(韓)河 娜

(上海大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，上海 200072)

一、On-demand Service(立即響應(yīng)式服務(wù))時(shí)代的到來

目前的經(jīng)營(yíng)和過去不同的主要原因是手機(jī)本身就是商業(yè)。顧客的手機(jī)決定企業(yè)的未來的生存。在這一點(diǎn)上，管理者對(duì)于移動(dòng)新媒介的理解是必不可少的。所有產(chǎn)業(yè)中移動(dòng)量身定做型服務(wù)是必不可少的。這種巨變的移動(dòng)通信趨勢(shì)中，新的服務(wù)需求、生存的作為對(duì)策浮出水面。對(duì)韓國(guó)的“立即響應(yīng)式服務(wù)(On-demand Service)”是如何出現(xiàn)途徑而發(fā)展了，因此，值得關(guān)注敏銳的洞察分析。

所謂的“O2O(Online to Offline)服務(wù)”，是把房地產(chǎn)、住宿、飲食、洗衣、清掃等，理事的傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)領(lǐng)域和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)結(jié)合，顧客想要的時(shí)間高效、便捷使用的形態(tài)。此服務(wù)的口號(hào)就是“要求時(shí)隨時(shí)提供服務(wù)”。

二、韓國(guó)O2O的事例與現(xiàn)狀

(一)在韓國(guó)常用的O2O服務(wù)

表1 代表的O2O服務(wù)

眾多企業(yè)一擁而上，但大都鎩羽而歸，于是從O2O成功的兩個(gè)必備條件，即互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體出發(fā)，梳理的成功的案例有如下幾點(diǎn)。在韓國(guó)主要使用的O2O服務(wù):Uber、kakao taxi、Airbnb、Yogiyo等，應(yīng)有盡有。表2是整理房地產(chǎn)、送貨、住宿等多種領(lǐng)域平臺(tái)基礎(chǔ)的韓國(guó)國(guó)內(nèi)O2O服務(wù)類型和事例。主要是生活服務(wù)型服務(wù)較多，而且也有很多體現(xiàn)創(chuàng)意性想法的創(chuàng)業(yè)者。很多人指出，雖然在多種領(lǐng)域推出了O2O新服務(wù)，但實(shí)際上，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定收益的情況極少。

表2韓國(guó)的O2O服務(wù)的類型與事例

(二)韓國(guó)代表兩大成功事例：KAKAO、外賣的民族

1.KAKAO。以2016年11月為準(zhǔn)，向Kakao、O2O、Kakao taxi、Kakao driver等平臺(tái)上進(jìn)軍。Kakao預(yù)示以后O2O戰(zhàn)略者將以平臺(tái)形式前進(jìn)。因?yàn)橹苯舆M(jìn)入的時(shí)候，可以解決很多問題(人力和費(fèi)用負(fù)擔(dān)、中小企業(yè)之間的矛盾、時(shí)間所需)，所以得到了肯定的答復(fù)。韓國(guó)國(guó)內(nèi)O2O通過Kakaotalk平臺(tái)，在零售/流通、保健/醫(yī)療、美容/洗滌、住宿/餐飲等多種領(lǐng)域上，展現(xiàn)出了活躍的發(fā)展。

2.外賣的民族。2010年設(shè)立“優(yōu)雅的兄弟(www.woowahan.com)”，6月“外賣的民族應(yīng)用程序”軟件上市。2014年11月日本外賣軟件“Line Wow”上市。2014年高盛公司投資了400億韓元，探索向亞洲的移動(dòng)外賣飲食市場(chǎng)進(jìn)軍。在2015年全年交易額突破了1兆韓元，2019年有望扭虧為盈。韓國(guó)國(guó)內(nèi)餐飲供應(yīng)市場(chǎng)約有10兆韓元的規(guī)模，現(xiàn)已達(dá)到10萬億韓元。目前，餐廳的80%以上都在使用外賣應(yīng)用軟件。

三、韓國(guó)O2O革命的特點(diǎn)分析

(一)貼近生活

移動(dòng)技術(shù)把虛擬空間和人們的線下生活連接到了一起，O2O就是反映這個(gè)時(shí)代特征的關(guān)鍵詞。這種說法并非毫無根據(jù)，從移動(dòng)技術(shù)和日常生活密切相關(guān)這一特點(diǎn)上，就足以證明這種特點(diǎn)。移動(dòng)時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是兩碼事，前者更貼近生活。在移動(dòng)時(shí)代，人們不需要打開電腦，等著操作系統(tǒng)開機(jī)了，而是掏出手機(jī)，用手指輕輕點(diǎn)擊觸屏就能搜索信息，除了線上的購(gòu)物，還可以用手機(jī)軟件叫出租車。移動(dòng)電商們之所以重視快速送貨，主要是為了和傳統(tǒng)的線下廠商展開競(jìng)爭(zhēng)。

(二)無縫的用戶體驗(yàn)(Seamless UX)成為可能

直到2014年為止，能夠提供完美用戶體驗(yàn)的廠商成為了移動(dòng)業(yè)界的霸主。因此在智能手機(jī)的生態(tài)圈中，APP都被設(shè)計(jì)得更加直觀、美觀、快速、簡(jiǎn)便、以及有趣，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。正是這種全球范圍內(nèi)的無限競(jìng)爭(zhēng)是的用戶體驗(yàn)從線上發(fā)展到了線下，最終以O(shè)2O的形式表現(xiàn)了出來。例如，韓國(guó)的Coupang從2014年下半年開始改善送貨渠道，在物流倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)輸車輛和聘用正規(guī)司機(jī)方面投資多達(dá)數(shù)千億韓元。Coupang的用戶體驗(yàn)從用戶的眼睛和手指開始，有保障的送貨速度，友好的送貨人員送上的微笑，保證用戶的完美體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接。

(三)有人情味

有專屬于自己的味道才是一家企業(yè)成功的關(guān)鍵所在，也就是說，要有人情味。當(dāng)技術(shù)朝著個(gè)人定制的方向發(fā)展，已經(jīng)滲透到人們生活的每一個(gè)角落時(shí)，它們也需要通過散發(fā)人情味來吸引用戶。用戶需要的是富有人情味的技術(shù)。O2O的時(shí)代全面動(dòng)員了人們的觸覺、味覺和嗅覺，滲透到了出租車、叫外賣、房地產(chǎn)和金融行業(yè)等人類生活的全部領(lǐng)域。在這個(gè)過程中，傳統(tǒng)的線下價(jià)值鏈被徹底打亂了，O2O企業(yè)正在蠶食著它們的附加價(jià)值。

(四)用數(shù)據(jù)來創(chuàng)造購(gòu)買

我們生活的時(shí)代，是數(shù)據(jù)發(fā)揮創(chuàng)造力的時(shí)代。只要過了臨界點(diǎn)，數(shù)據(jù)的效果就會(huì)倍增，上百萬人使用的APP和上千萬人使用的APP雖然從數(shù)學(xué)的角度上看只有十倍的差距，但所產(chǎn)生的價(jià)值的差距可是成百上千倍的。數(shù)據(jù)能帶來新的數(shù)據(jù)，產(chǎn)生更多的知識(shí)，使企業(yè)對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的理解更為深刻，對(duì)未來趨勢(shì)的判斷更為準(zhǔn)確。而掌握了未來趨勢(shì)的企業(yè)就能成為行業(yè)的霸主。

四、韓國(guó)國(guó)內(nèi)O2O服務(wù)及產(chǎn)業(yè)活躍化有關(guān)的難題

(一)O2O限定有關(guān)難題

O2O企業(yè)大多背負(fù)著因無法預(yù)料的規(guī)制而引起的O2O事業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。O2O服務(wù)的特性是，對(duì)于新事業(yè)領(lǐng)域的特性和線下事業(yè)的許可條件，很難明確判斷是否要向經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的O2O事業(yè)者提出要求。有人指出，有必要把面臨規(guī)制困難的O2O事業(yè)擴(kuò)大到無限制的規(guī)章制度。雖然制定了《限制無限制區(qū)域特別法案》第58條規(guī)定的“Air bnb”等允許寄宿的方案，但不能排除其他O2O事業(yè)的法令限制。因此，有人指出,在O2O服務(wù)中選出搶占市場(chǎng)效果較大的項(xiàng)目，有必要追加設(shè)立限制性規(guī)章制度。

(二)與現(xiàn)有的線下事業(yè)者的利害關(guān)系沖突問題

正在擴(kuò)大交通、住宿、房地產(chǎn)、飲食等多種領(lǐng)域的O2O服務(wù)正在與現(xiàn)有的實(shí)體經(jīng)營(yíng)者引起利害關(guān)系。二手車交易(Hey dealer、第一車)和代駕市場(chǎng)(Kakao Driver)在與O2O事業(yè)者和原有的實(shí)體商家之間發(fā)生了沖突，在飲食配送(Yogiyo、外賣的民族)或住宿服務(wù)提供者之間存在著手續(xù)費(fèi)問題引起爭(zhēng)議。海外企業(yè)Uber，因管制問題而被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)淘汰，深夜呼叫公交車的抗議，因出租車行業(yè)的反對(duì)而擱淺?；趪?guó)內(nèi)外的產(chǎn)業(yè)展望，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和最終的市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出和最終的決策來規(guī)制調(diào)整。

(三)O2O服務(wù)的副作用或反效果防備

為了提高O2O服務(wù)的滿意度,雖然便利性、合理的價(jià)格等也很重要,但是必須努力提高服務(wù)信任度。 提出了“Uber”“Air bnb”等參與型O2O服務(wù)提供者的消費(fèi)者安全問題及信賴性問題，并要求提高信賴度及消費(fèi)者保護(hù)方案。目前主要依賴于評(píng)價(jià)系統(tǒng)、社交簡(jiǎn)歷、身份證認(rèn)證等方法,但需要通過改善評(píng)價(jià)系統(tǒng)、加強(qiáng)服務(wù)提供者身份等提高服務(wù)信任度。另外，因勞動(dòng)問題而產(chǎn)生的O2O的風(fēng)險(xiǎn)因素也正在發(fā)生。最后，像O2O服務(wù)那樣的新事業(yè)，有可能出現(xiàn)征稅公平性問題。如果現(xiàn)金交易被擴(kuò)大的話，有可能會(huì)演變?yōu)橹L(zhǎng)逃稅的一項(xiàng)服務(wù)，而且還需要考慮征稅的公平性。

五、O2O產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的方向

(一)為O2O活性化基礎(chǔ)構(gòu)筑的法律制度改善

第一，有必要設(shè)立旨在逃避O2O創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的快速研究制度；第二，在ICT特別法上，有必要加強(qiáng)迅速處理制度，并強(qiáng)化臨時(shí)許可制度；第三，要求改善O2O相關(guān)法律法規(guī)；第四，有必要在無限制性范圍特別法中允許追加O2O服務(wù)。

(二)以社會(huì)協(xié)議為基礎(chǔ)，打造良好的O2O產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

O2O服務(wù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)大致可以分為兩種，它是O2O服務(wù)參與者之間的生態(tài)系統(tǒng)。首先，為了構(gòu)建O2O服務(wù)參與者之間的可持續(xù)發(fā)展，最需要的是參與者之間的合理收益分配。主要依賴于平臺(tái)開發(fā)商的廣告及小額手續(xù)費(fèi)的“O2O服務(wù)商務(wù)模式”很難保障參與者們的收益性，而且參與者之間的利益分配也很難進(jìn)行調(diào)整。有必要考慮多種因素，參照不同種類的O2O領(lǐng)域的特點(diǎn)，開發(fā)合理的收益分配模式；第二，O2O產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)需要通過現(xiàn)有的實(shí)體服務(wù)的現(xiàn)有實(shí)體事業(yè)者和新增O2O服務(wù)事業(yè)者之間的利害調(diào)整,打造生態(tài)界。

(三)O2O服務(wù)的全球化支援

從國(guó)家層面來看，O2O產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)造新的就業(yè)崗位的源泉，因此要在長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮與Air bnb或Uber等海外先進(jìn)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要提供與Naver、LINE或Kakao一樣的服務(wù)出口機(jī)會(huì)，為構(gòu)建良好的商務(wù)模式，積極探究強(qiáng)化國(guó)際性的競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際化戰(zhàn)略。像Kakao或Line等ICT韓國(guó)基礎(chǔ)國(guó)內(nèi)服務(wù)成功進(jìn)軍海外市場(chǎng)的過去事例一樣，擁有NFC、 Beacon、聊天工具等競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)內(nèi)O2O服務(wù)將連接K-POP、韓流電視劇等內(nèi)容，進(jìn)軍中國(guó)、東南亞。

第一，從O2O服務(wù)規(guī)劃和設(shè)計(jì)階段開始，需要提供各個(gè)階段的必要技術(shù)，提供必要的基礎(chǔ)設(shè)施；第二，要運(yùn)營(yíng)可存儲(chǔ)在O2O服務(wù)運(yùn)營(yíng)上的多種數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)(Data Repository)；第三，為了靈活運(yùn)用高級(jí)數(shù)據(jù)分析及人工智能技術(shù)，應(yīng)該考慮到技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。

(四)O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)支援

首先，很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)雖然存在一些有希望的商業(yè)模式，但由于初期的穩(wěn)定收益模式，往往會(huì)面臨困境。為了吸引投資說明會(huì)及政府初期資金支援，有必要支援O2O創(chuàng)業(yè)；其次，大企業(yè)及移動(dòng)平臺(tái)事業(yè)者們的創(chuàng)業(yè)模式模仿企業(yè)的商業(yè)模式存在很多隱患。新生創(chuàng)業(yè)者們需要穩(wěn)步成長(zhǎng)，形成能夠保持均衡的O2O市場(chǎng)的政策。

(五)O2O專業(yè)人才培養(yǎng)

首先，為了培養(yǎng)具有融合復(fù)合專業(yè)知識(shí)的O2O專業(yè)型人才，有必要設(shè)定大學(xué)及相關(guān)教育機(jī)關(guān)的專業(yè)化教育課程運(yùn)營(yíng)方向；其次,現(xiàn)有的專業(yè)人才必須掌握追加知識(shí)，可在O2O轉(zhuǎn)化為復(fù)合型專家；最后，O2O服務(wù)并不是單純的提供功能，而是發(fā)展成為多數(shù)用戶之間的互動(dòng)平臺(tái)。因此，不僅是專業(yè)型人才，O2O服務(wù)參與者的教育同時(shí)也會(huì)對(duì)O2O服務(wù)活性化起到很大的作用。