安徽省文化品牌建設(shè)的理論思考與實(shí)踐探索

趙淑芳

摘 要：加強(qiáng)文化品牌建設(shè)，無論對一個國家還是一個省級區(qū)域的文化發(fā)展都具有重要意義。近年來，安徽省委、省政府提出了文化強(qiáng)省戰(zhàn)略，對安徽省文化品牌建設(shè)尤為重視。目前，推進(jìn)安徽省文化品牌建設(shè)，加強(qiáng)文化品牌調(diào)研是基礎(chǔ)，形成科學(xué)而可行的戰(zhàn)略性思路是關(guān)鍵，構(gòu)建有效的文化品牌建設(shè)機(jī)制是重點(diǎn)，打造文化品牌的特色與亮點(diǎn)是核心。

關(guān)鍵詞：安徽；文化強(qiáng)省；文化品牌

中圖分類號：F299.21 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2018）23-0093-03

十八大以來，文化強(qiáng)國戰(zhàn)略受到中央和地方的高度重視，黨的十九大更是指出文化是一個民族的靈魂，沒有文化的復(fù)興就沒有民族復(fù)興。一個國家、一個民族的文化是由各個區(qū)域文化所組成的有機(jī)整體，區(qū)域文化繁榮發(fā)展是國家、民族繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)。近年來，安徽省委、省政府提出了文化強(qiáng)省戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的實(shí)施一方面是貫徹中央文化強(qiáng)國戰(zhàn)略，另一方面也是提升安徽文化軟實(shí)力、文化影響力的重要舉措。由于“文化品牌是文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果，是文化的精神價值與經(jīng)濟(jì)價值的雙重凝聚”[1]，在推動當(dāng)代文化發(fā)展中具有不可替代的重要作用。因此，無論是文化強(qiáng)國還是文化強(qiáng)省，都離不開文化品牌的支撐。

一、研究現(xiàn)狀與問題的提出

國內(nèi)學(xué)術(shù)界圍繞文化品牌建設(shè)問題的研究取得了一些重要成果。其研究視域主要是集中在以下四個方面。第一，何謂文化品牌。該方面的研究主要是探討品牌文化的內(nèi)涵、分類、特征等問題，形成如下一些重要觀點(diǎn)：文化品牌就是文化產(chǎn)業(yè)的品牌化；文化品牌是文化藝術(shù)、廣播影視、文化旅游、休閑娛樂、新聞出版、網(wǎng)絡(luò)傳播、會展收藏、體育健身等八個領(lǐng)域內(nèi)的品牌化運(yùn)作及其成果的體現(xiàn)；文化品牌可以從主體、層次、內(nèi)容三個方面進(jìn)行分類；文化品牌凝聚了市場化、產(chǎn)業(yè)化、個性化、美學(xué)化、地域化的特征。第二，如何建設(shè)和塑造文化品牌。該方面研究主要圍繞我國文化品牌建設(shè)的規(guī)律、重難點(diǎn)、路徑等問題展開，研究視角比較豐富。諸如，如何利用社會主義核心價值體系引領(lǐng)文化品牌建設(shè)，如何借鑒市場營銷方式推進(jìn)文化品牌建設(shè)，如何充分利用地域文化資源加強(qiáng)文化品牌建設(shè)等。第三，就某個具體區(qū)域的文化品牌建設(shè)問題進(jìn)行研究。如從平遙論及山西的文化品牌建設(shè)問題，結(jié)合“梨園春”欄目切入到河南文化品牌建設(shè)的優(yōu)勢與劣勢的分析上，以及云南的文化品牌、江蘇的文化品牌、貴州的文化品牌、山東的文化品牌等建設(shè)方面的研究，都取得了一定的成果。第四，就某類文化品牌建設(shè)進(jìn)行研究。如學(xué)界已對旅游文化品牌、影視文化品牌、社區(qū)文化品牌等問題進(jìn)行了相應(yīng)的研究。

至于安徽省文化品牌建設(shè)，學(xué)術(shù)界對此也進(jìn)行了一定的研究。諸如，從徽文化視角探索如何傳承和弘揚(yáng)安徽文化品牌、如何利用文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目帶動安徽省文化品牌建設(shè)；如何整合安徽省文化品牌，形成文化亮點(diǎn)，進(jìn)而提升安徽省文化品牌的知名度、美譽(yù)度等。雖然學(xué)界對安徽省文化品牌建設(shè)的研究已經(jīng)做了一定的工作，但研究的系統(tǒng)性、深刻性、實(shí)踐性以及對策的可操作性還有待提高，對如何借鑒國外，特別是鄰國諸如日本、韓國、泰國等國家的文化品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的研究還比較薄弱，在如何利用新媒體、文化資源、文化產(chǎn)業(yè)、文化項(xiàng)目、文化活動等切實(shí)打造文化品牌方面還存有諸多的研究空白點(diǎn)，特別是在理論與實(shí)踐兩個層面對安徽省如何形成特色文化品牌集群與核心競爭力的研究還相當(dāng)匱乏。為此，本文一方面結(jié)合文化品牌建設(shè)中的有關(guān)理論與現(xiàn)實(shí)問題，另一方面結(jié)合安徽省委、省政府提出的文化強(qiáng)省戰(zhàn)略，來探索安徽省文化品牌建設(shè)的基本路徑。

二、安徽省文化品牌建設(shè)的實(shí)際成效與存在的問題

文化品牌所具有的專有性、象征性、標(biāo)識性等特征以及較高的經(jīng)濟(jì)價值、資本功能，可以看成地區(qū)標(biāo)志形象，是地區(qū)的名片、自畫像和宣傳廣告[2]。加強(qiáng)安徽文化品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)省、提高安徽文化生產(chǎn)力的必要途徑，文化品牌是文化發(fā)展的形象表征和產(chǎn)業(yè)標(biāo)志，它具有先進(jìn)性、創(chuàng)意性、市場性、相對恒久性等特點(diǎn)。近年來，安徽省經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、社會不斷進(jìn)步、居民消費(fèi)能力日漸提高，但文化品牌打造的力度、潛力挖掘程度、文化帶動效應(yīng)、文化產(chǎn)品的市場占有率等都還有待于進(jìn)一步提升。只有想方設(shè)法促進(jìn)安徽省文化品牌的科學(xué)發(fā)展，才能在省級區(qū)域文化競爭日益激烈的格局下，突出安徽省文化上的比較優(yōu)勢和特色亮點(diǎn)，貫徹和落實(shí)好省委、省政府的文化強(qiáng)省戰(zhàn)略，全面提高安徽省的文化生產(chǎn)力。

淮河文化圈、皖江文化圈、徽州文化圈三大地域文化圈，在現(xiàn)代的融生發(fā)展過程中日益成為安徽文化品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性文化資源?！盎瘴幕薄靶埼幕薄包S梅戲文化”“鳳陽花鼓”“大別山紅色文化”“老莊文化”“九華佛教文化““桐城派文化”“三國文化”“包公文化”等被視為能夠打造成安徽省文化品牌的重要支撐性文化資源，應(yīng)該說安徽省文化品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和資源還是比較豐富的。文化品牌建設(shè)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展是密切聯(lián)系在一起的，近年來安徽省文化產(chǎn)業(yè)成為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，尤其是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，蕪湖方特開創(chuàng)了內(nèi)陸二、三線城市主題公園取得巨大成功的先河，創(chuàng)造了全國矚目的“蕪湖現(xiàn)象”。另外，近年來，安徽省“通過強(qiáng)化市場在文化科技資源配置的基礎(chǔ)性作用，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營環(huán)境、催生出一批布局文化新業(yè)態(tài)的國有文化企業(yè)和民營企業(yè)”[3]，其中安徽出版集團(tuán)、科大訊飛等在文化新業(yè)態(tài)上表現(xiàn)出眾，在全國都具有重要影響。據(jù)中國投資咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2017—2021年安徽省文化產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》分析，未來幾年內(nèi)安徽省文化產(chǎn)業(yè)將形成產(chǎn)業(yè)集聚態(tài)勢，新的文化業(yè)態(tài)將不斷涌現(xiàn)，文化品牌擴(kuò)張能力將不斷提升。但安徽省總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力還比較薄弱，文化產(chǎn)業(yè)升級換代、做大做強(qiáng)，向高端業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的壓力還比較大，文化品牌打造的自覺意識還有待增強(qiáng)，方式方法仍需要進(jìn)一步創(chuàng)新，文化品牌集群效應(yīng)還未充分展示，文化品牌的標(biāo)識度、顯示度、知名度、美譽(yù)度的現(xiàn)狀與本身應(yīng)然的狀況還存在差距。由于歷史原因，安徽境界缺乏類似于西安、南京、杭州、洛陽、開封這樣的重量級古都及其文化品牌帶動效應(yīng)，同時由于地理環(huán)境因素，也缺乏像深圳、青島、大連這樣的彰顯現(xiàn)代都市文化的代表性城市。這使得安徽省文化品牌建設(shè)，尤其是城市文化品牌建設(shè)上還存在一定的短板。

三、文化強(qiáng)省戰(zhàn)略下的安徽省文化品牌建設(shè)的基本路徑

（一）加強(qiáng)文化品牌調(diào)研是基礎(chǔ)

首先，合理選擇調(diào)研對象。選擇與文化品牌建設(shè)有關(guān)的宣傳、新聞、廣電、教育、旅游等省直機(jī)關(guān)作為組織或主管部門的調(diào)研對象；選擇合肥、蕪湖、黃山、安慶、阜陽等地市及其部分所屬縣（市）作為省內(nèi)區(qū)域重點(diǎn)調(diào)研對象；以文化企業(yè)、影視傳媒、新聞出版、旅游景點(diǎn)、文藝團(tuán)體、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)等為行業(yè)調(diào)研對象。

其次，準(zhǔn)備使用調(diào)研方法。以發(fā)放問卷、深度訪談為主，走訪、實(shí)地考察為補(bǔ)充，新聞檢索分析為輔助等形式展開。

再次，科學(xué)設(shè)計調(diào)研內(nèi)容。調(diào)研對象對安徽省文化品牌的知曉度、認(rèn)同度、美譽(yù)度的認(rèn)知；調(diào)研對象在安徽省文化品牌建設(shè)上做了哪些具體工作；所在區(qū)域、部門、單位建設(shè)安徽文化品牌的主要經(jīng)驗(yàn)；安徽省文化品牌建設(shè)的側(cè)重點(diǎn)、亮點(diǎn)；安徽文化品牌建設(shè)存在的問題及其原因；安徽省加強(qiáng)文化品牌建設(shè)的具體建議；安徽省與其他省份在加強(qiáng)文化品牌建設(shè)時可采取哪些特色策略；與安徽省品牌建設(shè)相關(guān)的諸如提高安徽文化生產(chǎn)力、壯大安徽文化產(chǎn)業(yè)、提升安徽文化軟實(shí)力等問題。

最后，安徽省各地市需要對所在區(qū)域的文化資源展開普查，摸清所在地現(xiàn)有的文化資源存量，編制文化資源目錄，印制宣傳手冊、創(chuàng)建相關(guān)網(wǎng)站，加大對外推介力度，積極樹立地區(qū)文化形象。

（二）形成科學(xué)而可行的戰(zhàn)略性思路是關(guān)鍵

結(jié)合安徽省人文傳統(tǒng)、歷史狀況、現(xiàn)實(shí)發(fā)展，安徽文化品牌建設(shè)需要沿著兩條線展開，即地域性和業(yè)態(tài)線。兩條線并行不悖，且相互交融、相互支撐。

第一條線是地域線。通過盤活分散在全省各地的文化資源、激發(fā)文化市場的潛力，整合形成皖北文化系列品牌、皖南文化（徽文化）系列品牌、合肥經(jīng)濟(jì)圈文化系列品牌、皖江文化系列品牌、淮河文化系列品牌。當(dāng)然這種劃分只是相對的，目的在于提高安徽文化品牌的彰顯度、清晰度和對外宣傳的接受度。

第二條線是業(yè)態(tài)線。主要包括：（1）利用新媒體，通過數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等方式提升優(yōu)化傳統(tǒng)文化資源，如黃梅戲、徽劇、廬劇、泗州戲、花鼓燈、池州儺戲、蕪湖鐵畫、安徽文房四寶等。（2）打造文化產(chǎn)業(yè)集群，進(jìn)一步發(fā)展具有規(guī)模優(yōu)勢的文化產(chǎn)業(yè)基地，繼續(xù)推進(jìn)報業(yè)、出版、發(fā)行、演藝、廣電為主的五大文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的改革，使之做大做強(qiáng)。（3）開發(fā)具有高度文化辨識度的文化產(chǎn)品及其消費(fèi)市場，將具有安徽特色的飲食文化、酒文化、旅游文化、創(chuàng)意文化等加以整合，形成文化消費(fèi)識別系統(tǒng)。（4）策劃與提升大型文化慶典活動品牌，做強(qiáng)中國農(nóng)歌會、黃山國際旅游節(jié)、國劇盛典等活動類文化品牌，策劃可持續(xù)的文化演出活動品牌。

（三）構(gòu)建有效的文化品牌建設(shè)機(jī)制是重點(diǎn)

首先，構(gòu)建安徽省內(nèi)文化品牌競合機(jī)制。由于安徽區(qū)域南北文化差異大，為“和而不同”的區(qū)域文化品牌建設(shè)奠定了基礎(chǔ)，使建設(shè)省內(nèi)文化品牌聯(lián)盟機(jī)制成為必要和可能。為此，安徽省需要實(shí)施跨區(qū)域的文化品牌共建與競合策略，使傳統(tǒng)文化品牌、新興文化品牌、潛在文化品牌都有發(fā)揮作用的平臺和空間，按照“賽馬不相馬”原則，推陳出新，促進(jìn)安徽省文化品牌既能定向發(fā)展又能全面發(fā)展，既能重點(diǎn)突出又能協(xié)調(diào)發(fā)展，既能階段性地取得文化帶動效應(yīng)又能可持續(xù)發(fā)展。

其次，引入RCIS構(gòu)建機(jī)制。安徽省文化品牌建設(shè)中引入?yún)^(qū)域文化形象系統(tǒng)設(shè)計理念和方法（Regional Cultural Identity System，縮寫為RCIS）。RCIS是從事區(qū)域研究的人文地理學(xué)者、文化學(xué)者、公共管理學(xué)者，把企業(yè)形象設(shè)計的理論和方法擴(kuò)展到區(qū)域文化形象上的一種設(shè)計理念和方法，其包括RCMIS（區(qū)域文化理念識別）、RCBIS（區(qū)域文化行為識別）、RCVIS（區(qū)域文化視覺識別）、RCAIS（區(qū)域文化聽覺識別）、RCEIS（區(qū)域文化環(huán)境識別）五個方面，目前受到了文化建設(shè)理論研究和實(shí)際工作者的重視。安徽省文化品牌建設(shè)可以嘗試?yán)肦CIS中這五種設(shè)計要素，對安徽區(qū)域文化品牌進(jìn)行全方位打造，提升安徽省文化品牌的形象力、感染力、影響力，進(jìn)一步激活其市場潛力和發(fā)展?jié)撃堋?/p>

最后，形成合理的借鑒機(jī)制。一方面，借鑒其他省級區(qū)域的經(jīng)驗(yàn)。例如，可以借鑒河南省傾力打造“梨園春”電視欄目，山西省利用《喬家大院》《走西口》等影視文化樹立“晉文化”品牌，云南省創(chuàng)建“印象”系列，廣西壯族自治區(qū)策劃“文化舟”活動等的做法，著力塑造安徽省文化品牌的歷史感、現(xiàn)實(shí)感，提升安徽文化品牌的價值，為安徽省文化品牌建設(shè)探尋新的生長點(diǎn)和突破點(diǎn)。另一方面，借鑒國外的一些做法。例如，可以借鑒美國影視基地和主題公園的運(yùn)作模式、日本動漫國際推廣的策略、韓國與泰國電視劇的營銷方式、荷蘭“世界好聲音”的策劃理念等，為安徽省文化品牌建設(shè)服務(wù)，擴(kuò)大國際影響力。

（四）打造文化品牌的特色與亮點(diǎn)是核心

安徽省各地市應(yīng)根據(jù)各自的文化體貌，通過“人才興文”“媒體亮文”“產(chǎn)業(yè)壯文”商業(yè)活文”等方式，因地制宜地把相應(yīng)的文化資源轉(zhuǎn)化為富有地域特色的文化品牌建設(shè)的優(yōu)勢，有計劃、有意識地打造文化亮點(diǎn)，集中優(yōu)勢資源，循序漸進(jìn)地創(chuàng)建文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)，使其在文化品牌建設(shè)過程中起到示范與帶頭作用。例如，在文化產(chǎn)業(yè)方面，合肥市可以在文化軟件、動漫游戲、語音信息等重點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行縱深發(fā)展，建成全國重要的“創(chuàng)意之都”；安慶市圍繞皖江文化產(chǎn)業(yè)園和文博園展開重點(diǎn)建設(shè)；蕪湖市繼續(xù)推進(jìn)和瑞動漫、歡樂方特建設(shè)并推進(jìn)衍生發(fā)展，向“江南文化休閑之都”挺進(jìn)；皖北可以圍繞“酒（以古井為代表）·石（以靈璧石為代表）·藥（以亳州藥材產(chǎn)業(yè)為代表）”等主題與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來努力打造“新文化業(yè)態(tài)”。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉文儉.省級文化品牌建設(shè)的思路與對策[J].北京行政學(xué)院學(xué)報，2010，（4）：1.

[2] 莊虹子.文化體制改革背景下的安徽文化品牌建設(shè)[J].滁州學(xué)院學(xué)報，2012，（4）：6.

[3] 安徽省社會科學(xué)界聯(lián)合會.踐行五大理念闖出崛起新路[M].合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2016：571.

Theoretical thinking and practice of Cultural Brand Construction in Anhui Province

ZHAO Shu-fang

（Department of Business and industry Administration，Anhui City Management Vocational College， Hefei 231635，China）

Abstract：Strengthen cultural brand construction， Whether a country or a provincial area of cultural development is of great significance. In recent years， Anhui Provincial Party Committee and provincial government have put forward the strategy of strong cultural province， which attaches great importance to the construction of cultural brand in Anhui Province. At present， it is the foundation to promote the construction of cultural brand in Anhui Province， to strengthen the investigation of cultural brand， to form a scientific and feasible strategic thinking is the key， to build an effective mechanism of cultural brand construction is the key point， and the core is to build the characteristics and bright spots of cultural brand.

Key words：Anhui；cultural strong province；cultural brand

[責(zé)任編輯 陳 銳]