王 玉

(西北民族大學 新聞傳播學院，甘肅 蘭州 730030)

在中國共產黨第十九次代表大會上，習近平總書記站在中華民族偉大復興的時代高度，部署了決勝全面建成小康社會的民族工作戰(zhàn)略，提出深化民族團結進步教育，鑄牢中華民族共同體意識，加強各民族交往交流交融，促進各民族像石榴籽一樣緊緊抱在一起，共同團結奮斗，共同繁榮發(fā)展。在提出了加大力度支持民族地區(qū)加快發(fā)展的同時，也提出了要堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段的建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力以及公信力。可以看出，少數(shù)民族地區(qū)輿情工作被提到了一個前所未有的新高度上。

甘肅省天祝藏族自治縣(簡稱天祝縣)為甘肅省武威市下轄縣，位于河西走廊和祁連山東端，是中華人民共和國成立后第一個實行民族區(qū)域自治的地區(qū)。天祝，藏語稱華銳，意為英雄部落。截至2011年底，天祝縣戶籍人口為21.52 萬人，共有28個民族，截止2012 年，藏族人口為67370 人[1]。選擇天?？h作為研究對象是因為這里民族眾多、少數(shù)民族人口分布集中，很容易成為少數(shù)民族輿情高發(fā)地。同時，受當?shù)亟洕?、教育、交通等因素的制約，天?？h主流媒體輿引導工作方面面臨著很大的考驗，具有較強的典型性。

一、研究對象和研究方法

本文采用實證研究方法，以問卷調查、深入訪談、座談會等方式為主，使用了SPSS、Excel軟件對數(shù)據結果進行統(tǒng)計分析。筆者選擇了天?？h華藏寺鎮(zhèn)、松籓鎮(zhèn)鞍子山村、天堂鎮(zhèn)為研究地區(qū)。之所以選擇這三個村鎮(zhèn)，是考慮到華藏寺鎮(zhèn)是天?？h政府所在地，筆者在天?？h政府、文廣局、電視臺、民族中學等單位進行了調研；松籓鎮(zhèn)鞍子山村是一個漢、藏、土、蒙古等多民族聚集的半農半牧村，是鎮(zhèn)黨委精準扶貧對象。選擇這里對了解到媒體關于新農村建設、脫貧攻擊等問題的輿論引導情況具有代表性。天堂鎮(zhèn)有天祝境內最大的藏傳佛教寺院天堂寺，便于對寺廟僧人進行調查。調研中共發(fā)放問卷200份，有效回收185份。問卷設計主要分四個部分：受訪者基本信息、受眾媒介接觸情況、主流媒體公信力調查情況、受眾接觸媒體滿意度調查。有效問卷中：從年齡結構看，18歲以下占5.4%，18～29占25.4%，30～39占22.7%，40～49占25.9%，50歲以上占20.5%；從性別看，男性105人，占56.8%，女性80人，占43.2%；從民族看，漢族占52.4%，藏族占33.3%，回族及其它民族占14%；從受教育水平看，中學文化人數(shù)最多，占36.3%，小學文化占25.4%，大專文化占19.8%，本科及以上占17.8%。數(shù)據體現(xiàn)出天祝地區(qū)整體受教育程度較高，相對應的媒介素養(yǎng)水平較高。從居住區(qū)域看，受訪人群中城鎮(zhèn)人口占43.8%，農村人口占56.2%。從受訪者各項基本信息來看，各頻率分布較為均衡，保證了樣本的有效性。

二、關于天祝藏區(qū)主流媒體輿論引導的調查分析

(一)受眾媒介接觸與使用情況

1.電視與網絡媒體是受眾獲取信息的重要渠道

有關媒介接觸的調查中發(fā)現(xiàn)，“您通常是如何獲得關于國家政策、突發(fā)事件信息的？(可多選)”一題中，選擇收看電視新聞報道的占75.1%；使用手機互聯(lián)網等移動終端上網了解的占52.4%；通過收聽廣播的占15.7%，閱讀紙質報紙的占6.5%。從數(shù)據中可以看出在天祝藏區(qū)，電視因具有兼容性、普及性、逼真性等特征，仍是當?shù)厝罕姭@取外部信息的主要媒體。此外受眾通過移動互聯(lián)網了解突發(fā)事件進展、國家政策等信息的比重也較大，收聽廣播和閱讀紙質報紙人數(shù)較少。中國互聯(lián)網信息中心發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中指出“截止2017年6月，我國網民規(guī)模達到7.51億，互聯(lián)網普及率54.3%。”新媒體的快速發(fā)展，使得受眾不再局限于僅從傳統(tǒng)媒體獲取信息，有了更多的媒介形式和渠道選擇。網絡因其獲取信息的便捷性、及時性及良好的互動性，越來越受到受眾的青睞。訪談中我們了解到，在新媒體的使用上，當?shù)厥鼙娭饕峭ㄟ^手機上網，如通過今日頭條、一點資訊等APP，或通過微信朋友圈等社交媒體了解外界信息?？梢娦旅襟w已成為受眾自主獲取信息的重要載體，成為主流媒體的重要補充。在新媒體的沖擊下，人們獲得信息的渠道在增加，廣播和報紙的受眾被大量分流，如何充分發(fā)揮各媒體的優(yōu)勢，加強對當?shù)氐妮浾撘龑羌毙杷伎嫉膯栴}。

2.受眾對媒體新聞的不同關注度存在“知溝”現(xiàn)象

表1 受眾對媒體新聞報道關注度調查

有42.2%的受眾表示經常關注媒體新聞的報道，49.7%的人偶爾關注，還有8.1%的人從不關注。筆者在鞍子山村深度訪談中了解到，因當?shù)卮迕衿毡槲幕捷^低，在收看電視新聞時會有“看不懂”“不感興趣”等情況存在，更偏向于收看電視劇等節(jié)目。尤其是50歲以上的人群，對于新媒體的使用率非常低，手機僅限于使用通話功能。根據知溝理論，“因為傳播技能、知識儲量、社交范圍的差異以及信息選擇性接觸理解機制等原因，影響了公眾的思想和討論。人們越了解政治事務，就越關心時事新聞，”[2]相反越不了解的人群也就越對其不感興趣。因此，我們需要思考的是：主流媒體應通過什么方式實現(xiàn)對知識貧困群體的輿論引導？

(二)當?shù)厥鼙妼χ髁髅襟w認知及公信力調查

在最信賴的媒體調查中，電視所占百分比最高，可見作為傳統(tǒng)媒體的電視，對當?shù)厥鼙姷挠绊懥θ匀缓艽?。主要原因首先是由于電視媒體的大眾普及性，其次是電視媒體有著更為嚴格的把關人制度，其權威性、專業(yè)性、深刻性是新媒體所欠缺的，也使其往往在“公共事件的二次傳播中占據優(yōu)勢，在影響公共政策議程上扮演著比新媒體更加重要的角色?！盵3]因此，電視媒體的發(fā)展應進一步發(fā)揮自身優(yōu)勢。

表2 受眾信賴的媒體調查

位居第二的是主流媒體網站，占28.6%。主流媒體網站受到信任的主要原因是傳統(tǒng)媒體的“把關人”機制在這些網站依然受用。無論技術手段與方式如何改變，媒體公信力永遠是其生存發(fā)展的核心競爭力。2014年習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上提出要建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。2016年習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上提出：“當今時代，輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式都在發(fā)生深刻變化，黨的新聞輿論工作必須適應這種變化，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高傳播力、引導力、影響力、公信力?！?018年黨的十九大報告中再次強調：“要加強互聯(lián)網內容建設，建立網絡綜合治理體系，營造清朗的網絡空間?！毙聲r代的主流媒體網站應有更大的責任擔當。在新聞報道的過程中應恪守新聞報道的職業(yè)規(guī)范、提供真實可靠的新聞資訊、堅持正確輿論導向。

表3 對媒體觀點的態(tài)度調查

60.5%的受眾在主流媒體發(fā)表評論和自己觀點沖突時，選擇保留觀點；27%的受眾完全贊同媒體觀點。結合數(shù)據分析我們可以產生一些思考：第一，根據“沉默的螺旋”理論，人們在表達自己意見和觀點的時候，如果發(fā)現(xiàn)自己的觀點與眾人不同，為了避免陷入孤立的狀態(tài)，會選擇沉默?！霸谕话l(fā)事件前，輿論場加速形成，很多場內受眾在面對多路意見時較為迷茫搖擺，為了尋找相同意見方向而容易受到他人影響，這時的輿論往往是因為隨眾形成的，而不是自我判斷得出[4]。”因此在輿論形成的第一階段之后，主流媒體應如何繼續(xù)進行引導，讓受眾的觀點形成更為理智、科學，對媒體觀點更信服？新時代背景下，輿論的形成過程應是更具理性的；輿論的引導應該是更具智慧性的，讓受眾更愿接受的。第二，對于這些持不同觀點的受眾，是否也需要去關注、了解他們的想法。那么該如何去關注？第三，從另一個側面也說明了受眾自我的觀點缺少表達的渠道，主流媒體缺乏不同觀點之間碰撞的呈現(xiàn)與解讀，與受眾之間的互動匱乏。而這種互動性，恰恰是新媒體的一個顯著優(yōu)勢。在網絡平臺，受眾可以及時發(fā)表自己的觀點看法，擁有公開意見表達的空間。主流媒體可以通過和新媒體的融合，建立和受眾之間的互動、反饋機制，及時了解掌握受眾對信息的接收情況。

(三)受眾接觸媒體滿意度調查

問卷調查中有64.3%受眾認為媒體所傳播的信息可基本滿足自己的需要。政府信息公開與社會民生問題報道不足是受眾認為目前主流媒體最需要改進的地方，還有14.1%的受眾認為主流媒體缺少互動性，8.6%的受眾認為報道形式單一。因此主流媒體應進一步增強政務信息公開，增加社會民生問題報道，同時還需要從傳播語言、方式及策略上考慮如何創(chuàng)新報道形式、增強和受眾的互動，最終提高傳播效果，增強受眾的認同感。

(四)媒介針對少數(shù)民族地區(qū)內容傳播調查

本次調研中接近半數(shù)的群眾認為媒介使用雙語傳播“非常重要。”這也從側面印證了受眾非?？释诋?shù)孛襟w中能夠收聽、收看到自己民族語言的節(jié)目。

表5 雙語傳播的必要性調查

表6 接收少數(shù)民族節(jié)目頻率調查

表7 接收媒體關于宗教信仰內容頻率調查

通過在天?？h電視臺的調研了解到，當?shù)孛襟w對于少數(shù)民族類及宗教信仰方面內容(如民族理論、政策、法律法規(guī)，民族團結教育等)的宣傳都占有一定比例，但從問卷數(shù)據來看經常收看到的受眾并不多。說明此類報道中主流媒體信息的傳播量和最終的傳播效果不平衡，很多情況下主流媒體屬于無意識傳播，受眾對此類信息的接收屬于“被傳播”，傳播的有效性不高。

三、天祝藏區(qū)主流媒體輿論引導的策略

1.利用文化認同促進少數(shù)民族地區(qū)輿論引導

輿論在少數(shù)民族地區(qū)進行傳播過程中，需要遵循這個族群所處的地域環(huán)境、文化傳統(tǒng)、經濟發(fā)展、民族心理、宗教信仰等共同構建的特殊規(guī)律。“社會主流輿論的傳播與富有歷史的民族文化展開交互時，必定會不可遏制地產生不同話語之間的相互碰撞和隔膜，并由此限定社會主流輿論滲透的區(qū)域及傳播的速度[5]。”因此當主流媒體所傳播的輿論運動到天祝藏區(qū)這個環(huán)境中時，傳播者必須在對此地區(qū)的媒介生態(tài)環(huán)境、受眾的媒介素養(yǎng)有具體的調查和了解的基礎上再進行編碼，對其進行有針對性的引導。特殊的民族話語體系、社會經驗及文化意識體現(xiàn)出了該民族內部的文化認同。只有在輿論傳播過程中充分認識并尊重這種文化認同，才能有效避免主流輿論構建的信息環(huán)境不被消解，才能使得主流媒體的輿論傳播滲透力更強，輿論引導更有效果。

文化認同是構建少數(shù)民族輿論引導的內在驅動力，是民族地區(qū)主流媒體輿論引導功能順利實現(xiàn)的前提。這里所說的文化認同應該包含三個層次，包括了自我認同與彼此認同，民族認同與國家認同(如圖1所示)。

圖1 主流媒體利用文化認同實現(xiàn)輿論引導示意圖

第一層是少數(shù)民族群體對本民族文化的認同，這需要主流媒體加大對本民族傳統(tǒng)文化內容的傳播力度，注意傳播方法與技巧，增強少數(shù)民族的文化自信。秦漢至今，華銳地區(qū)就有多民族交錯雜居的經歷，各種文化不斷交匯融合。華銳民歌、華銳藏族服飾、華銳婚俗、華銳唐卡、白牦牛文化、華銳藏醫(yī)藥文化等都是珍貴的非物質文化遺產，是構成民族文化的重要組成部分。主流媒體可以將天祝地域文化作為表現(xiàn)對象，讓“非遺”在媒體的擬態(tài)環(huán)境中找到生存方式，使本族群受眾獲得心理共鳴與強烈的民族自豪感。

少數(shù)民族語言是少數(shù)民族群體認同標記中非常重要的一個方面，“語言對一個民族被外界感知以及民族群體內的自我認同方面都有至關重要的作用。他們覺得他們的語言在媒體、教育和官方溝通中的充分展現(xiàn)將促進語言的地位和發(fā)展語言的功能，使他們的語言真正成為民族認同的核心價值[6]?！碧熳？h廣播電視臺的節(jié)目均分為漢語和藏語兩種語言播出，每周一、三、五播出漢語節(jié)目，二、四、六播出藏語節(jié)目。遇兩會、縣慶等重大新聞事件，藏漢雙語同時播出。從目前節(jié)目設置上看，內容與形式較為單一，主要以新聞、社教、電視劇類節(jié)目構成。因此當?shù)孛襟w少數(shù)民族類節(jié)目的設置還需進一步加強，做到能夠引起當?shù)厝罕姷呐d趣與關注度。首先，應加強深度報道類新聞節(jié)目建設，強化“新聞立臺”意識，鞏固公信力與權威性。同時應積極策劃豐富多彩、貼近百姓的，能夠體現(xiàn)少數(shù)民族地域特色的節(jié)目，滿足受眾需要，既能夠強化本民族受眾文化認同心理，又能夠促進民族團結與社會主義和諧社會的建設。

第二層認同是少數(shù)民族群體對中華文化的認同。主流媒體需要在少數(shù)民族文化的體系、特征與價值中找到與中華文化的相似點或共同點，通過這種親和力促進民族團結、融合，強化民族凝聚力與向心力。天?？h是多民族聚居區(qū)，各民族的風俗文化、民族意識各不相同，我們需要尊重文化的多樣性。在新時代，人們的思想觀念更加多元，也要用統(tǒng)一的指導思想、共同的信念理想來鞏固和發(fā)展平等、團結、互助、和諧的社會主義民族關系，實現(xiàn)凝聚人心，長治久安。

第三層是指漢族群體對少數(shù)民族文化的認同，改變漢族群眾對少數(shù)民族文化的刻板印象。這個層面也需要主流媒體積極發(fā)揮橋梁作用，讓漢族對少數(shù)民族的文化從陌生到熟知，消除民族隔閡，實現(xiàn)雙方的對話溝通、交流理解。在天?？h文化體育廣播影視局，筆者采訪到了華銳文化藝術研究中心謝能薩主任，他談到當?shù)刂髁髅襟w對于少數(shù)民族文化進行報道時存在的一些缺陷。例如在部分以少數(shù)民族文化為表現(xiàn)對象的影視作品中仍帶有媒體人強烈的主觀色彩，受眾在觀看時往往會有距離感，會產生不認同的心理。因此，作為媒體從業(yè)人員，一定要時刻提醒自己在不同語境下做好跨文化傳播工作，要盡量從當?shù)孛癖姷囊暯侨ミ€原民俗文化背后的意義，而不是根據自己的理解對他文化敘事呈現(xiàn)出誤讀、失真甚至是扭曲，盡量采用“自我”與“他者”結合的視角，以“旁觀者”與“自家人”雙重身份進行講述。

2.新時代傳統(tǒng)主流媒體應繼續(xù)發(fā)揮不可取代的優(yōu)勢

從調查數(shù)據中可以看到，受眾對主流媒體的信任度仍然較高，主流媒體的公信力和權威性高于新媒體。當有重大事件發(fā)生時，新媒體往往較早發(fā)聲，但主流媒體的深度與高度具有不可取代的優(yōu)勢。因此，應進一步發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢。

首先，進一步鞏固主流媒體的話語深度與厚度，充分發(fā)揮深度報道的功能。深度報道所具有的深入、平衡、客觀、質疑的品質在輿論引導性上能發(fā)揮獨到的作用。通過深度報道的方式可對重大新聞事件解釋、分析、延伸，拓展其深度和廣度，挖掘事實真相、評判事實價值、展現(xiàn)獨特的觀點。它不僅滿足告訴受眾“是什么”，還要進一步說明“為什么”“怎么樣”。尤其是解釋性和調查性報道，通過關乎百姓切身利益的選題，能夠很好地促進政府信息公開及民生問題的解決。

其次，強化主流媒體話語力量，保證其準確與權威性，突出新聞評論能力。新聞評論是一個媒體的旗幟和靈魂，應增強記者的現(xiàn)場評論能力、充分發(fā)揮評論員作用。新聞評論既代表媒介的立場、觀點，也代表公眾的態(tài)度和聲音。主流媒體應探索創(chuàng)新多種新聞評論形態(tài)，如積極開展辯論型、沙龍型談話類評論，讓受眾與媒體、政府、專家等多方觀點產生碰撞。同時報道對象及視角應照顧到不同社會階層，讓更多群體擁有發(fā)聲機會，凸顯傳統(tǒng)主流媒體話語表達的深廣度與多元性。

3.新的使命與擔當：加速傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的深度融合，打造新型主流媒體

2014年，習近平總書記在《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》中指出，要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。媒介的融合，最終組成的是一種非傳統(tǒng)的、復合型的媒介共同體。這種融合一方面是信息渠道的融合，即報紙、電視臺、電臺、網站、手機等原本各自獨立的信息采集者的融合；另一方面是媒體傳播終端的融合，即傳播平臺的多元化。媒介技術的不斷更新，為主流媒體發(fā)展融合新聞提供了有利條件。我們所呼吁的新型主流媒體正是在新的媒介生態(tài)環(huán)境下，“通過渠道、平臺的融合提高綜合傳播能力，通過‘內化’反應塑造媒體公信力，通過強化主流話語的認同感，提高話語權和影響力[7]?！?/p>

隨著新媒體的普及，受眾的閱讀習慣已向碎片化閱讀轉變。在調研中發(fā)現(xiàn)，目前通過紙質報紙獲取信息的人數(shù)非常少。因此，傳統(tǒng)報業(yè)也紛紛與新媒體融合，推出手機報等形式。天?？h受眾可以看到的本地域報紙包括《武威日報》《甘肅日報》等。《武威日報》為中共武威市委機關報，目前開設有《武威日報》電子版及官方微信公眾號?！陡拭C日報》是甘肅省內惟一一份覆蓋全省的綜合性黨報，在微信平臺運營著微視力、生活、文藝、速讀、金融觀察、印記、敘事、方圓、經濟等多個微信公眾號?！肮娞柕倪\營已成為主流媒體拓展新媒體業(yè)務的主要方式，也是其引導互聯(lián)網輿論的主要陣地。然而微信的發(fā)布權、發(fā)布頻次、發(fā)布內容審核均受制于騰訊公司，其輿論引導的主動性難免受到影響[8]?！?017年初，經和中央網信辦協(xié)調，《甘肅日報》公眾號實現(xiàn)了每天發(fā)布一次到每天三次的飛躍，對之前的限制有了一定的改善。但整體來看，目前報業(yè)和新媒體的融合僅限于將傳統(tǒng)媒體的內容平移到了新媒體，較少用開放、共享、互動的互聯(lián)網思維去服務用戶，融合僅停留在表層的形式上，缺少創(chuàng)新性體現(xiàn)。

與報紙的發(fā)展類似，當?shù)孛癖姀V播的收聽率也不容樂觀。天?？h于1956年成立縣廣播站，1979年開辦藏語廣播，1995年建成全省第一家少數(shù)民族縣人民廣播電臺。天祝縣屬于半農半牧地區(qū)，更應充分發(fā)揮廣播宣傳靈活、收聽便捷的特點，在突出廣播新聞宣傳的同時，不斷豐富廣播欄目內容，努力創(chuàng)辦一批名牌廣播欄目。同時注意和新媒體的結合，創(chuàng)辦數(shù)字廣播等方便群眾通過網絡收聽電臺節(jié)目。

在天?？h電視臺訪談發(fā)現(xiàn)，由于硬件設施欠缺，人才資源匱乏，目前天?？h電視臺的新媒體建設還處于籌備階段。同時，媒體管理者已習慣于傳統(tǒng)的媒體機構設置，媒體的運營中仍體現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體的單一治理理念，從業(yè)者也還未能用互聯(lián)網的思維做好媒體融合轉型的準備。因此，當?shù)仉娨暸_應從思維理念和機構設置等層面著手，通過拓展媒介形態(tài)來順應媒體融合發(fā)展趨勢。在政府層面，更需要重視少數(shù)民族媒體人才培養(yǎng)和隊伍建設，加大對少數(shù)民族地區(qū)媒體的資金和技術扶持力度，推動少數(shù)民族媒體發(fā)展，提升少數(shù)民族文化的本土表達能力。

由《甘肅日報》社主辦的每日甘肅網已成為甘肅省重要的網上輿論陣地，在融媒體實踐探索中有很多可借鑒的案例。如在2018兩會期間，整合集納相關報道制作推出的H5、圖解、視頻、VR等產品。特別是“每日精彩10秒速覽”“每日甘肅快報”兩個欄目，創(chuàng)新推出10秒視頻以適應微信朋友圈分享，被廣大網友大量轉載。此外“VR全景看兩會”“帶你暢游政府工作報告全景”“2018年新甘肅號全速發(fā)車”“政府工作報告關鍵字”H5、圖解等融媒體產品，都為重大主題活動營造了良好的網絡輿論氛圍。再如圍繞改革開放40周年推出的聚焦蘭州兩山綠化、橋“瞧”蘭州新變化等策劃報道及系列融媒體產品，充分利用無人機、現(xiàn)場云直播等新技術新設備，都極大地豐富了報道形式。

少數(shù)民族地區(qū)主流媒體在新的時代需要有新的使命與擔當，要加速傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的深度融合，盡快打造新型主流媒體有效引導輿論。

4.新的思維與舉措：主流媒體積極設置議程，與網絡輿論場形成聯(lián)動機制

新媒體的出現(xiàn)，對媒介生態(tài)格局產生了巨大的影響，使輿論生態(tài)環(huán)境發(fā)生了很大的變化。受眾擁有了自由、便捷的意見表達平臺，拓展豐富了輿論的空間與內容。傳統(tǒng)主流媒體所形成的官方輿論場正處于與民間輿論場、網絡輿論場的博弈當中。主流媒體應適應當前多元輿論場格局，實現(xiàn)傳統(tǒng)主流媒體的現(xiàn)代化變革，回歸輿論引導的中心地位，擔負起新時代賦予的重任。

首先，應積極建構主流媒體輿論引導過程中的公共話語平臺，通過各種形式廣泛聽取百姓的聲音，拓展干群對話及民意表達的渠道，使得百姓能夠通過正規(guī)的渠道向社會及政府表達言論；其次，主流媒體應在熱點輿情事件上及時作出反應，在多元輿論場中搶占輿論核心與前沿地帶，獲得輿論引導的主動權。因傳統(tǒng)媒體內部的管理體制及深度調查時間的需要，從熱點輿情事件在網絡輿論場出現(xiàn)，到傳統(tǒng)媒體的深度報道出籠需要有一定時間。這一段時間中“新興主流媒體應及時補位發(fā)出聲音，先行就新聞的5W進行基本的追問并提出質疑，讓網民理智對待真相尚不確定的網絡事件，從而實現(xiàn)其對網絡輿論的有效控制及有效引導[9]?！?/p>

再次，主流媒體應在重大新聞事件發(fā)生時實現(xiàn)多平臺共同聯(lián)動，建立健全網絡預警和輿情反應機制，科學有效地引導網絡輿論。傳統(tǒng)主流媒體應隨時關注網絡中受眾關注度較高的話題及所形成的態(tài)度傾向，及時總結輿論熱點，準確判研網絡輿論走向；接著在網絡中組織討論與民意調查，產生輿論焦點；第三步，傳統(tǒng)媒體展開深度報道，最終形成官方輿論場與網絡輿論場的共鳴與共振效應，產生正向積極的輿論引導效果。

最后，主流媒體應堅持移動化路線，積極對新媒體進行議程設置?！皞鹘y(tǒng)主流媒體龐大的用戶規(guī)模、公眾賬號的快速增長及政務微博的紛紛出現(xiàn)，正在改變移動輿論場的話語分布，改善了移動互聯(lián)網上的輿論生態(tài)[10]?！碧熳２刈遄灾慰h人民政府網站“天祝政府網”、天?？h委宣傳部官方微博“天祝之窗”已成為公開政務信息，了解生活資訊、旅游文化等內容的窗口。同時政府在互聯(lián)網陣地中“深入持久地開展黨的民族宗教政策、民族區(qū)域自治制度、民族法制建設、民族團結進步教育等內容的宣傳教育，鞏固和發(fā)展平等、團結、互助、和諧的社會主義民族關系，使民族團結進步事業(yè)煥發(fā)出新的蓬勃生機[11]”。“魅力天?！薄疤熳Ｔ诰€”“天祝微生活”“掌上天?！钡榷鄠€微信公眾號以發(fā)布政觀時訊、展示文化民俗、分享旅游景點、互動熱點信息等方式，對天祝優(yōu)秀民族文資源進行了有效地宣傳和推廣。

5.重視少數(shù)民族地區(qū)輿論引導中意見領袖的作用

意見領袖是主流媒體輿論引導過程中重要的過濾器和中介，他們將較為深奧、抽象的理論轉化為普通民眾能夠聽得懂、易理解的信息，有效對主流媒體傳播的信息進行選擇、理解、加工，即通過正確有效的解碼之后，再傳遞給普通群眾。在少數(shù)民族地區(qū)進行輿論引導，應重視當?shù)氐拿褡迳鐓^(qū)、教育機構、宗教團體、政府基層組織等機構所中的精英分子所構建的意見領袖作用。根據“兩級傳播理論”，主流媒體傳遞的信息首先抵達意見領袖，再由意見領袖傳遞給人群中不太活躍的部分。這一部分不太活躍的人群就包括前文中提到的知識貧困群體。因媒介生態(tài)環(huán)境的特殊性，主流媒體在少數(shù)民族地區(qū)的傳播效果會受到不同程度的制約，尤其是面對社會熱點及民族敏感問題時，主流媒體更需要獲得這些意見領袖的支持?！霸谏婕吧贁?shù)民族社區(qū)的突發(fā)事件時，一些官方色彩較濃的傳播會被認為是宣傳而引起一部分受眾的排斥，但較權威的少數(shù)民族意見領袖所傳遞的觀點帶來的效果，往往超越一般宣傳帶所起的作用[12]?！币虼?，在涉及民族性、地方性較強的問題上，可以將人際傳播、組織傳播等引導方式，作為對主流媒體輿論引導過程中的有益補充。

6.講好新時代少數(shù)民族地區(qū)百姓生活故事

在天?？h電視臺，筆者就天?？h主流媒體對于“十九大” “兩會”“中國夢”“社會主義價值觀”“脫貧攻堅”等的報道情況進行了調研。天?？h廣播電視臺宣傳了中央和省、市、縣委各項方針政策，制作播出了《精準扶貧追夢小康》《強力幫扶精準脫貧》等專題節(jié)目。在聯(lián)合西藏、云南、甘肅、青海四省電臺的《喜迎十九大、藏區(qū)萬里行》聯(lián)合采訪中，播發(fā)了宣傳天?？h扶貧攻堅、白牦牛產業(yè)發(fā)展、民族團結等為主的新聞報道。

問卷中數(shù)據顯示:通過電視和網絡了解到十九大和兩會內容的受眾分別為81.7%和53.5%。但在和當?shù)厝罕娚疃仍L談中了解到，對于這些政治性較強的國家政策、文件、綱領性內容，當?shù)刂髁髅襟w基本都是以政府報告、領導人講話、專家評論等方式作宏觀、綱領式地解讀。因此,雖然報道數(shù)量不少,但“這些高大上的理論化傳播，內容與方式單一，脫離少數(shù)民族的實際生活，缺乏群眾基礎，缺乏趣味性、草根性，難以引起少數(shù)民族地區(qū)群眾的共鳴[13]?！碑?shù)孛襟w對省級、央視媒體的報道內容借鑒甚至照搬，較少結合當?shù)厣贁?shù)民族地區(qū)具體情況及當?shù)厝罕姷那猩砝妫@些宏大的報道主題在少數(shù)民族地區(qū)傳播的接受度較低。

因此針對此類政治性、理論性較強的主題內容進行傳播時，應優(yōu)化傳播策略，從傳播內容、途徑、方式、手段方面等進行設計。首先，應轉變話語方式，以少數(shù)民族群體容易接收的方式、貼近當?shù)厥鼙娦睦淼慕嵌龋兄攸c地進行傳播?！啊嚯x’某種程度和意義上會導致信息的價值在受眾關注范圍和心理上的變化，本地角度、貼近原則更有利于媒介對受眾的循化[14]?！敝髁髅襟w應根據當?shù)厣贁?shù)民族受眾具體特點進行細化分眾傳播,強調個體差異。如十九大報告中提出的實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略及“產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！笨偰繕说葍热?，在面向當?shù)厝罕妭鞑r應與天祝縣實際情況相結合，與當?shù)厝罕娝塬@得的益處相結合。

第二，立足少數(shù)民族地區(qū)群眾生活，找到典型個案，實現(xiàn)宏大主題到微觀敘述之間的過渡。中國夢、十九大、脫貧攻堅、社會主義核心價值觀這些都是較宏大的主題，部分內容對于當?shù)厝罕娍赡芸菰镫y懂。在新聞報道中，主流媒體可以將主題事件化，事件人物化，人物故事化，故事細節(jié)化。首先要精心選擇最典型、最具代表性的事件作為所報道的載體，化難為易地突出和深化主題；其次要選擇具體的人物故事，通過創(chuàng)新少數(shù)民族輿論引導話語體系和敘事方式，反映當?shù)厣贁?shù)民族小人物的奮斗生活與真實夢想，為新聞主題服務；通過生動形象、接地氣的語言，用故事化的表達，直觀、生動、準確地詮釋好國家政策方針，展示少數(shù)民族經濟社會的發(fā)展、社會主義新農村的變化等。典型個案選擇是否恰當，其實就是能否講好少數(shù)民族百姓生活故事的關鍵；能否講好新聞故事，是決定能否對當?shù)厝罕姰a生感染力、使得輿論引導有效實現(xiàn)的關鍵。如《新聞聯(lián)播》中曾經播出的“中國夢”主題報道：《泥腿子的科研夢》，就是以湖南當?shù)剞r民為報道對象，講述父子兩代的超級油菜科研夢，取得了較好的傳播效果。再如，自2012年起央視推出的特別調查節(jié)目《你幸福嗎》《家風是什么》《你的榜樣是誰》《你在哪里過年》等在受眾中引起了很大的反響。我們看到了普通人在主流媒體上真實的言語表達，引起了受眾強烈的情感共鳴，也滿足了其媒介參與性。通過這種海采的方式，以小見大地折射出新時代人生百態(tài)與家國變遷，傳遞了社會主義核心價值觀，完全可以在當?shù)氐拿襟w中嘗試。

因此，敘述少數(shù)民族百姓的生活冷暖，講好少數(shù)民族地區(qū)百姓的生活故事，可以使主流媒體的輿論引導工作事半功倍。

四、結 語

新時代，是全國各族人民團結奮斗，不斷創(chuàng)造美好生活的時代；是中華兒女同心協(xié)力、奮力實現(xiàn)中華民族偉大復興中國夢的時代。新時代語境下，主流媒體應有新的使命與擔當，有新的思維與舉措，做到引領時代風氣，關注時代需要，聚焦時代變化。新時代背景下，主流媒體對民族地區(qū)的輿論引導面臨著巨大的挑戰(zhàn)，正面、積極的主流媒體輿論場的營造是維護民族團結、國家穩(wěn)定的重要保障。一方面，主流媒體應進一步發(fā)揮其自身優(yōu)勢，突出話語的深度與廣度，保證優(yōu)質資源；另一方面，主流媒體需與新媒體進行深層融合，打造新型主流媒體，對網絡輿論進行有效引導。同時，我們必須尊重民族地區(qū)所處的特殊傳播環(huán)境，堅持以人民為中心，重視少數(shù)民族地區(qū)意見領袖作用，講好新時代少數(shù)民族百姓生活故事，利用當?shù)厝罕姷奈幕J同探索一條具有民族特色的主流媒體輿論引導之路。