楊發(fā)鵬，白銀霞

（石河子大學(xué) 政法學(xué)院，新疆 石河子 832003）

屯墾旅游作為一種新型的旅游形式，以其獨(dú)特的屯墾旅游資源和屯墾文化為越來越多的旅游者所青睞。隨著“一帶一路”倡議的提出與實(shí)施，屯墾旅游業(yè)迎來了良好的發(fā)展機(jī)遇和政策環(huán)境，為旅游地帶來較高的經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會(huì)效益。旅游形象作為對(duì)外宣傳的一張名片，在屯墾旅游的健康發(fā)展中具有重要作用。積極的旅游形象可以將潛在旅游者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)旅游者，并可通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿足旅游者多樣化需求，從而提高旅游忠誠(chéng)度。而較高的旅游忠誠(chéng)度是旅游地吸引力的重要體現(xiàn)，也是延長(zhǎng)旅游地生命周期實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此，屯墾旅游形象和旅游忠誠(chéng)度是衡量新疆屯墾旅游發(fā)展水平的重要指標(biāo)。

“形象力”競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)形式之一。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新型旅游形式的不斷涌現(xiàn)中，屯墾旅游形象的競(jìng)爭(zhēng)力有所弱化。學(xué)者對(duì)屯墾旅游的研究主要集中在屯墾旅游品牌建設(shè)和屯墾文化挖掘等方面，對(duì)于屯墾旅游形象的理論和實(shí)證研究相對(duì)缺乏。趙麗霞（2016）從旅游者感知的角度研究了屯墾旅游形象的維度和對(duì)旅游滿意度的影響，但是維度構(gòu)建缺乏針對(duì)性，沒有突出屯墾旅游的獨(dú)特性，而旅游滿意度會(huì)對(duì)旅游忠誠(chéng)度產(chǎn)生重大影響，僅僅研究旅游形象與旅游滿意度的關(guān)系具有片面性[1]1-66。因此，學(xué)者有必要對(duì)屯墾旅游形象維度內(nèi)容和學(xué)者旅游忠誠(chéng)度作用關(guān)系進(jìn)行深入研究。本文以新疆石河子地區(qū)為新疆屯墾旅游調(diào)研區(qū)，基于405份對(duì)屯墾旅游者的調(diào)查問卷，采用探索性因子分析法和回歸分析法，深入探討屯墾旅游形象的維度內(nèi)容，以及對(duì)旅游忠誠(chéng)度的作用機(jī)制，為充實(shí)屯墾旅游形象理論和塑造良好的屯墾旅游形象，培育旅游忠誠(chéng)度提供理論和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）旅游形象與旅游忠誠(chéng)度

旅游界對(duì)“形象”的關(guān)注和研究始于Boulding 1956年提出消費(fèi)者行為不是取決于客觀實(shí)在而是取決于形象[2]。Moutinho（1987）認(rèn)為旅游地形象是消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的態(tài)度[3]5-44。旅游忠誠(chéng)度一直以來是學(xué)者對(duì)旅游者行為研究的重點(diǎn)內(nèi)容，也是衡量旅游發(fā)展質(zhì)量的重要指標(biāo)。Backman等（1991）認(rèn)為旅游忠誠(chéng)度分行為與態(tài)度兩個(gè)層面，行為層面指旅游者多次參與的重復(fù)性，態(tài)度層面指旅游者情感上的偏好，表現(xiàn)為向親友推薦的口碑效應(yīng)[4]205-220。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，學(xué)者開始關(guān)注旅游地形象與旅游忠誠(chéng)度的作用關(guān)系。Lee（2005）證明在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中營(yíng)造積極的旅游形象，能有效地促使旅游者產(chǎn)生重游意向[5]839-858。Bigné（2009）通過構(gòu)建功能型、混合型、心理型三維度耦合結(jié)構(gòu)模型，發(fā)現(xiàn)旅游形象對(duì)旅游者重游意向和推薦意向產(chǎn)生正向影響，即對(duì)旅游忠誠(chéng)度有積極作用，這與Lee的研究結(jié)論一致[6]715-723。國(guó)內(nèi)學(xué)者張靜儒（2015）、壽東奇（2017）也證實(shí)了旅游形象會(huì)顯著正向影響旅游忠誠(chéng)度[7]13-22；[8]130-137。基于以上理論和研究成果，本文對(duì)屯墾旅游形象與旅游忠誠(chéng)度的關(guān)系作出以下假設(shè)：

H1：屯墾旅游形象對(duì)旅游忠誠(chéng)度具有顯著正向影響作用。

（二）旅游形象與旅游滿意度

Baker（2000）認(rèn)為旅游滿意度是指旅游消費(fèi)后，旅游者與旅游地相互作用形成的心理狀態(tài)，是旅游者對(duì)旅游地的景觀、環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、接待服務(wù)等滿意程度的綜合評(píng)價(jià)[9]785-804。旅游形象與旅游滿意度的作用關(guān)系也是學(xué)者研究的重點(diǎn)領(lǐng)域。Bigne（2001）對(duì)旅游形象與旅游滿意度因果關(guān)系的研究表明，旅游形象對(duì)旅游滿意度有影響[10]607-616。張宏梅（2010）通過廣西陽朔旅游的實(shí)證研究將旅游形象分為認(rèn)知形象和情感形象，兩者均顯著正向直接影響旅游滿意度[11]1129-1140。田野（2015）基于認(rèn)知和情感雙重視角，將旅游形象分為情感形象、環(huán)境氛圍和可融入性三個(gè)維度，旅游滿意度受情感形象和環(huán)境氛圍以及可融入性的正向影響[12]162-170。陳鵬（2015）在溫泉旅游的研究中進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，不同的旅游形象維度對(duì)游客滿意度的正向影響程度不同[13]40-42。由上可知，旅游滿意度作為旅游者對(duì)旅游地的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果，受到旅游形象的正向影響。那么，在屯墾旅游中，旅游形象是否也會(huì)對(duì)旅游滿意度產(chǎn)生正向影響，對(duì)此我們作出以下假設(shè)：

H2：屯墾旅游形象對(duì)旅游滿意度具有顯著正向影響作用。

（三）旅游形象、旅游滿意度與旅游忠誠(chéng)度

眾多研究表明旅游形象與旅游滿意度和旅游忠誠(chéng)度之間有不同程度的相關(guān)關(guān)系。Fornell（1996）、Lee（2011）證明旅游滿意度對(duì)旅游忠誠(chéng)度存在正向影響，旅游滿意度越高，就會(huì)對(duì)旅游地產(chǎn)生更強(qiáng)烈的依戀，重游率和口碑推薦效應(yīng)越高，且二者相關(guān)性較強(qiáng)[14]7-18[15]1115-1124。沈鵬熠（2012）認(rèn)為旅游地的認(rèn)知形象和情感形象可以對(duì)旅游忠誠(chéng)度產(chǎn)生直接影響，并且通過旅游滿意度對(duì)旅游忠誠(chéng)度產(chǎn)生間接作用[16]72-79。喬光輝（2015）在對(duì)云臺(tái)山地質(zhì)公園的旅游形象、旅游滿意度、旅游忠誠(chéng)度關(guān)系的研究中發(fā)現(xiàn)，旅游滿意度可以直接影響旅游忠誠(chéng)度，而且在旅游形象對(duì)旅游忠誠(chéng)度的影響中具有中介作用[17]6-10。張紅梅（2016）通過葡萄產(chǎn)業(yè)旅游的研究也證明了旅游滿意度在旅游形象和旅游忠誠(chéng)度作用關(guān)系中的中介效應(yīng)[18]50-61。因此，旅游滿意度是連接旅游形象和旅游忠誠(chéng)度的重要橋梁。在已有研究理論的支撐下，屯墾旅游的旅游形象、旅游滿意度、旅游忠誠(chéng)度三者之間是否滿足“旅游形象—旅游滿意度—旅游忠誠(chéng)度”因果模型，我們可作出如下假設(shè)：

H3：屯墾旅游滿意度對(duì)旅游忠誠(chéng)度具有顯著正向影響作用。

H4：屯墾旅游滿意度在旅游形象對(duì)旅游忠誠(chéng)度的影響過程中具有中介作用。

本文的理論研究框架如圖1所示：

圖1 研究框架

二、實(shí)證研究設(shè)計(jì)

（一）調(diào)研區(qū)

本研究以新疆石河子地區(qū)為調(diào)研區(qū)。石河子市是由軍人設(shè)計(jì)并開發(fā)建設(shè)的屯墾新城，擁有新疆兵團(tuán)軍墾博物館、艾青詩歌館等一系列反映屯墾歷史的旅游資源，是石河子的精神形象和對(duì)外宣傳的名片。其中，兵團(tuán)軍墾博物館是國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，是一座反映軍墾歷史的主題博物館，通過屯墾時(shí)期的犁耙、石磨、紡車以及老照片，展現(xiàn)歷代屯墾者在西北荒漠創(chuàng)造出的物質(zhì)奇跡和精神奇跡，自開館以來，每年接待游客近50萬人。經(jīng)過多年的發(fā)展，石河子已經(jīng)形成以新疆兵團(tuán)軍墾博物館、軍墾第一連、周恩來總理紀(jì)念碑為中心的旅游區(qū)，豐富的屯墾旅游資源使石河子成為新疆屯墾旅游發(fā)展的重要代表地區(qū)。從“十一五”開始，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)將“5區(qū)5線5口岸5城市4基地20景20鎮(zhèn)”建設(shè)作為旅游發(fā)展的重點(diǎn)，石河子憑借豐富的屯墾旅游資源構(gòu)成烏魯木齊—石河子核心旅游區(qū)，是四大基地建設(shè)中重點(diǎn)建設(shè)軍墾文化旅游的基地，也是兵團(tuán)旅游發(fā)展的依托城市之一，并成為建設(shè)20景20鎮(zhèn)的組成區(qū)域。因此，石河子作為“一帶一路”上的知名屯墾旅游區(qū)，是國(guó)內(nèi)外旅游者了解屯墾文化，認(rèn)識(shí)新疆的窗口，將其作為新疆屯墾旅游調(diào)研區(qū)具有典型性，可保證旅游者對(duì)新疆屯墾旅游形象具有顯性的感知度，從而提高變量測(cè)量的準(zhǔn)確性和有效性。

（二）問卷設(shè)計(jì)

在定量研究與量表設(shè)計(jì)中，從旅游者視角測(cè)量的屯墾旅游形象往往是旅游者感知到的構(gòu)成新疆屯墾旅游形象的各要素的總體印象。旅游形象的主體是旅游業(yè)自身，而旅游滿意度和旅游忠誠(chéng)度等變量的行為主體是旅游者。因此，為保持測(cè)量主體的一致性，很多研究中所指的旅游形象都是旅游者所感知的旅游形象[19]114-152。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，個(gè)體會(huì)將所感知到的主體或客體的特質(zhì)納入其自我構(gòu)念中[20]173-190，即旅游者會(huì)通過自我感知到的旅游各要素的總體印象實(shí)踐來塑造旅游形象，從而影響自身的旅游行為，如旅游滿意度、旅游忠誠(chéng)度等。因此，本文在測(cè)量新疆屯墾旅游形象時(shí)采用旅游者感知的屯墾旅游形象。

問卷共分為4個(gè)部分。第一部分屯墾旅游形象量表主要依據(jù)SA8000初始問卷編制原則[21]29-35，充分借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)研究成熟且大量運(yùn)用的自陳式旅游形象量表，以 Echtner（1993）[22]3-33和Seyhmus（2001）[23]1-9的旅游形象測(cè)試問卷為藍(lán)本，根據(jù)新疆屯墾旅游的產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)管理、環(huán)境建設(shè)、氛圍營(yíng)造、旅游購物和旅游者的消費(fèi)心理等實(shí)際情況，對(duì)問卷維度和測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，得出5個(gè)維度（產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、環(huán)境形象、情感形象、功能形象），21個(gè)測(cè)量項(xiàng)目。第二部分旅游滿意度量表參考 Oliver1993年基于情感基礎(chǔ)和屬性基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的滿意度問卷[24]，結(jié)合新疆屯墾旅游者情感特點(diǎn)采用其中2個(gè)測(cè)量項(xiàng)目。第三部分旅游忠誠(chéng)度量表也是參考 Oliver的量表[24]418-430，依據(jù)新疆屯墾旅游者的行為特征，最終合成兩個(gè)測(cè)量項(xiàng)目。第四部分是被調(diào)查者的基本信息。在預(yù)調(diào)查問卷中，所有項(xiàng)目都以自陳的形式呈現(xiàn)，采用Likert五點(diǎn)量表，從1到5分別表示“完全不同意”“不太同意”“一般”“有點(diǎn)同意”“完全同意”。

（三）數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本研究采用問卷調(diào)查方式進(jìn)行，首先進(jìn)行預(yù)調(diào)研，發(fā)放50份問卷，回收有效問卷47份。預(yù)調(diào)研問卷樣本涵蓋兵團(tuán)軍墾博物館、艾青詩歌館、周恩來總理紀(jì)念碑等新疆屯墾旅游地的旅游者，根據(jù)反饋意見對(duì)預(yù)測(cè)問卷進(jìn)行修改完善，最終形成正式問卷。正式調(diào)研于2017年4月27日至2017年5月5日共發(fā)放問卷415份，回收有效問卷405份，有效率為97.6%。樣本詳情如表1，被調(diào)查者男性略多于女性，分別占51.4%和48.6%；年齡結(jié)構(gòu)上，主要是以18～35歲的中青年為主；職業(yè)分布以學(xué)生和教育工作者最多，高達(dá)81.2%；受教育程度以本科和大專人數(shù)居多，占總樣本的51.4%；月收入結(jié)構(gòu)方面，游客主要以2 000至6 000元中等收入為主；旅游者來源以石河子本地游客為主，占總游客的60.1%。樣本基本情況與我國(guó)屯墾旅游業(yè)旅游者構(gòu)成基本吻合。

（四）探索性因子分析與信度分析

在借鑒成熟量表的基礎(chǔ)上，調(diào)整后所得的量表可能與現(xiàn)實(shí)情況存在一定程度的差異，不宜直接作假設(shè)檢驗(yàn)分析，因此需要運(yùn)用探索性因子分析法對(duì)屯墾旅游形象問卷進(jìn)行降維和調(diào)整。首先用SPSS21.0對(duì)量表進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，旅游形象量表 KMO值為0.899，Bartlett球形檢驗(yàn)值是4544.092，且達(dá)到0.000的顯著水平，表明旅游形象量表效度較高，題項(xiàng)變量間的關(guān)系極佳，非常適合進(jìn)行因子分析。因子分析運(yùn)用主成分分析法，在特征值大于1的基礎(chǔ)上，采用最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，提取公因子，旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)載荷見表2。經(jīng)過旋轉(zhuǎn)，共刪除 4個(gè)測(cè)量項(xiàng)目（Q2、Q5、Q9、Q13），得出5個(gè)維度：產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、環(huán)境形象、情感形象、功能形象。經(jīng)Conbachα系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，除功能形象維度的Conbachα系數(shù)0.531小于0.6外，其余維度都通過了信度檢驗(yàn)，故刪除此維度。最終得到屯墾旅游形象量表的16個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，共4個(gè)維度：產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、環(huán)境形象、情感形象。

表1 研究樣本基本情況（N=405）

表2 屯墾旅游形象量表探索性因子分析成分因子載荷表（N=405）

三、實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析與相關(guān)分析結(jié)果

研究變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)矩陣結(jié)果見表3。屯墾旅游形象與旅游忠誠(chéng)度顯著正相關(guān)（r=0.402，p＜0.05），其中產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、情感形象在0.05水平（雙側(cè)）下顯著正相關(guān)，但環(huán)境形象維度與旅游忠誠(chéng)度無顯著相關(guān)。屯墾旅游形象與旅游滿意度顯著正相關(guān)（r=0.558，p＜0.01），屯墾旅游形象的各維度（產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、環(huán)境形象、情感形象）均與旅游滿意度在0.01水平（雙側(cè)）下顯著正相關(guān)。旅游滿意度與旅游忠誠(chéng)度顯著正相關(guān)（r=0.332，p＜0.05）。

表3 研究變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)矩陣（N=405）

（二）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

在屯墾旅游形象對(duì)旅游忠誠(chéng)度的回歸分析結(jié)果中，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.458，Sig值達(dá)到0.000的顯著水平，假設(shè)H1檢驗(yàn)成立。在屯墾旅游形象對(duì)旅游滿意度的回歸分析結(jié)果中，可以看出標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.443，Sig值0.000小于0.05，故假設(shè) H2經(jīng)檢驗(yàn)成立，即屯墾旅游形象對(duì)旅游滿意度有顯著正向影響作用。在旅游滿意度與旅游忠誠(chéng)度的回歸分析結(jié)果中，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.424，且Sig值0.000滿足0.05的顯著水平，得出假設(shè)H3成立。

（三）旅游滿意度的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

根據(jù)中介模型的構(gòu)建程序和中介作用過程，若要檢驗(yàn)旅游滿意度是否在屯墾旅游形象對(duì)旅游忠誠(chéng)度的影響中發(fā)揮中介作用，并分析是完全中介還是部分中介，就必須遵循中介效應(yīng)檢驗(yàn)3個(gè)步驟。第一，自變量屯墾旅游形象是否直接影響因變量旅游忠誠(chéng)度：由表4可知，屯墾旅游形象對(duì)旅游忠誠(chéng)度（β=0.458，p＜0.01）有直接正向顯著影響；第二，自變量屯墾旅游形象是否直接影響中介變量旅游滿意度：由表4可知，屯墾旅游形象對(duì)旅游滿意度（β=0.443，p＜0.01）有直接正向顯著影響；第三，控制中介變量旅游滿意度對(duì)因變量旅游忠誠(chéng)度的影響，檢驗(yàn)自變量屯墾旅游形象對(duì)因變量旅游忠誠(chéng)度的最初影響是否減弱或消失：將自變量屯墾旅游形象和中介變量旅游滿意度同時(shí)放入回歸方程后，得到屯墾旅游形象（β=0.425，p＜0.01）和旅游滿意度（β=0.414，p＜0.05）對(duì)旅游忠誠(chéng)度的影響均顯著，自變量屯墾旅游形象對(duì)因變量旅游忠誠(chéng)度的影響有所減弱。由以上3個(gè)步驟可知此中介模型得到驗(yàn)證，旅游滿意度在屯墾旅游形象對(duì)旅游忠誠(chéng)度的影響過程中起中介作用，并且是部分中介作用，H4得到驗(yàn)證。故本文4個(gè)假設(shè)均成立。

表4 屯墾旅游形象、旅游滿意度與忠誠(chéng)度的回歸分析結(jié)果（N=405）

四、結(jié)論及啟示

（一）研究的結(jié)論

本文以新疆石河子地區(qū)屯墾旅游為例，研究屯墾旅游形象和旅游忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，在研究假設(shè)的基礎(chǔ)上通過數(shù)據(jù)收集和實(shí)證分析，對(duì)“旅游形象—旅游滿意度—旅游忠誠(chéng)度”因果模型進(jìn)行驗(yàn)證，得到如下結(jié)論：第一，屯墾旅游形象與旅游忠誠(chéng)度具有顯著正相關(guān)關(guān)系，與旅游滿意度也具有顯著正相關(guān)關(guān)系，即良好的屯墾旅游形象不僅能夠提高旅游者重游率，獲得良好的口碑效應(yīng)，還可以更好地滿足旅游者的期望與需求，增強(qiáng)屯墾旅游的吸引力，這與之前多數(shù)研究結(jié)果一致，如Gartner（1991）[25]2-12、管玉梅（2013）[26]84-86等。其中，產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、情感形象維度與旅游忠誠(chéng)度顯著正相關(guān)，但環(huán)境形象維度與旅游忠誠(chéng)度無顯著相關(guān)。第二，旅游滿意度在屯墾旅游形象與旅游忠誠(chéng)度之間起部分中介作用，即旅游形象對(duì)旅游者的評(píng)價(jià)變量與行為變量都有著積極影響，旅游總體形象的改善可以提高旅游者對(duì)旅游地的滿意度，進(jìn)而增強(qiáng)旅游者的忠誠(chéng)度。

（二）研究的啟示

由研究結(jié)論可知，屯墾旅游目的地形象是滿意度、忠誠(chéng)度的直接前提，而且可以通過滿意度間接作用于忠誠(chéng)度，因此屯墾旅游形象的塑造和提升對(duì)旅游地的發(fā)展具有重要意義。新疆屯墾形象的建設(shè)需要從形象定位、形象設(shè)計(jì)和形象傳播三個(gè)方面入手。

1.屯墾旅游形象定位

旅游形象定位，即確定旅游地在公眾、市場(chǎng)和社會(huì)中的位置。新疆屯墾旅游形象定位要充分發(fā)揮屯墾文化和品牌在旅游形象塑造中的作用。以“屯墾文化”為核心，打造“中國(guó)屯墾旅游”主體品牌，形成主題突出、內(nèi)涵豐富、特色鮮明、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的屯墾旅游目的地。

2.屯墾旅游形象設(shè)計(jì)

完善屯墾旅游投射形象，提高再評(píng)估形象。旅游投射形象會(huì)影響旅游動(dòng)機(jī)，是旅游決策的重要影響因素，旅游過程中和旅游后的再評(píng)估形象會(huì)影響旅游滿意度，進(jìn)而影響旅游忠誠(chéng)度。因此，屯墾旅游的發(fā)展，首先要完善投射形象，深入挖掘體現(xiàn)屯墾旅游文化特色、個(gè)性化、多元化的旅游產(chǎn)品，全面升級(jí)外在形象和內(nèi)在質(zhì)量，提高屯墾旅游品位和檔次，化潛在旅游者為現(xiàn)實(shí)旅游者。提高再評(píng)估形象要豐富屯墾旅游體驗(yàn)活動(dòng)，注重旅游地文化底蘊(yùn)的積淀和精神內(nèi)涵的豐富，不斷完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化旅游環(huán)境，提供細(xì)致化、人性化的關(guān)懷，給旅游者帶來心理的滿足和精神的震撼，以提高旅游忠誠(chéng)度。

3.屯墾旅游形象傳播

形象傳播對(duì)于形象定位和形象設(shè)計(jì)能否產(chǎn)生預(yù)期效果具有很大影響。新疆屯墾旅游形象需要通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒介的有效傳播，才能發(fā)揮旅游地的積極影響。尤其要注重網(wǎng)絡(luò)傳播的作用，不僅可以借助攜程、途牛等在線旅游企業(yè)給旅游者提供景區(qū)查詢和酒店、餐飲預(yù)定，還可以建立屯墾旅游專題營(yíng)銷網(wǎng)站，有針對(duì)性地宣傳屯墾旅游地，為旅游者提供更加自主、實(shí)時(shí)的高效服務(wù)，從而形成互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播效應(yīng)。

（三）研究局限與展望

本文在屯墾旅游情境下，基于旅游形象對(duì)旅游忠誠(chéng)度的作用機(jī)制研究，為完善屯墾旅游形象提供了一定的理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)，但仍存在一些不足之處：首先，未對(duì)屯墾旅游形象的各維度與旅游滿意度、旅游忠誠(chéng)度的作用機(jī)制進(jìn)行研究，如產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、環(huán)境形象、情感形象對(duì)旅游滿意度、旅游忠誠(chéng)度的直接和間接的作用關(guān)系及影響程度。未來可以通過此方面的研究，更好地為屯墾旅游形象的塑造與完善提供指導(dǎo)。其次，僅研究了旅游滿意度的中介效應(yīng)，未來研究可加入其他中介變量，建立更為完善的理論模型，并有針對(duì)性地深入研究。最后，受研究成本、時(shí)間等條件的限制，對(duì)于“旅游形象—旅游滿意度—旅游忠誠(chéng)度”因果模型的檢驗(yàn)僅限于石河子地區(qū)屯墾旅游的研究，未來研究可以擴(kuò)展到更廣范圍中不斷改進(jìn)和完善模型，提高研究結(jié)論的普適性。