共享經(jīng)濟(jì)背景下線下零售流通渠道變革

王曉華

基金項目：河南省教育廳“中小企業(yè)基于價值鏈理論下的創(chuàng)新性研究”

（項目編號：2014-GH-081）

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：自共享經(jīng)濟(jì)這一新經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式出現(xiàn)以來，便受到社會各界的競相追捧，隨著資本的投入與消費(fèi)者接受度的提高，創(chuàng)新、變革也逐漸成為共享經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。就零售業(yè)而言，共享經(jīng)濟(jì)背景下，對線下零售流通渠道進(jìn)行變革已成為必然?；诖?，本文首先從線下零售流通渠道與共享經(jīng)濟(jì)結(jié)合的現(xiàn)狀出發(fā)，分析國內(nèi)外的發(fā)展情況，其次具體分析共享經(jīng)濟(jì)背景下線下零售流通渠道變革關(guān)鍵因素，最后進(jìn)一步提出共享經(jīng)濟(jì)背景下線下零售流通渠道發(fā)展設(shè)想，為我國線下零售流通渠道企業(yè)變革轉(zhuǎn)型提供參考。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì) 線下零售 流通渠道 變革

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷進(jìn)步和居民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，共享經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年全球共享經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模已位居各行業(yè)經(jīng)濟(jì)第五名，約150億美元，預(yù)計到2025年將增長至3350億美元。面對前景廣闊的共享經(jīng)濟(jì)市場，擁有直接面向消費(fèi)終端優(yōu)勢的零售業(yè)積極進(jìn)行變革，以形成零售業(yè)與共享經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的新模式。其中，以線下零售流通渠道為重點的變革無疑是當(dāng)前各大零售流通企業(yè)發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵所在。因此，有必要在共享經(jīng)濟(jì)背景下，對線下零售流通渠道的變革進(jìn)行探討。

線下零售流通渠道與共享經(jīng)濟(jì)結(jié)合現(xiàn)狀 —以Instacart與愛鮮蜂為例

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，共享經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)來臨，共享經(jīng)濟(jì)用戶規(guī)模也越來越大，在國外，共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相對成熟，如歐洲市場的Uber和 Airbnb等。就線下零售業(yè)而言，流通渠道與共享經(jīng)濟(jì)相融合已成為當(dāng)前全球零售業(yè)流通渠道發(fā)展轉(zhuǎn)型的新趨勢。而國內(nèi)市場上，目前共享經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)的發(fā)展勢頭良好，尤其在出行領(lǐng)域已形成一定規(guī)模，如共享單車、滴滴打車等已覆蓋全國大多數(shù)城市。而國內(nèi)線下零售流通渠道與共享經(jīng)濟(jì)相結(jié)合也開始逐步發(fā)展。近年來，我國“類Instacart”企業(yè)相繼涌現(xiàn)，以“一小時送達(dá)”為目標(biāo)的各類超市代買APP經(jīng)常出現(xiàn)在各大商超及小區(qū)門口，如社區(qū)001、Dmall多點、愛鮮蜂、即買送、京東到家等，通過各種營銷推廣手段來吸引消費(fèi)者下載安裝其移動客戶端軟件，掀起了一場前所未有的線下零售流通渠道與共享經(jīng)濟(jì)結(jié)合的熱潮。本文將以Instacart與愛鮮蜂為例，對國內(nèi)國外兩個零售市場的線下零售流通渠道與共享經(jīng)濟(jì)結(jié)合現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

（一）案例一：Instacart

Instacart發(fā)展現(xiàn)狀。Instacart成立于2012年，是一家為顧客提供日用雜貨采買送貨的公司。其通過將流通渠道與共享經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，得到了快速發(fā)展，至2014年底估值將近20億美元，成為零售業(yè)共享經(jīng)濟(jì)與商超O2O的范本?，F(xiàn)階段，Instacart已逐步進(jìn)入洛杉磯、紐約、華盛頓、波士頓等美國的主要城市，其交易平臺也由最初的ios版本，增加為至今的安卓版本和PC端網(wǎng)站，實現(xiàn)了線上各個渠道的全覆蓋。在線下零售實體店方面，包括全食、好事多、Safeway、克羅格等大型連鎖超市以及Rainbow Grocery、Dominicks等地區(qū)性商超均與其有所合作，目前SKU已超過30萬種。

Instacart線下流通渠道與共享經(jīng)濟(jì)結(jié)合方式。實際上，Instacart線下零售流通渠道基于共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式與Uber有相同之處，均具備極為顯著的共享經(jīng)濟(jì)特點，通過社會化的人力資源以及與獨(dú)立采購員簽約的辦法，與眾多的大型商超等相關(guān)實體店展開合作。結(jié)合實際情況來看，Instacart應(yīng)用了輕資產(chǎn)模式，并不包含倉庫、配送中心等，僅擁有簽約的獨(dú)立采購員，大多為商超員工或快遞配送員，只需使用智能手機(jī)和汽車加盟Instacart，按時計薪，而所采購的商品均來自附近商超，便可實現(xiàn)線下零售的流通。

Instacart既不包含人力資源，也不包含商品資源，實質(zhì)上就是一個交易平臺。商品消費(fèi)者僅需要通過移動端APP或PC端網(wǎng)站下單，Instacart就會把收到的訂單派發(fā)給與之相近的簽約采購員，然后采購員就會去超市采購商品，實行送貨上門，Instacart向客戶收取相關(guān)配送費(fèi)用。Instacart線下零售流通渠道與共享經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的模式，不僅滿足了顧客不出門采購日雜商品的需求，而且還在實現(xiàn)社會化各類資源匯聚與重新分配的同時，提高了效率。同時，Instacart能滿足各個城市在眾多時間段里所出現(xiàn)各類需求，實現(xiàn)供給和需求最佳化匹配，有效調(diào)動起各個采購員的工作熱情，進(jìn)而推動公司效率以及社會效益最大化的實現(xiàn)。

（二）案例二：愛鮮蜂

愛鮮蜂發(fā)展現(xiàn)狀。愛鮮蜂是一家以眾包微物流配送為核心模式的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)，2014年愛鮮蜂開發(fā)出面向社區(qū)的便利店用戶APP，用戶通過APP下單可由最近的門店工作人員進(jìn)行配送。愛鮮蜂定位為：掌上一小時送達(dá)便利店，主打新鮮美食與閃電配送服務(wù)，并將服務(wù)用戶定位為白領(lǐng)年輕群體。目前愛鮮蜂已經(jīng)覆蓋了上海、北京、杭州、廣州等14個城市。2014年，愛鮮蜂完成了由紅杉資本領(lǐng)投的2000萬美元的A輪融資，2015年初拿到價值超過3億美金的B輪融資，同年愛鮮蜂繼續(xù)完成了價值7000萬美元的C輪融資。愛鮮蜂憑借獨(dú)有的運(yùn)營模式獲得擴(kuò)張優(yōu)勢，但是在急速擴(kuò)張的過程中愛鮮蜂先后出現(xiàn)資金鏈斷裂、裁員等一系列危機(jī)，根本原因在于愛鮮蜂將自身定位側(cè)重于“互聯(lián)網(wǎng)”，但愛鮮蜂無論從運(yùn)營，還是從商業(yè)本質(zhì)上仍屬于便利店零售。經(jīng)過重新定位、內(nèi)部管理優(yōu)化后，愛鮮蜂在2016年底至2017年初又獲得了來自美團(tuán)與中商惠民的融資，2017年3月，愛鮮蜂實現(xiàn)北京全程訂單30分鐘送達(dá)。2017年5月， 愛鮮蜂在北京實現(xiàn)盈利。

愛鮮蜂線下流通渠道與共享經(jīng)濟(jì)結(jié)合方式。當(dāng)前，在整個O2O行業(yè)面臨洗牌的背景下，愛鮮蜂憑借自身的優(yōu)勢獲得了盈利，一方面，愛鮮蜂的運(yùn)營模式隨著市場變化與自身發(fā)展在不斷進(jìn)行優(yōu)化，另一方面，愛鮮蜂的互聯(lián)網(wǎng)零售模式結(jié)合了共享經(jīng)濟(jì)，在一定程度上實現(xiàn)了成本的優(yōu)化，具體來看，愛鮮蜂線下流通渠道與共享經(jīng)濟(jì)結(jié)合主要體現(xiàn)在兩個方面：首先，愛鮮蜂的定位是掌上一小時送達(dá)便利店，為了實現(xiàn)限時送達(dá)的物流服務(wù)，愛鮮蜂采用了眾包微物流的模式。通過眾包微物流的模式，愛鮮蜂無須自建物流團(tuán)隊，而是通過各處的便利店實體店形成一個物流網(wǎng)絡(luò)，由便利店自行安排配送。眾包微物流模式與眾包物流也存在細(xì)微差別，即眾包微物流是利用現(xiàn)有的閑置人力資源進(jìn)行配送，眾包物流則更是面向社會招納閑置的人力資源共同組成配送團(tuán)隊，可見眾包微物流是愛鮮蜂與共享經(jīng)濟(jì)結(jié)合的表現(xiàn)之一。其次，愛鮮蜂選擇了共享線下資源。愛鮮蜂本質(zhì)是一家便利店，但愛鮮蜂本身僅是一個線上平臺，為了實現(xiàn)線下零售流通，愛鮮蜂通過與線下零售便利店達(dá)成深度合作，共享社區(qū)便利店的冰箱、庫存等。具體來看，愛鮮蜂采用的是自營模式，因此嚴(yán)格控制了產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，便利店須在愛鮮蜂進(jìn)行重點產(chǎn)品的采購，如水果、鹵味、海鮮等，本質(zhì)上就是愛鮮蜂通過共享便利店資源實現(xiàn)了供應(yīng)鏈的搭建，為線下流通提供了可能。

共享經(jīng)濟(jì)背景下線下零售流通渠道變革關(guān)鍵因素分析

（一）盈利來源

一方面，較之國外處于市郊位置的大型商超，我國大型商超往往占據(jù)著市區(qū)發(fā)達(dá)商圈的中心位置，優(yōu)越的地理區(qū)位條件，在為其帶來明顯引流優(yōu)勢的同時，也為消費(fèi)者自行前往實體店購物提供了便利，加上我國消費(fèi)者購買習(xí)慣和消費(fèi)觀念的作用，使得我國眾多消費(fèi)者相比于美國在超市代購的運(yùn)費(fèi)支付方面的意愿要明顯低，對于線下零售流通渠道的企業(yè)而言，尋求更為可靠的盈利來源成為其變革的關(guān)鍵性因素之一；另一方面，共享經(jīng)濟(jì)背景下，線下實體零售商是否能正確選擇商品品類，在很大程度上也決定著其盈利水平，進(jìn)而影響其流通渠道變革的成敗。如國內(nèi)于2010年成立的快書包公司，其目標(biāo)定位一小時送達(dá)，實際創(chuàng)建的時間早于Instacart，只是快書包把品類定位成時效要求更低、并非剛需且利潤較低的圖書，可見其盈利來源并不高，因此幾年后便難以生存。

（二）線下渠道配送的成本與質(zhì)量

眾所周知，對于企業(yè)而言，成本決定利潤，質(zhì)量決定服務(wù)，所以成本控制和質(zhì)量水平與企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有著直接的關(guān)系。目前，以線下零售業(yè)為代表的流通企業(yè)，雖然通過借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與共享經(jīng)濟(jì)相結(jié)合實現(xiàn)了競爭力顯著提升、流通渠道多元化等目標(biāo)，但線下渠道配送的成本與質(zhì)量卻仍有待提升。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2014年末端配送成本已經(jīng)占到物流行業(yè)總成本的30%以上?？梢?，渠道配送成本過高依然是零售流通企業(yè)面臨的難題。而從服務(wù)質(zhì)量方面來看，多數(shù)線下零售企業(yè)當(dāng)前并沒有擁有自己的配送團(tuán)隊，而采用兼職配送方式為主，這種形式在一定程度上雖然降低了配送成本，但配送的水平和服務(wù)質(zhì)量卻難以把握，即使有評價制度也無法對兼職采購員形成有效制約。因此，如何通過共享經(jīng)濟(jì)來降低線下零售渠道配送的成本，提高配送服務(wù)質(zhì)量是零售企業(yè)渠道變革需考慮的因素。

（三）供應(yīng)鏈主體間的合作

對于零售企業(yè)，要想發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)，全面實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展，與供應(yīng)鏈各主體間的合作就顯得尤為必要。例如社區(qū)001、Dmall多點提供的超市代買服務(wù)就須依托于附近的線下實體商超，才能實現(xiàn)線上下單，線下一小時內(nèi)即時送達(dá)的較高配送效率。此外，通過與供應(yīng)鏈各主體的合作，不僅能進(jìn)一步拓展零售企業(yè)現(xiàn)有的銷售渠道，還能在一定程度上提升銷量。但是，在現(xiàn)階段的實際運(yùn)營中，由于零售企業(yè)需與供應(yīng)鏈各合作主體的后臺運(yùn)行系統(tǒng)實行有效對接，造成實體零售不得不面對數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險，并且為自身將來的競爭力擔(dān)憂，這就會對合作成效造成限制。就像美國Instacart會被部分實體零售商所抵制，也有可能會出現(xiàn)不讓采購員進(jìn)入購買的情況?；诠蚕斫?jīng)濟(jì)不斷發(fā)展形勢，特別是對具備自營品類的實體零售商來說，如何處理好與供應(yīng)鏈主體間的合作關(guān)系是線下零售流通渠道變革的關(guān)鍵。

共享經(jīng)濟(jì)背景下線下零售流通渠道發(fā)展設(shè)想

（一）創(chuàng)新市場定位

根據(jù)前文對共享經(jīng)濟(jì)背景下線下零售流通渠道變革關(guān)鍵因素的分析，可以發(fā)現(xiàn)盈利來源是關(guān)鍵因素之一，而當(dāng)前涉及盈利來源的因素較多，如企業(yè)市場定位、經(jīng)營模式、產(chǎn)品品類等。隨著未來共享經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，共享經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物也必將面臨更多的挑戰(zhàn)。線下零售流通渠道要想利用共享經(jīng)濟(jì)獲得可持續(xù)發(fā)展的空間，就必須要從以下幾個方面做起：

首先，市場定位應(yīng)該更加精準(zhǔn)。隨著零售業(yè)市場競爭日趨激烈，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為處于不斷變化當(dāng)中，線下零售流通渠道企業(yè)，應(yīng)充分利用當(dāng)前發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)，全面精準(zhǔn)地分析消費(fèi)者的需求與習(xí)慣，將傳統(tǒng) “一店通吃、客群模糊、粘度低”的市場定位，調(diào)整為“細(xì)分顧客、精準(zhǔn)定位、增強(qiáng)感知、形成依賴”的創(chuàng)新精準(zhǔn)定位，以拓寬企業(yè)市場發(fā)展空間，提升市場競爭力，從而滿足消費(fèi)者個性化、多元化的需求。其次，實現(xiàn)差異化經(jīng)營，致力打造“千店千面流通”。共享經(jīng)濟(jì)背景下，線下零售流通渠道企業(yè)想要創(chuàng)新市場定位，可以采用“千店千面流通”的定位方式?！扒У昵媪魍ā蹦軓氐状蚱颇壳暗母袷交€下零售流通渠道模式，具體是依靠企業(yè)對消費(fèi)者需求改變情況的精準(zhǔn)掌握，和對商品市場的了解，憑借大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，進(jìn)而模擬搭建各類消費(fèi)場景，借助消費(fèi)行為分析和消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)商品和服務(wù)的精準(zhǔn)推送，從而能進(jìn)一步實現(xiàn)個性化零售流通以及差異化經(jīng)營的目的，使得消費(fèi)者個性化需求得以滿足。最后，商品品類的選擇與調(diào)整，共享經(jīng)濟(jì)背景下，線下零售流通渠道想要創(chuàng)新市場定位，離不開對商品品類的選擇與調(diào)整。企業(yè)應(yīng)以分析大多數(shù)消費(fèi)者的需求數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對消費(fèi)者迫切需要利用共享經(jīng)濟(jì)、以配送的時效性要求較高的商品品類為主，如生鮮商品等，同時應(yīng)要求其具有一定的利潤空間，從而促進(jìn)線下零售流通渠道企業(yè)的長期健康發(fā)展。

（二）推動線下渠道共享

針對共享經(jīng)濟(jì)背景下，當(dāng)前線下流通渠道變革存在的線下渠道配送成本過高、服務(wù)質(zhì)量水平較低，供應(yīng)鏈主體間合作效果欠缺的關(guān)鍵問題，實際上均可通過推動線下渠道共享加以解決，即通過線下渠道共享，將供應(yīng)鏈各方資源進(jìn)行優(yōu)化整合并充分利用，以提升線下渠道運(yùn)行的整體效率，從而達(dá)到資源共享、融合發(fā)展的局面。具體而言：

一是加強(qiáng)供應(yīng)鏈主體間的合作關(guān)系，形成新零售共享經(jīng)濟(jì)體。共享經(jīng)濟(jì)體作為當(dāng)前回報最高的閑置資產(chǎn)管理平臺，其就是基于產(chǎn)業(yè)主體間的合作關(guān)系，通過整合閑置碎片資源，獲得了較高的收益。因此，線下零售流通渠道的變革其實也可以采用這種方式，將渠道內(nèi)各閑置資源充分利用起來，以降低流通配送成本，提高服務(wù)質(zhì)量等。二是借助先進(jìn)技術(shù)手段，增強(qiáng)合作主體間的信任度。一方面，要想有效推進(jìn)線下渠道的共享，就需充分借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)等手段，盡可能地實現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)的同步，包括SKU、庫存、價格、促銷等信息，以便實現(xiàn)供應(yīng)鏈的可視化，進(jìn)而為供應(yīng)鏈各主體更好共享信息資源服務(wù)。另一方面，為降低因信息平臺對接引起的信息泄漏風(fēng)險，各合作主體除了加強(qiáng)自身技術(shù)投入和管理能力之外，還可通過簽訂相關(guān)協(xié)議對成員進(jìn)行約束，以增強(qiáng)合作主體之間的信任度，提高合作效果。三是倡導(dǎo)使用權(quán)和所有權(quán)進(jìn)行分離，實現(xiàn)最大限度的共享。從資源的利用及共享角度而言，將使用權(quán)和所有權(quán)進(jìn)行分離無疑能夠使資源得到更高效的利用，例如，限時租用一些空置率高、效益不好的店鋪，既能為一些因資金不足無法鋪設(shè)線下渠道的零售商提供展示和體驗的機(jī)會，也是提升線下商品流通配送效率的一種辦法。

結(jié)論

共享經(jīng)濟(jì)作為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息時代的一種全新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其本質(zhì)是將社會閑置資源進(jìn)行全新整合與優(yōu)化配置，從而以較低價格提供產(chǎn)品服務(wù)而獲取經(jīng)濟(jì)效益的方式。在此背景下，線下零售流通渠道商將如何進(jìn)行變革以獲得長期健康快速地發(fā)展至關(guān)重要。國內(nèi)外各大線下零售流通企業(yè)的相繼涌現(xiàn)，其盈利來源、線下渠道配送的成本與質(zhì)量以及與供應(yīng)鏈主體間的合作，將成為影響共享經(jīng)濟(jì)背景下線下零售流通渠道變革的關(guān)鍵性因素。因此，創(chuàng)新市場定位，積極推動線下渠道共享將成為共享經(jīng)濟(jì)背景下線下零售流通渠道全新的發(fā)展設(shè)想。

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