陳虹君

摘要：商標(biāo)設(shè)計(jì)的顯著性也是基本特性，兼具審美性與時(shí)代性。商標(biāo)設(shè)計(jì)過程中面臨著顯著性缺乏、喪失以及侵犯他人在先權(quán)利的法律風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)商標(biāo)設(shè)計(jì)的原劍性與顯著性，商標(biāo)注冊(cè)登記同時(shí)進(jìn)行著作權(quán)登記、運(yùn)用聯(lián)合商標(biāo)和防御商標(biāo)規(guī)則。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)設(shè)計(jì) 顯著性 法律風(fēng)險(xiǎn)

中圖分類號(hào)：DF523.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2018）04-0082-02

引言

隨著市場(chǎng)上的商品越來越多，消費(fèi)者在購買的過程中無法對(duì)同一類別的每一種商品進(jìn)行試驗(yàn)后進(jìn)行選擇，只能通過商品的外觀以及其特有的標(biāo)識(shí)判斷。標(biāo)識(shí)的誕生過程即為商標(biāo)設(shè)計(jì)，商標(biāo)設(shè)計(jì)是商品經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)物，一個(gè)好的商標(biāo)設(shè)計(jì)不僅具有品牌效益，為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益，還能獲得法律的保護(hù)。

一、商標(biāo)設(shè)計(jì)的概念與特點(diǎn)

（一）商標(biāo)設(shè)計(jì)的概念

商品從生產(chǎn)到最后使用的階段，通常需要經(jīng)歷運(yùn)輸、零售等多個(gè)環(huán)節(jié)，一系列的流通過程往往會(huì)割斷最初的生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，商標(biāo)可以讓消費(fèi)者知曉貨物或服務(wù)的來源，與無數(shù)消費(fèi)者通過直觀、簡(jiǎn)便的方式建立一種聯(lián)系，向消費(fèi)者傳遞信息。商標(biāo)設(shè)計(jì)則是商標(biāo)創(chuàng)意的體現(xiàn)和表達(dá)，將文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)記和顏色組合以及上述要素進(jìn)行組合，使用在商品或服務(wù)項(xiàng)目上，以區(qū)別商品或服務(wù)不同來源用文字或藝術(shù)的手段將商標(biāo)構(gòu)思具體化、成果化的過程。

（二）商標(biāo)設(shè)計(jì)的特性

商標(biāo)設(shè)計(jì)并不完全是一種藝術(shù)創(chuàng)作，突出商標(biāo)的功能才是商標(biāo)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。因而商標(biāo)在設(shè)計(jì)的過程中也有其特性：

顯著性商標(biāo)設(shè)計(jì)的根本目的在于能夠幫助消費(fèi)者識(shí)別商品來源、傳遞更多的商品隱含信息，為消費(fèi)者在選擇商品或服務(wù)時(shí)提供指導(dǎo)。一個(gè)優(yōu)秀的商標(biāo)設(shè)計(jì)通常會(huì)強(qiáng)力突出商標(biāo)的顯著性，具有較強(qiáng)的辨識(shí)度的同時(shí)，又簡(jiǎn)約便于記憶，既容易讓消費(fèi)者記住，又能提高傳播效率，幫助企業(yè)迅速搶占商機(jī)。缺乏顯著性的商標(biāo)設(shè)計(jì)，不僅僅無法代表整個(gè)企業(yè)或者品牌傳達(dá)企業(yè)文化價(jià)值理念造成企業(yè)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，還會(huì)面臨商標(biāo)申請(qǐng)被駁回以及被注冊(cè)商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)等法律風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在商標(biāo)設(shè)計(jì)過程中應(yīng)當(dāng)保持顯著性與原創(chuàng)性，避免山寨與模仿。

審美性。商標(biāo)設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的一種，需要給人以和諧、悅目的形象，符合大眾的審美要求，易于接受。可口可樂剛進(jìn)入我國(guó)時(shí)被翻譯成“蝌蚪啃蠟”（如圖1），銷量慘淡，于是可口可樂公司懸賞350英鎊征求譯名，“可口可樂”（如圖2）由此而來。目前為止，可口可樂也一直被認(rèn)為是業(yè)界翻譯得最好的品牌名，不僅與其英文名Coco-Cola發(fā)音相似，還給人帶來一種歡樂愉悅的享受感。好的商標(biāo)設(shè)計(jì)，要有情懷，有溫度，符合大眾的心理認(rèn)知，懂得傳遞情感。

時(shí)代性。商標(biāo)一旦設(shè)計(jì)完成，企業(yè)將圍繞這個(gè)商標(biāo)開展一系列的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)、推廣甚至企業(yè)未來的發(fā)展、提升以及轉(zhuǎn)型都將圍繞這個(gè)商標(biāo)進(jìn)行。一個(gè)思路開闊、長(zhǎng)遠(yuǎn)的商標(biāo)設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的各個(gè)階段。所以商標(biāo)在設(shè)計(jì)過程中應(yīng)該充分了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、文化、目標(biāo)等信息，用簡(jiǎn)單而不平凡的圖像展現(xiàn)品牌的精神風(fēng)貌以及價(jià)值理念，才能經(jīng)久不衰，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

二、商標(biāo)設(shè)計(jì)的顯著性風(fēng)險(xiǎn)

（一）缺乏顯著性的法律風(fēng)險(xiǎn)

商標(biāo)設(shè)計(jì)是否具有顯著性是商標(biāo)授權(quán)審查中極為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，能夠直接決定企業(yè)傾注大量人力物力的商標(biāo)能否獲得注冊(cè)?！渡虡?biāo)法》關(guān)于缺乏顯著性的商標(biāo)注冊(cè)情形的相關(guān)規(guī)定主要在第11條，其第二項(xiàng)是對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)中使用顯著性的例外規(guī)定，缺乏顯著性的商標(biāo)設(shè)計(jì)在企業(yè)經(jīng)過大量廣告宣傳以及市場(chǎng)投放，具有識(shí)別功能和第二含義后也能獲得注冊(cè)。例如“六個(gè)核桃”本來是普通的商品原料，不能作為商標(biāo)予以注冊(cè)，但經(jīng)過銷售推廣“六個(gè)核桃”（如圖3）則作為河北養(yǎng)元智仁飲品股份有限公司的一種產(chǎn)品被消費(fèi)者熟悉，大量的廣告投入“六個(gè)核桃”獲得了顯著性，擁有了不同于原料的含義而獲得了注冊(cè)。

2014年，我國(guó)《商標(biāo)法》重新進(jìn)行修訂后，非傳統(tǒng)形式的聲音、觸覺等商標(biāo)設(shè)計(jì)形式也開始進(jìn)入公眾的視野，但是作為商標(biāo)設(shè)計(jì)的最本質(zhì)特性顯著性依然是商標(biāo)注冊(cè)中的重點(diǎn)審查對(duì)象。騰訊向商標(biāo)委申請(qǐng)注冊(cè)QQ提示音“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”，然而商標(biāo)委以該聲音“較為簡(jiǎn)單，缺乏商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征，難以區(qū)分服務(wù)來源的作用”為由，駁回了騰訊的注冊(cè)申請(qǐng)，騰訊公司遂向北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院提起行政訴訟。識(shí)別功能作為商標(biāo)的基本功能，顯著性作為商標(biāo)設(shè)計(jì)的基本特性，無論是傳統(tǒng)形式的商標(biāo)設(shè)計(jì)，還是非傳統(tǒng)形式的商標(biāo)設(shè)計(jì)，在注冊(cè)申請(qǐng)過程中都面臨著缺乏顯著性而被駁回的法律風(fēng)險(xiǎn)。

（二）顯著性喪失的法律風(fēng)險(xiǎn)

如果說識(shí)別功能是商標(biāo)的基本功能，那么顯著性是商標(biāo)設(shè)計(jì)中的靈魂。商標(biāo)設(shè)計(jì)出來之后，它的顯著性不是一成不變的，會(huì)因?yàn)樯虡?biāo)權(quán)人的管理、使用而不斷發(fā)生動(dòng)態(tài)演變。高知名度是企業(yè)努力追求的目標(biāo)，但是，當(dāng)一個(gè)商標(biāo)擁有過高的知名度被過于頻繁地用于描述某一類產(chǎn)品而喪失其特有的顯著性，淪為某一類產(chǎn)品的通用名稱時(shí)，就有可能面臨被撤銷的風(fēng)險(xiǎn)。例如，“席夢(mèng)思”、“阿司匹林”、“優(yōu)盤”等，這些商標(biāo)都已經(jīng)淪為了通用名稱，其商標(biāo)權(quán)人也都喪失了相關(guān)權(quán)利。關(guān)于商標(biāo)顯著性的喪失，我國(guó)主要規(guī)定在《商標(biāo)法》的第49條中。因而，商標(biāo)設(shè)計(jì)注冊(cè)完成之后并不是一勞永逸的，企業(yè)要提高對(duì)商標(biāo)的運(yùn)用、管理以及保護(hù)，在商標(biāo)面臨喪失顯著性的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，避免商標(biāo)被撤銷。

（三）損害他人在先權(quán)利的顯著性法律風(fēng)險(xiǎn)

我國(guó)《商標(biāo)法》關(guān)于侵犯他人在先權(quán)利的規(guī)定主要在第32條“申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利，也不得以不正當(dāng)手段搶先注冊(cè)他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)”?！吧秸币欢瘸蔀橹袊?guó)制造的代名詞，例如阿迪王與阿迪達(dá)斯，中國(guó)喬丹和美國(guó)AirJordan，Uncle Martia與Under Armour等。因此，企業(yè)在進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)盡可能保持原創(chuàng)性與顯著性，既能設(shè)計(jì)出符合自己企業(yè)文化和理念的標(biāo)識(shí)、搶占市場(chǎng)、推廣品牌，還能夠擁有完整的商標(biāo)權(quán)，作為一種無形資產(chǎn)商標(biāo)價(jià)值，不僅能隨著企業(yè)的發(fā)展而升值，還能夠在受到不法侵犯時(shí)提供有力的法律保障，為企業(yè)的發(fā)展規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

三、商標(biāo)設(shè)計(jì)中顯著性風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)及防范

（一）加強(qiáng)商標(biāo)設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性與顯著性

企業(yè)在關(guān)注商品與服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)應(yīng)當(dāng)提升品牌意識(shí)，尤其是中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)避免通過抄襲、模仿，牟取短期利益，應(yīng)當(dāng)盡量聘請(qǐng)專業(yè)的人員或者公司進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)，提高商標(biāo)的創(chuàng)新性和辨識(shí)度。原創(chuàng)商標(biāo)既能在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)企業(yè)文化、戰(zhàn)略目標(biāo)等軟實(shí)力，在受到不法侵犯時(shí)還能受到法律的強(qiáng)有力保護(hù)。因而企業(yè)在商標(biāo)設(shè)計(jì)過程中要盡可能保持商標(biāo)的原創(chuàng)性與顯著性，在設(shè)計(jì)前期做好充分的準(zhǔn)缸作，利用已有的數(shù)據(jù)庫，檢索是否有相同或近似的商標(biāo)，盡量避免設(shè)計(jì)與已有商標(biāo)發(fā)生形式上或?qū)嵸|(zhì)上的雷同。在信息化時(shí)代，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高度透明的信息數(shù)據(jù)，在進(jìn)行商標(biāo)設(shè)計(jì)前不僅要對(duì)已經(jīng)在商標(biāo)局注冊(cè)的商標(biāo)進(jìn)行了解查看，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注行業(yè)內(nèi)已有的未注冊(cè)的馳名商標(biāo)，同樣避免與之發(fā)生類似或相同，保持商標(biāo)設(shè)計(jì)的顯著性。

（二）商標(biāo)注冊(cè)登記同時(shí)進(jìn)行著作權(quán)登記

根據(jù)《商標(biāo)法》商標(biāo)的注冊(cè)保護(hù)僅限于同一種商品或者類似商品上，企業(yè)花費(fèi)大量人力物力設(shè)計(jì)出商標(biāo)后，往往只會(huì)申請(qǐng)?jiān)谂c自身相關(guān)的類別注冊(cè)商標(biāo)，這樣如果不是在商品與服務(wù)45個(gè)分類中全部申請(qǐng)注冊(cè)那么該商標(biāo)設(shè)計(jì)很有可能會(huì)被有心之人在其他類別中進(jìn)行注冊(cè)，影響自己的品牌和市場(chǎng)信用，但是如果將一個(gè)商標(biāo)同時(shí)申請(qǐng)?jiān)?5個(gè)分類中全部進(jìn)行注冊(cè)申請(qǐng)，成本又會(huì)過高。根據(jù)《著作權(quán)法》，如果一個(gè)商標(biāo)設(shè)計(jì)具有顯著性能夠被定義為作品，那么該商標(biāo)作為作品保護(hù)時(shí)間自創(chuàng)作完成發(fā)表或者作者死亡后長(zhǎng)達(dá)50年，相比注冊(cè)商標(biāo)自核準(zhǔn)注冊(cè)之日起10年的保護(hù)期顯然著作權(quán)保護(hù)更為長(zhǎng)久。而且結(jié)合《商標(biāo)法》第11條對(duì)在先權(quán)利保護(hù)的規(guī)定，進(jìn)行一個(gè)著作權(quán)登記就相當(dāng)于是對(duì)商標(biāo)進(jìn)行了全類保護(hù)同樣，當(dāng)商標(biāo)顯著性喪失，面臨被撤銷的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，長(zhǎng)效的著作權(quán)便可以對(duì)該商標(biāo)進(jìn)行持續(xù)保護(hù)，不至于商標(biāo)被濫用。

（三）運(yùn)用聯(lián)合商標(biāo)和防御商標(biāo)規(guī)則

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，品牌的知名度越來越高，會(huì)成為中小企業(yè)“蹭熱度”搶占市場(chǎng)份額的對(duì)象，比如“康師傅”與“康帥博”，“娃哈哈”與“哇恰恰”，“好吃點(diǎn)”和“好訖點(diǎn)”等等。公司經(jīng)營(yíng)者在面臨這種情況時(shí)，可以合理使用聯(lián)合商標(biāo)和防御性商標(biāo)的規(guī)則管理、保護(hù)商標(biāo)。聯(lián)合商標(biāo)，指同一商標(biāo)所有人將某個(gè)商標(biāo)及與其近似的若干商標(biāo)，在同一種商品或者類似商品上注冊(cè)，即為聯(lián)合商標(biāo)。例如在注冊(cè)“老干媽”的商標(biāo)時(shí)，老干媽風(fēng)味食品有限公司連帶著注冊(cè)了“干老媽”、“干媽老”、“老媽干”等一系列商標(biāo)。其中，老干媽的商標(biāo)就是正商標(biāo)。防御商標(biāo)，是指同一商標(biāo)所有人在相同或類似商品上注冊(cè)的同一著名商標(biāo)。聯(lián)合商標(biāo)和防御商標(biāo)都是對(duì)于正商標(biāo)而言的，其注冊(cè)目的也都不是為了使用，而是為了阻止他人注冊(cè)或者使用相同或近似的商標(biāo)，主動(dòng)防御，讓“山寨者”無機(jī)可乘。

結(jié)語

商標(biāo)設(shè)計(jì)作為企業(yè)品牌創(chuàng)建過程中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，不僅能夠起到廣告宣傳、市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，還承載著企業(yè)的形象、文化以及口碑。顯著性作為商標(biāo)設(shè)計(jì)的基本屬性，既能作為商標(biāo)設(shè)計(jì)優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，還能獲得法律上的保障。商標(biāo)的顯著性無論在設(shè)計(jì)之初還是在設(shè)計(jì)完成時(shí)，所面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)都是在不斷變化的。因此對(duì)企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)擁有動(dòng)態(tài)、發(fā)展的眼光，在設(shè)計(jì)之初保證商標(biāo)的原創(chuàng)性與顯著性，做好準(zhǔn)備工作，在設(shè)計(jì)完成后要及時(shí)進(jìn)行著作權(quán)和商標(biāo)的雙重注冊(cè)登記，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行全方位的保護(hù)，合理利用聯(lián)合商標(biāo)與防御商標(biāo)規(guī)則，在法律的保護(hù)下主動(dòng)出擊，維護(hù)自身的合法利益。