王靚

摘要：伴隨全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，跨國貿(mào)易逐漸成為經(jīng)濟全球化的重要部分，越來越多的企業(yè)開始進軍跨境電子商務(wù)市場，然而在進軍過程中，不可避免的遇到了諸多障礙，其原因之一即為缺乏對目標市場狀況的深入調(diào)研。以企業(yè)開展跨境電子商務(wù)的市場調(diào)研的重要性為切入點，分析了跨境電商市場調(diào)研的主要內(nèi)容及當(dāng)前發(fā)展過程中存在的問題并針對此相應(yīng)提出了一些意見與建議，旨在為企業(yè)開展跨境電商市場調(diào)研服務(wù)。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)；市場調(diào)研；國際市場；信息

中圖分類號：F74文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2018.25.013

中國作為世界上的人口大國，擁有著龐大的人口基數(shù)和市場基礎(chǔ)，經(jīng)濟增長活力明顯。近年來，隨著全球化的發(fā)展，電子商務(wù)在各國經(jīng)濟發(fā)展和社會變遷中的作用越來越明顯，在此背景下，我國企業(yè)依托跨境電子商務(wù)技術(shù)、借用新興貿(mào)易模式進入國際市場，越來越具有現(xiàn)實可行性。大力推動跨境電子商務(wù)的發(fā)展對于擴大我國產(chǎn)品的國際市場份額，拓展外貿(mào)營銷網(wǎng)絡(luò)，促進我國外貿(mào)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級，提高我國外貿(mào)在國際市場中的競爭力具有重要而深遠的意義。然而要真正實現(xiàn)這一目標，一個重要的工作在于加強國際市場信息的傳遞，即國際市場調(diào)研。在當(dāng)今瞬息萬變的國際經(jīng)濟背景下，如何利用跨境電子商務(wù)市場調(diào)研及時、準確地掌握市場信息，調(diào)整戰(zhàn)略決策，是我國企業(yè)，尤其是跨境電商企業(yè)發(fā)展過程中的關(guān)鍵問題。

1跨境電子商務(wù)市場調(diào)研的重要性

跨境電子商務(wù)市場調(diào)研是指運用科學(xué)方法，有目的、有系統(tǒng)地收集記錄整理有關(guān)國際市場營銷方面的各種情況資料，分析研究賣方將商品或勞務(wù)轉(zhuǎn)移給買方的各種情況和趨勢。它分析了跨境電子商務(wù)企業(yè)的生產(chǎn)和市場需求之間的內(nèi)在聯(lián)系，研究了社會需求的特征及變化規(guī)律，在國際市場競爭日趨激烈的當(dāng)代社會，跨境電子商務(wù)市場調(diào)研的地位在不斷地提高，其作用也越來越明顯。

1.1跨境電商市場調(diào)研是管理者發(fā)現(xiàn)商機、經(jīng)營決策的依據(jù)

發(fā)展跨境電子商務(wù)的首要工作在于了解國際市場情況，在激烈競爭的國際市場中，各個行業(yè)、各個產(chǎn)品都有著獨特的生態(tài)系統(tǒng)與生命周期，因此對于欲進入該市場的企業(yè)而言，就需要制定符合其市場經(jīng)營特點的發(fā)展計劃，而跨境電商市場調(diào)研就為這一目標的實現(xiàn)提供了依據(jù)，通過國際市場調(diào)研，幫助企業(yè)了解內(nèi)外部環(huán)境及信息，使其在日新月異的國際市場上發(fā)現(xiàn)商機、規(guī)避風(fēng)險，使企業(yè)管理者對影響市場和營銷組合的因素有足夠充分的認識，從而企業(yè)能夠以更加積極主動的姿態(tài)適時調(diào)整戰(zhàn)略、制定相關(guān)決策。

1.2跨境電商市場調(diào)研是促進企業(yè)科技創(chuàng)新的重要因素

伴隨社會經(jīng)濟的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)也呈現(xiàn)爆炸式的發(fā)展態(tài)勢，新發(fā)明、新創(chuàng)造、新技術(shù)層出不窮。在國際市場中，傳統(tǒng)的貨源競爭、銷路競爭、價格戰(zhàn)的競爭模式已經(jīng)逐步切換到對技術(shù)、服務(wù)、質(zhì)量的競爭，消費者對產(chǎn)品不再局限于性價比的比較，新生代消費者更追求個性化、設(shè)計感、科技型強的產(chǎn)品。利用跨境電子商務(wù)市場調(diào)研，可以在充分了解各國消費者差異化的需求、各國市場經(jīng)濟動態(tài)和相關(guān)科技信息的基礎(chǔ)上，為企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)與技術(shù)研究提供重要的科技情報。

1.3跨境電商市場調(diào)研是企業(yè)實現(xiàn)精準市場預(yù)測的重要手段

預(yù)測是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的日常工作。預(yù)測產(chǎn)品的生命周期及時進行產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型與升級、預(yù)測市場需求與變化適時進行精準性營銷，預(yù)測在企業(yè)經(jīng)營中占據(jù)舉足輕重的地位，然而只有通過跨境電商市場調(diào)研，掌握可靠的信息，才能準確進行預(yù)測。因此可以說，跨境電商市場調(diào)研是企業(yè)實現(xiàn)有效市場預(yù)測的前提。

2跨境電子商務(wù)市場調(diào)研基本內(nèi)容

跨境電子商務(wù)市場調(diào)研的范圍比較廣泛，尤其是在尚未確定目標市場之前，每一個潛在市場都可能是一個全新的市場，對于這些市場的調(diào)研主要可以從以下幾個方面來進行。

2.1市場環(huán)境調(diào)研

跨境電子商務(wù)市場調(diào)研中的市場環(huán)境主要是指影響企業(yè)在目標市場經(jīng)營活動的宏觀因素，主要包括國際市場上各個潛在目標市場政治、經(jīng)濟、文化、法律環(huán)境的具體情況。

（1）政治與法律環(huán)境，主要是指目標市場當(dāng)前的政局穩(wěn)定性、執(zhí)行的方針政策、法律法規(guī)、對電子商務(wù)的支持程度、貿(mào)易壁壘等情況，由于世界各國的政治與法律法規(guī)差異明顯，因此企業(yè)在正式進入目標市場之前，應(yīng)詳細調(diào)研關(guān)于此方面的市場信息。

（2）經(jīng)濟環(huán)境，主要指目標市場的人均消費水平、購買力大小、消費結(jié)構(gòu)、消費意愿高低、社會經(jīng)濟景氣狀況、物價水平等因素。其中，居民的經(jīng)濟收入是構(gòu)成市場容量的第二個要素，也是進行市場細分的主要標準之一。經(jīng)濟環(huán)境決定了很多產(chǎn)品的市場容量、社會普及率和產(chǎn)品的生命周期等。

（3）文化環(huán)境，文化在跨境電子商務(wù)中具有重要的地位，很多專家學(xué)者及一線外貿(mào)人員都一致認為，跨國商務(wù)的失敗，90%以上是由于不了解目標市場國的文化。隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，消費者需求越來越呈現(xiàn)個性化、多樣化的特點，因此文化差異在跨境電子商務(wù)中的地位越來越突出。只有“入鄉(xiāng)隨俗”的進行跨境電商市場調(diào)研，才能為企業(yè)制定正確的經(jīng)營決策提供有力依據(jù)。

2.2市場需求與消費者調(diào)研

市場商品需求，是指一定時期內(nèi)消費者在一定購買力條件下的商品需求量，供需關(guān)系影響商品價格，對國際市場需求的調(diào)研已成為跨境電子商務(wù)市場調(diào)研的重要內(nèi)容之一，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分了解目標市場同類產(chǎn)品價格、供需關(guān)系、市場占有率、消費者偏好、習(xí)慣需求等情況。只有通過跨境電商市場調(diào)研深刻了解市場需求，才能迎合目標市場消費者，培養(yǎng)顧客基礎(chǔ)，增強客戶粘性。

2.3市場要素調(diào)研

市場要素調(diào)研是指影響企業(yè)產(chǎn)品銷售的直接因素，包括產(chǎn)品本身、產(chǎn)品價格、銷售渠道及促銷推廣等。

（1）從產(chǎn)品本身來看，企業(yè)在推廣某類產(chǎn)品之前，應(yīng)對該產(chǎn)品在目標市場的接受程度進行考察，了解市場消費者對該產(chǎn)品的印象及改進建議，在可能的情況下，進行產(chǎn)品適時的改造或升級，具體調(diào)研方式可以通過目標市場試銷等方式進行。

（2）從產(chǎn)品價格來看，我國是人口大國，勞動力優(yōu)勢較大多數(shù)發(fā)達國家相比具有一定的優(yōu)勢，但這并不意味著企業(yè)可以以足夠低的價格進行銷售，一系列反傾銷案件的出現(xiàn)提醒我們對國際市場同類產(chǎn)品價格的市場調(diào)研尤為重要。

（3）從分銷渠道來看，很多中小企業(yè)沒有能力直接打開國外市場，只能采用分銷的方式。在分銷的過程中，如果沒有仔細審查分銷商的信用狀況、能力等，極有可能將企業(yè)置于風(fēng)險之下。為了減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，避免分銷商的層層盤剝，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用跨境電子商務(wù)市場調(diào)研，對目標市場目標產(chǎn)品的分銷渠道進行調(diào)研，增加企業(yè)無形資產(chǎn)。

（4）從促銷推廣來看，促銷是營銷者和消費者之間的信息溝通與傳遞活動，促銷調(diào)研是對企業(yè)在產(chǎn)品（或服務(wù)）的促銷過程中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價，促銷調(diào)查的內(nèi)容一般包括促銷手段的調(diào)查和促銷策略的可行性研究等，其中主要有廣告調(diào)查和人員推銷調(diào)查等。

2.4市場競爭對手調(diào)研

對目標市場競爭對手的調(diào)研，主要包括競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)劣勢、生產(chǎn)水平高低、生產(chǎn)價格高低、占據(jù)的市場份額、市場地位高低、營銷推廣策略及消費者對其產(chǎn)品的滿意度調(diào)查。只有深刻了解競爭對手的信息，才能做到知己知彼，才能找到市場突破口，促進本企業(yè)在跨國市場上的健康發(fā)展。

3我國跨境電子商務(wù)市場調(diào)研中存在的問題

信息是科學(xué)決策的依據(jù)，跨境電子商務(wù)的市場調(diào)研已經(jīng)成為指導(dǎo)我國企業(yè)開展跨境電商的具有導(dǎo)向作用的內(nèi)容，隨著國家信息化的開展，越來越多的機構(gòu)和企業(yè)開始從事國際市場調(diào)研工作，然而由于我國跨境電商發(fā)展時間晚、國際市場調(diào)研缺乏組織性，因此目前的發(fā)展仍存在較多問題。

3.1調(diào)研范圍寬泛，調(diào)研成本高昂

由于各個國家各個市場的市場環(huán)境具有明顯的差異性，因此跨境電子商務(wù)市場調(diào)研必須相應(yīng)搜集眾多國家的市場信息，內(nèi)容寬泛、復(fù)雜，調(diào)研成本高昂。此外，由于各個地區(qū)語言文化的差異，信息搜集與分析的結(jié)果也受到調(diào)研人員素質(zhì)的影響，信息有效轉(zhuǎn)化率較低，因此難度較大。

3.2調(diào)研資料中二手資料眾多，信息質(zhì)量不高

跨境電商的市場調(diào)研由于國家的限制，不可能完全搜集到各國市場行情的一手資料，因此必須充分利用其市場上的二手資料，但行業(yè)中的二手資料往往在不同地區(qū)統(tǒng)計標準不一、計算方式不同、數(shù)據(jù)精確度不同，因此可靠性難以驗證，對于企業(yè)而言難也以進行對比分析。

3.3企業(yè)間信息互通性弱，重復(fù)調(diào)研大量存在

由于我國的跨境電商處于新興階段，尚未形成成熟的行業(yè)標準，個體離散化經(jīng)營使信息的互通性減弱，跨境電商企業(yè)之間往往存在“信息孤島”的現(xiàn)象，因此各個企業(yè)在進入國際市場之前，均要做市場行情調(diào)研，而這種調(diào)研對于某一相同行業(yè)而言，其內(nèi)容形式幾乎差異不大，而行業(yè)內(nèi)企業(yè)卻由于缺乏第三方機構(gòu)，往往造成信息調(diào)研重復(fù)建設(shè)，最終帶來大量不必要的資源浪費。

4對我國跨境電商的市場調(diào)研的意見與建議

基于以上對目前我國跨境電子商務(wù)市場調(diào)研的現(xiàn)狀及存在的問題分析，提出了如下意見與建議。

4.1健全國際市場信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

由于跨境電子商務(wù)市場調(diào)研的內(nèi)容寬泛、調(diào)研對象遍布全球，因此各個企業(yè)均進行實地調(diào)研成本高昂，為此，可以建立健全國際市場信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，同時，由于調(diào)研人員語言文化素質(zhì)的高低對調(diào)研結(jié)果影響較大，因此可以充分利用目標國家的海外僑民、愛國志士，利用他們對目標國家市場商情的研究，獲取最新市場信息，通過網(wǎng)絡(luò)將有價值的信息直接傳遞給國內(nèi)有關(guān)部門，從而降低企業(yè)調(diào)研成本，減少風(fēng)險。

4.2充分提高調(diào)研信息質(zhì)量

從總體上講，提高跨境電商市場調(diào)研工作的質(zhì)量，要在新、快、實、準、深五個字上下功夫。即捕捉新情況、新問題、新動態(tài)；快速搜集、快速整理、快速傳遞；反映真實情況、真實問題、真實動態(tài)；準確無誤；要綜合分析、努力挖掘。只有這樣，才能從廣度和深度上使信息得到升華，從而在實踐中產(chǎn)生效益、得到增值。只有切實提高調(diào)研信息的質(zhì)量與可靠性，才能真正幫助企業(yè)做到有效決策、精準營銷。

4.3設(shè)立權(quán)威機構(gòu)調(diào)研組織

跨境電子商務(wù)市場調(diào)研為避免單個企業(yè)之間的重復(fù)調(diào)研，應(yīng)當(dāng)建立國家權(quán)威組織或可信的獨立調(diào)研機構(gòu)，充分利用其專業(yè)化的調(diào)研技能和權(quán)威性，有針對性的搜集國際市場行情信息，同時可以借助政府機構(gòu)加強國際協(xié)調(diào)與合作，了解國際市場情況，我國跨境電商企業(yè)之間以權(quán)威機構(gòu)為中介，加強合作，在市場信息上互通有無，避免企業(yè)之間的“信息孤島”與惡性競爭，獲得溢出效應(yīng)。

5結(jié)束語

經(jīng)濟全球化的發(fā)展及全球電子商務(wù)的發(fā)展為我國企業(yè)跨境電子商務(wù)的發(fā)展提供了難得的發(fā)展機遇，但同時也帶來了挑戰(zhàn)。我國企業(yè)在發(fā)展跨境電子商務(wù)的過程中不可避免的會遇到諸多問題，而跨境電商的市場調(diào)研是發(fā)現(xiàn)國際市場機會、規(guī)避風(fēng)險的有力武器，只有做好國際市場調(diào)研、克服傳統(tǒng)的調(diào)研中存在的問題才能推動我國跨境電商企業(yè)在國際市場上占據(jù)一席之地。

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