武中凱，尹傳忠，顏 陽，高文慧

（1.中國鐵路哈爾濱局集團有限公司 經(jīng)營開發(fā)處，黑龍江 哈爾濱 150006；2.上海海事大學 交通運輸學院，上海201306）

大數(shù)據(jù)技術目前已經(jīng)成為衡量各行業(yè)核心競爭力的標志之一，給包括鐵路行業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大機遇和挑戰(zhàn)[1-2]。充分利用鐵路貨運大數(shù)據(jù)，完成對海量數(shù)據(jù)的有效管理和挖掘，對于實現(xiàn)鐵路貨運業(yè)務的智能管理與決策，推進鐵路貨運向現(xiàn)代物流發(fā)展具有重要意義。在市場營銷中，通過對大數(shù)據(jù)的有效分析，可以明確企業(yè)發(fā)展方向與產(chǎn)品定位，制訂切實可行的營銷方案。鐵路貨運在大數(shù)據(jù)背景下，應充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念，結合貨運大數(shù)據(jù)信息，優(yōu)化營銷方式，有效彌補傳統(tǒng)營銷模式的不足，實現(xiàn)貨運業(yè)務精細化管理，提升貨運服務水平，拓展市場份額。

1 鐵路貨運營銷現(xiàn)狀及存在的問題

1.1 鐵路貨運營銷方式現(xiàn)狀

目前中國鐵路總公司仍然采用傳統(tǒng)的營銷方式，主要由內(nèi)部服務營銷、外部市場營銷2部分構成[3]。

（1）鐵路貨運內(nèi)部服務營銷。中國鐵路總公司堅持以滿足客戶需求、為客戶創(chuàng)造價值為核心，通過完善內(nèi)部服務流程、明晰服務關系、強化服務手段來提升整體服務水平。

（2）鐵路貨運外部市場營銷。根據(jù)市場變化及客戶需求建立鐵路貨運外部營銷策略，主體結構由鐵路局集團公司直屬車站及其設立的服務窗口、市場開發(fā)機構來實現(xiàn)，與客戶直接接觸，通過了解客戶需求、推廣服務產(chǎn)品來滿足客戶需要。鐵路貨運外部營銷主要是為了探明客戶的真正需求，了解客戶對服務質(zhì)量的評價及態(tài)度，為產(chǎn)品品種、流程和其他服務的設計提供依據(jù)。

1.2 大數(shù)據(jù)背景下鐵路貨運營銷存在的問題

現(xiàn)有鐵路貨運營銷方式基本處于粗放型模式，側重圍繞鐵路運輸生產(chǎn)進行，沒有真正從鐵路貨運大數(shù)據(jù)資源中挖掘出價值來優(yōu)化營銷組織。

（1）營銷手段較為滯后。自鐵路貨運組織改革以來，貨運營銷觀念向現(xiàn)代物流市場營銷方式轉(zhuǎn)變，部分單位貨運科改為營銷科，但市場競爭意識不夠，沒有建立全方位、多渠道的營銷方式，對大數(shù)據(jù)背景下現(xiàn)代物流理念理解不足，營銷手段較為滯后[4]。

（2）貨運市場精準分析不夠。目前，鐵路各貨運中心沒有從貨運大數(shù)據(jù)中挖掘出優(yōu)勢市場資源，難以根據(jù)市場優(yōu)化配置資源，資源使用效率較低。

（3）客戶關系管理不足。一是對客戶信息挖掘程度不夠，沒有真正從客戶相關的貨運大數(shù)據(jù)中提煉出潛在的價值；二是面對日趨多元化、精細化的現(xiàn)代物流市場需求，對客戶市場細分不夠，不能針對不同價值的客戶提供有針對性的精準營銷策略。

（4）定價模型有待優(yōu)化。自鐵路貨運組織改革以來，鐵路運價已經(jīng)有所調(diào)整。但是，從我國整體的鐵路貨物運輸市場來看，鐵路貨運定價對不同線路、不同區(qū)域的運輸成本差異，以及因時空差異帶來的運能配置問題考慮不足，在一定程度上對營銷工作產(chǎn)生影響。

2 鐵路貨運大數(shù)據(jù)綜合信息平臺建設

傳統(tǒng)的營銷方式在很大程度上限制了鐵路貨運的現(xiàn)代物流發(fā)展步伐，鐵路企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代應充分利用自身的數(shù)據(jù)資源，創(chuàng)新鐵路物流營銷方案，降低貨運營銷成本，提高鐵路貨運競爭力，實現(xiàn)安全、便捷、經(jīng)濟及高效的現(xiàn)代物流服務。鐵路貨運大數(shù)據(jù)是指由鐵路貨運組織過程中基礎數(shù)據(jù)、業(yè)務數(shù)據(jù)企業(yè)管理等各業(yè)務領域的結構化、非結構化數(shù)據(jù)所匯集而成的數(shù)據(jù)集合，具備傳統(tǒng)大數(shù)據(jù)的“4V”特征[5]，即容量大 （Volume）、種類多樣 （Variety）、更新速度快 （Velocity）、業(yè)務價值大 （Value）。

目前，鐵路信息系統(tǒng)可以提供豐富的大數(shù)據(jù)。例如，鐵路互聯(lián)網(wǎng)訂單、貨票系統(tǒng)、集裝箱系統(tǒng)、行車安全、設備狀態(tài)等數(shù)據(jù)，對于精準營銷、建設服務型企業(yè)具有重要意義。整合目前鐵路現(xiàn)有的各種信息平臺（系統(tǒng)）信息資源，建設鐵路大數(shù)據(jù)綜合信息平臺，核心模塊包括鐵路貨運大數(shù)據(jù)綜合信息平臺、鐵路客運大數(shù)據(jù)綜合信息平臺、鐵路基礎設施管理信息平臺，以及鐵路目前的TMIS系統(tǒng)等。

2.1 鐵路貨運大數(shù)據(jù)綜合信息平臺基本框架

鐵路貨運大數(shù)據(jù)綜合信息平臺，包括鐵路貨運大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)、鐵路貨運生產(chǎn)管理信息系統(tǒng)，以及鐵路95306貨運服務平臺。其設計以鐵路貨運需求為驅(qū)動，以大數(shù)據(jù)技術為支撐，對海量的數(shù)據(jù)進行收集、處理、存儲、分析、應用展現(xiàn)等操作，達到優(yōu)化客戶關系，提升營銷能力的目的，邏輯架構設計包括數(shù)據(jù)采集層、數(shù)據(jù)傳輸層、數(shù)據(jù)存儲層、數(shù)據(jù)分析層、數(shù)據(jù)應用層、數(shù)據(jù)展示層[6-7]。鐵路貨運大數(shù)據(jù)綜合信息平臺的基本架構如圖1所示。

2.2 鐵路貨運大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)

鐵路貨運大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)作為鐵路貨運大數(shù)據(jù)綜合信息平臺的子系統(tǒng)，目標定位為貨運營銷組織管理，為鐵路貨運營銷提供智能決策支持、優(yōu)化營銷組織方案。

（1）數(shù)據(jù)采集層。主要依托TMIS系統(tǒng)中的貨票系統(tǒng)（貨主信息、貨物信息、節(jié)點信息等）、95306系統(tǒng)（客戶信息、貨物信息、客戶滿意度信息等）、TMIS系統(tǒng)中的貨車動態(tài)管理信息系統(tǒng)（貨車狀態(tài)信息）、集裝箱管理信息系統(tǒng)（集裝箱動態(tài)信息）進行實時動態(tài)信息采集。

（2）數(shù)據(jù)傳輸層。數(shù)據(jù)傳輸層一般應用鐵路數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡進行。通信數(shù)據(jù)網(wǎng)是覆蓋全路各車站及相關節(jié)點、專網(wǎng)專用的寬帶數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡，鐵路通信網(wǎng)由通信傳輸網(wǎng)和通信數(shù)據(jù)網(wǎng)2部分共同組建。傳輸網(wǎng)由骨干層、匯聚層、接入層3層構成。骨干層為鐵路總公司至鐵路局集團公司、各鐵路局集團公司之間的網(wǎng)絡傳輸通道；匯聚層為各鐵路局集團公司內(nèi)部的干線傳送網(wǎng)絡；接入層為沿線鐵路各車站、區(qū)間節(jié)點提供傳輸接入[8]。

（3）數(shù)據(jù)存儲層。鐵路貨運大數(shù)據(jù)綜合信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)將大多數(shù)以關系型數(shù)據(jù)庫進行存儲，由于大數(shù)據(jù)的密集性，在大數(shù)據(jù)存儲方面盡量避免使用傳統(tǒng)關系型數(shù)據(jù)庫，應構建對海量數(shù)據(jù)的存儲管理能力的數(shù)據(jù)庫，并保持傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的一些特性。

（4）數(shù)據(jù)分析層。數(shù)據(jù)分析層主要是將采集到的數(shù)據(jù)進行整合處理，通過軟件將結果可視化或者通過大數(shù)據(jù)分析算法，對數(shù)據(jù)進行推斷，使數(shù)據(jù)具有指導性。

（5）數(shù)據(jù)應用層。鐵路貨運大數(shù)據(jù)的分析應用和其他信息化應用一樣，基于業(yè)務需求產(chǎn)生。通過業(yè)務細分，在貨運營銷方面，大數(shù)據(jù)分析結果可以應用在貨運市場分析、競爭行業(yè)分析、定價及收益管理、運營成本分析，以及向客戶展示推銷，還可以進行貨流預測等。

圖1 鐵路貨運大數(shù)據(jù)綜合信息平臺的基本構架Fig.1 The basic structure of the railway freight information system

（6）數(shù)據(jù)展示層。通過大數(shù)據(jù)可視化手段進行數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)對數(shù)據(jù)挖掘，再通過可視化的方式展示出來，使應用者對數(shù)據(jù)的空間分布模式、趨勢、相關性和統(tǒng)計結果信息一目了然。

3 基于大數(shù)據(jù)的鐵路貨運營銷方案

以中國鐵路哈爾濱局集團有限公司（以下簡稱“哈爾濱局集團公司”）為例，探討基于鐵路貨運大數(shù)據(jù)綜合信息平臺的鐵路貨運營銷方案。

（1）優(yōu)化營銷手段。一是開展數(shù)字化營銷，利用網(wǎng)絡平臺，強化數(shù)據(jù)分析反饋，做好市場分析與預測，緊緊圍繞國家戰(zhàn)略、運輸市場變化、政策取向等，制訂快速、有效的營銷策略。二是根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結果，對現(xiàn)有運輸產(chǎn)品進行智能優(yōu)化，設計多樣化營銷組合，并能夠?qū)Ω鞣N定制化的產(chǎn)品進行智能模擬、評估產(chǎn)品實施可能達到的效果，將定制化的營銷產(chǎn)品，根據(jù)不同目標客戶需求變化，向客戶進行實時智能推薦。三是充分發(fā)揮新興網(wǎng)絡媒介的作用，開發(fā)微信公眾號，利用95306網(wǎng)站、12306網(wǎng)站等優(yōu)勢資源，與社會上有影響的網(wǎng)站、第三方銷售平臺合作，將鐵路貨運新產(chǎn)品、新服務、新政策及時進行推介，實現(xiàn)線上、線下互動，充分開發(fā)鐵路貨運物流市場資源。

（2）精準分析貨運市場。以哈爾濱局集團公司糧食運輸為例，糧食生產(chǎn)運輸具有季節(jié)性特點，每年糧食運輸需求集中，鐵路貨運營銷部門可以在每年糧食運輸需求旺季之前做好運輸市場分析，制訂最優(yōu)運輸策略，并且協(xié)同鐵路貨運部門預留相關運輸資源，再將相關運輸信息及時通過傳統(tǒng)營銷方式發(fā)送至有糧食運輸需求的主體客戶與潛在客戶，從而達到穩(wěn)定大宗貨源，精準營銷的目的。

（3）改善客戶關系管理。一是運用獲取的物流市場相關數(shù)據(jù)，對公路、航空及水運市場進行數(shù)據(jù)挖掘，有效識別鐵路貨運的潛在客戶，制訂挖掘外部潛在客戶的營銷策略。對特定企業(yè)量身打造貨運產(chǎn)品，通過分析數(shù)據(jù)采集層采集到的客戶信息，從鐵路貨運業(yè)務客戶體系中穩(wěn)定客戶開始，逐步為特定客戶制訂運輸計劃，包括開行直達列車、靈活調(diào)整發(fā)車時間、提供快速運輸貨車資源等來保證貨物運輸時效性與安全性，提高運輸服務質(zhì)量，減少穩(wěn)定客戶的流失，保障爭取潛在客戶的市場競爭力。二是研究并落實貨物實時運輸數(shù)據(jù)，開發(fā)貨運車輛與集裝箱調(diào)度指揮系統(tǒng)，將射頻識別技術用于貨運列車與集裝箱上，通過無線電訊號識別車體與集裝箱信息并讀寫相關數(shù)據(jù)，既方便貨運車輛與集裝箱的管理，又可以通過平臺數(shù)據(jù)展示層，為客戶提供及時的在途貨物運輸信息，有利于促進鐵路運輸部門與客戶之間關系的發(fā)展。

（4）建立科學的定價模型。通過平臺提取的大數(shù)據(jù)信息，進行分類整理，實時掌握貨流信息、客戶信息、運力信息及物流市場相關信息，制訂靈活的運價調(diào)整方案，以此建立不同方案下的定價模型。通過及時調(diào)整運價方案及模型中的參數(shù)，確定合理的運輸價格體系，最終形成科學的定價機制，為決策者提供有價值的參考。

（5）優(yōu)化95306鐵路貨運電子商務服務系統(tǒng)。將運單追蹤功能安置進95306系統(tǒng)中，客戶可以及時查詢在途貨物運輸相關信息，包括到站時間、到站地點、貨物狀態(tài)等。一方面，優(yōu)化95306網(wǎng)站界面設計，采用靈活的信息推送模塊，根據(jù)收集到的客戶賬號歷史數(shù)據(jù)或IP地址信息，將適用于該客戶的相關貨運信息呈現(xiàn)在信息推送模塊中，達到廣告精準投放的目的；另一方面，大力開發(fā)95306手機APP系統(tǒng)，使客戶體驗向簡單化方向發(fā)展，以收集到客戶賬號及歷史數(shù)據(jù)等相關信息為依據(jù)，在手機界面中為客戶推送相關貨運信息。

4 結束語

為了適應日趨激烈的貨物運輸市場，更好地利用長期積累的海量鐵路貨運數(shù)據(jù)信息，鐵路應整合現(xiàn)有的信息系統(tǒng)，構建鐵路貨運大數(shù)據(jù)綜合信息平臺，實現(xiàn)信息共享，優(yōu)化鐵路貨運組織及營銷策略，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶，挖掘潛在客戶轉(zhuǎn)為現(xiàn)實客戶，提高鐵路貨運服務質(zhì)量，增強市場競爭力。通過鐵路貨運大數(shù)據(jù)綜合信息平臺，可以全面考察鐵路貨運業(yè)務運營情況，及時發(fā)現(xiàn)問題，將大數(shù)據(jù)分析結果通過可視化手段呈現(xiàn)，為決策部門制定相關營銷策略、實行精準營銷、推送貨運產(chǎn)品信息提供依據(jù)，為貨運部門優(yōu)化貨運資源調(diào)配、提升貨運服務質(zhì)量與效率、保障貨物安全運輸?shù)确矫嫣峁┛茖W依據(jù)[9-10]。