楊華 張文挺

摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，媒介理論的發(fā)展已經(jīng)成為我國(guó)學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)問題，尤其是在媒介評(píng)價(jià)出現(xiàn)之后。但是現(xiàn)階段，我國(guó)媒介評(píng)價(jià)狀態(tài)仍處于起步階段。在這種情況下，微博作為低門檻、草根化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒介評(píng)價(jià)的前沿陣地，網(wǎng)民微博在媒介評(píng)價(jià)中發(fā)揮著巨大能量。這改變了傳統(tǒng)的媒介評(píng)價(jià)來(lái)源，媒介評(píng)價(jià)不再是專家學(xué)者的“專長(zhǎng)”，普通人擁有了更多的發(fā)言機(jī)會(huì)，但也帶來(lái)了多元化評(píng)價(jià)觀點(diǎn)以及一系列的問題。

關(guān)鍵詞：媒介評(píng)價(jià) 微博 傳播

一、關(guān)于媒介評(píng)價(jià)的定義及內(nèi)涵

（一）定義

我國(guó)學(xué)者專家不斷加強(qiáng)對(duì)媒介評(píng)價(jià)理論的重視程度，也對(duì)此進(jìn)行了細(xì)致的研究和分析，實(shí)現(xiàn)了研究視角的多樣化。與此同時(shí)，也推動(dòng)了理論原理的多樣化發(fā)展，引導(dǎo)媒介評(píng)價(jià)現(xiàn)象研究的深入發(fā)展，發(fā)現(xiàn)存在的各種問題，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)其定義的專業(yè)化發(fā)展，主要包括以下幾個(gè)方面：

1.媒介評(píng)價(jià)的對(duì)象是大眾傳播媒介，這一過(guò)程建立在理性思考的基礎(chǔ)上。

2.媒介評(píng)價(jià)呈現(xiàn)出要素多樣化的特點(diǎn)，與個(gè)人主觀思想之間有著密切的相關(guān)性。

3.媒介評(píng)價(jià)本質(zhì)上是對(duì)媒介各要素的價(jià)值判斷。

4.媒介評(píng)價(jià)與媒介行為產(chǎn)生的社會(huì)意義和影響之間有著密切的相關(guān)性。

在對(duì)上述定義進(jìn)行分析之后可以得出，所謂媒介評(píng)價(jià)，就是社會(huì)公眾在價(jià)值判斷的基礎(chǔ)上，對(duì)媒介產(chǎn)品和傳播行為所進(jìn)行的社會(huì)評(píng)價(jià)。

（二）內(nèi)涵

在對(duì)上述媒介評(píng)價(jià)的定義進(jìn)行分析之后可以得出，其內(nèi)容和關(guān)鍵詞呈現(xiàn)出多樣化的基本特點(diǎn)，主要包括以下幾點(diǎn)：

1.社會(huì)與公眾

任何媒介在評(píng)價(jià)過(guò)程當(dāng)中，都將社會(huì)與公眾納入到考慮的范圍之內(nèi)，這意味著社會(huì)公眾是媒介評(píng)價(jià)動(dòng)作的發(fā)出者，也是真正的行為承擔(dān)者。

因此，只有認(rèn)識(shí)到社會(huì)公眾在媒介評(píng)價(jià)過(guò)程當(dāng)中發(fā)揮的重要性和承擔(dān)的職責(zé)，才能夠推動(dòng)理論研究的深入發(fā)展，真正引導(dǎo)公眾行為的自覺性。

2.媒介產(chǎn)品及其傳播行為

媒介產(chǎn)品及其傳播行為主要指的是媒介評(píng)價(jià)的對(duì)象，認(rèn)為在實(shí)踐發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，媒介評(píng)價(jià)的主要對(duì)象是媒介產(chǎn)品，也就是媒體在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中所產(chǎn)生的各種傳播行為。需要注意的是，這一傳播產(chǎn)品呈現(xiàn)出多樣化的基本特點(diǎn)，不僅包括新聞。除此之外，信息也是重要的組成部分，其產(chǎn)生影響具有多樣性和廣泛性的特點(diǎn)。相比之下，傳播行為主要指的是媒介在傳播過(guò)程當(dāng)中所采用的各種方式，包括手段和途徑，而媒介傳播行為所產(chǎn)生的各種效果和影響也被納入到考慮的范圍之內(nèi)，對(duì)媒介評(píng)價(jià)目標(biāo)的制訂有著重要的價(jià)值和意義。

3.價(jià)值判斷

媒介在進(jìn)行評(píng)價(jià)的過(guò)程當(dāng)中，價(jià)值判斷占據(jù)了極其關(guān)鍵的位置，也是主體標(biāo)準(zhǔn)制訂的重要組成部分。媒介在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中必須充分考慮評(píng)價(jià)的理性特征，也要將社會(huì)公眾的觀念納入到考慮的范圍之內(nèi)，在此基礎(chǔ)之上，做出主觀判斷。只有這樣才能夠?yàn)槠湫袨樘峁┍匾膮⒖?，防止出現(xiàn)危害社會(huì)利益的事情發(fā)生，這也是主流價(jià)值觀提出的具體要求。

4.社會(huì)評(píng)價(jià)活動(dòng)

媒介評(píng)價(jià)的本質(zhì)和屬性就是社會(huì)評(píng)價(jià)活動(dòng)，主要指的是媒介評(píng)價(jià)活動(dòng)的開展與社會(huì)行為之間有著密切的相關(guān)性，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的社會(huì)性。

“評(píng)價(jià)”是指對(duì)評(píng)價(jià)客體行為的高低優(yōu)劣進(jìn)行評(píng)價(jià)，廣義上包括指出缺點(diǎn)和錯(cuò)誤、效果和影響、優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處；但狹義上指指出問題，評(píng)價(jià)缺點(diǎn)和錯(cuò)誤。因此從廣義理解更為科學(xué)合理，應(yīng)把優(yōu)點(diǎn)和成績(jī)也納入到考慮的范圍之內(nèi)。這實(shí)際上意味著表?yè)P(yáng)性意見也是媒介評(píng)價(jià)可以考慮的重要方式，而“活動(dòng)”這一行為又充分強(qiáng)調(diào)媒介評(píng)價(jià)的開展呈現(xiàn)出較強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性。相比之下，“社會(huì)”則強(qiáng)調(diào)媒介評(píng)價(jià)行為與社會(huì)之間的相關(guān)性。

綜上所述，媒介評(píng)價(jià)是一種社會(huì)與公眾對(duì)所參與的媒介產(chǎn)品及其傳播行為的價(jià)值判斷和社會(huì)評(píng)價(jià)活動(dòng)。

二、微博改變了網(wǎng)絡(luò)媒介評(píng)價(jià)的生態(tài)

網(wǎng)絡(luò)媒介評(píng)價(jià)，是指評(píng)價(jià)主體以網(wǎng)絡(luò)為載體，對(duì)媒介現(xiàn)象與傳播行為做出的分析評(píng)判和價(jià)值判斷。微博作為網(wǎng)絡(luò)媒介評(píng)價(jià)的一種形式，與網(wǎng)絡(luò)媒介評(píng)價(jià)一樣，評(píng)價(jià)的主體包括知名媒體評(píng)論人、各行各業(yè)精英人士和普通大眾；微博媒介評(píng)價(jià)做出的判斷篇幅短小，但不乏精辟論斷，且時(shí)效強(qiáng)，影響廣。

三、微博評(píng)價(jià)的特征

首先，微博媒介評(píng)價(jià)的指向是媒介要素的規(guī)范性。微博媒介評(píng)價(jià)要審視媒介系統(tǒng)各個(gè)要素是否符合新聞行業(yè)職業(yè)規(guī)范，再評(píng)價(jià)分析評(píng)價(jià)對(duì)象是否合理合法及其社會(huì)效果和社會(huì)意義。

其次，微博媒介評(píng)價(jià)強(qiáng)調(diào)事實(shí)論證，微博媒介評(píng)價(jià)涉及的評(píng)價(jià)媒介各要素都必須以事實(shí)來(lái)支撐觀點(diǎn)，這樣得出的媒介評(píng)價(jià)才會(huì)有建設(shè)性和指導(dǎo)價(jià)值。2012年的“擺拍門”事件就是上述思想的代表事件。

四、繁榮微博媒介評(píng)價(jià)的對(duì)策

（一）提高網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)是指人們面對(duì)傳媒各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力等。媒介素養(yǎng)的高低能夠決定社會(huì)大眾對(duì)于媒介及其產(chǎn)品的鑒別評(píng)價(jià)能力。在當(dāng)今“微時(shí)代”，微博的日常運(yùn)行與網(wǎng)民的素質(zhì)之間有著密切的相關(guān)性。在此背景之下，必須要加強(qiáng)對(duì)社會(huì)大眾媒介素養(yǎng)的重視程度，只有這樣才能夠發(fā)揮自身的監(jiān)督作用，推動(dòng)微博等公眾媒體的長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)下的微博媒介評(píng)價(jià)一般局限在新聞媒體人等個(gè)體上，因而如何實(shí)現(xiàn)媒介素養(yǎng)的發(fā)展是必須要考慮的關(guān)鍵問題。

（二）利用“名人效應(yīng)”，做好輿論引導(dǎo)

話語(yǔ)權(quán)過(guò)于集中也是現(xiàn)階段微博存在的主要問題之一。隨著社會(huì)的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，若干用戶憑借自身的身份和地位成為意見領(lǐng)袖，在社會(huì)上引起了廣泛的影響。社會(huì)公眾對(duì)其的關(guān)注度較高，因而很容易轉(zhuǎn)發(fā)或者對(duì)他們的微博進(jìn)行評(píng)論，這是其深遠(yuǎn)影響的表現(xiàn)。相比之下，普通大眾的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如意見領(lǐng)袖，這就決定了為實(shí)現(xiàn)社會(huì)的長(zhǎng)久進(jìn)步和穩(wěn)定發(fā)展，意見領(lǐng)袖就必須要加強(qiáng)對(duì)受眾關(guān)注問題的重視程度，及時(shí)引導(dǎo)社會(huì)輿論，為輿論的正確發(fā)展提供必要的保障，推動(dòng)微博影響力擴(kuò)大。

（三）媒體行業(yè)應(yīng)該建立一套完善的自律系統(tǒng)

任何新聞媒體在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，都應(yīng)該充分加強(qiáng)對(duì)道德層面的重視程度，并通過(guò)法律法規(guī)或規(guī)范行為的手段，為新聞工作者提供必要的行為指引。除此之外，社會(huì)公眾也應(yīng)該對(duì)媒體的從業(yè)者進(jìn)行監(jiān)督，防止出現(xiàn)媒體生存環(huán)境惡化的情況，這也是打造良好輿論環(huán)境提出的必然要求。

（四）法律制度還需完善

媒介評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與法律法規(guī)之間有著密切的相關(guān)性，微博媒介評(píng)價(jià)的內(nèi)容呈現(xiàn)出多樣化的基本特點(diǎn)，不僅包括婚姻和維權(quán)，財(cái)產(chǎn)也是重要的組成部分，這對(duì)法律法規(guī)和相關(guān)制度提出了更高的要求。

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（作者簡(jiǎn)介：楊華，女，西安科技大學(xué)高新學(xué)院，研究方向：網(wǎng)絡(luò)新媒體；張文挺，女，碩士，西安科技大學(xué)高新學(xué)院，研究方向：新聞傳播）（責(zé)任編輯 劉月嬌）