許海龍， 宋昌進(jìn)， 吳亞曉岳

(安徽新媒體集團(tuán) 政務(wù)媒體中心， 安徽 合肥 230071)

關(guān)于政務(wù)新媒體〔1〕的概念，學(xué)界有諸多論述，如陳強(qiáng)等認(rèn)為“政務(wù)新媒體是政府機(jī)構(gòu)和部門基于在線治理的需求而在新媒體平臺搭建的互動工具，包括政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)推特、政務(wù)App等”?！?〕所謂話語和話語體系，根據(jù)?？?Michel Foucault，1926—1984)的研究，話語可以看作是“語言與言語結(jié)合而形成的更豐富和復(fù)雜的具體社會形態(tài)，是指與社會權(quán)力關(guān)系相互纏繞的具體言語方式?！薄?〕話語由陳述組成，陳述是話語的基本元素。主體通過一系列的陳述，并遵照一定的內(nèi)在邏輯來表達(dá)，就構(gòu)成了話語體系。?？抡J(rèn)為，話語體系包含四個維度，即話語對象、陳述方式、概念和理論(或策略)等?！?〕英國的吉爾·布蘭斯頓(Gill Branston)和羅伊·斯塔福德(Roy Staeeord)認(rèn)為，“話語是用于特定領(lǐng)域的實踐(如法律、時尚、政治、醫(yī)療)的語言使用體系(討論描述、理論等)”?！?〕因此，對于政務(wù)新媒體話語體系我們可以定義為，政府機(jī)構(gòu)和政務(wù)職能部門基于在線治理實踐的語言使用體系，它的內(nèi)容要素應(yīng)當(dāng)由話語主題、話語主體、話語載體三個部分組成，也可概括為“說什么”“誰來說”“怎么說”。

話語體系既是思想的載體，也是服務(wù)的工具。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)充分發(fā)展的新傳播格局中，政務(wù)新媒體的受眾不再是被動接受信息，而是擁有自主選擇和反饋表達(dá)的話語參與者。因此，當(dāng)下的話語體系建構(gòu)需要適應(yīng)這種改變，并通過對話與交流來彰顯話語的形象性和互動性，不斷提升其親和力和引導(dǎo)力。

基于以上認(rèn)識，本文選擇安徽省16個市政務(wù)新媒體作為話語來源和研究基礎(chǔ)，來考察新媒體環(huán)境下政務(wù)信息傳播面臨的態(tài)勢和困境，進(jìn)而探討政務(wù)新媒體話語體系建構(gòu)的路徑。

一、建構(gòu)政務(wù)新媒體話語體系的意義

移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，推動傳播權(quán)力版圖發(fā)生革命性變化，以微博、微信、新聞App為主的新興媒體平臺逐漸成為流量聚集地。這一變化在給政務(wù)信息提供了新的網(wǎng)絡(luò)空間和傳播渠道的同時，也對傳統(tǒng)官方話語體系帶來了新的挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳播內(nèi)容、載體、渠道、受眾都發(fā)生了顯著變化，原有傳播格局中的“讀者”“觀眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟薄胺劢z”，以前的一對多的單一信息流變成了多對多網(wǎng)狀節(jié)點信息流。依托于數(shù)字技術(shù)賦權(quán)的新媒體用戶成為網(wǎng)絡(luò)空間輿論的主要構(gòu)成，他們可以實時自主選擇、自由對話。政務(wù)新媒體與人們的日常工作、生活息息相關(guān)，它的話語體系建構(gòu)與否以及建構(gòu)得合理與否，直接影響著人們對政府機(jī)構(gòu)的評價與判斷，尤其是在社會熱點問題以及重大突發(fā)事件中，政務(wù)新媒體的表現(xiàn)更是成為社會輿論關(guān)注與爭論的焦點，政務(wù)新媒體能否科學(xué)引導(dǎo)輿論，不僅是網(wǎng)絡(luò)輿論和網(wǎng)絡(luò)群體性事件形成的關(guān)鍵，更事關(guān)社會穩(wěn)定。

盧新寧指出，當(dāng)前社會輿論主要有三種話語體系，分別是活躍于網(wǎng)絡(luò)空間的知識分子批判性話語體系，社會上表達(dá)自身訴求的民間話語體系和傳遞政黨主張、國家意志的治理者話語體系。媒體的價值和作用能否彰顯，取決于在以上三種話語體系交流交融甚至交鋒中，能不能求同存異、最大程度地彌合分歧爭端，能不能引領(lǐng)輿論。〔6〕李良榮認(rèn)為，當(dāng)前的傳播現(xiàn)狀表現(xiàn)為自媒體提供的內(nèi)容流動性過剩，而專業(yè)媒體、主流媒體供給不足。這既指出了專業(yè)媒體、主流媒體現(xiàn)階段面臨的自媒體挑戰(zhàn)，也點出了網(wǎng)絡(luò)時代話語體系發(fā)展空間所在。作為政府與公眾溝通交流的重要平臺，政務(wù)新媒體話語體系的優(yōu)化既體現(xiàn)政府執(zhí)政理念和方式的轉(zhuǎn)變，也是提高自身傳播效果、服務(wù)水平，彰顯自身價值的實際需要。

二、政務(wù)新媒體話語體系建構(gòu)的態(tài)勢與挑戰(zhàn)

以2010年“安徽公安在線”微博開通為標(biāo)志，安徽政務(wù)新媒體建設(shè)經(jīng)歷了從單兵突進(jìn)到集群發(fā)展，由突出信息發(fā)布到全方位政務(wù)信息服務(wù)的發(fā)展階段。截至2018年6月30日，安徽省政務(wù)微博發(fā)布廳入駐縣級以上政務(wù)微博184家，政務(wù)微信發(fā)布廳入駐縣級以上政務(wù)微信191家，基本做到了縣區(qū)以上單位的全覆蓋。從安徽政務(wù)新媒體的實踐來看，在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展與我國社會轉(zhuǎn)型、政府職能轉(zhuǎn)變的大背景下，政務(wù)新媒體話語還存在身份定位模糊、話語內(nèi)容跑偏、話語表達(dá)生硬、傳播效果有限等問題。

(一)話語主體定位模糊

新媒體時代技術(shù)賦權(quán)背景下，“話語主體的選擇賦予話語額外的‘信息’，經(jīng)過推送為新媒體用戶接受、解讀，認(rèn)同或否定，進(jìn)而影響話語的傳播效果”?！?〕綜觀安徽政務(wù)新媒體話語實踐，主體一般分為機(jī)構(gòu)(政府本身)、平臺(政務(wù)新媒體編輯部)、個體(政務(wù)新媒體編輯)三種。以政府機(jī)構(gòu)為主體，指政務(wù)新媒體作為政府網(wǎng)上發(fā)言人，在線直接向用戶推送文件、通知、政策等政務(wù)信息；以新媒體平臺為主體，指政務(wù)新媒體作為政府網(wǎng)上宣傳員、服務(wù)員，將政務(wù)信息適當(dāng)整合、加工、解讀，為用戶提供信息服務(wù)；以編輯自身為主體進(jìn)行表達(dá)，指政務(wù)新媒體為滿足平等化交流需要，從而進(jìn)行人格化運營嘗試。此類主體一般在表達(dá)上更為親昵和口語化，如網(wǎng)民互動中常見的自稱“小編”“小布”即屬于這種情況。

秦勃、易保樹研究認(rèn)為，話語主體體現(xiàn)特定的身份和觀察角度，影響話語方式的選擇，顯性或隱性地建構(gòu)交際雙方的話語身份，影響新媒體用戶對話語的感知及新媒體空間交際關(guān)系的形成。〔8〕運營實踐中，政務(wù)新媒體根據(jù)不同語境選擇合適的話語主體尤為必要，如某市針對部分政務(wù)微博成為“僵尸賬號”的情況，策劃了“別睡了，起來嗨!”系列微博，對政務(wù)新媒體不作為現(xiàn)象進(jìn)行曝光。又如某市政務(wù)微博在轉(zhuǎn)發(fā)熱點人物“冰花男孩”在媒體幫助下赴首都北京參觀警察博物館信息時，跟評留言“國家貧困的人還很多啊”；點贊并轉(zhuǎn)發(fā)佛教自媒體賬號“@禪語智慧”的博文，評論“首先要有掃除天下之心”；某市政府微博轉(zhuǎn)發(fā)新華網(wǎng)“土耳其總統(tǒng)宣布對敘利亞發(fā)動軍事行動”微博，評論說“中東將再次混亂”。以上案例中的話語主體以發(fā)布平臺或編輯的第一人稱視角呈現(xiàn)，形式雖然較為活潑，能吸引用戶關(guān)注，但在根本上是以損害政務(wù)新媒體權(quán)威性、公信力為基礎(chǔ)的，會犧牲用戶話語感知,對政務(wù)新媒體的情感認(rèn)同也會有負(fù)面影響。

(二)話語內(nèi)容跑偏失焦

政府運行過程中產(chǎn)生的信息是政務(wù)新媒體最核心的內(nèi)容資源，但由于現(xiàn)行架構(gòu)設(shè)置，信息尚未做到充分整合，“信息孤島”問題在實踐中比較突出。同時，政務(wù)新媒體運營團(tuán)隊信息收集匯總能力薄弱，信息源穩(wěn)定性差，造成政務(wù)新媒體跑偏失焦。通過對安徽省16個城市的政務(wù)微博微信發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)民生是政務(wù)新媒體選題的第一大內(nèi)容，數(shù)據(jù)顯示涉及教育、氣象、暴雪、交通、就業(yè)等關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次都較高。分析網(wǎng)友點贊量靠前的微博微信文本可見，民生政策、極端天氣、創(chuàng)新圖片是用戶最喜愛的內(nèi)容。然而這些最受歡迎的信息，基本來源于當(dāng)?shù)刂髁髅襟w。本該由政府部門第一時間發(fā)布的信息，自身的新媒體平臺卻成為“二傳手”。還有一些政務(wù)新媒體頻繁推送減肥、養(yǎng)生類信息，利用網(wǎng)民對健康的焦慮吸引社會公眾的關(guān)注，增加點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)量，原創(chuàng)內(nèi)容嚴(yán)重匱乏，信息發(fā)布跑偏失焦現(xiàn)象較為普遍。

根據(jù)調(diào)查顯示，全省26個市級政務(wù)微信在信息選擇上過度娛樂化的傾向較為明顯。美國著名學(xué)者尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中指出，“我們的問題不在于電視為我們展示了具有娛樂性的內(nèi)容，而在于所有的內(nèi)容都以娛樂的方式展現(xiàn)出來?！薄?〕事實上，簡單地專注于輕松的娛樂話題，甚至硬性地添加娛樂和庸俗的元素來吸引眼球，是對增強(qiáng)政務(wù)新媒體親和力的最大誤解。以安徽某市為例，2018年1月1日—31日，該市政務(wù)微博發(fā)布信息總數(shù)為1021條，政務(wù)微信推送文章205條，其中微博非政務(wù)類信息占到40%，微信非政務(wù)類信息占到13%。尤其是微博大量發(fā)布外省社會新聞、網(wǎng)絡(luò)趣聞等，存在迎合網(wǎng)民娛樂化信息消費傾向。

(三)話語表達(dá)方式生硬

網(wǎng)絡(luò)時代，用戶不喜歡千篇一律的“群發(fā)式對話”，更希望得到個性化、形象化、針對性的政務(wù)信息。陳原在《社會語言學(xué)》中談到：“現(xiàn)代社會生活的某種特殊情境，不能使用或不滿足于使用語言(有聲語言或書寫語言)作為交際工具，常常求助于能直接打動(刺激)人的感覺器官的各種各樣的符號，以代替語言，以便更直接，更有效，并能更迅速地作出反應(yīng)”?！?0〕這要求政務(wù)新媒體在話語表達(dá)上，不必總是板著臉說教，強(qiáng)迫式“灌輸”，而要借助圖說、手繪、短視頻等多種形式，讓政策、文件以“活”的方式呈現(xiàn)出來，以輕松活潑、淺顯平易的形式傳遞信息。由于政務(wù)信息的嚴(yán)肅性、導(dǎo)向性，政務(wù)新媒體在話語表達(dá)上往往宣傳意味過濃、情感溝通較弱，與廣大用戶的接受認(rèn)知能力形成一定的偏差，不能適應(yīng)時代要求。從目前安徽省16個地市政務(wù)新媒體實踐來看，各類通知、文件常常原封不動地從傳統(tǒng)媒體搬到新媒體平臺，話語表達(dá)方式生硬的政務(wù)信息大量存在。

因為話語表達(dá)生硬不當(dāng)，導(dǎo)致近年來政務(wù)新媒體“公關(guān)事故”層出不窮。如2018年5月2日，安徽某地教師向當(dāng)?shù)卣?wù)微信公眾號咨詢教師補(bǔ)貼問題，官方賬號智能回復(fù)系統(tǒng)回復(fù)“你不說話沒人把你當(dāng)啞巴”，再咨詢，回復(fù)又變成“我仿佛聽見了一群蚊子在嗡嗡嗡”，一時間引發(fā)媒體和網(wǎng)民高度關(guān)注。

(四)話語傳播效果有限

通過監(jiān)測安徽省16個市的政務(wù)新媒體，其中政務(wù)微博16家，政務(wù)微信共26家(其中10個以“某市人民政府發(fā)布”名義開設(shè)，15個由當(dāng)?shù)匦麄鞑块T以“城市名+發(fā)布”名義開設(shè)，1個以“某某市人大發(fā)布”名義開設(shè))。以2018年1月1日0時至1月31日24時為期一個月的監(jiān)測來看，全省16個市級政務(wù)微博發(fā)布信息8496條，總計收到1.9萬次轉(zhuǎn)發(fā)，2萬次評論，3.7萬次點贊，平均單條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為2.3次，評論為2.4次，點贊為4.4次；26個市級政務(wù)微信，共推送文章4399篇，總閱讀1114萬次(10萬以上文字閱讀次數(shù)按100001次計算)。平均單條文章閱讀僅為0.25萬次，產(chǎn)生的10萬閱讀的文章僅為2篇，政務(wù)新媒體的傳播力還有較大的提升空間。同時，從文本轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論等互動行為發(fā)生的數(shù)據(jù)看，作為政務(wù)新媒體與別的傳統(tǒng)媒體的雙向互動溝通功能，在實際運用中十分缺乏。網(wǎng)民與政務(wù)新媒體互動的積極性、主動性不高，互動溝通功能在政務(wù)新媒體話語傳播過程中被嚴(yán)重低估與忽略。下表可證：

表1安徽省16個市政務(wù)微博閱讀轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源：清博大數(shù)據(jù)。

表2安徽省16個市政務(wù)微信推送文章閱讀數(shù)分布

數(shù)據(jù)來源：清博大數(shù)據(jù)。

三、政務(wù)新媒體話語體系建構(gòu)的路徑探析

(一)增強(qiáng)主體話語建構(gòu)的自覺意識

推動政務(wù)新媒體話語體系建構(gòu)，首先要求話語主體不斷增強(qiáng)思想自覺。當(dāng)前，多元價值觀念通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳播，不同程度沖擊著主流意識形態(tài)主導(dǎo)權(quán)，政務(wù)新媒體作為維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間清朗的重要力量，必須要明確主體意識，勇?lián)鷷r代重任，在學(xué)思踐履中彰顯理論魅力，充分凝聚社會共識，確保政務(wù)新媒體話語在社會輿論中發(fā)揮引領(lǐng)作用。

其次要增強(qiáng)話語主體的服務(wù)意識。以“權(quán)威發(fā)布”為代表的信息推送模式是當(dāng)前政務(wù)新媒體的主要服務(wù)形式，這一服務(wù)形式背后呈現(xiàn)出“話語主體與話語對象之間是精英和大眾的關(guān)系，而不是服務(wù)提供者和用戶之間的平等關(guān)系”?！?1〕增強(qiáng)服務(wù)意識，需要政務(wù)新媒體的運營者和管理者積極轉(zhuǎn)換自上而下的視角，以更加平等更加理性更加科學(xué)的方式方法，在權(quán)威發(fā)布與親切表達(dá)中尋找合適的平衡點，讓官方表達(dá)更加的高效親民，通過有效信息的傳達(dá)和及時的互動營造政府部門公開透明、高效廉潔、作風(fēng)優(yōu)良的新形象。

最后要不斷提升話語主體的綜合素質(zhì)。政務(wù)新媒體的發(fā)展步伐與地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)媒介形象緊密相連，地區(qū)的發(fā)展進(jìn)程、部門的政務(wù)公開共同組成該地區(qū)在網(wǎng)絡(luò)空間的政府媒介形象。建構(gòu)政務(wù)新媒體話語體系，必須充分借助社會力量，不斷引入新鮮“血液”，打造一支能夠嚴(yán)把政治關(guān)、政策關(guān)、技術(shù)關(guān)、文字關(guān)，擁有較高媒介素養(yǎng)的復(fù)合型人才隊伍，并且建立科學(xué)合理的考核和晉升機(jī)制，不斷提升新媒體管理服務(wù)過程中所需的專業(yè)技能，確保政務(wù)新媒體發(fā)展能夠與區(qū)域內(nèi)各項發(fā)展相適應(yīng)。

(二)建構(gòu)符合自身定位的話語內(nèi)容

作為黨政機(jī)關(guān)直接的發(fā)聲平臺，在面向大眾傳播時，政務(wù)新媒體要成為網(wǎng)絡(luò)空間中連接官方和民間最為直接也是最為便捷的通道，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的即時性、互動性，把大政方針、主流意識形態(tài)表達(dá)融入到運維實踐的每個角落，自覺地踐行社會主義核心價值觀，引導(dǎo)積極向上的社會價值觀的形成。重大主題的政務(wù)發(fā)布，是政務(wù)新媒體的必修課，也是媒體融合語境下宣傳創(chuàng)新的重要抓手，是檢驗政務(wù)新媒體輿論引導(dǎo)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。做好重大主題政務(wù)發(fā)布的同時，政務(wù)新媒體在面臨突發(fā)的社會和網(wǎng)絡(luò)熱點事件時要“挺”聲而出，不缺位、不掩埋，正視并引導(dǎo)事件的解決?；ヂ?lián)網(wǎng)與以前的傳統(tǒng)大眾媒體相比，使用門檻低、把關(guān)難度大、審查機(jī)制薄弱，這給碎片化、匿名性的虛假信息傳播提供了沃土。網(wǎng)絡(luò)一時間成為虛假信息和負(fù)面情緒的集中地，民眾恐慌和社會動蕩因素不斷匯聚產(chǎn)生負(fù)面影響。信息公開是消除一切不確定因素的萬能良藥，打破謠言、化解負(fù)面輿論的最佳途徑是第一時間發(fā)布要素齊全有說服力的權(quán)威信息。各部門涉及的服務(wù)內(nèi)容不同，在各自領(lǐng)域是最具發(fā)言權(quán)的，當(dāng)轄區(qū)領(lǐng)域出現(xiàn)謠言或者不利于社會主流價值觀的言論時，應(yīng)利用恰當(dāng)?shù)恼?wù)新媒體端口進(jìn)行辟謠和公告，從而有利于社會穩(wěn)定和化解危機(jī)。

政務(wù)新媒體話語建構(gòu)要注重吸收網(wǎng)言網(wǎng)語中的積極因素，運用網(wǎng)民交流中各類具有正面意義的新提法、新表達(dá)，不斷從具有個性化、表現(xiàn)力和親民特征的網(wǎng)言網(wǎng)語中汲取營養(yǎng)，豐富話語表達(dá)形式。需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)語言中既有充滿正能量的思想觀念的濃縮和凝練，也有充滿反諷意味的“惡搞”，甚至不乏一些低級趣味的內(nèi)容。政務(wù)新媒體的語言選用關(guān)乎價值觀和導(dǎo)向，各級政務(wù)新媒體應(yīng)該認(rèn)真研究，既要高度重視、積極思考，又要有所取舍、有所堅持，做到創(chuàng)新表達(dá)形式，善用網(wǎng)言網(wǎng)語。

政務(wù)新媒體話語內(nèi)容供給不足、表達(dá)不當(dāng)，和部分地方政府“重建設(shè)、輕管理”密切相關(guān)。這要求主管部門及時限定話語邊界，制定內(nèi)容發(fā)布負(fù)面清單，使政務(wù)新媒體在授權(quán)范圍內(nèi)發(fā)聲，做到嚴(yán)格內(nèi)容審查把關(guān)，不得“任性”發(fā)布。限定話語邊界需要更加突出“把關(guān)”職能，特別是要把好政治關(guān)、政策關(guān)、法律關(guān)和保密關(guān)，使政務(wù)新媒體信息發(fā)布堵錯關(guān)口前移，杜絕不當(dāng)言論。要想真正地利用互聯(lián)網(wǎng)提升政府管理能力，還需認(rèn)真研究政務(wù)新媒體的傳播領(lǐng)域特色，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，善于發(fā)掘媒體技術(shù)領(lǐng)域和政務(wù)工作的交集，利用數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)規(guī)避風(fēng)險和輿情。在利用的同時注重管理，將政務(wù)新媒體納入日常的工作考核，實時進(jìn)行監(jiān)管。對于游離于話語體系之外的政務(wù)新媒體啟動“關(guān)停整合”機(jī)制，使之逐步退出相關(guān)序列。

(三)把握新媒體信息傳播特征豐富話語載體

隨著4G互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機(jī)的普及，以微視頻、段子、動圖、表情包等為形式的“微傳播”受到廣泛歡迎。由于“微傳播”的親民性、形象性、時效性，極大滿足了新媒體用戶的參與需求和表達(dá)欲望，“微傳播”的興起成為新媒體時代信息傳播的重要特征。

做強(qiáng)“微傳播”需要大力建設(shè)“微文化”。“微文化”是網(wǎng)絡(luò)時代快節(jié)奏和即時性的產(chǎn)物，表現(xiàn)為不同類型的亞文化。從微博時代140字到抖音15秒短視頻，“微文化”為新媒體時代的自我創(chuàng)造提供了更多可能。青少年是“微文化”的絕對主體和活躍用戶群，傳統(tǒng)主流話語體系長篇大論、宏大敘事很難引起青少年的興趣。政務(wù)新媒體要吸引青少年群體擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響，一方面必須鼓勵具有專業(yè)素養(yǎng)的意見領(lǐng)袖、專家學(xué)者為“微文化”注入信息干貨、思想精華、精神養(yǎng)分，另一方面要主動作為，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化信息的外部注入，提升政務(wù)信息形象性、活潑性，增強(qiáng)核心價值觀的教育力和感染力。

做強(qiáng)“微傳播”需要持續(xù)推出“微作品”。堅持以新理念指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，用新形式、新面貌、新姿態(tài)適應(yīng)新媒體時代淺閱讀、碎片化的閱讀習(xí)慣，把群眾最喜歡、社會最關(guān)注的內(nèi)容凸顯出來，把政府最想說、公眾最想要的信息推送出來，讓群眾隨時隨地獲取一手政務(wù)信息。用微視頻、圖說、手繪、表情包等新媒體手段做好信息發(fā)布、政策解讀，要使占主導(dǎo)地位的話語做到全覆蓋，夯實與網(wǎng)民的對話基礎(chǔ)。

做強(qiáng)“微傳播”要積極拓展“微渠道”。粉絲和訂閱數(shù)的增長源于政務(wù)新媒體所代表機(jī)構(gòu)或部門的職能范圍和現(xiàn)實中的關(guān)注度。政務(wù)新媒體用戶數(shù)量的增加，對于提高信息發(fā)布權(quán)威度，提升服務(wù)品質(zhì)，具有不可替代的價值。這要求政務(wù)新媒體必須密切與社交媒體平臺溝通對話，策劃符合平臺定位、網(wǎng)民參與度高的品牌活動，積極拓展推廣渠道，將平臺方數(shù)以億計的流量資源轉(zhuǎn)化為話語傳播優(yōu)勢。政務(wù)新媒體話語傳播必須在資源上整合，架構(gòu)上聯(lián)動，服務(wù)上提升，建設(shè)規(guī)劃合理、全面覆蓋、充滿活力的政務(wù)新媒體矩陣。對于有特殊傳播需求的政務(wù)新媒體，可以根據(jù)自身實際情況，積極介入不同類型的新型媒體平臺，如新媒體聚合平臺人民號、頭條號、企鵝號等，視頻平臺抖音等，海外社交平臺Facebook、Twitter、Instagram、Youtube等，使各類政務(wù)新媒體資源共享、功能互補(bǔ)，不斷推動政務(wù)平臺融合發(fā)展，促進(jìn)不同類型、不同領(lǐng)域政務(wù)新媒體品牌最大化，實現(xiàn)相互之間話語權(quán)的疊加、影響力的提升。

(四)以多元話語場域增強(qiáng)話語生命力

政務(wù)新媒體話語的建構(gòu)既需要實踐探索，又需要理論指導(dǎo)，政務(wù)新媒體話語與專家學(xué)者、媒體機(jī)構(gòu)、網(wǎng)民代表建立通暢爭鳴、對話與批評機(jī)制是十分重要的。話語體系建構(gòu)要適應(yīng)時代發(fā)展和形勢變化要求，特別是要立足中國的發(fā)展階段和時代特點，堅持問題意識，突出問題導(dǎo)向，加強(qiáng)對實踐中遇到的熱點難點問題研究，使政務(wù)新媒體話語更貼近實際、貼近生活、貼近群眾，增強(qiáng)群眾對政務(wù)新媒體話語的認(rèn)同感。

話語體系建構(gòu)是否科學(xué)合理，需要保持開放態(tài)度在實踐中不斷進(jìn)行驗證。網(wǎng)絡(luò)生態(tài)千變?nèi)f化，要建構(gòu)活的話語表述方式和框架，必須不斷在運營實踐中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，不斷突破自我。已形成的話語知識無疑對促進(jìn)政民互動有指導(dǎo)意義，但不代表新的媒體形態(tài)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不能顛覆已有的知識性看法。因此，話語的建構(gòu)是一項持續(xù)的工作，只有開始，沒有結(jié)束。

話語體系的建構(gòu)，還需要制定相應(yīng)的評價體系來督促、引導(dǎo)。完善政務(wù)新媒體話語評價體系，要樹立科學(xué)發(fā)展理念，合理設(shè)立指標(biāo)，全面評價政務(wù)新媒體話語的影響力、公信力；要大力拓展考核評價體系覆蓋范圍，從“兩微一端”到“兩微多端”，做到各種新興媒體形式完全覆蓋；要科學(xué)定制考核評價體系分項指標(biāo)，突出服務(wù)功能、辦事功能，新媒體矩陣建設(shè)作為一項重要內(nèi)容，也應(yīng)納入考核評價體系。同時，還要加強(qiáng)對基層政務(wù)新媒體發(fā)展的關(guān)注，要進(jìn)一步謀劃擴(kuò)大評價范圍，讓評價體系更加科學(xué)和完整。

四、結(jié) 語

政務(wù)新媒體同時兼具信息發(fā)布平臺、政民互動平臺、社會治理平臺等功能，與傳統(tǒng)政務(wù)媒體相比，我們需要認(rèn)識到政務(wù)新媒體話語建構(gòu)不僅僅是技術(shù)與手段的突破，更在于社會治理理念的更迭，以開放包容的姿態(tài)將爭鳴、對話與批評等元素深刻融入話語建構(gòu)行為之中，并由此獲得公眾的理解、認(rèn)同和信任。政務(wù)新媒體話語體系不僅僅是網(wǎng)絡(luò)表達(dá)體系，更重要的是，它反映政府職能部門的觀念形態(tài)，同時又是反映經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展面貌和公眾文化信息消費的重要指征。它在根源上，受經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定和影響，隨著社會變遷而變化和發(fā)展，但是更直接的是傳播主體政府和傳播平臺網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)的影響。政務(wù)新媒體話語體系建構(gòu)包括話語主體、話語內(nèi)容、話語傳播、話語評價等多個方面，優(yōu)化話語體系也應(yīng)該集中在以上列舉的這幾個方面。在集中的過程中，首先要充分挖掘問題，了解問題話語及其產(chǎn)生邏輯，再遵循網(wǎng)絡(luò)話語的規(guī)律，從方法、整合以及理念層面去進(jìn)一步分析，從而最終使得話語體系的構(gòu)建既有現(xiàn)實針對性，又有理論闡釋的高度和解釋力。

注釋：

〔1〕本研究以政務(wù)微博微信為考察對象，在其他社交媒體平臺(如抖音、海外社交平臺Facebook等)政務(wù)新媒體話語建構(gòu)的適應(yīng)性還需進(jìn)一步考察。

〔2〕陳強(qiáng)、曾潤喜：《政府視角與公眾視角：中國政務(wù)新媒體研究的議題與路向》，《情報雜志》2017年第4期。

〔3〕〔法〕米歇爾·福柯：《知識考古學(xué)》，謝強(qiáng)、馬月譯，北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2007年。

〔4〕李明：《突發(fā)事件治理話語體系變遷與建構(gòu)》，《中國行政管理》2018年第8期。

〔5〕〔英〕吉爾·布蘭斯頓(Gill Branston)、〔英〕羅伊·斯塔福德(Roy Staeeord)：《媒介學(xué)生用書》(第5版)，李德剛等譯，北京：清華大學(xué)出版社，2015年，第201頁。

〔6〕盧新寧：《重構(gòu)現(xiàn)代政治話語體系》，《光明日報》2012年10月26日，第16版。

〔7〕〔8〕秦勃、易保樹：《政務(wù)新媒體話語主體的構(gòu)建研究——以“中國政府網(wǎng)”政務(wù)微信為例》，《今傳媒》2017年第12期。

〔9〕〔美〕尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2011年，第53-60頁。

〔10〕余光武、秦云：《語言學(xué)視角下的網(wǎng)絡(luò)表情符號初探》，《中國社會科學(xué)院研究生院學(xué)報》2011年第1期。

〔11〕文大山：《挑戰(zhàn)與回應(yīng)新媒體時代的意識形態(tài)話語權(quán)》，《中國社會科學(xué)院研究生院學(xué)報》2016年第3期。