萬(wàn)小雪 王一陳 郭士麗 左進(jìn)成 王蕾

摘要：當(dāng)前葡萄酒旅游業(yè)正在蓬勃發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也在日漸加劇，通過(guò)了解游客們的興趣愛(ài)好，在面對(duì)不同需求的旅游者時(shí)提供個(gè)性化服務(wù)、提升游客的體驗(yàn)價(jià)值是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)的必要手段。本文基于相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，詳細(xì)闡述了個(gè)性化服務(wù)對(duì)葡萄酒旅游者具有加深體驗(yàn)記憶、增強(qiáng)葡萄酒旅游產(chǎn)品的認(rèn)可度以及提高旅游者參與積極性的影響，重點(diǎn)指出了個(gè)性化服務(wù)在葡萄酒旅游的參與性活動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、線(xiàn)路設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵發(fā)掘以及從業(yè)人員培訓(xùn)四個(gè)方面的實(shí)現(xiàn)路徑分析。

關(guān)鍵詞：個(gè)性化服務(wù)；體驗(yàn)價(jià)值；葡萄酒旅游

如今體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在高速發(fā)展，我國(guó)百姓的生活水準(zhǔn)持續(xù)提升，葡萄酒旅游作為特殊興趣旅游發(fā)展起來(lái)，得到越來(lái)越多旅游者的關(guān)注。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，旅游者對(duì)旅游的需求層次也在不斷提高，葡萄酒旅游者不再想要被動(dòng)接受服務(wù)，而是想要通過(guò)一種不尋常的體驗(yàn)，取得一種精神上最大化滿(mǎn)足。個(gè)性化服務(wù)將突破傳統(tǒng)的服務(wù)方法，成為提高葡萄酒旅游者體驗(yàn)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力，為旅游者在旅游過(guò)程中提供細(xì)致周到、無(wú)微不至的服務(wù)，將比統(tǒng)一規(guī)范的服務(wù)更具有優(yōu)勢(shì)。因此，個(gè)性化服務(wù)將成為葡萄酒旅游行業(yè)增強(qiáng)游客體驗(yàn)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)研究方向。

一、相關(guān)概念界定及理論基礎(chǔ)

（一）體驗(yàn)價(jià)值

體驗(yàn)價(jià)值是顧客感知價(jià)值中的三大驅(qū)動(dòng)要素之一，是服務(wù)價(jià)值的高級(jí)形式。當(dāng)消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)企業(yè)所提供的產(chǎn)品以及一系列相關(guān)服務(wù)之后，產(chǎn)生源自?xún)?nèi)心的感受，這種感受帶來(lái)的價(jià)值就是我們所說(shuō)的體驗(yàn)價(jià)值。體驗(yàn)價(jià)值可以通過(guò)情感、心理以及信息三個(gè)方面表現(xiàn)，而在這三種表現(xiàn)形式中，任意一種表現(xiàn)明顯，就有可能形成產(chǎn)品特色。

（二）個(gè)性化服務(wù)

個(gè)性化服務(wù)是企業(yè)在了解顧客的各種興趣偏好的基礎(chǔ)上，以滿(mǎn)足顧客的各種需求為宗旨，對(duì)顧客進(jìn)行有針對(duì)性的特殊服務(wù)，使顧客對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生信任感、增強(qiáng)好感度，從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。如今，個(gè)性化服務(wù)已經(jīng)成為各大企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的必然之路，企業(yè)形成的良好口碑也與提供的優(yōu)質(zhì)個(gè)性化服務(wù)密不可分。

二、個(gè)性化服務(wù)對(duì)葡萄酒旅游體驗(yàn)價(jià)值的影響

個(gè)性化服務(wù)將對(duì)葡萄酒旅游的體驗(yàn)價(jià)值有直接作用，而體驗(yàn)價(jià)值的高低將影響整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)旅游者決定參加到葡萄酒旅游中時(shí)，究其本質(zhì)是尋找一種與其他旅游形式不同的差異化體驗(yàn)。

（一）加深葡萄酒旅游的體驗(yàn)記憶

葡萄酒旅游者在參與活動(dòng)的過(guò)程中，如果只是參與其中，感受到的僅僅是參與的體驗(yàn)，而如果在體驗(yàn)的過(guò)程中企業(yè)為游客提供了超出期望之外的個(gè)性化服務(wù)，哪怕是一點(diǎn)微小的服務(wù)舉動(dòng)，都會(huì)讓旅游者驚喜，對(duì)于體驗(yàn)的整體印象就會(huì)大大加深。

（二）增強(qiáng)對(duì)葡萄酒旅游的認(rèn)可度

旅游者在選擇葡萄酒旅游作為旅游形式時(shí)，對(duì)葡萄酒及葡萄酒文化都有一定的好奇心和興趣，葡萄酒旅游者在體驗(yàn)這一創(chuàng)意旅游的同時(shí)獲得個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)，就會(huì)對(duì)整個(gè)葡萄酒旅游過(guò)程更加認(rèn)可，重游率也會(huì)大大提高。

（三）提高葡萄酒旅游者參與的積極性

葡萄酒旅游重在體驗(yàn)，而不在于游覽。如果僅僅是游覽就不能體驗(yàn)到葡萄酒旅游的最大樂(lè)趣，葡萄酒旅游企業(yè)所開(kāi)發(fā)出的體驗(yàn)產(chǎn)品，能夠在一定程度上使游客的興趣增加，獲得實(shí)現(xiàn)自我需求的體驗(yàn)滿(mǎn)足感。

三、個(gè)性化服務(wù)在葡萄酒旅游發(fā)展中的實(shí)現(xiàn)路徑

不同的旅游者對(duì)于相同旅游活動(dòng)所產(chǎn)生的體驗(yàn)和感受是不同的，個(gè)性化服務(wù)就是要對(duì)不同的游客做出判斷，根據(jù)游客的興趣愛(ài)好來(lái)設(shè)計(jì)整個(gè)葡萄酒旅游過(guò)程，使原本體驗(yàn)價(jià)值不高的游客都能夠留下美好的體驗(yàn)記憶。

（一）參與性活動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面

葡萄酒旅游本身有參與性這一特點(diǎn)，它和普通旅游形式有較大差異。在游覽過(guò)程中，游客們不僅希望“不求甚解”式的觀光游覽，更期待深入體驗(yàn)葡萄酒制作的每個(gè)環(huán)節(jié)。千篇一律的參與性活動(dòng)，對(duì)游客的吸引力只是暫時(shí)的，游客體驗(yàn)過(guò)一次后，重游率的概率較低，如果想要長(zhǎng)期吸引游客，就要為游客提供有針對(duì)性的定制式個(gè)性化服務(wù)，使游客獲得較高的被尊重感和成就感。例如，進(jìn)入采摘園之前，為旅游者提供印有自己姓名的工作牌，使旅游者有更加真切的體驗(yàn)；參與葡萄酒釀制時(shí)，為游客提供一對(duì)一的服務(wù)，手把手教會(huì)游客釀制專(zhuān)屬自己的葡萄酒，旅游者制作好的葡萄酒，要對(duì)游客進(jìn)行私人儲(chǔ)酒的相關(guān)服務(wù)；為游客們建立全面的客史檔案和會(huì)員服務(wù)，提高游客的重游率，使個(gè)性化服務(wù)成為企業(yè)的賣(mài)點(diǎn)。當(dāng)葡萄酒旅游企業(yè)通過(guò)一系列的個(gè)性化服務(wù)，讓旅游者體驗(yàn)到“投我所好”的服務(wù)時(shí)，為每一位游客就會(huì)留下獨(dú)特、唯一的體驗(yàn)，體驗(yàn)價(jià)值得到最大限度地提高。

（二）旅游線(xiàn)路設(shè)計(jì)方面

葡萄酒旅游者往往基于不同的動(dòng)機(jī)參與進(jìn)葡萄酒旅游中，如果僅僅為顧客提供一條綜合性的旅游線(xiàn)路，游客無(wú)法將能夠滿(mǎn)足需求的景點(diǎn)（活動(dòng)）進(jìn)行深入探索就要趕往下一個(gè)地點(diǎn)這樣就無(wú)法為游客帶來(lái)符合自己要求的旅游體驗(yàn)。煙臺(tái)市張?jiān)＜瘓F(tuán)連接各個(gè)葡萄種植園、生產(chǎn)工廠、儲(chǔ)酒酒窖及酒莊，開(kāi)發(fā)出婚禮慶典線(xiàn)路、親子線(xiàn)路、一日游等一系列旅游線(xiàn)路。張?jiān)５膼?ài)斐堡酒莊專(zhuān)門(mén)為新婚夫婦提供蜜月路線(xiàn)，新婚夫婦可以體驗(yàn)歐式風(fēng)格客房、葡萄酒特色餐廳、葡萄精油全身按摩，另外愛(ài)斐堡酒莊所提供的“私人酒窖”服務(wù)，讓新婚夫婦們更加心動(dòng)。愛(ài)斐堡酒莊的蜜月旅以浪漫、休閑體驗(yàn)為主題，新婚游客在這里所體驗(yàn)的每一項(xiàng)活動(dòng)的線(xiàn)路設(shè)計(jì)都與這一主題密不可分。不同主題的旅游活動(dòng)線(xiàn)路針對(duì)不同的需求的旅游者，不僅使每位旅游者都能在自己感興趣的景點(diǎn)或者旅游活動(dòng)中得到滿(mǎn)足，更能使游客的自我實(shí)現(xiàn)心理獲得滿(mǎn)足。

（三）文化內(nèi)涵的發(fā)掘方面

每個(gè)企業(yè)本身都有特定的觀念、歷史以及服務(wù)模式等，以此塑造出企業(yè)文化，而企業(yè)文化則是企業(yè)整體不斷壯大的核心。當(dāng)旅游者參與進(jìn)具有強(qiáng)大文化背景的企業(yè)時(shí)，就會(huì)體驗(yàn)到這個(gè)企業(yè)與其他企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品有所不同，在葡萄酒旅游每個(gè)活動(dòng)中都把企業(yè)文化作為基礎(chǔ)，也就是說(shuō)，體驗(yàn)式葡萄酒旅游的關(guān)鍵在于旅游者對(duì)企業(yè)文化的感受。如果能夠?qū)⑵髽I(yè)文化融入進(jìn)各個(gè)旅游環(huán)節(jié)，那么為游客提供服務(wù)時(shí)就能充分展現(xiàn)特點(diǎn)，所提供的個(gè)性化服務(wù)也很難被其他企業(yè)模仿。另外，增加一些葡萄酒企業(yè)的文化節(jié)活動(dòng)更加有利于企業(yè)文化宣傳，使顧客了解企業(yè)獨(dú)特魅力。以張?jiān)９酒煜碌膹堅(jiān)＞莆幕┪镳^為例，當(dāng)游客進(jìn)入文化廳時(shí)，就向旅游者很好地介紹了張?jiān)０倌昶咸丫乒I(yè)的歷史企業(yè)文化，展現(xiàn)百年歷史沉淀下的創(chuàng)業(yè)精神、歷史傳奇以及歷史名人為張?jiān)Ｗ鞯念}詞墨寶，當(dāng)旅游者看到文化廳所展示的國(guó)內(nèi)與國(guó)際獎(jiǎng)牌時(shí)，就會(huì)更加信賴(lài)這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。

（四）從業(yè)人員培養(yǎng)方面

葡萄酒旅游服務(wù)人員是整個(gè)旅游過(guò)程中服務(wù)的踐行者，旅游者對(duì)葡萄酒旅游的價(jià)值體驗(yàn)在很大程度上取決于服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，這就對(duì)葡萄酒旅游的從業(yè)人員提出了較高的要求：不僅要有強(qiáng)大的工作能力和耐力，更需要服務(wù)人員的細(xì)心觀察和反應(yīng)靈敏，要有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，才能為旅游者帶來(lái)特別的服務(wù)體驗(yàn)。這需要企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行長(zhǎng)期、全面的培訓(xùn)并且通過(guò)對(duì)員工一系列的獎(jiǎng)勵(lì)制度，來(lái)提高員工對(duì)旅游者的個(gè)性化服務(wù)意識(shí)。能為游客提供個(gè)性化服務(wù)的員工，一定能熟練掌握各種禮貌用語(yǔ)并且在接待重游游客時(shí)，能事先做好一系列知識(shí)準(zhǔn)備，在一定時(shí)間里了解旅游者，讓游客能夠體會(huì)到親切感和“賓至如歸”的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)；在游客遇到問(wèn)題時(shí)，通過(guò)密切有效的溝通，感同身受地為游客解決問(wèn)題，而不是避之不及，這樣的員工往往能為顧客留下超出期望的服務(wù)體驗(yàn)。對(duì)這樣的員工，應(yīng)在企業(yè)中發(fā)揮榜樣帶頭作用，激勵(lì)更多員工將個(gè)性化服務(wù)做到卓越。

結(jié)語(yǔ)

“體驗(yàn)”對(duì)于整個(gè)服務(wù)業(yè)的興盛有重要影響，葡萄酒旅游更是體驗(yàn)性很強(qiáng)的旅游形式，將個(gè)性化服務(wù)應(yīng)用葡萄酒旅游業(yè)中將是為游客留下美滿(mǎn)服務(wù)體驗(yàn)的重要方式。但是，目前個(gè)性化服務(wù)在我國(guó)的葡萄酒旅游企業(yè)中的應(yīng)用正處于起步階段，與國(guó)外的知名企業(yè)相比，還存在較大的差異。葡萄酒旅游企業(yè)應(yīng)將個(gè)性化服務(wù)作為服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)，不斷吸收優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)有特色的參與性產(chǎn)品，結(jié)合自身企業(yè)特點(diǎn)，培養(yǎng)優(yōu)秀員工，提高葡萄酒旅游者的體驗(yàn)價(jià)值，有利于企業(yè)自身發(fā)展，更能帶動(dòng)整個(gè)葡萄酒旅游業(yè)的繁榮。

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作者簡(jiǎn)介：

萬(wàn)小雪（1998- ），女，山東東營(yíng)人，山東工商學(xué)院工商管理學(xué)院旅游管理專(zhuān)業(yè)本科生。