基于新消費(fèi)時(shí)代的網(wǎng)易嚴(yán)選模式探析

摘 要：隨著人們生活水平的快速提高，越來(lái)越多人步入新中產(chǎn)階級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的款式和品質(zhì)也有了更高的追求。在消費(fèi)升級(jí)的大形勢(shì)下，新消費(fèi)時(shí)代已來(lái)，號(hào)稱電子商務(wù)第三模式的嚴(yán)選模式順勢(shì)而生，以網(wǎng)易公司為引領(lǐng)，帶動(dòng)了品質(zhì)生活電商的興起。本文從新消費(fèi)的角度，探析嚴(yán)選模式的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)，并針對(duì)嚴(yán)選模式存在的風(fēng)險(xiǎn)提出相應(yīng)解決策略，為后續(xù)想采用嚴(yán)選模式的企業(yè)提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：新消費(fèi)；嚴(yán)選模式；ODM；新零售

2017年11月6日，在兩岸企業(yè)家紫金山峰會(huì)上，網(wǎng)易CEO丁磊首次提出了“新消費(fèi)”及“嚴(yán)選模式”的概念。丁磊認(rèn)為：“我國(guó)消費(fèi)群體，正在經(jīng)歷一場(chǎng)演變。以前，大家追求怎么能買(mǎi)得到，現(xiàn)在大家追求怎么買(mǎi)的更好、更有品味。我們把這個(gè)現(xiàn)象叫做“新消費(fèi)”。新零售這個(gè)概念，討論的是零售的不同形態(tài)和場(chǎng)景。新消費(fèi)，關(guān)注的則是消費(fèi)者的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的變化。”隨后還提出，“關(guān)注新消費(fèi)，服務(wù)新消費(fèi)，把制造業(yè)和用戶的這種需求轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，就是網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)生的初衷，也是我們倡導(dǎo)并開(kāi)辟的第三種電商模式：嚴(yán)選模式?！?/p>

隨著網(wǎng)易“嚴(yán)選模式”的推出，各大電商巨頭紛紛跟隨效仿，帶動(dòng)了品質(zhì)電商的興起，如淘寶心選、京東京選、蘇寧極物等，無(wú)疑“嚴(yán)選模式”成就了電商的新樣本，成了當(dāng)下最值得研究的商業(yè)模式之一，那到底什么是嚴(yán)選模式？本文從新消費(fèi)的角度，探析嚴(yán)選模式的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)，并針對(duì)嚴(yán)選模式存在的風(fēng)險(xiǎn)提出相應(yīng)解決策略。

一、什么是嚴(yán)選模式

1.嚴(yán)選模式的定義

網(wǎng)易嚴(yán)選，成立于2016年4月，是網(wǎng)易公司旗下的原創(chuàng)生活類自營(yíng)電商品牌，也是國(guó)內(nèi)首家ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式的電商，商品嚴(yán)格選自一線品牌制造商，由網(wǎng)易公司負(fù)責(zé)采購(gòu)、品控、物流、銷售、售后，提供30天無(wú)憂退貨服務(wù)。以“好的生活，沒(méi)那么貴”為品牌理念，通過(guò)嚴(yán)格把控商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、直連消費(fèi)者和工廠、去除品牌溢價(jià)，為國(guó)人甄選高品質(zhì)、高性價(jià)比的天下優(yōu)品。

ODM（Original Design Manufacturer）即原始設(shè)計(jì)制造商，指某制造商設(shè)計(jì)出某產(chǎn)品后，在某些情況下可能會(huì)被另外一些企業(yè)看中，要求配上后者的品牌名稱來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，或者稍微修改一下設(shè)計(jì)來(lái)生產(chǎn)。其中，承接設(shè)計(jì)制造業(yè)務(wù)的制造商被稱為ODM廠商，其生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品就是ODM產(chǎn)品。

目前，網(wǎng)易嚴(yán)選在短短兩年的時(shí)間里得到快速發(fā)展，從最初的居家配件，再到電器、洗護(hù)、飲食、嬰童等產(chǎn)品，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)發(fā)展到10個(gè)大品類，SKU也已經(jīng)從試運(yùn)營(yíng)時(shí)的30多個(gè)增長(zhǎng)到10000多個(gè)。

2.嚴(yán)選模式的發(fā)展背景

十九大報(bào)告提出，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。在消費(fèi)升級(jí)的大形勢(shì)下，供給的水平已不能滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)和分層的需求。網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、性價(jià)比等有更高的要求，消費(fèi)習(xí)慣慢慢從“買(mǎi)得到”、“買(mǎi)得真”到“買(mǎi)得好”轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念隨著電商模式的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段演變（如表）：

（1）求“全”階段，淘寶C2C模式滿足消費(fèi)者“全”的需求

對(duì)于早期的消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是新鮮的事物，除了方便快捷，還能買(mǎi)到各式各樣低價(jià)的商品，給消費(fèi)者帶來(lái)了不少驚喜。以淘寶為代表的C2C模式可以視為第一種電商模式，淘寶誕生于2003年，當(dāng)時(shí)是為了抵御國(guó)外Ebay網(wǎng)站進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)而創(chuàng)辦的。淘寶開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)一個(gè)從無(wú)到有的時(shí)代，至今仍撐起了網(wǎng)購(gòu)的大半壁江山。淘寶滿足了用戶買(mǎi)得到需求，并且以品類為導(dǎo)向，提供眾多齊全的品類，贏得了“萬(wàn)能的淘寶”的稱號(hào)。隨后，騰訊拍拍、百度有啊等紛紛效仿，但都不敵淘寶的先入優(yōu)勢(shì)而紛紛倒閉。

淘寶存在自身的一些問(wèn)題：比如對(duì)于店家的商品管控困難，商品質(zhì)量良莠不齊，用戶只能通過(guò)商家的信譽(yù)、評(píng)價(jià)等進(jìn)行篩選，選擇時(shí)間成本過(guò)高等。

（2）求“真”階段，京東B2C模式滿足消費(fèi)者“真”的需求

當(dāng)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣慢慢養(yǎng)成之后，網(wǎng)絡(luò)欺詐、假貨橫行等問(wèn)題也慢慢凸顯出來(lái)，正品成了消費(fèi)者關(guān)心的話題。以京東為代表的B2C則可視為第二種電商模式，是從“全”到“真”的升級(jí)。京東成立于2006年，初始是賣3C產(chǎn)品起家的B2C網(wǎng)站，以品牌為導(dǎo)向，全部賣的都是聯(lián)想、惠普、戴爾等一線大品牌，“買(mǎi)行貨上京東”的宣傳語(yǔ)已深入人心。京東的快速發(fā)展驗(yàn)證了此種模式的成功，正迎合了受假貨困擾的消費(fèi)者的正品需求。京東模式讓正品成為電商常態(tài)，滿足了用戶“真”的需求，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)價(jià)值。隨后，為了抗衡B2C對(duì)C2C模式的威脅，淘寶在2008年成立了淘寶商城，2012年改名天貓，蘇寧、國(guó)美等也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，成立了蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城，都以賣正品著稱。

京東也有其存在的缺點(diǎn)，以自營(yíng)為主，通過(guò)銷售品牌商品，中間的環(huán)節(jié)難免層層加價(jià)，品牌溢價(jià)居高不下，導(dǎo)致商品最終價(jià)格偏高。

（3）求好階段，網(wǎng)易嚴(yán)選模式滿足消費(fèi)者“好”的需求

在歐睿信息咨詢發(fā)布的《2016年全球消費(fèi)者十大趨勢(shì)》報(bào)告中指出，消費(fèi)者需求在發(fā)生著一些變化：他們更愿意花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間；吃得越來(lái)越健康；越來(lái)越“挑剔”，更喜歡有價(jià)值創(chuàng)新的高性價(jià)比的產(chǎn)品......消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品的選擇不再以低價(jià)、量大的“淘寶式”為特征，而是轉(zhuǎn)向品牌、質(zhì)優(yōu)的“精品”屬性。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，新消費(fèi)時(shí)代已來(lái)。他們向往美好生活，有自己的個(gè)性和主張，在快速的生活節(jié)奏下，他們?cè)敢庖詷O小的時(shí)間成本來(lái)獲取最優(yōu)的消費(fèi)決策。“嚴(yán)選模式”順勢(shì)而生，順應(yīng)了新消費(fèi)人群的消費(fèi)觀，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約和環(huán)保設(shè)計(jì)，倡導(dǎo)生活美學(xué)，以精品為導(dǎo)向，提供既有質(zhì)量保證，又有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，嚴(yán)選模式很好的平衡了兩者，滿足了消費(fèi)者“好”的需求。

網(wǎng)易嚴(yán)選的不足之處，和“大而全”的商品相比，“小而精”的商品種類明顯不夠豐富，選擇范圍有限，消費(fèi)者不一定能買(mǎi)到所需要的商品。

3.嚴(yán)選模式的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)

（1）嚴(yán)選模式的優(yōu)勢(shì)

嚴(yán)選模式最主要的優(yōu)勢(shì)是通過(guò)流程再造，直連工廠和消費(fèi)者，去掉了批發(fā)零售等中間環(huán)節(jié)，去除了層層溢價(jià)，同時(shí)嚴(yán)格把控品質(zhì)，讓好的商品直達(dá)消費(fèi)者。這種模式不僅讓商品成本大幅度降低，又能提供最優(yōu)性價(jià)比的商品給消費(fèi)者，如圖1所示。

除此之外，網(wǎng)易嚴(yán)選既作為銷售方又作為品牌方，通過(guò)深入產(chǎn)業(yè)鏈，向供應(yīng)鏈上游制造等環(huán)節(jié)滲透，參與設(shè)計(jì)和品控，讓供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)得到進(jìn)一步優(yōu)化。同時(shí)，還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)倒逼上游制造業(yè)升級(jí)，進(jìn)行精益化生產(chǎn)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本。整個(gè)供應(yīng)鏈流程如圖2所示：

（2）嚴(yán)選模式的特點(diǎn)

網(wǎng)易憑借嚴(yán)選模式獨(dú)特的特點(diǎn)（如圖3），給予了用戶“好商品、好價(jià)格、好服務(wù)”的直觀感受。首先，提升了供應(yīng)鏈效率。嚴(yán)選模式通過(guò)流程再造，縮短了產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，并且建立了“柔性供應(yīng)鏈”，以自身大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)幫助制造商倒逼升級(jí)，更快速地感知市場(chǎng)，提升良品率，精益化生產(chǎn)，并降低成本。其次，提供最優(yōu)性價(jià)比。在選品方面，挑選一線品牌制造商，提供優(yōu)良品質(zhì)的商品。在價(jià)格方面，去除品牌溢價(jià)，提供優(yōu)惠價(jià)格。在品質(zhì)和價(jià)格之間找到最佳平衡點(diǎn)，為消費(fèi)者提供最優(yōu)性價(jià)比。最后，倡導(dǎo)簡(jiǎn)約和環(huán)保。對(duì)消費(fèi)者提倡理性消費(fèi)，不浪費(fèi)也不過(guò)度。在設(shè)計(jì)上力求簡(jiǎn)約環(huán)保，包裝簡(jiǎn)單，且提升再生材料的使用比例。

二、嚴(yán)選模式存在的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)

1.精品電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，只靠一種模式難形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘

嚴(yán)選模式得到消費(fèi)者認(rèn)可后，也引來(lái)了眾多同行的跟隨，淘寶的“淘寶心選”、小米的“米家有品”、蜜芽的“兔頭媽媽甄選”、聚美優(yōu)品的“聚美優(yōu)選”、騰訊的“企鵝優(yōu)品”、當(dāng)當(dāng)?shù)摹爱?dāng)當(dāng)優(yōu)品”以及京東的“京東精選”等，甚至在電商以外的行業(yè)，也紛紛效仿，各行各業(yè)的“嚴(yán)選模式”已經(jīng)在涌現(xiàn)。

大小電商平臺(tái)扎堆精品電商，若只靠一種ODM模式，由工廠負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)生產(chǎn)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬于制造方，而生產(chǎn)出來(lái)的商品可以任意貼上合作方的品牌，主打商品都和網(wǎng)易嚴(yán)選類似的行李箱、毛巾等家居用品，那么勢(shì)必會(huì)造成商品的同質(zhì)化，并沒(méi)有形成有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，到時(shí)很有可能又會(huì)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)的怪圈，無(wú)疑將導(dǎo)致精選電商細(xì)分領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。

2.企業(yè)規(guī)模越發(fā)展壯大，對(duì)供應(yīng)商和商品的把控越難

網(wǎng)易嚴(yán)選要保證商品的質(zhì)量，就需要對(duì)商品的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行嚴(yán)格把控，包括原料采購(gòu)、生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷售和售后等環(huán)節(jié)。當(dāng)規(guī)模擴(kuò)展到一定程度，產(chǎn)品SKU增多，對(duì)商品的整體把控也會(huì)越來(lái)越難。另外，對(duì)于合作的供應(yīng)商也會(huì)增加，對(duì)供應(yīng)鏈管理能力也是一大考驗(yàn)。除此之外，網(wǎng)易嚴(yán)選使用自己采購(gòu)、自己銷售的模式，除了生產(chǎn)成本增加外，還需要承擔(dān)整個(gè)過(guò)程里的風(fēng)險(xiǎn)，意味著每一件商品的庫(kù)存壓力都在銷售終端網(wǎng)易嚴(yán)選身上，因此隨著規(guī)模越來(lái)越大，所面臨的挑戰(zhàn)也將越來(lái)越大。

3.自有品牌銷售，產(chǎn)品若出現(xiàn)問(wèn)題容易損害品牌形象

網(wǎng)易嚴(yán)選的快速發(fā)展，不可置否靠著成熟的網(wǎng)易品牌背書(shū)。網(wǎng)易旗下有網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易音樂(lè)、網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易考拉等多個(gè)高品質(zhì)的子品牌，網(wǎng)易嚴(yán)選一推出，就自帶“網(wǎng)易出品”的光環(huán)，提升了消費(fèi)者的信任感。

因?yàn)樵O(shè)計(jì)缺陷，網(wǎng)易于去年下架了一款名為歐式壓鑄炒鍋的所有產(chǎn)品，并對(duì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的用戶給予全額賠償。雖然網(wǎng)易以快速且負(fù)責(zé)的態(tài)度度過(guò)了此次危機(jī)，但網(wǎng)易嚴(yán)選是自有品牌，主打“嚴(yán)選”的商品，若商品再出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，很容易讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選這個(gè)品牌失去信任，還會(huì)影響網(wǎng)易整個(gè)大品牌形象。

三、應(yīng)對(duì)嚴(yán)選模式風(fēng)險(xiǎn)的解決策略

1.提升原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，不斷提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘

在初創(chuàng)階段，因?yàn)楹芏喙S本身有很強(qiáng)的研發(fā)能力，網(wǎng)易嚴(yán)選重點(diǎn)在于選品和品控，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)都是交由制造商完成。在ODM模式中，若無(wú)特殊協(xié)議，制造商可將其方案和產(chǎn)品一并售于多個(gè)品牌方。品牌方只能參與做微小的修改意見(jiàn)，就沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也就沒(méi)法形成真正的產(chǎn)品區(qū)隔。網(wǎng)易嚴(yán)選要提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘，除了嚴(yán)格的供應(yīng)鏈與品控體系外，還需要不斷提升原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力。

現(xiàn)階段，網(wǎng)易嚴(yán)選正在逐步增加自主品牌的設(shè)計(jì)占比。從2017年開(kāi)始，網(wǎng)易嚴(yán)選和江蘇衛(wèi)視推出的原創(chuàng)設(shè)計(jì)系列產(chǎn)品“黑鳳梨”，并對(duì)所有原創(chuàng)的設(shè)計(jì)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，擁有專利權(quán)。此外，網(wǎng)易嚴(yán)選的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一直在擴(kuò)張，內(nèi)部設(shè)計(jì)師達(dá)到100多人，外包團(tuán)隊(duì)將近500人，并簽約了國(guó)內(nèi)外很多的設(shè)計(jì)師以及設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，力求在設(shè)計(jì)上達(dá)到突破，設(shè)計(jì)高顏值、高品質(zhì)的商品。

2.不斷創(chuàng)新，布局新零售線下體驗(yàn)消費(fèi)

隨著線上競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品的差異化之路異常艱辛，商家很難在價(jià)格、款式上做出品牌區(qū)隔。自馬云在2016年底提出新零售的概念后，新零售的浪潮正不斷被掀起，線上與線下的融合的趨勢(shì)也愈加明顯。在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者不僅追求個(gè)性化和品質(zhì)化，對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的要求也在不斷提升。網(wǎng)易嚴(yán)選在線上發(fā)力的同時(shí)，也不忘加快線下新零售的布局，分別與亞朵集團(tuán)聯(lián)手打造亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店，以及與萬(wàn)科合作推出“嚴(yán)選HOME”。全新的場(chǎng)景式的酒店和場(chǎng)景式空間，讓網(wǎng)易嚴(yán)選的生活美學(xué)向線下全面滲透，實(shí)現(xiàn)借助美好的線下場(chǎng)景占據(jù)用戶心智的品牌目標(biāo)。今后，網(wǎng)易嚴(yán)選為了迎合新消費(fèi)需求，還會(huì)與更多企業(yè)作出跨界嘗試，加速布局線下新零售體驗(yàn)店。

3.慢工細(xì)活保證質(zhì)量，維護(hù)好品牌形象

網(wǎng)易嚴(yán)選上線僅5個(gè)月，月銷售額就達(dá)到6000萬(wàn)元，成長(zhǎng)速度驚人。據(jù)報(bào)道，丁磊給嚴(yán)選定下了2017年GMV達(dá)到70億元，2018年達(dá)到200億元的小目標(biāo)。

作為精品電商的引領(lǐng)者，是繼續(xù)保持小而美的體量還是擴(kuò)大生產(chǎn)追求規(guī)?；?？這是擺在網(wǎng)易嚴(yán)選面前的選擇題。事實(shí)上，對(duì)走精致主義路線的網(wǎng)易嚴(yán)選而言，快速擴(kuò)張并不是好事。就如廣告語(yǔ)所宣稱的“以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，為中國(guó)消費(fèi)者甄選天下優(yōu)品”，消費(fèi)者既然選擇網(wǎng)易嚴(yán)選，必然是相信每一件商品都是精挑細(xì)選，高質(zhì)量高性價(jià)比的。若商品出現(xiàn)問(wèn)題，“嚴(yán)選”二字也就失去了意義，整個(gè)品牌也失去了存在的價(jià)值。為了避免出現(xiàn)類似歐式壓鑄炒鍋的質(zhì)量事件，要求網(wǎng)易嚴(yán)選每一個(gè)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人，都要成為該產(chǎn)品領(lǐng)域的行家，嚴(yán)格把控好商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、質(zhì)檢等每一個(gè)環(huán)節(jié)，細(xì)工慢活保證質(zhì)量，確保每一件商品是匠心出品，真正做到為消費(fèi)者甄選優(yōu)品。

四、結(jié)束語(yǔ)

電子商務(wù)歷經(jīng)了二十多年的發(fā)展，電商企業(yè)無(wú)論選擇哪種模式，要取得成功，都必須以消費(fèi)者為中心，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式，洞察消費(fèi)者的需求，真正給消費(fèi)者帶來(lái)利益和價(jià)值。在電子商務(wù)發(fā)展的背后，更為深刻的顯現(xiàn)是中國(guó)消費(fèi)者的變化。嚴(yán)選模式的成功，正是基于新消費(fèi)時(shí)代，滿足了新消費(fèi)人群的需求。通過(guò)嚴(yán)選甄選，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量高性價(jià)比的商品，真正實(shí)現(xiàn)了“好的生活，沒(méi)那么貴”的品牌理念。無(wú)疑網(wǎng)易嚴(yán)選有先入優(yōu)勢(shì)，很快收獲了大批的用戶，但這種模式很容易效仿，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的精品電商市場(chǎng)，無(wú)論是網(wǎng)易還是其他企業(yè)，要繼續(xù)求生存發(fā)展，還必須要不斷與時(shí)俱進(jìn)，不斷改革創(chuàng)新，在品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌等方面進(jìn)一步升級(jí)，才能在瞬息萬(wàn)變的電商市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地。

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[6]財(cái)經(jīng)網(wǎng).網(wǎng)易嚴(yán)選2周年，首度公開(kāi)“嚴(yán)選模式”三大特點(diǎn)[EB/OL] .http：//industry.caijing.com.cn/20180411/4433961.shtml，2018-4-11/2018 -6-18.

[7]科技訊.網(wǎng)易嚴(yán)選背了自己的鍋，可是這不是一口鍋的事[EB/OL]. http：//news.kejixun.com/article/l1bbQZkK！ni2W_Sz，2017-7-26/2018-6 -18.

作者簡(jiǎn)介：陳任緋（1982.08- ），女，廣東梅縣人，碩士，電子商務(wù)講師，研究方向：電子商務(wù)