年人上樣本需要進一步完善。用顧客自我構(gòu)建，顧客自我感知，媒介感染等變量研究新媒體的豐富度，需要后續(xù)介入更多的變量研究需求多樣化的實現(xiàn)路徑。新媒體和顧客的個性化需求相互影響。后續(xù)研究可以選取了大眾能夠接受的新媒體表現(xiàn)形式，如廣告，微信，電商，微博來進行探討。

（作者單位：湖北工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院）