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青島大學(xué)

可樂(lè)是現(xiàn)在備受消費(fèi)者歡迎的一種飲料，在超市中、在小商販的攤位上，隨處可見可樂(lè)的身影，但是在如此巨大的可樂(lè)市場(chǎng)中，嶗山可樂(lè)，作為上世紀(jì)曾經(jīng)是中國(guó)八大可樂(lè)之首、曾經(jīng)暢銷全國(guó)的可樂(lè)品牌之一，為什么現(xiàn)在卻是很難在山東省之外見到其身影？一個(gè)品牌的傳播發(fā)展受到諸多因素的影響和制約，文章在調(diào)研嶗山可樂(lè)這個(gè)品牌的傳播發(fā)展時(shí)，主要是從嶗山可樂(lè)的所處市場(chǎng)環(huán)境、其宣傳推廣策略等方面進(jìn)行的。

一、嶗山可樂(lè)市場(chǎng)發(fā)展困境的分析

2004年3月，經(jīng)歷上世紀(jì)停產(chǎn)后，青島飲料集團(tuán)的下屬公司嶗山礦泉水有限公司斥資數(shù)千萬(wàn)元引進(jìn)新的可樂(lè)生產(chǎn)設(shè)備，恢復(fù)了嶗山可樂(lè)的生產(chǎn)并伴隨公司其他子產(chǎn)品開始投放進(jìn)入市場(chǎng)。雖然在本地?fù)碛斜容^高的知名度，但這并不意味著大家對(duì)復(fù)出后的嶗山可樂(lè)擁有更高的市場(chǎng)接受度。

可樂(lè)實(shí)際上是一種碳酸飲料，最早是由英國(guó)人發(fā)明。中國(guó)作為世界上人口大國(guó)，國(guó)外碳酸飲料公司巨頭——可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司就早早瞄準(zhǔn)了我國(guó)的飲料市場(chǎng)。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的40年里，可口可樂(lè)從最初只在友誼商店和涉外賓館售賣的奢侈品，到如今中國(guó)消費(fèi)者爭(zhēng)先購(gòu)買的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上占有極高的份額。

嶗山可樂(lè)作為一個(gè)地區(qū)可樂(lè)品牌，首先知名度就及不上可口可樂(lè)等國(guó)際知名品牌，因此，在進(jìn)入可樂(lè)市場(chǎng)后，面對(duì)形形色色的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊，嶗山可樂(lè)的市場(chǎng)知名度和接受度都限制了這款可樂(lè)產(chǎn)品的發(fā)展。除了同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，近年來(lái)，隨著飲料市場(chǎng)的更新發(fā)展，一些公司開發(fā)銷售的其他類型飲料也受到了年輕人的熱捧，如紅牛、脈動(dòng)、王老吉等品牌，這類飲料投入市場(chǎng)后，發(fā)展迅速，占據(jù)了飲料市場(chǎng)很大的份額，像嶗山可樂(lè)這類小眾的飲料品牌，市場(chǎng)生存環(huán)境更加惡劣。

產(chǎn)品在同類市場(chǎng)中面臨的競(jìng)爭(zhēng)是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，嶗山可樂(lè)作為曾經(jīng)有著較高知名度和美譽(yù)度的可樂(lè)品牌，要想進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有額度，首先需要做到的就是緊緊抓住消費(fèi)者。消費(fèi)者總是希望通過(guò)較低的價(jià)格購(gòu)買到高于商品自身價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。飲料屬于彈性消費(fèi)品，消費(fèi)者受營(yíng)銷刺激越多購(gòu)買數(shù)量越多，并且在銷售終端對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買欲望刺激(比如促銷活動(dòng))能更能引發(fā)其購(gòu)買欲望，促成消費(fèi)者的購(gòu)買。從這方面講，雖然嶗山可樂(lè)在銷售的過(guò)程中也進(jìn)行過(guò)買可樂(lè)送果盤等形式的促銷，但在近幾年來(lái)，促銷活動(dòng)并不頻繁，這樣看來(lái)，嶗山可樂(lè)在維系消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度方面的傳播策略還有所欠缺。

二、嶗山可樂(lè)的廣告宣傳分析

廣告的首要任務(wù)和主要作用就與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。日本電通廣告公司提出AISAS理論，認(rèn)為廣告先要引起消費(fèi)者的注意，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買行為。

(一)嶗山可樂(lè)的廣告宣傳方式分析

嶗山可樂(lè)的品牌宣傳力度不夠大。嶗山礦泉水公司銷售經(jīng)理G先生說(shuō)，嶗山可樂(lè)的主要廣告形式就是圖片宣傳，這樣的宣傳方式僅僅是針對(duì)青島市場(chǎng)選擇的，在這樣的宣傳方式下，該可樂(lè)僅僅是在青島的知名度較高，占有較高的市場(chǎng)率，離開山東和青島，嶗山可樂(lè)的品牌推廣力度不夠，沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體上投入太多，缺乏對(duì)潛在消費(fèi)者群體的挖掘。

其次，嶗山可樂(lè)的廣告主要是戶外廣告，像是公交車站的候車廳站牌廣告；同時(shí)，嶗山礦泉水公司將公司其他子產(chǎn)品與嶗山可樂(lè)捆綁進(jìn)行宣傳，在青島每年一次的啤酒節(jié)，嶗山礦泉水公司會(huì)與啤酒節(jié)舉辦方進(jìn)行合作，在啤酒節(jié)的戶外陽(yáng)傘上印有“嶗山礦泉水”、“嶗山可樂(lè)”等產(chǎn)品字樣，在門票上會(huì)印有各個(gè)產(chǎn)品的圖像，在小商店貨架上擺放可樂(lè)等產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。宣傳產(chǎn)品為主要目的廣告講求的更多是與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通交流，搶占更廣泛的市場(chǎng)份額，而像嶗山可樂(lè)這樣的廣告宣傳方式，覆蓋的人群看似廣泛，但是沒(méi)有針對(duì)性，缺少對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)投放。

自17年開始，嶗山礦泉水公司對(duì)嶗山可樂(lè)的廣告推廣做出了新的變動(dòng)，從前，嶗山可樂(lè)作為一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品出現(xiàn)在廣告的宣傳畫面中，而現(xiàn)在，公司將所有子產(chǎn)品捆綁在一起組成“嶗礦家族”進(jìn)行宣傳推廣，而在廣告產(chǎn)品的位置安排上，嶗山可樂(lè)并不在中間顯眼的位置上。在這樣捆綁的廣告宣傳推廣的方式中，嶗山可樂(lè)究竟能否被消費(fèi)者注意到呢？筆者認(rèn)為宣傳效果肯定比單獨(dú)宣傳推廣效果差一些。

(二)對(duì)廣告投放載體選擇的分析

嶗山可樂(lè)的廣告投放載體最先是公交車站候車廳的站牌，后來(lái)在部分寫字樓的電梯間也進(jìn)行了廣告的投放。在調(diào)研的過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)選擇公交車站牌進(jìn)行廣告載體的投放，除去費(fèi)用的考量，主要是因?yàn)樨?fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)沿用了以往的廣告投放習(xí)慣。在嶗山礦泉水公司里，嶗山可樂(lè)這個(gè)子產(chǎn)品是沒(méi)有專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)去管理宣傳的，關(guān)于嶗山可樂(lè)所有的宣傳都是公司統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)。

像公交車站牌這樣的廣告投放載體，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)雖然成本投入較低，但是對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這樣的廣告載體不能對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)迫性，受眾對(duì)廣告的接受程度、廣告實(shí)際上的效度都不能進(jìn)行有效測(cè)量評(píng)估，還有就是每天接受廣告的人群數(shù)量不確定，覆蓋的人群也不穩(wěn)定，很難產(chǎn)生好的廣告效果。

(三)廣告口號(hào)與產(chǎn)品定位分析

自2004年重新上市以來(lái)，嶗山可樂(lè)在宣傳推廣的過(guò)程中提出了兩個(gè)重要的口號(hào)，其一就是“健康”。嶗山可樂(lè)的配方是1953年青島組織科技人員研究開發(fā)的，它打破了美式文化對(duì)可樂(lè)的定義，嶗山可樂(lè)添加了多種中草藥成份，賦予產(chǎn)品更多的健康內(nèi)涵。然而，經(jīng)過(guò)了上百年的發(fā)展，可樂(lè)已經(jīng)是一種美國(guó)文化的闡述，是一種美國(guó)精神的擴(kuò)張，而這一點(diǎn)，任何國(guó)內(nèi)品牌都無(wú)法比擬。在這樣的市場(chǎng)文化競(jìng)爭(zhēng)背景下，復(fù)出的嶗山可樂(lè)從一上市起就把自己定義為“健康的可樂(lè)飲料”，可以想象，現(xiàn)在這些喝著可口可樂(lè)和百事可樂(lè)長(zhǎng)大的年輕人自然很難接受這樣的宣傳理念。

嶗山可樂(lè)第二大宣傳口號(hào)就是“團(tuán)聚”。根據(jù)中國(guó)文化，有“團(tuán)聚”文化的節(jié)日無(wú)外乎是春節(jié)、中秋等少數(shù)幾個(gè)節(jié)日，如果僅僅局限在親朋好友團(tuán)聚在一起才能喝嶗山可樂(lè)這個(gè)層面上，那么嶗山可樂(lè)的銷量將會(huì)受到極大的限制。在戶外宣傳畫面中，嶗山可樂(lè)的宣傳口是“歡聚時(shí)刻、嶗山可樂(lè)”，這樣的宣傳口號(hào)如果在節(jié)假日要來(lái)臨的時(shí)候無(wú)疑是會(huì)促進(jìn)銷量的，但是可樂(lè)作為一種日常飲料，筆者認(rèn)為緊緊抓住日常銷量才是廣告最應(yīng)該產(chǎn)生的作用，而嶗山可樂(lè)的日常廣告口號(hào)顯然是對(duì)產(chǎn)品的銷售有局限作用的。

三、嶗山可樂(lè)的經(jīng)營(yíng)困境

(一)盈利能力差

在調(diào)研中，負(fù)責(zé)銷售的G先生說(shuō)：嶗山可樂(lè)的銷售數(shù)量可以達(dá)到公司所有子產(chǎn)品銷售數(shù)量的三分之一，在2017年的銷量更是突破了百萬(wàn)箱，然而近幾年的銷售利潤(rùn)卻是負(fù)增長(zhǎng)。在生產(chǎn)基地進(jìn)行調(diào)研時(shí)生產(chǎn)工人X先生也介紹說(shuō)：與同類可樂(lè)相比，嶗山可樂(lè)的生產(chǎn)成本較高，它的原料有現(xiàn)磨咖啡、白砂糖、各種中藥等，這些都是成本較高的原材料，在市場(chǎng)中價(jià)格又不能高出同類可樂(lè)的價(jià)格。相比較起來(lái)，與嶗山可樂(lè)同公司的子產(chǎn)品白花蛇草水，這個(gè)品牌的產(chǎn)量與嶗山可樂(lè)的產(chǎn)量相差不遠(yuǎn)，然而利潤(rùn)卻是嶗山可樂(lè)的數(shù)倍。

(二)包裝同質(zhì)化

品牌識(shí)別是企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造一系列的產(chǎn)品活動(dòng)使人們對(duì)其產(chǎn)生印象，從而帶動(dòng)商業(yè)運(yùn)作。獨(dú)特鮮明的包裝設(shè)計(jì)可以增加產(chǎn)品的吸引力。在剛復(fù)出的時(shí)候，為了借助可口可樂(lè)在市場(chǎng)上的“名氣”，嶗山可樂(lè)在產(chǎn)品包裝上采取了模仿可口可樂(lè)的策略，底色選用了接近可口可樂(lè)的大紅色，配以白色的中英文字“l(fā)aoshan”幾個(gè)拼音更是模仿“Coca-cola”飄逸的字體，這樣的包裝引起了消費(fèi)者的質(zhì)疑。

十幾年來(lái)，隨著嶗山可樂(lè)發(fā)展的越來(lái)越好，其在包裝設(shè)計(jì)上也認(rèn)識(shí)到了不足之處，從2017年開始，嶗山可樂(lè)的易拉罐裝已經(jīng)采用了新的包裝形式，紅色的底色已經(jīng)與可口可樂(lè)有了區(qū)分，嶗山可樂(lè)也有了有自己寓意的“U”型logo。視覺(jué)識(shí)別能夠較好的展示品牌理念與文化內(nèi)涵，在這方面，嶗山可樂(lè)還需要更多的嘗試與創(chuàng)新。

(三)品牌宣傳力度不夠大

嶗山可樂(lè)擁有固定的銷售渠道。對(duì)于飲料行業(yè)來(lái)講，運(yùn)輸成本也是制約一個(gè)品牌發(fā)展的重要因素，最有效的運(yùn)輸半徑是300公里，因此，在銷售范圍中，嶗山可樂(lè)連同同公司的其他子產(chǎn)品擁有固定的銷售渠道，像是濰坊市的濰百集團(tuán)旗下所有商店超市、大潤(rùn)發(fā)華東所有門店等。這就意味著嶗山可樂(lè)僅在青島附近的地區(qū)知名度較高，占有較高的市場(chǎng)率，離開山東和青島，離開了固定的銷售渠道，嶗山可樂(lè)的品牌推廣力度根本不夠，甚至連廣告都沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體上投放太多，導(dǎo)致該產(chǎn)品在全國(guó)其他省份的市場(chǎng)占有率不高，知名度甚至不及其他國(guó)民品牌。

四、結(jié)語(yǔ)

在進(jìn)行實(shí)地調(diào)研的過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)對(duì)于同樣的問(wèn)題公司的高層與工廠的工人在回答上有些微差別，有爭(zhēng)議的問(wèn)題文中在分析論述時(shí)采用了公司高層G先生的回答。嶗山可樂(lè)作為國(guó)人自主研發(fā)的歷史悠久的可樂(lè)品牌，承載著發(fā)揚(yáng)中華民族品牌的光榮使命。

目前我國(guó)飲料行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，越來(lái)越多的國(guó)際飲料品牌加大了對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的開發(fā)力度，像是嶗山可樂(lè)這樣的企業(yè)，應(yīng)該針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的口味及消費(fèi)喜好，研發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)宣傳推廣的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。筆者認(rèn)為，嶗山可樂(lè)在做好線下銷售的同時(shí)，要更加注重線上網(wǎng)店的銷售。目前，嶗山礦泉水公司提供城市配送服務(wù)，那么，在已有城市配送體系中，將嶗山可樂(lè)進(jìn)行線上銷售，可以跟礦泉水等產(chǎn)品一起提供配送服務(wù)。線上銷售方式可以選擇開淘寶旗艦店，微店，跟隨目前淘寶的促銷方式參與年初、年中、雙十一等大型促銷活動(dòng)，擴(kuò)展銷售渠道。當(dāng)然，如果進(jìn)行促銷等銷售方式，嶗山可樂(lè)的生產(chǎn)速度應(yīng)該配合銷量進(jìn)行調(diào)整。在這個(gè)過(guò)程中，嶗山可樂(lè)還需要面對(duì)市場(chǎng)更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。