許瑩

摘要：食品產(chǎn)業(yè)作為陜西省支柱產(chǎn)業(yè)之一，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的推動(dòng)下，走向品牌化道路是必然的趨勢(shì)，但是，陜西食品企業(yè)的品牌發(fā)展并不盡如人意。在分析陜西食品企業(yè)品牌發(fā)展情況及存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，探討陜西食品企業(yè)品牌創(chuàng)建和發(fā)展等一系列相關(guān)策略，為提升陜西食品品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供借鑒。

關(guān)鍵詞：陜西；食品企業(yè)；品牌策略

中圖分類號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.21.014

1引言

美國(guó)廣告研究專家萊利·萊特曾說(shuō)過(guò)：“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)?！痹谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的今天，品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，不僅象征著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要法寶。企業(yè)要想持續(xù)生存和發(fā)展，必須將品牌放在企業(yè)的戰(zhàn)略高度。

食品和人們的生活密切相關(guān)，隨著近幾年食品安全事件層出不窮，人們對(duì)食品的關(guān)注程度越來(lái)越高，并且更多人傾向于購(gòu)買名牌食品企業(yè)的產(chǎn)品，因?yàn)槊飘a(chǎn)品的品質(zhì)是值得信賴的。因此，企業(yè)要想爭(zhēng)奪市場(chǎng)，必須從心理上和情感上贏得顧客。據(jù)此，食品企業(yè)必須把創(chuàng)建品牌、經(jīng)營(yíng)品牌，從而創(chuàng)立名牌作為戰(zhàn)略目標(biāo)的重要一步。

2陜西食品企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

自1995年陜西省委省政府成立了名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)委員會(huì)以來(lái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，出現(xiàn)了相當(dāng)一部分具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的名牌產(chǎn)品。根據(jù)《陜西省名牌產(chǎn)品認(rèn)定辦法》，陜西省名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)公布的2013年陜西省名牌產(chǎn)品有274個(gè)，其中食品類70個(gè)，占名牌總數(shù)約26%，2014年陜西省名牌產(chǎn)品有155個(gè)，其中食品類35個(gè)，占名牌總數(shù)約23%?？梢?jiàn)，通過(guò)政府和企業(yè)共同的努力，近幾年陜西食品品牌的發(fā)展取得了一定的成績(jī)，但是，與北京、山東等省份相比，陜西省的名牌食品及企業(yè)是少之又少，僅漢斯啤酒、西鳳酒及米旗月餅等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中享有一定知名度并占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，其他食品企業(yè)只能在陜西內(nèi)部生存。

到目前，獲得“中國(guó)名牌”的陜西食品，只有“秦俑”奶粉、“銀橋”液態(tài)奶、“海昇”濃縮果汁、“漢斯”啤酒、“米旗”月餅、“老?！毙←湻?、“陜富”小麥粉，屈指可數(shù)。并且，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）發(fā)布的2015年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排行榜中，只有漢斯啤酒（291位）和西鳳（343位）位列其中，至今無(wú)緣百?gòu)?qiáng)。

3陜西食品企業(yè)品牌發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

3.1品牌定位不明確

調(diào)查顯示，一方面陜西食品企業(yè)的品牌定位缺乏獨(dú)特性，如一些食品品牌在定位時(shí)僅強(qiáng)調(diào)“美味、健康”，另一方面，一些企業(yè)完全抄襲其他食品企業(yè)的品牌定位，還有部分企業(yè)根本沒(méi)有自己的品牌定位。這種不能凸顯品牌核心價(jià)值又不明確的品牌定位很難提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，也不易使企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.2品牌形象老化

市場(chǎng)需求在變化，消費(fèi)者的偏好也在隨之改變，而大多數(shù)食品企業(yè)并沒(méi)有因此對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)的改進(jìn)、重新設(shè)計(jì)形象。長(zhǎng)此以往，品牌老化，品牌資產(chǎn)及其內(nèi)在價(jià)值會(huì)逐漸衰退直至消失。

3.3品牌意識(shí)不強(qiáng)

通過(guò)對(duì)陜西食品企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有45.7%的企業(yè)沒(méi)有自己的品牌，并且一些食品企業(yè)對(duì)品牌還停留在表面、膚淺的認(rèn)識(shí)上，認(rèn)為只有實(shí)力雄厚的大企業(yè)、龍頭企業(yè)才需要建設(shè)品牌，與他們無(wú)關(guān)。企業(yè)這種缺乏品牌經(jīng)營(yíng)和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的意識(shí)，必將會(huì)成為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的限制。

3.4品牌傳播的方式匱乏

陜西食品企業(yè)的傳播手段比較單一，主要是運(yùn)用比較傳統(tǒng)的廣告宣傳，包括：電視、廣播、報(bào)紙雜志、戶外廣告等形式。對(duì)受訪企業(yè)展開(kāi)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，有接近35%的企業(yè)忽略品牌宣傳。這說(shuō)明仍然存在部分陜西食品企業(yè)對(duì)品牌傳播根本沒(méi)有達(dá)到足夠重視的程度，并且缺乏傳播手段的整合。

3.5品牌維護(hù)水平不高

一個(gè)好的品牌，不僅要?jiǎng)?chuàng)建它，而且要做好它的管理，保持它。但在陜西市工商局和陜西市食品工業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，陜西食品企業(yè)在品牌維護(hù)上是一個(gè)大問(wèn)題。食品企業(yè)違法行為發(fā)生，特別是名牌產(chǎn)品，許多犯罪分子為了謀取利益，假冒名牌和產(chǎn)品，最終結(jié)果的名牌產(chǎn)品造成不良影響，損害了企業(yè)的形象和聲譽(yù)。

4陜西食品企業(yè)品牌策略發(fā)展建議

4.1品牌創(chuàng)建策略

4.1.1明確品牌定位

陜西食品的品牌定位只側(cè)重于滿足消費(fèi)者的生理需求是不夠的，要想在消費(fèi)者心中留下清晰的記憶及塑造獨(dú)一無(wú)二的形象，還要結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，最大限度地滿足消費(fèi)者的心理需求，并使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感上的依賴。因此，對(duì)食品品牌的定位一方面可以從食品的功能性著手，如王老吉涼茶的品牌定位就是“去火”，當(dāng)消費(fèi)者想喝下火的飲料時(shí)首先就會(huì)想到王老吉這個(gè)品牌；另一方面可以從食品的情感性著手，例如，腦白金的品牌定位就是倡導(dǎo)“送禮只送腦白金”，中國(guó)是禮儀之邦，腦白金作為一種保健品，它成功的關(guān)鍵就在定位于龐大的禮品市場(chǎng)，抓住了中國(guó)人佳節(jié)送禮的情感訴求。

4.1.2提煉品牌核心價(jià)值

產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，陜西食品企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，關(guān)鍵在于找出不同于甚至是優(yōu)于同類產(chǎn)品的利益點(diǎn)，而品牌核心價(jià)值就是品牌能為消費(fèi)者提供的基本效用和利益，也是實(shí)現(xiàn)品牌差異化的關(guān)鍵。要提煉出準(zhǔn)確的品牌核心價(jià)值，關(guān)鍵在于了解消費(fèi)者未被滿足的需求、內(nèi)心真正的渴望等。對(duì)于食品，人們目前最為關(guān)注的就是安全問(wèn)題，因此，食品企業(yè)可以從天然綠色、營(yíng)養(yǎng)健康的角度提煉品牌的核心價(jià)值，也可以從消費(fèi)者的情感角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)“親情、友情、團(tuán)聚”等核心價(jià)值，當(dāng)然，企業(yè)還可以從食品的特點(diǎn)、產(chǎn)生的自然環(huán)境和文化環(huán)境等來(lái)提煉有效的核心價(jià)值。

4.1.3構(gòu)建品牌文化

品牌文化是品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐漸形成的文化積淀，它象征著品牌的價(jià)值觀、世界觀，可以說(shuō)，一個(gè)沒(méi)有文化內(nèi)涵的品牌是一個(gè)膚淺的品牌，是沒(méi)有支撐力和凝聚力的。只有給品牌賦予豐富又具鮮活個(gè)性化的文化內(nèi)涵，才能提高品牌的知名度、公眾認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，才是提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。因此，食品企業(yè)不僅僅是單純的賣食品，還要密切關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，充分發(fā)掘和利用一切有利文化資源，構(gòu)建企業(yè)品牌文化。

4.2品牌價(jià)值提升策略

品牌價(jià)值作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，可以很好的增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，包括市場(chǎng)占有率和超額盈利能力。企業(yè)提升品牌價(jià)值，一方面，要發(fā)展品牌與消費(fèi)者之間的深度關(guān)系。首先，保證一定的宣傳力度，引起消費(fèi)者的注意，進(jìn)而激發(fā)他們的興趣和購(gòu)買欲望；其次，杜絕食品安全隱患，保證食品品質(zhì)是獲得消費(fèi)者信賴的根本保證；再次，樹立顧客滿意的觀念，為消費(fèi)者提供全方位的、完善的品牌服務(wù)；最后，建立顧客信息反饋系統(tǒng)，根據(jù)消費(fèi)者需求及偏好的變化，以及對(duì)品牌的意見(jiàn)做出及時(shí)有效的調(diào)整。另一方面，塑造食品企業(yè)的品牌形象，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。首先，優(yōu)化品牌設(shè)計(jì)，包括品牌名稱、標(biāo)志及包裝，以此突出品牌個(gè)性，提高品牌認(rèn)知度；其次，注重和社會(huì)公眾的溝通，品牌形象最終是建立在公眾心中；最后，重視品牌的創(chuàng)新，只有在產(chǎn)品方面、技術(shù)方面進(jìn)行推陳出新，才能煥發(fā)品牌的生命力，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3品牌傳播策略

陜西食品企業(yè)要建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售，就要通過(guò)品牌傳播將品牌推廣出去。傳播的方式很廣泛，廣告?zhèn)鞑ゾ褪瞧放苽鞑プ顐鹘y(tǒng)也是最重要的一種方式，因此，電視、廣播、報(bào)刊、戶外等都是陜西食品企業(yè)可選擇的重要傳播媒介，同時(shí)，植入式廣告也是近幾年比較流行的廣告投放形式。但是，僅僅注重廣告投入是不夠的，還要兼顧其他傳播手段的整合。如陜西食品企業(yè)可以通過(guò)免費(fèi)試吃、產(chǎn)品陳列、有獎(jiǎng)銷售等銷售促進(jìn)方式來(lái)進(jìn)行品牌的傳播；也可以通過(guò)新聞報(bào)道、公益贊助等公關(guān)活動(dòng)樹立健康的企業(yè)形象，提高企業(yè)及品牌的知名度和認(rèn)可度。

4.4品牌維護(hù)策略

品牌維護(hù)是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要工作，陜西食品企業(yè)在精心創(chuàng)建出自己的品牌之后，仍然需要進(jìn)行細(xì)心的經(jīng)營(yíng)和呵護(hù)，否則品牌會(huì)很快衰落。首先，陜西食品企業(yè)在創(chuàng)建品牌初期，就要不斷強(qiáng)化品牌維護(hù)意識(shí)；其次，可以通過(guò)食品品牌的設(shè)計(jì)、商標(biāo)注冊(cè)等來(lái)防偽打假，通過(guò)法律手段保護(hù)食品企業(yè)和品牌的合法權(quán)益不受侵害；最后，建立品牌危機(jī)預(yù)警和處理機(jī)制。

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