童威　鮑穎

摘要：文章針對當前國內(nèi)商業(yè)建筑夜間過度照明、廣告品味低下、光污染嚴重的現(xiàn)狀，通過對巴黎兩個采用“情境導入式”設(shè)計的商業(yè)建筑實現(xiàn)廣告宣傳藝術(shù)化與去污染化案例的剖析和解讀，得出符合發(fā)光廣告未來發(fā)展趨勢的設(shè)計思路，進而呼吁我國的廣告設(shè)計師重視與借鑒相關(guān)案例的成功經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：光污染 情境導入 戶外發(fā)光廣告

中圖分類號：TU986 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2018）05-0152-02

引言

如今，在我國各大城市的購物中心安裝巨幅熒光屏和高強度探照燈進行夜間廣告宣傳的行為已相當普遍。這些習慣采用視覺刺激手段吸引消費者注意的發(fā)光廣告因為過度用光已經(jīng)造成了嚴重的光污染，不僅飽受同行詬病、引發(fā)惡性商業(yè)競爭，而且嚴重影響城市夜晚光線環(huán)境，給市民健康生活帶來了危害。近年來由于商戶不當使用戶外發(fā)光廣告造成光污染，而遭致附近居民集體投訴的案例已屢見不鮮，隨著市政監(jiān)管力度的不斷加強，全國各地紛紛出臺《戶外電子顯示屏設(shè)置管理規(guī)定》等地方性法規(guī)，未來戶外發(fā)光廣告肆意“比亮斗艷”的現(xiàn)象必將受到法律嚴懲。縱觀全球，凡是在光線強度和宣傳效果上取得藝術(shù)化平衡的戶外發(fā)光廣告大都會采用一種所謂的“情境導入式”設(shè)計，這無疑為我國未來的城市發(fā)光廣告設(shè)計指明了出路。

一、何為“情境導入式”廣告設(shè)計？

“情境”是人文環(huán)境和自然環(huán)境的總稱，“情境導入”是強調(diào)消費主體與環(huán)境產(chǎn)生共鳴，相互滲透和感知的過程。廣告信息的傳播應(yīng)該是一門交流的藝術(shù)，強制消費者關(guān)注自己宣傳的內(nèi)容往往會適得其反。成功的廣告會通過引導的形式讓消費者主動找上門來，這就需要為特定的消費者創(chuàng)設(shè)出特定的情境，使其在購物過程中不知不覺被自己欣賞的情境所引導并完成消費。因此我們可以將“情境導入式”廣告看作是人為地將廣告環(huán)境融入特定的人文或者自然環(huán)境中，營造出一種易于被受眾理解并打動消費者的廣告設(shè)計手段。

二、巴黎春天的得與失

由于戶外發(fā)光廣告的光污染危害出現(xiàn)較早，大部分歐洲國家都有較完備的法律體系限制夜間戶外發(fā)光廣告的濫用。以法國為例，早在上世紀80年代就出臺了《光污染防治法》和《夜間發(fā)光廣告法》對易出現(xiàn)光污染隱患的購物中心等商業(yè)建筑嚴加管控，不但限制商業(yè)建筑的整體光亮度，而且還對位于鬧市區(qū)的地標類商業(yè)大廈制定了分層用光的規(guī)定，即3層以下才可以使用射燈用于商業(yè)宣傳，從而避免了在夜晚過強的廣告光線影響周邊樓上的居民休息。這些繁復的法律規(guī)定看似給法國的發(fā)光廣告設(shè)計師出了不少難題，然而在巴黎街頭不斷涌現(xiàn)的“情境導入式”發(fā)光廣告設(shè)計作品卻徹底讓人打消了顧慮。

例如，由全球最大的高級時尚品牌Dior出資贊助的2016年巴黎春天百貨公司旗艦店新年燈飾就是一種典型的“情境導入式”發(fā)光廣告設(shè)計。始建于上世紀30年代的巴黎春天旗艦店以其豪華的新藝術(shù)風格位列“法國歷史建筑”名錄，每年11月都要對建筑外表的發(fā)光廣告進行重新設(shè)計以迎接圣誕節(jié)和新年的到來。由于法律的限制，巴黎春天旗艦店的發(fā)光廣告早已摒棄了“不亮不氣派”的審美陷阱，選擇了一條溫婉而優(yōu)雅的情境導入路線。

（如圖1）所示，為迎接2017年的新年又恰逢Dior品牌創(chuàng)立70周年紀念，設(shè)計師首先采用了不刺眼的冷色調(diào)射燈勾勒出古典建筑物優(yōu)雅的輪廓，又在建筑物的立面上方設(shè)計了一條較亮的霓虹燈帶以凸顯品牌標識。燈帶下方大面積的建筑立面作為展示屏幕輪換播放著由投影儀遠端投射的光亮度較低的圣誕及新年主題動畫。建筑物三層以下則盡顯流光溢彩，精致的櫥窗在燈光的作用下展示著屬于節(jié)日的歡樂氣氛。整棟樓宇的發(fā)光廣告是低調(diào)的但又不失隆重，大廈立面通過光的明暗對比整體烘托出建筑物濃郁的歷史氣息和文化韻味，上部晶瑩的光帶在深色夜空下點綴出精美的品牌logo，與下方的節(jié)日紋飾相互作用很自然地將街道上人們的視線導向建筑物上方廣告宣傳的主旨：“Dior，伴我同行70載”，喚起了巴黎市民對這一國民品牌成長和發(fā)展的美好回憶，堪稱情境導入的畫龍點睛之筆。

反觀我國，同為巴黎春天百貨在國內(nèi)的分店，（如圖2）所示的建筑物被高強度探照燈打得通體锃亮，在缺乏明暗對比的建筑物表面上安裝的巨幅熒光屏只有進一步增強屏幕亮度才能凸顯廣告內(nèi)容，致使宣傳效果不佳。平心而論，我國的大部分購物中心的夜間發(fā)光廣告都存在不同程度的用光過度現(xiàn)象，由于長期漠視消費者的視覺體驗，因而在情境主題的設(shè)定上普遍缺乏藝術(shù)感染力。類似的大賣場發(fā)光廣告往往鋪張過度而內(nèi)涵不足，伴隨著撲面而來的“土豪范兒”情境，受眾多少都能感受到一股強制消費的急功近利，也難免不少消費者會對此產(chǎn)生抵觸厭惡情緒。另外，過度的光照不但大量消耗電能使運營成本增加，而且會形成光污染，擾民投訴和交通事故也將紛至沓來，絕非發(fā)光廣告設(shè)計的長久之計。

作為投資方，巴黎春天在我國看似有失水準的戶外發(fā)光廣告印證了大的社會環(huán)境對廣告設(shè)計手段的決定性作用。法國的嚴苛與我國的寬松營造出了截然不同的戶外發(fā)光廣告情境設(shè)定前提，正是我們不夠重視城市夜晚商業(yè)用光環(huán)境，導致眾多戶外發(fā)光廣告爭先恐后地用最高的頻率吸引人們的注意，結(jié)果組成的是混亂的噪音交響曲，帶來光污染的同時也造成廣告藝術(shù)品味低下，甚至眾多國際企業(yè)也無法置身事外，這也是許多洋品牌入鄉(xiāng)隨俗，被動適應(yīng)中國國情的一種無奈。

三、PRADA的因地制宜

比起巴黎春天對異國環(huán)境的被動適應(yīng)，意大利時尚品牌PRADA則要主動許多，其營銷管理層深知成功的廣告不僅在于創(chuàng)意本身，同時對于時空環(huán)境等地理因素尤為敏感。就如同人們要登泰山看日出一樣，其感受肯定比在家里陽臺上看日出要強烈和深刻得多，太陽是一樣的，只是所處情境不同。所以將特定“情境”植入目標消費群體所處的環(huán)境將極大改善廣告信息的接受程度，PRADA在巴黎開設(shè)的主題店就是情境導入式廣告因地制宜的成功案例。

PRADA雖然貴為時尚品牌巨頭，但是長期以來在時尚產(chǎn)業(yè)同樣高度發(fā)達的法國卻難以打開局面，原因一方面來自法國本土同類產(chǎn)品的競爭，另一方面是法國廣大消費者對外來時尚品牌不太了解缺乏信任的緣故。2008年全球經(jīng)濟危機之后PRADA在法國的銷售下跌尤為明顯，對此集團采取了在法國各地開設(shè)特色主題店的手段來尋求反彈，而本品牌在巴黎最大的主題店則特意選擇在法國大詩人阿波利奈爾（1880-1918）仙逝90周年之際開始打造。

PRADA選擇詩人仙逝90周年的檔口在巴黎開店可謂煞費苦心，其目的是借用詩人從意大利到法國的人生經(jīng)歷，以及由此產(chǎn)生的雙重文化身份宣揚本品牌的跨民族跨文化特質(zhì)。為了能夠在店鋪的主題上真正體現(xiàn)這位傳奇詩人的精髓，主創(chuàng)設(shè)計師Robert Baciocchi將詩人那膾炙人口的名作《米哈博橋》（Le pont Mirabeau）刻在了新店的門面上，并且采用燈具與建筑環(huán)境相融合的方式盡可能逼真地再現(xiàn)這座新藝術(shù)風格橋梁的建筑細節(jié)，以便讓巴黎市民對詩人和那座著名的橋產(chǎn)生最直觀的聯(lián)想，進而觸景生情。（如圖3）所示，建于1893年的米哈博橋是巴黎市第16區(qū)一座橫跨塞納河的鋼鐵結(jié)構(gòu)大橋，是19世紀末法國新藝術(shù)風格橋梁設(shè)計的典范。因阿波利奈爾在此居住時曾感慨于橋下河水逝者如斯的情境，隨借大橋之名作下了同名詩篇，從此被載入世界文學史冊。作為流行文化符號，《米哈博橋》這首詩分別在1953、2001和2011年被三次改編為同名歌曲，可見其在時尚領(lǐng)域長久不衰的生命力。

為尊重巴黎當?shù)亍豆馕廴痉乐畏ā泛汀兑归g發(fā)光廣告法》的法規(guī)條文，高度還原米哈博橋滄桑古樸的歷史情境，設(shè)計師Robert Baciocchi將門店設(shè)計的重點放在了夜景照明中的建筑細部亮化處理上。（如圖4）所示，整個門店的夜景廣告采光被嚴格限制在建筑物三層以下，經(jīng)過推敲的門店構(gòu)造和裝飾可以使人們在近距離接觸和辨識米哈博橋的建筑特征。柔和的射燈延門店檐廊分上下兩排交叉布置，朝向地面的射燈亮度較強，除去照明功能外可以勾勒出橋身上造型各異的精美雕塑，對鋼鐵橋身機理、鉚釘連接處、檐廊天花板上的淺浮雕等裝飾采用貼近墻面射光以凸現(xiàn)其立體效果。朝向天空的射燈亮度較低，在避免刺眼擾民的前提下，主要用于模仿橋面的新古典主義風格的青銅燈柱及其投影，通過射燈照射與淺浮雕燈柱投影的巧妙配合，渲染烘托出一幅19世紀所特有的煤氣燈照明時代的華燈初上，仿佛使人回想起曾經(jīng)風華正茂的詩人阿波利奈爾在橋上踱步吟詩的場景情境。

PRADA巴黎主題店在滿足照明效果的同時，巧妙結(jié)合建筑和周圍環(huán)境，對非古典式樣的燈具幾乎都進行了“隱蔽”處理，獲得了“見光不見燈”的效果，從而取得了燈具與建筑環(huán)境的融合，這也是本案力圖營造的整體歷史情境得以良好再現(xiàn)的關(guān)鍵因素。建筑二層的墻面照明是從一、二層交界處由下向上逐漸退暈漸變，考慮到人的視線高度，該部分照明燈具隱蔽設(shè)置在檐口欄桿的后面，緊貼墻面布置。燈具的密度也是經(jīng)過精心計算的，點亮后形成的光暈寬度剛好與古典青銅燈柱的投影重合，營造出空間透視感的同時獲得了柔和而均勻的照明效果。

結(jié)語

不論是Dior為巴黎春天旗艦店設(shè)計的低調(diào)時尚晚裝，還是PRADA巴黎主題店小巧精致的復古，歐洲的“情境導入式”發(fā)光廣告案例都是以防治光污染為前提的設(shè)計，可見設(shè)定合理的前提是平衡各方訴求與妥善解決問題的保證。以上論點帶給我們深刻的啟示：設(shè)計是一門妥協(xié)的藝術(shù)，廣告方為照顧市民利益而放棄光亮強度做出的“情境導入式”發(fā)光廣告看似內(nèi)斂，其實恰恰是一種平等性的呼喚，它可以讓受眾在不知不覺中參與到信息互動中來，從中獲得情感上的快感，同時在反思中進一步認識到信息的傳達內(nèi)容。這相比于我國夜晚城市中那些炫石為玉、勾魂攝魄的高亮度發(fā)光廣告更能提升品牌的認知度與可信度。在環(huán)保意識日漸強勢的今日，我國的城市夜晚商業(yè)環(huán)境營造不可能一直沿著高能耗、光污染的老路走下去，治理戶外發(fā)光廣告光污染勢必成為未來城市夜景商業(yè)環(huán)境整治的前提。因此，我們有必要合理借鑒國外經(jīng)驗，設(shè)計符合我國消費者需求的“情境導入式”發(fā)光廣告，在尋求商業(yè)繁榮的同時應(yīng)該堅持加強管控與美學疏導并重的路線，引導商戶與投資者自覺遵守夜間發(fā)光廣告的相關(guān)規(guī)定，以藝術(shù)化和去污染化作為未來發(fā)光廣告設(shè)計的導向，努力打造既環(huán)保又美觀的城市夜晚商業(yè)環(huán)境。