申志紅 劉穎

摘要：順義區(qū)按照“港城融合的國際航空中心核心區(qū)，創(chuàng)新引領(lǐng)的區(qū)域經(jīng)濟提升發(fā)展先行區(qū)，城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)的首都和諧宜居示范區(qū)”的功能定位，產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處在轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期。鄉(xiāng)村旅游憑其粘性強、帶動廣、零污染、惠民生等特性，是順義區(qū)未來幾年促進產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級的的重要產(chǎn)業(yè)，更是推動鄉(xiāng)村振興和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的重要抓手。順義區(qū)鄉(xiāng)村旅游根據(jù)區(qū)域定位，重點打造高、精、尖鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和公共服務(wù)配套設(shè)施，作為三產(chǎn)服務(wù)業(yè)的后發(fā)排頭兵，發(fā)展中成績喜人，但存在的問題也不容忽視。本文通過總結(jié)目前順義鄉(xiāng)村旅游在“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略中的作用、分析發(fā)展存在的問題，結(jié)合政策措施研提出鄉(xiāng)村旅游助推“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的路徑，為今后鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：順義鄉(xiāng)村；美麗鄉(xiāng)村；建設(shè)；路徑

一、順義鄉(xiāng)村旅游在“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略中的作用

目前，全區(qū)共有旅游企業(yè)511家，其中民俗旅游企業(yè)（星級民俗旅游村20個、鄉(xiāng)村民俗旅游戶157戶、鄉(xiāng)村旅游特色業(yè)態(tài)44家）共221家，行業(yè)占比41.3%，年均遞增率超過30%（增長情況如表格1所示），說明順義鄉(xiāng)村旅游企業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢。一是旅游業(yè)成為農(nóng)村經(jīng)濟增長新引擎。2018年上半年我區(qū)實現(xiàn)旅游接待406萬人次，同比增長15.81%；旅游綜合收入62.5億元，同比增長15.22%。隨著旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大，民俗村、民俗戶、鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)發(fā)展態(tài)勢良好，僅2018年“十一”期間，全區(qū)民俗旅游共計接待110719人，收入693.35萬元，成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。二是旅游業(yè)成為鄉(xiāng)村環(huán)境優(yōu)化新動力。順義區(qū)為提升村容環(huán)境、營造良好的鄉(xiāng)村旅游氛圍，2017年完成14個村的環(huán)境優(yōu)化提升工程，內(nèi)容涵蓋村口牌樓及大門、標志性小品、墻體彩繪、公共衛(wèi)生間及游客服務(wù)中心改造、停車場及道路廣場鋪裝改造、標識系統(tǒng)、垃圾桶、座椅等共128項；為石家營村統(tǒng)籌協(xié)調(diào)投入資金共計322.33萬元，用于石家營民俗村旅游基礎(chǔ)設(shè)施提升改造建設(shè)；對河北村民俗村累計投入509.87萬元。三是旅游業(yè)成為農(nóng)民增收致富新渠道。近年來，順義區(qū)通過舉辦舞彩淺山旅游登山文化節(jié)、櫻桃采摘節(jié)、冰雪溫泉狂歡季和灶王文化節(jié)等特色活動，樹立的“順義旅游”品牌已經(jīng)得到游客認可，同時打造的“順義櫻桃”農(nóng)產(chǎn)品品牌、“灶王爺”文化品牌樹立了地區(qū)良好的對外形象，既增加了農(nóng)民的就業(yè)機會又為農(nóng)產(chǎn)品打開了銷路，有力推動了當?shù)匕傩赵鍪罩赂?。櫻桃采摘?jié)期間，各大櫻桃園接待高峰期均超過1萬人次，采摘價格遠遠高于一般性果品正常銷售價格，實現(xiàn)了農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)村發(fā)展。

二、順義鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題分析

順義鄉(xiāng)村旅游存在上述普遍性的問題，與懷柔、密云、延慶等自然、人文資源豐富的北京郊區(qū)相比，又突出表現(xiàn)在資源少、體量小、鏈條短、配套缺、消費低的問題。這些問題成為全區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提升的短板，亦是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的掣肘。第一，資源少。從北京市主要景點分布圖來看，北京市郊區(qū)景點主要分布在東北部郊區(qū)，其次西南方向景點分布較多；順義區(qū)知名項目較少，主要集中在餐飲、住宿、休閑方面，雖有一些特色產(chǎn)業(yè)如歐菲堡酒莊、九洑地民俗園、河北村民俗園，但整體數(shù)量、資源品質(zhì)、吸引力、對經(jīng)濟的拉動作用都有限。從4A級以上景區(qū)數(shù)量來看，北京市有4A級景區(qū)85處，順義區(qū)僅有2處，無5A級景區(qū)，成熟景區(qū)數(shù)量較北京市其他各區(qū)有較大差距。民俗村戶供給不充足。但因周邊民俗體量小，且布局不合理，不能滿足游客需要，距離“主題鮮明、特色突出、產(chǎn)品豐富、滿足度假”精品民俗目標提升空間較大。第二，體量小。就我區(qū)現(xiàn)有的大型旅游服務(wù)企業(yè)來看，大多開設(shè)于2008年之前，且主要在2000年前后建成，距今20年左右，設(shè)施老化，建設(shè)標準、功能設(shè)置部分已不滿足于新形勢下的需求；規(guī)模均在10萬平米以內(nèi)，以酒店、農(nóng)家樂為主，少有大型旅游綜合體。以民俗戶為例，懷柔區(qū)2017年共評定星級鄉(xiāng)村旅游戶1304戶（五星級38戶、四星級192戶），累計評定鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)85家，順義區(qū)民俗村（戶）及鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)數(shù)量是其15.9%，說明我區(qū)旅游企業(yè)體量與北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較好的區(qū)縣比較，存在較大差距。第三，配套缺。隨著節(jié)假日接待游客數(shù)量井噴式增加，順義區(qū)旅游公共服務(wù)配套設(shè)施薄弱的歷史欠賬問題日益凸顯。我區(qū)現(xiàn)有星級酒店設(shè)施建成早，設(shè)施老舊亟待提升，接待基本處于飽和狀態(tài)，不能滿足游客更多落地消費的需求；大多數(shù)旅游景區(qū)停車位不足、停車場管理不夠規(guī)范，遇有節(jié)慶活動大客流聚集時，擁堵現(xiàn)象嚴重。旅游餐飲、購物、住宿、廁所、游客服務(wù)中心、標志標識系統(tǒng)、停車場、智慧旅游系統(tǒng)等與區(qū)域整體發(fā)展水平不相匹配，也遠遠不能滿足游客的多元化需求，旅游公共服務(wù)設(shè)施短板已經(jīng)成為影響美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、制約旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。第四，鏈條短。旅游業(yè)與110多個行業(yè)有緊密關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展空間很大。順義民俗旅游還是以吃、住、采摘等一次性消費為主，旅游產(chǎn)業(yè)鏈不完善，產(chǎn)業(yè)融合還需進一步深化，多次轉(zhuǎn)化形成的重復(fù)消費不夠，從而對農(nóng)村地區(qū)就業(yè)帶動與收入拉動等效益釋放不夠。以櫻桃采摘節(jié)為例，“北京順義第三屆櫻桃采摘旅游文化節(jié)”于2018年6月舉辦，目的是搭建順義優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與首都市民對接的橋梁，提高我區(qū)櫻桃品牌效應(yīng)。游客參與的主要形式還是以“摘櫻桃、看演出、住民宿”為主，未形成農(nóng)產(chǎn)品深度加工的產(chǎn)業(yè)鏈條，游客參與程度有限、農(nóng)民創(chuàng)業(yè)積極性也沒有最大程度的調(diào)動起來。對比云南羅平縣“羅平油菜花文化旅游節(jié)”，當?shù)鼐用褡プ∑鯔C，研發(fā)蜂蜜、開辦工廠制造特色食品、參加北京國際博覽會、舉辦論壇、體育賽事，產(chǎn)業(yè)的合力布局和鏈條的延伸，對當?shù)亟?jīng)濟的促進用和美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)作用顯著。第五，消費低。消費低既體現(xiàn)在旅游收入占全區(qū)GDP的比重，也體現(xiàn)在人均旅游消費與全市人均旅游消費的比重。2017年，順義區(qū)旅游總體收入只占全區(qū)GDP總值的4%，距離全域旅游15%的指標差距甚遠；根據(jù)2018年國慶假期七天旅游數(shù)據(jù)分析，旅游企業(yè)共接待游客170.10萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入33317.8萬元，人均消費195.8元，人次增長和消費增長不對等。景區(qū)收入基本依靠門票，園區(qū)沒有增值消費，體驗性消費產(chǎn)品供給不足。國慶期間，順義區(qū)旅游接待人數(shù)前十位的景區(qū)、景點，有5家旅游企業(yè)是觀賞類景區(qū)、景點，有3處景點是免費供游客參觀。正是因為“重觀賞、輕參與、少互動、欠延伸”，導(dǎo)致游客可以二次消費的體驗項目較少，從而不能貢獻旅游收入。數(shù)據(jù)說明，順義區(qū)消費低的現(xiàn)狀不容忽視，這也是資源少、體量小、配套缺、鏈條短等問題的直接結(jié)果。

三、順義旅游業(yè)促進美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的發(fā)展路徑

針對上述五大問題，結(jié)合北京市作為首善之區(qū)的功能定位和我區(qū)分區(qū)規(guī)劃，對順義區(qū)鄉(xiāng)村旅游較為成熟的案例進行剖析，研究出順義鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要的五項措施，以實現(xiàn)區(qū)資源稟賦差異化發(fā)展、新興業(yè)態(tài)錯位化發(fā)展、服務(wù)短板加速化發(fā)展、旅游品質(zhì)國際化發(fā)展，達到引領(lǐng)全區(qū)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、促進百姓增收致富的發(fā)展目標。

一是注重頂層設(shè)計。無論是資源少、鏈條短，還是節(jié)慶活動缺乏特色等問題，都與頂層設(shè)計缺乏或者指導(dǎo)性不強息息相關(guān)。制定行業(yè)指導(dǎo)性質(zhì)的政策，從項目的功能分區(qū)、政策指導(dǎo)、策劃設(shè)計、資金指引、專家智庫等多方面為旅游企業(yè)出實招、出真招，讓企業(yè)真正做到有文化、有創(chuàng)意、有互動、有參與，使旅游企業(yè)之間避免同質(zhì)化競爭。

法國吉維尼小鎮(zhèn)同順義的地理位置優(yōu)勢類似，都是處于大都市環(huán)城游憩帶上（法國吉維尼每年吸引60萬左右的旅游人口，距巴黎僅80公里，不到1.5小時車程，是一個總面積僅6.46平方公里、人口500多人的小村莊）。小村莊成為全世界藝術(shù)愛好者的朝圣地，從此端上“金飯碗”，得益于村鎮(zhèn)頂層設(shè)計“有創(chuàng)新、重細節(jié)、能回味”：通過“反寫生”手法營造名人莫奈生活氣息、利用名人實現(xiàn)全域消費延展（交通工具、主要街道、餐飲護膚等）、展現(xiàn)大師的心靈原鄉(xiāng)、舉辦繪畫班等多種頂層設(shè)計的落地實施，使得大批的法國及美國畫家紛紛來到吉維尼定居或?qū)ふ覄?chuàng)作靈感，至今已吸引了100多位藝術(shù)家和15家藝術(shù)畫廊在這里聚集，從而衍生出新的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，帶動了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的振興。二是規(guī)范行業(yè)行為。一方面旅游企業(yè)建立內(nèi)部行業(yè)機制，通過提高服務(wù)質(zhì)量、提升行業(yè)標準等行為，促進旅游企業(yè)規(guī)范化運行；另一方面旅游委要加快推進民宿、鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)標準制定，通過建立組織機制、復(fù)核機制、投訴處理機制、退出機制等實現(xiàn)旅游企業(yè)優(yōu)勝劣汰，推動我區(qū)民俗旅游管理專業(yè)化、發(fā)展標準化；完善獎勵機制，對于豐富我區(qū)文化旅游生活的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)給予獎勵，對重要節(jié)慶接待人數(shù)少民俗旅游企業(yè)“亮燈”、約談。陜西袁家村從“地無三尺平，砂石到處見”、“耕地無牛，點燈沒油”的窮村，一躍而起成為“現(xiàn)象級網(wǎng)紅”，與該村規(guī)范化管理密不可分。袁家村村委招商管理上，探索出全民股份制的模式，最大限度調(diào)動了村民積極性；運營管理上，將商戶按照經(jīng)營品類、所處位置分成了若干組，每組設(shè)立經(jīng)營的組長，由組長負責統(tǒng)一管理衛(wèi)生、品質(zhì)、產(chǎn)品特色等，并設(shè)立動態(tài)打分和淘汰的機制；引入“發(fā)誓文化”，對于“信仰真空”的中國人來說，以“發(fā)誓”來約束村民行為，將食品質(zhì)量安全問題轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村公約，極具本土特色、最行之有效的管理辦法。

三是突出節(jié)慶特色。要深入挖掘各旅游企業(yè)文化內(nèi)涵，在活動上突出特色，實現(xiàn)差異化發(fā)展。興農(nóng)天力舉辦的首屆豐收節(jié)國慶期間吸引游客3萬余人，為企業(yè)帶來了較為豐厚的利潤，同時也增加了順義區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給，豐富了市民假日生活。但是在挖掘鄉(xiāng)村文化、突出企業(yè)特色和鎮(zhèn)域特色方面，淺嘗輒止，不具有持續(xù)性和延展性。對比分析美國費城附近的櫻桃冠冒險農(nóng)場，其充滿野趣的旅游項目、每年更新的IP主題、見學并舉的課程設(shè)計，以小博大的游戲產(chǎn)品，都是極具美國本土特色，和符合鄉(xiāng)村旅游特征的舉措，巨型迷宮開放僅31天，就吸引超過2.7萬的游客前來，之后農(nóng)場不斷增添新的娛樂設(shè)施，變成一座真正的“冒險農(nóng)場”，目前吸引游客已超一百萬人次。四是做好行業(yè)培訓。從行業(yè)角度分門別類開展點對點專業(yè)培訓。如利用“親子經(jīng)濟浪潮”開設(shè)“親子類”培訓，利用“文創(chuàng)旅游融合”趨勢講解“文創(chuàng)類”旅游項目，針對“田園綜合體”和“特色小鎮(zhèn)”發(fā)展問題舉辦專題培訓班，以此發(fā)掘人才、培養(yǎng)人才。順義高端民宿“尺木無山”正是因為有了專業(yè)人才的帶隊，才能從“野趣+現(xiàn)代藝術(shù)”風格的餐廳起家，發(fā)展成為契合都市高端人群需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。目前的霍比特穴居房、充滿鄉(xiāng)村野趣的游樂場所、富有現(xiàn)代藝術(shù)氣息的游戲設(shè)計等，其求鮮、求特的設(shè)計理念和植入鄉(xiāng)村和現(xiàn)代精神內(nèi)涵的產(chǎn)品設(shè)計，與市委市政府對鄉(xiāng)村旅游文化提升的整體要求一脈相承。（作者單位：北京市順義區(qū)旅游發(fā)展委員會）