王靜 蘭州大學藝術(shù)學院

一、傳統(tǒng)元素和品牌文化的闡釋

1、傳統(tǒng)元素的闡釋

中華文明經(jīng)歷了五千年的孕育，在一定階段形成的理想、風俗習慣及文化意識，這些元素包含著獨特的內(nèi)涵和審美方式，這就是傳統(tǒng)元素。

傳統(tǒng)元素中“傳統(tǒng)”一詞是對歷史的定義，是對古人在過去千百年中歷史文化的一種沉淀，也可以說是從中國五千年歷史中傳承下來的優(yōu)秀歷史文化，這種優(yōu)秀的歷史文化是傳統(tǒng)元素的根基。傳統(tǒng)元素中蘊含著傳統(tǒng)美學，而傳統(tǒng)美學又以藝術(shù)的形式為基礎(chǔ)，完美詮釋傳統(tǒng)元素。美學家宗白華先生也曾說過：“美學是研究‘美’的學問，藝術(shù)是創(chuàng)作‘美’的技能，而傳統(tǒng)元素則是對美學和藝術(shù)中抽象元素的表現(xiàn)?！眰鹘y(tǒng)元素源于中國美學，同時也蘊含著中國傳統(tǒng)思想的縮影。

2、品牌文化的闡釋

品牌文化是指品牌沉淀和品牌經(jīng)營的一切文化現(xiàn)象，以及它所代表的認知、情感屬性、文化傳播和個性形象的價值觀念的總和，一個成功品牌應(yīng)該是品質(zhì)與文化的有機結(jié)合。品牌文化是建立品牌差異化的起點和承載力。傳統(tǒng)元素作為特定的符號運用到設(shè)計，與現(xiàn)代設(shè)計融為一體并相互補充。設(shè)計在文化中發(fā)展，文化在設(shè)計中傳播。設(shè)計也是一種促溶劑，推動著傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美結(jié)合，給傳統(tǒng)元素注入了鮮活的生命力，使其在現(xiàn)代得以被接受和傳播。如何真正做到傳統(tǒng)元素與品牌文化完美的結(jié)合起來，打造獨特的品牌視覺效果及風格，這將會是設(shè)計界一個里程碑式的成功。

中國傳統(tǒng)元素注入品牌文化，可以塑造更豐滿感人的品牌形象，從中表達出品牌的內(nèi)涵和核心。在視覺識別設(shè)計中融入傳統(tǒng)元素不僅能豐富品牌底蘊，還能很快的達到與受眾的共識。

二、傳統(tǒng)元素在品牌聯(lián)想中的作用

1、品牌設(shè)計中民族元素與時尚元素的融合

品牌如人有思想、會表現(xiàn)、懂情感。品牌建設(shè)必須要以品牌的文化內(nèi)涵和傳統(tǒng)文化的魅力為基礎(chǔ)，只有這樣才能在市場和消費者心中建立起獨特的品牌形象。

傳統(tǒng)元素中的吉祥圖案元素是古人對美好生活的祈愿，象征著人們對闔家幸福、富貴延年的美好向往；同時，也反映出來中國原始社會的文化傳統(tǒng)、哲學觀念、生命意象和藝術(shù)形態(tài)。傳統(tǒng)元素以簡單的符號化形象、多元表現(xiàn)方式、獨特的設(shè)計等綜合元素來準確表達品牌含義。視覺形象傳播速度和效果是語言文字無法比擬的，人們對視覺的要求也更加挑剔，這就要求設(shè)計師做好傳統(tǒng)元素與時尚潮流的完美結(jié)合。

2、實現(xiàn)民族化與世界化完美結(jié)合

隨著世界全球化的加速，我國的品牌也逐漸走向國際市場。這就要求設(shè)計師既要有全球化設(shè)計視野，把握本國文化發(fā)展規(guī)律和方向，充分了解制約條件、利用多種傳統(tǒng)要素，在設(shè)計全球化背景中占有自已立足之地，本民族文化往往是設(shè)計靈感來源的重要根基。本土化設(shè)計就是要考慮當?shù)氐奈幕?、風俗和傳統(tǒng)，必須深入人心，獲得消費者對品牌的共鳴，拉近與消費者在心理和文化上的距離。

在現(xiàn)代全球化浪潮中，品牌除了象征商品外，還是文化的載體，在多種文化的沖擊下，如果拋棄傳統(tǒng)，那么就很難得到國際的認可，是不自信的表現(xiàn)。可以說，成功的品牌中傳統(tǒng)文化的融入，也是一種力量強大的文化輸出。

三、傳統(tǒng)元素在品牌視覺設(shè)計中的作用

1、符號化的作用

“傳統(tǒng)元素”常以中國書法、篆刻印章、中國結(jié)、竹簡、甲骨文、文房四寶、剪紙、彩陶、漢字、筷子、八卦等形式呈現(xiàn)，久而久之這些象征了中國傳統(tǒng)文化的實物載體具有了符號化特征。符號的意義在于降低品牌的成本——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。被發(fā)現(xiàn)的成本就是常說的顯眼，所以只有人們記憶中最熟悉的、根植于文化更深層面的符號更容易被人記住。北京的皇家文化具有濃郁的文化和悠久的歷史，孕育了如“同仁堂”、“全聚德”、“王致和”等中華老字號；山東的齊魯文化、黃河水造就了山東人粗獷豪邁的性格，也成就了青島啤酒、海爾等世界品牌。這些老字號、民族品牌正是融入了地域文化并使之符號化，激發(fā)了人們的民族自豪感與文化認同等情感。

中國幾千年民族精神，成為國人感情的主要寄托，品牌視覺設(shè)計融入傳統(tǒng)元素，強調(diào)符號化，使受眾產(chǎn)生情感共鳴，同時在傳統(tǒng)元素中注入品牌個性、時尚審美，從而使設(shè)計成為世界的焦點。

2、差異化識別設(shè)計

消費者對品牌的第一印象常常是來自于商標和標志，杰出的標志設(shè)計有利于引發(fā)品牌聯(lián)想，標志作為一種視覺識別符號是品牌成功的第一步。標志是識別設(shè)計的核心要素之一，也是最快捷、最簡潔的品牌宣傳。標志設(shè)計充分運用中國傳統(tǒng)元素，既能體現(xiàn)傳統(tǒng)文化精髓，又能讓受眾群體理解品牌文化內(nèi)涵，并能在情感上真正與消費者建立起共鳴。在結(jié)合傳統(tǒng)元素進行品牌視覺設(shè)計時，還要注重融入時尚元素，給消費者視覺沖擊，富有美感和藝術(shù)感。

品牌視覺識別設(shè)計真正做到了扎根本民族歷史文化、與人的情感心靈相結(jié)合，使品牌文化內(nèi)容更加豐富具有歷史氣息，從而得到更好的發(fā)展。我們在挖掘傳統(tǒng)文化的同時也要考慮到并不是所有品牌都適合融入傳統(tǒng)元素，要做到對品牌深入了解，定位好其發(fā)展方向，不要舍本逐末。

四、結(jié)語

塑造品牌差異化方法主要是構(gòu)建品牌文化，品牌文化不僅要根植于本土文化，更要準確把握品牌定位下的深刻內(nèi)涵，以品牌理念為核心，將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代品牌的設(shè)計元素完美的結(jié)合起來，賦予品牌新時代的生命力，使民族精神不斷延續(xù)下去。

21世紀已進入情感消費的時代，品牌所代表的不再是它所售賣的商品，更為重要的是將商品所蘊含的民族文化呈現(xiàn)給消費者。因此中國設(shè)計需要扎根于本土文化，同時還需要緊跟時代設(shè)計潮流、做到真正的融合，才能得到長足的發(fā)展。