新時(shí)代背景下中國(guó)演出對(duì)外傳播探究

白洪巖

（中國(guó)東方演藝集團(tuán)有限公司，北京 100027）

1 中國(guó)對(duì)外演出貿(mào)易現(xiàn)狀

近幾年來(lái)，我國(guó)演出市場(chǎng)總體規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的向上發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)演出協(xié)會(huì)的年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2016年文藝表演團(tuán)體赴海外演出收入為17.14億元，較2015年提高了4.42%，《紅色娘子軍》、《逐夢(mèng)天涯》、《絲路花雨》等諸多國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀劇目走出國(guó)門(mén)，獲得了較好的票房和口碑反響。大量?jī)?yōu)秀經(jīng)典演出產(chǎn)品輸出國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)對(duì)外演出貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。

在方式方面，起初中國(guó)演出產(chǎn)品多以積極參與各類(lèi)國(guó)際藝術(shù)節(jié)、戲劇節(jié)，充分利用國(guó)際性演出平臺(tái)，獲得了一定的效果。但是，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的探索，中國(guó)對(duì)外演出貿(mào)易目前仍舊以雜技、功夫劇和民族舞劇為主的情況沒(méi)有得到明顯的改善，根據(jù)國(guó)家文化部外聯(lián)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，以雜技為主的民族演藝產(chǎn)品的對(duì)外演出創(chuàng)匯額高達(dá)80%。并且，演出團(tuán)體多以國(guó)有院團(tuán)為主，民營(yíng)院團(tuán)較少。

習(xí)近平書(shū)記在中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)人民代表大會(huì)工作報(bào)告中指出，“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力?！眹?guó)家對(duì)于文化對(duì)外貿(mào)易的支持，使得我國(guó)在對(duì)外演出以及其他文化貿(mào)易等方面都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定而持續(xù)的增長(zhǎng)，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過(guò)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)中華文化走出去工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》、文化部印發(fā)《文化部“一帶一路”文化發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2016—2020年）》、國(guó)家藝術(shù)基金也物色對(duì)外傳播項(xiàng)目的資金資助等都對(duì)于我國(guó)對(duì)外演出事業(yè)具有一定積極的推動(dòng)作用。但是我國(guó)對(duì)外演出競(jìng)爭(zhēng)力仍然較弱。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)具有國(guó)際水平的演出團(tuán)體對(duì)外演出收入平均每場(chǎng)收入到4000美元，并且很難形成巡演的規(guī)模。但是早在2006年，美國(guó)百老匯經(jīng)典音樂(lè)劇《獅子王》就已經(jīng)在中國(guó)創(chuàng)下演出101場(chǎng)，吸引16萬(wàn)觀眾，7200萬(wàn)總票房的收入，巡演票房與口碑俱佳。

2 中國(guó)對(duì)外演出貿(mào)易面臨的阻礙

不可置否，我國(guó)對(duì)外演出市場(chǎng)處于積極的發(fā)展態(tài)勢(shì)并面臨著巨大的機(jī)遇，但同時(shí)也存在著極大的挑戰(zhàn)。起初的“香蕉產(chǎn)品”和“動(dòng)作產(chǎn)品”已經(jīng)不符合國(guó)際市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)演出產(chǎn)品的要求，國(guó)際市場(chǎng)需要更加具有中國(guó)特色、中國(guó)元素的演出產(chǎn)品。

2.1 “文化折扣”阻礙我國(guó)演出產(chǎn)品對(duì)外出口

中國(guó)文化擁有五千多年的深厚底蘊(yùn)，自中世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)文化對(duì)于世界就產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。經(jīng)過(guò)很多年的努力，世界對(duì)于中國(guó)的理解的確正在不斷加深，但我們?nèi)匀粡?qiáng)烈地感受到文化影響力不足帶來(lái)的文化折扣對(duì)于我國(guó)演出產(chǎn)品對(duì)外傳播的挑戰(zhàn)。近幾年，我國(guó)文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)蓬勃發(fā)展，具有中國(guó)符號(hào)的優(yōu)秀的戲劇、舞蹈作品層出不窮，但是介于語(yǔ)言、文化社會(huì)背景、價(jià)值觀等都因素使得這些優(yōu)秀的作品在走出國(guó)門(mén)上遇到了很大的阻礙。文化距離越大，會(huì)加大文化貿(mào)易過(guò)程中理解、控制和預(yù)測(cè)的難度，從而造成了國(guó)外市場(chǎng)對(duì)于我國(guó)許多演出接受無(wú)能的情況。

2.2 演出行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理低效，管理成本過(guò)高

自黨的十八大召開(kāi)以來(lái)，新一屆政府努力轉(zhuǎn)變政府職能，進(jìn)行深化審批制度改革、減少行政審批事項(xiàng)。2013年6月，文化部正式下發(fā)《關(guān)于做好取消和下放營(yíng)業(yè)性演出審批項(xiàng)目工作的通知》，其中規(guī)定自2013年7月1日起，外國(guó)文藝表演團(tuán)體、個(gè)人來(lái)華在非歌舞娛樂(lè)場(chǎng)所進(jìn)行營(yíng)業(yè)性演出審批下放省級(jí)文化行政部分，不再由文化部直接監(jiān)管。同時(shí)，近幾年演出協(xié)會(huì)、院校聯(lián)盟等如雨后春筍般不斷出現(xiàn)，確實(shí)對(duì)于我國(guó)演出行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理起到了一定積極作用，但是演出行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理低效、成果過(guò)高問(wèn)題依舊存在。在國(guó)外票務(wù)銷(xiāo)售提成只有5%，加之場(chǎng)租較高，由此導(dǎo)致票價(jià)居高不下，國(guó)際化的價(jià)格優(yōu)勢(shì)很難培育。

2.3 自主創(chuàng)新能力弱，未真正探尋到“走出去”的真正路徑

中國(guó)文化演出市場(chǎng)逐漸成熟與龐大，從業(yè)人員也逐漸增多，并且已經(jīng)有了一定數(shù)量創(chuàng)新精品的面試，但是仍未形成具有一定觀眾基礎(chǔ)和具有國(guó)際影響力的大量經(jīng)典作品，目前創(chuàng)新空間仍有局限性。不可否認(rèn)，雜技行業(yè)在國(guó)外的演出市場(chǎng)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，具有一定的優(yōu)勢(shì)，但是鮮有演出團(tuán)體可以完整品牌節(jié)目拓展國(guó)際市場(chǎng)。版權(quán)經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄，造成利潤(rùn)十分慘淡，不符合市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律，很難適應(yīng)服務(wù)貿(mào)易的國(guó)際規(guī)則和發(fā)展趨勢(shì)。

2.4 政府扶持方式的局限

文化經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的國(guó)家在已經(jīng)形成了較為完整產(chǎn)業(yè)扶持體系，全方位多領(lǐng)域的推動(dòng)本國(guó)演出行業(yè)的國(guó)際化發(fā)展。目前，我國(guó)政府對(duì)演出產(chǎn)品“走出去”的扶持力度逐步加強(qiáng)，但我國(guó)文化演出業(yè)國(guó)際化的支持平臺(tái)仍未建立，該體系應(yīng)該包括政策規(guī)劃、公共服務(wù)、金融支持、法律法規(guī)以及推廣宣傳等諸多方面。以此，導(dǎo)致政府職能的重疊，難以發(fā)揮合力作用，也阻礙了與國(guó)際文化演出市場(chǎng)的有效對(duì)接。

2.5 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力弱

我國(guó)演出商在經(jīng)過(guò)多年對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)的探索后，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力仍然十分短缺。我國(guó)雜技藝術(shù)在國(guó)外商演已經(jīng)有20多年的歷程，但是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)始終沒(méi)有建立起來(lái)。演出商或演出團(tuán)體只作為演出的提供者，并不主動(dòng)有意識(shí)地參與劇目的推廣工作。而我們可以發(fā)現(xiàn)不論是《獅子王》，還是《媽媽咪呀》等一系列優(yōu)秀的百老匯音樂(lè)劇在對(duì)外推廣時(shí)是十分注重品牌建設(shè)的，一個(gè)品牌的形成，往往是要耗費(fèi)十倍于制作的費(fèi)用，長(zhǎng)期對(duì)于國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的不重視，阻礙了我國(guó)國(guó)際演出品牌的形成。

3 新時(shí)代中國(guó)對(duì)外演出貿(mào)易的戰(zhàn)略措施

3.1 積極推出優(yōu)秀的、富有中國(guó)特色的藝術(shù)作品

習(xí)近平總書(shū)記在多次講話(huà)中提到鑒定文化自信，我國(guó)擁有著太多寶貴的藝術(shù)財(cái)富，作為藝術(shù)工作者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該深入挖掘創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)藝術(shù)作品，在國(guó)際傳播上真正展現(xiàn)我們泱泱大國(guó)的文化內(nèi)核，那么同時(shí)也要非常注意藝術(shù)的接受度，縮小文化距離。近年來(lái)涌現(xiàn)出很多獲獎(jiǎng)作品積極弘揚(yáng)真善美這一主題，反映了人類(lèi)共同的情感主題，為走出去奠定了思想價(jià)值基礎(chǔ)。例如，廣西南寧劇院制作的《逐夢(mèng)天涯》這部舞劇，它所傳達(dá)的就是中國(guó)少數(shù)民族的可貴精神，優(yōu)秀的文化和精神都是為世界所共賞的，這也為該作品走出去奠定了基礎(chǔ)。并且，筆者在搜索資料和數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，國(guó)外的觀眾更喜歡看到的是富有中國(guó)特色的舞蹈，所以在對(duì)外推廣過(guò)程中，雖然要進(jìn)行本土化的改變，但是仍然要保持好劇目本身原汁原味的民族特色。

3.2 發(fā)揮重點(diǎn)藝術(shù)院團(tuán)的積極作用

首先，國(guó)家重點(diǎn)院團(tuán)擁有其它各地方小型院團(tuán)沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)與資源，擁有眾多優(yōu)秀著名的編導(dǎo)、演員等，所以要鼓勵(lì)促進(jìn)國(guó)有重點(diǎn)院團(tuán)的領(lǐng)頭帶動(dòng)作用，保證作品質(zhì)量。其次，近兩年許多的國(guó)有院團(tuán)多次去到國(guó)外演出，并擁有了觀眾群和極好的口碑，例如：中央芭蕾舞團(tuán)等。我國(guó)還需要進(jìn)一步的努力，提高國(guó)有院團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)，不僅可以帶著自己的作品到世界各地進(jìn)行交流演出，還可以積極邀請(qǐng)國(guó)外同行來(lái)華進(jìn)行交流、探討。

3.3 政府交流與商演要結(jié)合進(jìn)行

政府的文化交流是我國(guó)對(duì)外演出貿(mào)易很重要的一個(gè)部分，政府文化交流是讓國(guó)外了解中國(guó)特色民族舞蹈文化的一個(gè)非常重要，并且有效的方式。觀眾培養(yǎng)是從“了解”開(kāi)始的，這一點(diǎn)在哪一個(gè)國(guó)家都適用。通過(guò)政府資助和商業(yè)運(yùn)作的方式運(yùn)行，一方面可以傳播中國(guó)文化，擴(kuò)大中國(guó)文化的國(guó)際影響力，培育觀眾增加文化接受度；另一方面可以有效開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，在過(guò)程中深入了解國(guó)際市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律，積極與海外機(jī)構(gòu)建立合作，提高我國(guó)演出商商業(yè)運(yùn)作的能力，逐步將“走出去”變?yōu)椤百u(mài)出去”。

3.4 積極運(yùn)用“本土化”戰(zhàn)略

在文化對(duì)外貿(mào)易方面，眾多學(xué)者都提出“中國(guó)故事，國(guó)際表述”的概念，這要求我國(guó)演藝產(chǎn)品在進(jìn)行國(guó)際傳播創(chuàng)作時(shí)要注重“本體話(huà)”戰(zhàn)略的運(yùn)用，有效縮短文化距離，真正的“近距離”與國(guó)外觀眾進(jìn)行對(duì)話(huà)，讓他們?cè)诙潭痰臅r(shí)間內(nèi)對(duì)于我們所要傳遞的中國(guó)文化、中國(guó)精神有一定的了解，才會(huì)讓我們的演藝產(chǎn)品具有更大的張力和內(nèi)涵，讓更多的國(guó)外觀眾接受和喜愛(ài)。

在新時(shí)代的歷史方位下，中國(guó)對(duì)外演出貿(mào)易仍任重道遠(yuǎn)，如何更好地講述中國(guó)故事，傳遞中國(guó)精神，推動(dòng)我國(guó)文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要我們每一位文藝工作者的努力。