基于地方意象的傳統(tǒng)村落旅游形象設(shè)計(jì)研究

胡海燕　逯海勇

摘要：傳統(tǒng)村落是在特定歷史中形成并保存至今的鄉(xiāng)村聚落，伴隨我國大范圍傳統(tǒng)村落旅游資源的開發(fā)，富有地域特色的村落形象遭到毀滅性破壞。本文嘗試從形象設(shè)計(jì)角度切入，構(gòu)建基于地方意象的傳統(tǒng)村落旅游形象設(shè)計(jì)，以期為增強(qiáng)傳統(tǒng)村落旅游競爭力提供有益的參考。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)村落 地方意象 旅游 形象設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：F590.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2018）03-0056-02

引言

傳統(tǒng)村落是在特定歷史中形成并保存至今的鄉(xiāng)村聚落，是中國幾千年農(nóng)耕文化的縮影。截止2016年，我國已有4153個(gè)傳統(tǒng)村落被列入國家保護(hù)名錄，這些傳統(tǒng)村落多具備地域個(gè)性鮮明、自然環(huán)境優(yōu)美、民風(fēng)民俗醇厚、歷史文化深邃的整體特征。隨著傳統(tǒng)村落價(jià)值被廣泛認(rèn)知，也構(gòu)成了別具特色的旅游資源。傳統(tǒng)村落旅游是指以遺留至今的聚落文化、建筑藝術(shù)、民間藝術(shù)、民風(fēng)民俗等傳統(tǒng)文化為核心旅游介質(zhì)，開展觀光、研修和休閑等項(xiàng)目的旅游活動(dòng)。目前以宏村、西遞為代表的安徽傳統(tǒng)村落群；平遙、陽泉為代表的山西傳統(tǒng)村落群；婺源為代表的江西傳統(tǒng)村落群已成為我國極具特色的旅游目的地。

伴隨我國大范圍傳統(tǒng)村落旅游資源的開發(fā)，低層次、同質(zhì)化開發(fā)手段使諸多村落喪失了原真性。文物古建在利益的驅(qū)動(dòng)下成為商鋪，繁縟細(xì)致的民俗工藝遭到摒棄，古跡周邊新民居穿插林立，富有地域特色的村落形象遭到毀滅性破壞。這種背景下進(jìn)行傳統(tǒng)村落形象策劃和推廣顯得越發(fā)緊迫且必要。傳統(tǒng)村落旅游形象是指旅游者在游覽過程中，通過對傳統(tǒng)村落整體環(huán)境的觀賞和對民風(fēng)民俗的體驗(yàn)所產(chǎn)生的綜合印象。本文嘗試從形象設(shè)計(jì)角度切入，引入“CIS”理論構(gòu)建傳統(tǒng)村落旅游形象，以期為增強(qiáng)傳統(tǒng)村落旅游競爭力提供有益的參考。

一、地方與地方意象

地方的概念被人文地理學(xué)家定義為生活空間和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)交流的場所，提供了人們?nèi)粘Ｐ袨槭录l(fā)生的存在依據(jù)。段義浮從空間現(xiàn)象學(xué)的視角認(rèn)為，地方經(jīng)由人的居住與經(jīng)常性接觸，人就會(huì)對該地產(chǎn)生持久而強(qiáng)烈的情感依附反應(yīng)，一個(gè)地方能夠成為著名的旅游景點(diǎn)，在于這個(gè)地方包含了延續(xù)歷史傳統(tǒng)的事件累積，所以地方不僅是指地圖上的符號(hào)，還被認(rèn)為是具有意象和感覺價(jià)值的中心，是人們感情附著的焦點(diǎn)。行為心理學(xué)者把人類對空間環(huán)境的主觀印象稱之為意象，地方意象就是觀察者通過對該地的觀察、感應(yīng)和認(rèn)知，在頭腦里形成的地域空間的心理映像，它是觀察者與地域空間雙向互動(dòng)作用的結(jié)果。

二、基于地方意象的傳統(tǒng)村落形象設(shè)計(jì)要素

如同每個(gè)人擁有不同的氣質(zhì)一樣，旅游目的地也存在各自不同的地方特性，這種地方特征成為該地與其他旅游地最本質(zhì)的區(qū)別，構(gòu)成了旅游地感知形象的核心要素。傳統(tǒng)村落形象設(shè)計(jì)要素主要由物質(zhì)空間要素、文化理念要素和行為體驗(yàn)要素共同構(gòu)成。

（一）物質(zhì)空間要素的保護(hù)

物質(zhì)空間要素作為地方精神的載體，是留給旅游者的第一印象。傳統(tǒng)村落物質(zhì)空間保留了完整的鄉(xiāng)土性和原生態(tài)性，地域不同也造就出獨(dú)特的空間場域。傳統(tǒng)村落物質(zhì)空間要素的保護(hù)主要基于兩個(gè)方面：首先，傳統(tǒng)村落的選址體現(xiàn)很強(qiáng)的“天人合一”理念，長期的歷史積淀村落已經(jīng)與周圍的環(huán)境融為有機(jī)的整體，對自然環(huán)境的保護(hù)是形成傳統(tǒng)村落自然美學(xué)價(jià)值和特色景觀地貌的基礎(chǔ)（如圖1）。其次，傳統(tǒng)建筑承載著悠久的歷史與地域情結(jié)，是地方性物態(tài)文化最為重要的呈現(xiàn)?？梢酝ㄟ^對重要?dú)v史建筑或優(yōu)秀傳統(tǒng)民居進(jìn)行資料登記、掛牌保護(hù)；在保持原有風(fēng)貌基礎(chǔ)上對損毀較輕的建筑進(jìn)行修繕和改造；加強(qiáng)對新建建筑高度、建筑體量、街坊的密度以及建筑色彩的控制。目前“建筑失語”幾乎是國內(nèi)眾多旅游地的通病，毫無特色的建筑語言難以使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的地方感，極大削弱了旅游地的整體意象特征。

（二）文化理念要素的傳承

傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)是村民在傳統(tǒng)村落這個(gè)特定環(huán)境中不斷繼承發(fā)展的文化結(jié)晶，蘊(yùn)藏著村民的生產(chǎn)習(xí)俗、生活風(fēng)貌、道德觀念、審美取向等龐大的符號(hào)系統(tǒng)和美學(xué)烙印。區(qū)域差異性導(dǎo)致不同區(qū)域中歷史文化亦不相同，具有地域性的歷史文化應(yīng)是傳承和保護(hù)的重點(diǎn)，也為樹立具有地域特色的文化形象奠定基礎(chǔ)。民俗文化是傳統(tǒng)村落文化要素的另一主要內(nèi)容，傳統(tǒng)村落的民俗文化包括了傳統(tǒng)的婚慶民俗、農(nóng)耕習(xí)俗、手工技藝、特色飲食、節(jié)慶活動(dòng)等方方面面。作為一種傳承文化代代相傳，民俗文化維系著村落成員的情感，形成了具有共性的價(jià)值觀，與現(xiàn)代城市文化形成了強(qiáng)烈的反差，具有很強(qiáng)的地域性，是地方文化理念的代表（如圖2）。傳統(tǒng)村落文化傳承還要處理好“根”與“脈”的關(guān)系，既要在發(fā)展中留住鄉(xiāng)愁、延續(xù)文脈，又要認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)村落文化是一個(gè)開放的體系，會(huì)隨著時(shí)代變遷不斷演化自己的存在形式。

（三）地方體驗(yàn)要素的激發(fā)

人為什么去旅游？旅游活動(dòng)本質(zhì)上是一種空間審美歷程，旅游者從慣常生活中抽離，在大自然中人體悟世界和發(fā)現(xiàn)自己，心境或情境與周圍事物交融合一，這種審美感受使旅游者獲得精神的滿足和心靈的安頓Ⅻ。從先前的烏鎮(zhèn)周莊到近幾年的莫干山民宿，中國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了由觀光旅游、休閑旅游到體驗(yàn)式旅游的過程，傳統(tǒng)村落以原真性生活面貌成為鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的熱點(diǎn)目的地。西方風(fēng)景審美測量學(xué)家認(rèn)為，面對失去精神自由的苦惱，人們總喜歡回到自然的原始中去，于是自然山水、海岸沙灘、鄉(xiāng)村民居、田園詩境成為最經(jīng)典的旅游地意象（如圖3）。傳統(tǒng)村落地方體驗(yàn)要素的激發(fā)，可以通過各種充滿地方氣息和民俗風(fēng)睛的演出吸引旅游者的觀看和參與，達(dá)到感官上的愉悅；還可以挖掘傳統(tǒng)村落文化特有的地域資源，如建筑遺產(chǎn)、民風(fēng)民俗、文物古跡或傳統(tǒng)農(nóng)事活動(dòng)等進(jìn)行認(rèn)知性體驗(yàn)，讓淳樸和緩的村落生存環(huán)境成為人們放松減壓的理想場所。

三、基于地方意象的傳統(tǒng)村落形象設(shè)計(jì)

（一）傳統(tǒng)村落形象理念識(shí)別設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)村落理念識(shí)別集中表現(xiàn)為傳統(tǒng)村落的整體價(jià)值觀和居民的價(jià)值取向，具體來講包括了傳統(tǒng)村落的發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃理念、文化傳承，以及傳統(tǒng)村落對內(nèi)對外的宣傳口號(hào)。作為營造形象的基礎(chǔ)，理念識(shí)別設(shè)計(jì)是傳統(tǒng)村落形象中最為重要的一環(huán)，需要具有導(dǎo)向和滲透功能，必須站在一定高度指明整個(gè)村落的發(fā)展方向。

傳統(tǒng)村落理念識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)該具備這樣幾個(gè)原則：首先要具備整體性，能反映村民的整體意愿。其次要具備個(gè)性化，設(shè)計(jì)和應(yīng)用是基于對傳統(tǒng)村落發(fā)展歷史的理解并對其文化特質(zhì)進(jìn)行深刻挖掘，以避免理念識(shí)別系統(tǒng)的雷同。第三要具備穩(wěn)定性，傳統(tǒng)村落理念識(shí)別系統(tǒng)一旦確立就要長期持久的執(zhí)行，并成為其他識(shí)別系統(tǒng)建立的依據(jù)。某種意義上，傳統(tǒng)村落理念識(shí)別系統(tǒng)的確立實(shí)際上就是對傳統(tǒng)村落發(fā)展的定位，是根據(jù)傳統(tǒng)村落不同的自然文化特征，考慮現(xiàn)實(shí)發(fā)展需要，提出的戰(zhàn)略性理念。比如同樣是江南古鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)打出了“生活在夢里的古鎮(zhèn)”的標(biāo)語，浪漫高雅地賦予人們對于夢里古鎮(zhèn)的無盡想象；而西塘的宣傳語是“生活著的千年古鎮(zhèn)”，“生活”與“千年”道盡了古鎮(zhèn)的人文歷史和建筑風(fēng)貌，純粹自然地表達(dá)自己的優(yōu)勢。

（二）傳統(tǒng)村落形象行為識(shí)別設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)村落行為識(shí)別主要是指傳統(tǒng)村落的群體及個(gè)體的行為規(guī)范和行為方式。它包括政府行為識(shí)別，政府辦事效率、危機(jī)管理和服務(wù)水平等，本身就體現(xiàn)和代表著傳統(tǒng)村落的形象；旅游管理行為識(shí)別，主要指在村落旅游接待過程中管理者及服務(wù)者的專業(yè)水平、文化素養(yǎng)和禮儀規(guī)范等；居民群體行為識(shí)別，是指傳統(tǒng)村落居民的語言文明、生活方式以及在節(jié)慶活動(dòng)中體現(xiàn)出來的行為舉止。行為識(shí)別系統(tǒng)通過村落內(nèi)外公眾的參與將理念精神有形化，增強(qiáng)了傳統(tǒng)村落形象的親和力，并使之更加完善和富有個(gè)性，給外來者留下深刻的印象。

傳統(tǒng)村落行為識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)該具備這樣幾個(gè)原則：首先要具備特色性，傳統(tǒng)村落行為識(shí)別系統(tǒng)與其歷史文化傳統(tǒng)和民風(fēng)民俗有直接的關(guān)系，必須根據(jù)地區(qū)特點(diǎn)設(shè)計(jì)獨(dú)特的行為識(shí)別方式。第二要具備動(dòng)態(tài)性，行為識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)不能拘泥于某一時(shí)間或空間階段，要用動(dòng)態(tài)發(fā)展的眼光進(jìn)行策劃。第三要具備參與性，行為識(shí)別系統(tǒng)要鼓勵(lì)居民的參與，生活在其中的村落居民已經(jīng)成為傳統(tǒng)村落文化的重要組成部分，其生活方式本身就是主要的旅游吸引物。

（三）傳統(tǒng)村落形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)村落的視覺識(shí)別系統(tǒng)是一種符號(hào)解釋系統(tǒng)，即通過設(shè)計(jì)整合將傳統(tǒng)村落抽象復(fù)雜的內(nèi)涵以較為統(tǒng)一的形象符號(hào)進(jìn)行延伸，將傳統(tǒng)村落理念通過視覺語言進(jìn)行表達(dá)。傳統(tǒng)村落形象識(shí)別系統(tǒng)的開發(fā)，實(shí)踐操作上就是以視覺要素作為整個(gè)計(jì)劃的中心，建立一套獨(dú)特完整的符號(hào)系統(tǒng)供公眾識(shí)別，引導(dǎo)旅游者全面感知傳統(tǒng)村落各種信息，進(jìn)行延續(xù)性宣傳，同時(shí)也作為村落景觀的重要組成部分。

地方意象下的傳統(tǒng)村落視覺形象塑造要充分挖掘地域特色和人文背景，要符合傳統(tǒng)村落的文化理念和宗旨，視覺基本元素要體現(xiàn)與傳統(tǒng)村落整體風(fēng)格相吻合的特性。同時(shí)要具備良好的可識(shí)別性，讓游客輕松準(zhǔn)確地獲得正確信息，通過系統(tǒng)化、規(guī)范化、符號(hào)化可視資源提升傳統(tǒng)村落的視覺效果和旅游層次。傳統(tǒng)村落的視覺識(shí)別系統(tǒng)包括了基本要素和應(yīng)用要素，基本要素涵蓋傳統(tǒng)村落標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、輔助圖形、口號(hào)設(shè)計(jì)等內(nèi)容；應(yīng)用要素包括政府辦公用品、村落導(dǎo)向系統(tǒng)、建筑及環(huán)境形象系統(tǒng)、公關(guān)禮品、特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)及廣告宣傳、工作人員服飾等設(shè)計(jì)。

（四）傳統(tǒng)村落形象情境識(shí)別設(shè)計(jì)

缺少情景的形象就像沒有情節(jié)的影片，傳統(tǒng)村落情境識(shí)別設(shè)計(jì)是從旅游者的角度出發(fā)，將傳統(tǒng)村落的自然特色與文化資源與一定的活動(dòng)結(jié)合起來并通過一定的情景再現(xiàn)，使旅游者精神聯(lián)想和物質(zhì)空間交融結(jié)合，化為審美映像。

傳統(tǒng)村落的情境識(shí)別策劃首先要重視本土化，本土化即是發(fā)揮地方特色，形成有別于其他地域風(fēng)格的情景化旅游形象設(shè)計(jì)，本土元素可以有本土化的建筑風(fēng)貌、本土化景觀以及本土化生活方式、民俗習(xí)慣等。其次要注意互動(dòng)性設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)村落情境識(shí)別設(shè)計(jì)的前提是參與，通過互動(dòng)體驗(yàn)可以使旅行者的參與性更加具體。互動(dòng)性情境設(shè)計(jì)體現(xiàn)在游客利用視覺、聽覺、嗅覺等感覺器官參與親身體驗(yàn)，有助于增強(qiáng)游客與村落之間的感情聯(lián)系。比如徽州古鎮(zhèn)體驗(yàn)式旅游以“當(dāng)一回徽州人為主題，從傳統(tǒng)民居、手工技藝、農(nóng)耕活動(dòng)到民俗演示根據(jù)體驗(yàn)要求進(jìn)行場景包裝，在情境舞臺(tái)上以“住一回徽州民居”、“當(dāng)一回徽州媳婦”、“吃一餐徽家飯”等主題活動(dòng)，讓旅游者模仿當(dāng)?shù)鼐用竦纳a(chǎn)、生活方式，感受當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，在親近自然、返璞歸真的田園生活中得到身心的滿足。結(jié)語

基于地方意象的傳統(tǒng)村落旅游形象設(shè)計(jì)是集合旅游與保護(hù)的設(shè)計(jì)，是建立在傳統(tǒng)村落獨(dú)特的自然生態(tài)意象、歷史文化意象和村落人居環(huán)境意象基礎(chǔ)上進(jìn)行的形象設(shè)計(jì)。希望通過對傳統(tǒng)村落旅游形象的構(gòu)建，以彌補(bǔ)當(dāng)下傳統(tǒng)村落規(guī)劃的不足，滿足旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦目陀^實(shí)際需求，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)村落的可持續(xù)發(fā)展