敬 威

（新鄉(xiāng)學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453003）

2014年是新鄉(xiāng)南太行旅游資源整合的開(kāi)局之年。新鄉(xiāng)市政府按照統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一開(kāi)發(fā)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的方案，對(duì)八里溝、萬(wàn)仙山、關(guān)山、九蓮山、天界山、秋溝、齊王寨、白云寺、百泉等9個(gè)景區(qū)的旅游資源進(jìn)行了整合，新景區(qū)被命名為新鄉(xiāng)南太行旅游度假區(qū)。新鄉(xiāng)南太行旅游度假區(qū)管理委員會(huì)成立伊始，就推出了“壯哉南太行，最美在新鄉(xiāng)”的統(tǒng)一旅游宣傳口號(hào)，然而，八里溝、萬(wàn)仙山、關(guān)山等景區(qū)還一直保留著各自的旅游標(biāo)志，這種情況不利于旅游品牌的推廣。

品牌形象建設(shè)是企業(yè)的一項(xiàng)重要工作。在品牌形象建設(shè)過(guò)程中，人們嘗試用符號(hào)將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、基本規(guī)范等抽象內(nèi)容具體化。20世紀(jì)90年代，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)被廣泛應(yīng)用于旅游品牌宣傳推廣［1］。

就新鄉(xiāng)南太行旅游度假區(qū)而言，市場(chǎng)認(rèn)可度最高的旅游資源是自然風(fēng)光。與同屬南太行地區(qū)的安陽(yáng)、焦作相比，新鄉(xiāng)在文化旅游資源開(kāi)發(fā)方面做得還不夠?；诖?，當(dāng)前的一項(xiàng)重要工作就是在對(duì)新鄉(xiāng)南太行文化旅游資源進(jìn)行深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，助力新鄉(xiāng)市的文化旅游品牌建設(shè)。

一、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的功能和設(shè)計(jì)要素

（一）功能

1.塑造品牌形象

設(shè)計(jì)科學(xué)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)有助于塑造品牌形象。在建設(shè)文化旅游品牌的過(guò)程中，塑造品牌形象對(duì)于形成品牌傳播的合力、增強(qiáng)景區(qū)員工的認(rèn)同感等都有著重要的作用。將品牌形象應(yīng)用于各類旅游商品的包裝設(shè)計(jì)，可以提高旅游商品的附加值。對(duì)于景區(qū)而言，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)不僅可以反映品牌的基本特征，而且還可以作為設(shè)計(jì)文化旅游衍生品的重要依據(jù)。目前，新鄉(xiāng)南太行旅游度假區(qū)還沒(méi)有統(tǒng)一的旅游標(biāo)志，這不利于品牌形象的塑造。

2.傳承地域文化

文化旅游是旅游者通過(guò)消費(fèi)文化產(chǎn)品來(lái)愉悅身心的一種旅游活動(dòng)。在參加文化旅游活動(dòng)時(shí)，旅游者希望多了解一些文化知識(shí)，接受文化的熏陶，他們廣泛接觸旅游地所獨(dú)有的文化資源，感受文化的魅力，他們中的很多人都對(duì)旅游地的原生文化表現(xiàn)出異乎尋常的興趣［2］。地域文化的內(nèi)涵十分豐富，在文化旅游活動(dòng)中，人們既可以觸摸歷史，又可以了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。借助視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)開(kāi)展宣傳，可以凸顯旅游地的文化特色，從而促進(jìn)該地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.推廣旅游品牌

借助視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)宣傳旅游地的風(fēng)貌，有利于旅游品牌的推廣。人們對(duì)視覺(jué)刺激比較敏感，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)由一系列符號(hào)構(gòu)成，其所傳遞的信息比較容易被游客感知。研究成果表明，通過(guò)視覺(jué)所獲取的信息占人們獲取信息總量的2/3以上。借助視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)推廣旅游品牌，能夠使游客對(duì)旅游地有一個(gè)直觀的印象，這個(gè)印象會(huì)轉(zhuǎn)化為游客的經(jīng)驗(yàn)，繼而轉(zhuǎn)化為他們的旅游意愿。在實(shí)踐中，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)和旅游宣傳口號(hào)是相輔相成的，宣傳手段多樣化有利于信息的傳播。由于視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中的符號(hào)具有獨(dú)特性，應(yīng)用視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)開(kāi)展旅游品牌推廣活動(dòng)，可以有效提高旅游品牌宣傳的效率。

（二）設(shè)計(jì)要素

對(duì)于那些參加文化旅游活動(dòng)的游客來(lái)說(shuō)，他們千里迢迢來(lái)到旅游地，就是為了感受獨(dú)特的地域文化，從而獲得差異性體驗(yàn)。因此，文化旅游品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的核心理念就是凸顯地域文化。

地域文化一般是指特定區(qū)域獨(dú)具特色的傳統(tǒng)文化［3］。地域文化主要包含三類要素，分別是地理環(huán)境、歷史文化、民風(fēng)民俗。其中，地理環(huán)境是后兩類要素形成的基礎(chǔ)，歷史文化是人化自然的反映，民風(fēng)民俗是特定區(qū)域內(nèi)人們的價(jià)值取向和生活方式。設(shè)計(jì)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)該以這三類要素為依據(jù)。例如，安徽省黃山市的旅游標(biāo)志就凸顯了黃山市的地域文化。該標(biāo)志由迎客松、水和徽州古民居三個(gè)元素構(gòu)成：迎客松是黃山的標(biāo)志，這個(gè)元素代表著黃山市獨(dú)特的自然風(fēng)光；水指的是新安江，新安江是黃山市的母親河，這個(gè)元素代表著當(dāng)?shù)厝说牡赜蛘J(rèn)同和鄉(xiāng)愁；徽州古民居是徽派建筑的代表，這個(gè)元素代表著黃山市悠久的歷史和深厚的文化積淀。這一旅游標(biāo)志內(nèi)涵豐富、形式簡(jiǎn)約，有利于黃山市文化旅游品牌推廣。

二、新鄉(xiāng)南太行地域文化分析

地域文化具有獨(dú)特性，很多游客都對(duì)旅游地的文化有著濃厚的興趣。因此，在設(shè)計(jì)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)時(shí)要注意從當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境、歷史文化、民俗文化中擷取具有代表性的元素，使公眾被特色文化所吸引，從而關(guān)注某一旅游品牌。新鄉(xiāng)南太行文化旅游資源豐富，類型多樣，在為新鄉(xiāng)南太行旅游度假區(qū)設(shè)計(jì)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，要注意尋找地域文化與景區(qū)的自然、人文景觀的契合點(diǎn)，選擇具有代表性的元素，用視覺(jué)符號(hào)加以表現(xiàn)。

2017年發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，在到過(guò)新鄉(xiāng)南太行的旅游者中，認(rèn)為該地區(qū)“山水特色突出”的人占56.5%［4］。由此可見(jiàn)，新鄉(xiāng)南太行知名度最高的旅游資源是自然風(fēng)光。地理環(huán)境是歷史文化、民風(fēng)民俗形成的基礎(chǔ)，新鄉(xiāng)南太行的傳統(tǒng)建筑、當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣以及聞名全國(guó)的“太行精神”都與該地區(qū)獨(dú)特的地理環(huán)境有著一定的關(guān)系，因此，從自然風(fēng)光中選取代表性元素設(shè)計(jì)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)與當(dāng)?shù)匦麄魑幕糜尾⒉幻堋Ｐ锣l(xiāng)南太行旅游度假區(qū)的自然風(fēng)光集融雄、奇、秀、險(xiǎn)、幽等特點(diǎn)于一體［4］，在設(shè)計(jì)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，可以選取當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光作為重要元素，這樣做一方面可以反映旅游地的特點(diǎn)，另一方面也可以展現(xiàn)旅游地的文化淵源。

如何從地域文化中選取具有代表性的元素是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)者需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。有研究者指出，“文化符號(hào)是文化的表現(xiàn)與存在形式”［5］。文化符號(hào)具有三個(gè)重要功能：一是記憶功能。文化符號(hào)可以存儲(chǔ)豐富的信息，一件物品、一首曲子都可能是歷史的見(jiàn)證。二是溝通功能。文化符號(hào)是溝通人們情感的媒介，它很容易引發(fā)共鳴。三是激勵(lì)功能。文化符號(hào)承載著正能量，能夠激發(fā)人們的自信心與民族自豪感。

在為新鄉(xiāng)南太行旅游度假區(qū)設(shè)計(jì)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，可以選取能夠反映當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗的輝縣剪紙、百泉建筑群、“石屋”建筑以及代表紅色文化的郭亮洞、回龍盤山公路等作為主要元素。輝縣剪紙是新鄉(xiāng)南太行民俗文化的代表，也是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。輝縣剪紙以當(dāng)?shù)厝说纳顖?chǎng)景為設(shè)計(jì)素材，主要表達(dá)人們祈求幸福、平安的美好愿望。輝縣百泉景區(qū)有河南省規(guī)模最大、保存最完整的古代園林建筑群，百泉泉水的知名度也比較高?！笆荨笔悄咸械牡赜蛐越ㄖ＞用窬偷厝〔?，用石灰?guī)r和板巖建成“石屋”，“石屋”依山勢(shì)修建，為中國(guó)傳統(tǒng)的合院式布局［6］。新鄉(xiāng)南太行有著豐富的紅色文化資源。在社會(huì)主義革命和建設(shè)時(shí)期，當(dāng)?shù)馗刹咳罕娫谝宰粤Ω?、艱苦奮斗為內(nèi)核的“南太行創(chuàng)業(yè)精神”鼓舞下創(chuàng)造了不少工程奇跡。位于輝縣沙窯鄉(xiāng)郭亮村的郭亮洞就是其中之一，2017年，郭亮洞入選《全國(guó)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)名錄》。

三、新鄉(xiāng)南太行旅游度假區(qū)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案

設(shè)計(jì)文化旅游品牌的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)就是要將旅游地的地理環(huán)境、歷史文化、民風(fēng)民俗轉(zhuǎn)化為圖形、文字、色彩，用適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)手法來(lái)加以表現(xiàn)。

在設(shè)計(jì)旅游標(biāo)志時(shí)既應(yīng)當(dāng)確保信息傳達(dá)的真實(shí)性，又應(yīng)當(dāng)確保信息傳達(dá)的藝術(shù)性。設(shè)計(jì)出的標(biāo)志要富有特色，還要方便受眾辨識(shí)，同時(shí)也要能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生吸引力。為了保證信息傳達(dá)的真實(shí)性，設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)提取具有代表性的圖像、文字、色彩等元素，然后再利用擬像、變形等手法進(jìn)行藝術(shù)加工，使受眾在觀看旅游標(biāo)志時(shí)獲得審美快感，進(jìn)而對(duì)旅游品牌產(chǎn)生興趣。

在設(shè)計(jì)旅游標(biāo)志時(shí)可以選取的元素大體上有兩類：一類是具象的、物質(zhì)的，如山峰、峽谷、樹(shù)木、古建筑、民間美術(shù)等；另一類是抽象的、觀念的，如價(jià)值觀、審美偏好、風(fēng)俗、傳說(shuō)、方言等。前一類元素形象鮮明，設(shè)計(jì)者如果選擇此類元素，只須抓住其主要特征適度作夸張?zhí)幚恚涂梢栽O(shè)計(jì)出易于被受眾理解的旅游標(biāo)志。后一類元素沒(méi)有具體的形象，設(shè)計(jì)者如果選擇此類元素，就要認(rèn)真研究受眾的文化背景和認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，從而選取那些受眾認(rèn)知度較高的元素。

在設(shè)計(jì)旅游標(biāo)志時(shí)，設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)旅游品牌定位以及區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)旅游地的地理環(huán)境、歷史文化、民風(fēng)民俗這三類元素適當(dāng)進(jìn)行取舍。例如，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)云南麗江的旅游標(biāo)志時(shí)就忽略了地理環(huán)境因素，選擇當(dāng)?shù)毓爬隙衩氐臇|巴文字作為主要元素，以凸顯地域文化。

在設(shè)計(jì)新鄉(xiāng)南太行文化旅游標(biāo)志時(shí)，可以從不同的角度來(lái)展現(xiàn)地域文化，從而達(dá)到凸顯旅游品牌特色的效果。設(shè)計(jì)者王琳的思路是凸顯當(dāng)?shù)氐淖匀缓腿宋奶卣?。他選擇太行絕壁和百泉作為主要元素設(shè)計(jì)新鄉(xiāng)南太行旅游度假區(qū)的文化符號(hào)，以“山水相映”的形式構(gòu)圖，將國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——輝縣剪紙作為造型語(yǔ)言，選擇輝縣剪紙慣用的色彩（紅色）作為主體色彩（圖1）。這一設(shè)計(jì)方案包含的元素有文物古跡、自然風(fēng)光、民間美術(shù)，基本上涵蓋了南太行旅游度假區(qū)的主要文化旅游資源。設(shè)計(jì)者郭一棟以新鄉(xiāng)市委市政府提出的 《關(guān)于加快紅色旅游發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》（新辦〔2016〕12號(hào)）為依據(jù)，以宣傳紅色文化為重點(diǎn)設(shè)計(jì)旅游標(biāo)志。他選擇當(dāng)?shù)鼐用裨谔薪^壁上修筑公路的場(chǎng)景作為主體形象，以當(dāng)?shù)孛窬印笆荨弊鳛榕渚?，選擇當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的頁(yè)巖的顏色（赭石色）作為主體色彩，通過(guò)表現(xiàn)人類對(duì)大自然的改造來(lái)展現(xiàn)著名的 “南太行創(chuàng)業(yè)精神”（圖 2）。

圖1 王琳的設(shè)計(jì)方案

圖2 郭一棟的設(shè)計(jì)方案

四、結(jié)語(yǔ)

文化旅游參與者都渴望了解獨(dú)具特色的地域文化，設(shè)計(jì)文化旅游品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)就是要通過(guò)凸顯旅游地的地理環(huán)境、歷史文化、民風(fēng)民俗，讓公眾感知某一旅游品牌的獨(dú)特性。對(duì)新鄉(xiāng)南太行旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行全面分析，抓住當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光和地域文化特色，選取適當(dāng)?shù)奈幕?hào)加以表現(xiàn)，有助于建立既能彰顯地域文化特色又能給受眾以美感的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，從而增強(qiáng)新鄉(xiāng)南太行文化旅游品牌的影響力。