以創(chuàng)新十型為工具的文具企業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新品牌策略分析

王夢珂　張凌浩　錢曉波

摘要：中國文具制造企產(chǎn)業(yè)雖然在近年來得到了一定的發(fā)展，但是企業(yè)品牌意識與自主創(chuàng)新能力依舊薄弱，其對系統(tǒng)創(chuàng)新的重視程度不高。本文利用創(chuàng)新十型這一研究工具對國內(nèi)外三個文具品牌創(chuàng)新模式進行分析，并總結(jié)其中的共性與特點，為中國文具企業(yè)提供系統(tǒng)創(chuàng)新策略。旨在促進中國文具制造企業(yè)的品牌轉(zhuǎn)型，落實“三品”戰(zhàn)略，以促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：系統(tǒng)創(chuàng)新 文具企業(yè) 品牌策略 創(chuàng)新十型

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2018）03-0078-03

引言

隨著當代經(jīng)濟的發(fā)展，我國文具制造企業(yè)也在由最初的代工模式向自主品牌模式轉(zhuǎn)換，系統(tǒng)創(chuàng)新在其中的重要性也日益明顯。傳統(tǒng)意義上的設(shè)計已經(jīng)難以滿足企業(yè)發(fā)展與品牌競爭的需求，企業(yè)急需探尋一條以系統(tǒng)創(chuàng)新為視角的全面企業(yè)創(chuàng)新道路。

一、系統(tǒng)創(chuàng)新與創(chuàng)新十型工具概述

（一）系統(tǒng)創(chuàng)新的概念

系統(tǒng)是由若干要素以某種的結(jié)構(gòu)形式聯(lián)結(jié)構(gòu)成的有機整體，具有一定的功能。要素是系統(tǒng)的基礎(chǔ)，承擔者系統(tǒng)中的結(jié)構(gòu)關(guān)系，系統(tǒng)中的諸多要素處于相互聯(lián)系、相互制約、相互作用的動態(tài)變化之中。系統(tǒng)創(chuàng)新是具有系統(tǒng)性的產(chǎn)品開發(fā)及品牌創(chuàng)新的綜合性策略方法。系統(tǒng)創(chuàng)新是一個綜合性理論，它在產(chǎn)品創(chuàng)新或品牌設(shè)計過程中，將品牌管理、經(jīng)濟學(xué)、設(shè)計學(xué)、營銷學(xué)及傳播學(xué)等諸多學(xué)科的思維與方法相互聯(lián)系相互融合，形成一個具有很強的功能性與實踐性的系統(tǒng)化理論。

（二）系統(tǒng)創(chuàng)新研究工具——創(chuàng)新十型

系統(tǒng)創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的重要理論基礎(chǔ)，創(chuàng)新十型是從系統(tǒng)的角度，通過大量的實際案例研究、總結(jié)及分析得出的系統(tǒng)性理論性的工具。創(chuàng)新十型認為創(chuàng)新不應(yīng)該局限與產(chǎn)品本身，而是業(yè)務(wù)開展、盈利模式的改變，是產(chǎn)品與服務(wù)的體系構(gòu)建以及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與客戶關(guān)系新模式的構(gòu)建。

創(chuàng)新十型方法主要包括配置、產(chǎn)品及體驗三大方面。配置方面包078關(guān)注思考產(chǎn)業(yè)括：盈利模式、網(wǎng)絡(luò)、結(jié)構(gòu)及流程；產(chǎn)品方面包括：產(chǎn)品表現(xiàn)及產(chǎn)品系統(tǒng)；體驗方面包括：服務(wù)、渠道、品牌及客戶交互。創(chuàng)新十型中的十項創(chuàng)新不是相互獨立的，而是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的，多種創(chuàng)新形式的結(jié)合可以增強企業(yè)創(chuàng)新的強度及成功率。創(chuàng)新十型工具作為系統(tǒng)創(chuàng)新的工具，適用于對于企業(yè)或品牌創(chuàng)新模式的分析，同時也可以應(yīng)用于企業(yè)及品牌升級發(fā)展的過程中。

二、基于創(chuàng)新十型的文具企業(yè)案例研究

歐美、日本的文具企業(yè)具有悠久的發(fā)展歷史，經(jīng)歷多次創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，在世界文具市場中占據(jù)著主導(dǎo)地位。歐美文具企業(yè)利用系統(tǒng)創(chuàng)新的思維，逐漸轉(zhuǎn)型到品牌運營、技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計相結(jié)合的成熟階段。日本文具企業(yè)也在相關(guān)技術(shù)產(chǎn)業(yè)的推動下，逐步走向高端市場，并在全球文具行業(yè)價值鏈條上處于較為有利地位。少數(shù)中國企業(yè)也進行了成功的品牌化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，在市場上具有一定的競爭力，下文將使用創(chuàng)新十型工具對四家典型的文具企業(yè)進行分析。

（一）案例研究

1.日本國譽KOKUYO

國譽KOKUYO于1905年創(chuàng)立于日本大阪，成立初期為一家僅生產(chǎn)日式賬本封面的店鋪，后逐步擴展至日式賬簿和西式賬簿。直到1917年，企業(yè)開始使用“國譽”商標，并開始擴大生產(chǎn)規(guī)模。成立多年以來，國譽始終堅持以通過商品與服務(wù)造福社會作為企業(yè)理念，通過提供豐富的商品及服務(wù)與“國家的榮譽”品牌名稱相稱。之后的近百年發(fā)展過程中，國譽將經(jīng)營的范圍逐步擴大，涉及文具、辦公用品及商用家具方面，成為日本最大的綜合性辦公用品供應(yīng)商（如表1）。

3.德國凌美Lamy

凌美最初創(chuàng)立于1930年，在二戰(zhàn)之后開發(fā)出一款流線型鋼筆，由于其優(yōu)良的產(chǎn)品設(shè)計與產(chǎn)品功能是的凌美在市場上有了一定的知名度。在之后的發(fā)展過程中，凌美信奉包豪斯美學(xué)，讓產(chǎn)品的形式取決于其功能，從而開始了功能性產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)。凌美對于產(chǎn)品設(shè)計及制造的重視一直延續(xù)到現(xiàn)在，至今，凌美一直堅持“Design.Made inGermany'的口號，其書寫工具100%在德國制造生產(chǎn)以保證其產(chǎn)品的現(xiàn)代設(shè)計美學(xué)及完美的功能定義，為全球的消費者提供高品質(zhì)的書寫工具（如表2）。

4.中國得力deli

得力的前身寧?？h文教用品廠于1988年成立，是一家以文具制造為主的企業(yè)，并在1995正式啟用“得力”品牌，以綜合文具供應(yīng)為目標，致力于辦公文具的研發(fā)與制造。2014年，實行“得力文具”向“得力辦公”的轉(zhuǎn)型，從“綜合文具供應(yīng)商”轉(zhuǎn)型為“辦公室整體解決方案”提供者（如表3）。

（二）文具企業(yè)創(chuàng)新總結(jié)

基于前文對國譽、比克、凌美、得力四個成功企業(yè)創(chuàng)新十型的分析，其創(chuàng)新方面（如表4）所示。（1）所有品牌均在品牌上投入了很大的精力，這也是造成品牌差異性的重要因素，也是企業(yè)實現(xiàn)品牌創(chuàng)新的重要原因；（2）產(chǎn)品表現(xiàn)與產(chǎn)品系統(tǒng)的創(chuàng)新使產(chǎn)品表現(xiàn)不再是孤立的存在，具有一定的相關(guān)性，促進了用戶的選擇與購買；（3）完善的服務(wù)與渠道創(chuàng)新很大程度上影響著用戶體驗，是品牌升級中重要的決策之一，而客戶交互創(chuàng)新的難度相對較大，但優(yōu)秀的客戶交互形式有助于忠實消費者的培養(yǎng)；（4）在配置方面，品牌關(guān)于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的相對較多，設(shè)計介入的部分主要集中于與相關(guān)設(shè)計師或插畫師進行合作或與企業(yè)合作推出限量款，以吸引用戶的興趣；（5）每個企業(yè)均在多個方面進行了創(chuàng)新，由此可見，系統(tǒng)創(chuàng)新具有整體性，在企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的過程中需要重視不同方面創(chuàng)新的組合，以發(fā)揮系統(tǒng)的最大效益。表4企業(yè)創(chuàng)新十型匯總

三、我國文具企業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新設(shè)計策略分析

（一）我國文具企業(yè)的概況

中國的文具商品在近年來有著較快的發(fā)展，在產(chǎn)品種類和產(chǎn)品樣式方面均有了很大的改進，是我國輕工業(yè)中發(fā)展得較為迅速的行業(yè)。但現(xiàn)有的我國文具產(chǎn)品大都屬于普及型產(chǎn)品，產(chǎn)品價位較低，高檔產(chǎn)品市場主要被歐美、日本等國的文具品牌所占領(lǐng)?？傮w來說，我國文具企業(yè)具有以下問題：（1）行業(yè)整體的品牌意識不足，多數(shù)企業(yè)以O(shè)EM的方式為其他企業(yè)進行代工生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品的附加值低；（2）不重視設(shè)計的原創(chuàng)性，抄襲國外文具品牌且產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重；（3）除了國內(nèi)知名品牌之外，其余企業(yè)不重視技術(shù)的研發(fā)，或研發(fā)能力弱?，F(xiàn)在經(jīng)濟環(huán)境的改變使文具企業(yè)原有的生存模式受到了嚴重的打擊，原本的代工生產(chǎn)的模式難以繼續(xù)。新時代下，消費者對于文具的需求也更加豐富，對品牌要求也有所提高。綜上所述，現(xiàn)有的中小文具品牌很難再依靠代工制造與設(shè)計制造繼續(xù)生存下去，只有在提高自己產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上達到品牌化轉(zhuǎn)型，從而增加品牌資產(chǎn)、品牌識別度及市場占有率。

（二）設(shè)計策略

1.品牌

對于用戶而言，品牌具有識別功能，降低在消費過程中的可感知風(fēng)險，同時也是對于用戶自我認同感的提高。品牌創(chuàng)新能夠?qū)⑵胀ㄉ唐忿D(zhuǎn)化為一流的產(chǎn)品，使品牌更容易獲得消費者的認同感，賦予企業(yè)及產(chǎn)品更多的意義、內(nèi)涵與價值。文具企業(yè)需要根據(jù)自身品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，進行品牌形象的與品牌價值觀的構(gòu)建，并以此為核心進行商業(yè)活動；已有初創(chuàng)品牌的企業(yè)可以通過廣告及公益、社會活動拓展品牌知名度；具有較好發(fā)展的企業(yè)，可以合理地進行品牌拓展與子品牌的規(guī)劃。

2.產(chǎn)品

（1）產(chǎn)品表現(xiàn)

產(chǎn)品表現(xiàn)是由設(shè)計為主導(dǎo)，由研發(fā)與技術(shù)相互配合而進行創(chuàng)新，是品牌化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)、是其最直觀的體驗。一種產(chǎn)品（或服務(wù)型產(chǎn)品）只有具有良好的產(chǎn)品表現(xiàn)，才能獲得消費者的信任與認可，并與消費者建立起密切的關(guān)系，才能保證依托于該產(chǎn)品的品牌才能得以存活。文具產(chǎn)品的技術(shù)含量低，產(chǎn)品生命周期較短，更需要良好的產(chǎn)品表現(xiàn)滿足消費者的需求，其創(chuàng)新方式主要有：對于產(chǎn)品功能的改進與拓展、對于產(chǎn)品性能的優(yōu)化、對產(chǎn)品使用方式的優(yōu)化、提高產(chǎn)品的質(zhì)量把控、對于特定人群提供特定的產(chǎn)品及產(chǎn)品外觀時尚等。

（2）產(chǎn)品系統(tǒng)

產(chǎn)品系統(tǒng)不是單一產(chǎn)品的簡單集合，而是將產(chǎn)品通過某種特殊的關(guān)聯(lián)性相互結(jié)合在一起，構(gòu)成一個穩(wěn)定的整體，既可以優(yōu)化單一產(chǎn)品的使用體驗，也可以獲得整個系統(tǒng)的綜合體驗。文具企業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)的創(chuàng)新方式主要有：銷售或提供與產(chǎn)品相關(guān)的商品或服務(wù)、相關(guān)產(chǎn)品組合以增加產(chǎn)品附加值等。產(chǎn)品系統(tǒng)創(chuàng)新以建立一個產(chǎn)品生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的形式吸引顧客，成為品牌獨特的競爭優(yōu)勢。

3.體驗

（1）服務(wù)

服務(wù)是通過體驗產(chǎn)生意義的活動，是通過接觸點的設(shè)計改變顧客體驗的方法。文具企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的方法主要包括：以售前售后服務(wù)增加產(chǎn)品的附加價值、提供個性化的服務(wù)及用戶社區(qū)、服務(wù)支持等。服務(wù)創(chuàng)新可以為平淡的產(chǎn)品帶來與眾不同的用戶體驗，從而培養(yǎng)更多的品牌忠實用戶。

（2）渠道

渠道是用戶與產(chǎn)品、品牌最重要的接觸點，渠道創(chuàng)新可以是多種互補方式的結(jié)合，利用多種不同的方式為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。文具企業(yè)關(guān)于渠道的創(chuàng)新方式主要有：通過優(yōu)化實體店及網(wǎng)店的用戶體驗，改善店面與網(wǎng)站的視覺形象以體現(xiàn)品牌特性，合理配置渠道的廣080關(guān)注思考產(chǎn)業(yè)度與深度，合適廣告投放等方式得到實現(xiàn)。未來的渠道體驗已經(jīng)不能僅限于線上或者線下，更多的是趨于全渠道的融合，線上消費者可以獲得線下的體驗，實體店消費者也可以在線上進行購物。

（3）客戶交互

客戶交互方面的創(chuàng)新對于文具企業(yè)的要求較高，需要具有良好的創(chuàng)意、經(jīng)濟及人力成本、良好的運營與公關(guān)系統(tǒng)，所以在中小型文具企業(yè)轉(zhuǎn)型中可以適度地考慮這一方面的創(chuàng)新。客戶交互創(chuàng)新的主要方式有：顧客群體的構(gòu)建與歸屬感的提升、顧客體驗的拓展等?？蛻艚换タ梢栽黾酉M者與品牌之間的接觸點，好的客戶交互方式可以極大地提高用戶的品牌體驗。結(jié)語

設(shè)計可以在創(chuàng)新十型中的多個方面分別發(fā)揮作用，同時這些方面會相互關(guān)聯(lián)。相互影響。而文具品牌的系統(tǒng)創(chuàng)新是基于對于品牌自身的判斷、對于社會環(huán)境及競爭對手的分析的基礎(chǔ)之上，從創(chuàng)新十型的某些方面進行思考與實施，最后發(fā)揮系統(tǒng)性的效果。

中國文具中小型制造企業(yè)轉(zhuǎn)型的模式大多由制造向設(shè)計，再向品牌進行轉(zhuǎn)變企業(yè)需要進行系統(tǒng)創(chuàng)新首先需要具有足夠的品牌意識，清楚地認識到樹立品牌的重要性。其次，企業(yè)需要對于企自身的發(fā)展狀況、受眾消費群體有著較為深刻的了解，以促進品牌的確定與發(fā)展。再次，企業(yè)有相對足夠的產(chǎn)品生產(chǎn)能力、設(shè)計能力及經(jīng)濟實力足以支撐品牌成立之后的后續(xù)發(fā)展。最后，企業(yè)管理需要有效地落實所設(shè)計的品牌理念，使品牌得到有效的發(fā)展。