張曉蕊，蔡雅雯

(南京林業(yè)大學(xué) 人文學(xué)院，江蘇 南京 210037)

一、評(píng)價(jià)指標(biāo)新體系的介紹

從接觸度、認(rèn)知度、說(shuō)服度和二次傳播度對(duì)微信公眾號(hào)植入廣告的傳播效果評(píng)價(jià)體系進(jìn)行初級(jí)指標(biāo)篩選，并通過(guò)專家問(wèn)卷調(diào)查對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)做出修善，進(jìn)而完成微信公眾號(hào)植入廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)價(jià)新體系的初步構(gòu)建，如表1所示。

表1 微信公眾號(hào)植入廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)價(jià)新體系

二、評(píng)價(jià)指標(biāo)新體系的檢驗(yàn)

(一)基于受眾問(wèn)卷調(diào)查法的評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重設(shè)置

權(quán)重是指在整個(gè)測(cè)評(píng)系統(tǒng)中某一指標(biāo)的相對(duì)重要程度，科學(xué)測(cè)評(píng)微信公眾號(hào)植入廣告?zhèn)鞑バЧ那疤崾且獙?duì)新體系中各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行科學(xué)有效的確認(rèn)。在本研究中通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)并在結(jié)果統(tǒng)計(jì)方面采用李克特七分量表(7-point Likertscale)規(guī)則，根據(jù)受訪者不同選項(xiàng)的答案進(jìn)行相應(yīng)的賦分。

1.二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重設(shè)置

在大眾傳播理論指導(dǎo)下，將調(diào)查問(wèn)卷第二部分的25道題按照?qǐng)D1進(jìn)行分類(lèi)。

分析數(shù)據(jù)(如表2所示)，可以發(fā)現(xiàn)這五類(lèi)研究因素的平均數(shù)值都超過(guò)3.5，說(shuō)明受訪者普遍認(rèn)可它們會(huì)對(duì)植入廣告?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生影響。而這其中“娛樂(lè)性”“安全性”“信息性”三項(xiàng)因素的得分排名前三，均值均超過(guò)4.0，這充分體現(xiàn)了大部分受訪者更加關(guān)注廣告信息的娛樂(lè)性、安全性和信息價(jià)值。特別是植入廣告內(nèi)容本身的“娛樂(lè)性”對(duì)于傳播效果的影響最大，能夠使受眾覺(jué)得有意思并且感興趣的廣告文案更容易使傳播效果達(dá)到最大化。當(dāng)然要想獲得植入廣告營(yíng)銷(xiāo)的成功，還不能忽視微信公眾號(hào)平臺(tái)的安全穩(wěn)定、廣告信息來(lái)源的可靠、適量的廣告信息推送還有維持廣告訴求和受眾反饋之間高效的互動(dòng)。

圖1 問(wèn)卷題目分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)

研究因素最大值最小值總計(jì)均值占比冒犯性718023.8218%安全性718884.2325%信息性718734.1620%娛樂(lè)性719624.5822%互動(dòng)性717493.5715%

根據(jù)以上問(wèn)卷結(jié)果，可以對(duì)本體系中二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行確認(rèn)，結(jié)果如表3所示。

表3 微信公眾號(hào)植入廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)價(jià)新體系二級(jí)指標(biāo)權(quán)重

2.三級(jí)指標(biāo)的權(quán)重設(shè)置

接著對(duì)問(wèn)卷第三部分的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析(如表4所示)，可以進(jìn)一步確認(rèn)新體系中三級(jí)指標(biāo)的權(quán)重。

表4 微信公眾號(hào)植入廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)價(jià)新體系三級(jí)指標(biāo)的權(quán)重

綜上，結(jié)合各部分?jǐn)?shù)據(jù)結(jié)果，最終完成新體系中各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重確認(rèn)，見(jiàn)表5。

表5 微信公眾號(hào)植入廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)價(jià)新體系的指標(biāo)權(quán)重

(二)評(píng)價(jià)指標(biāo)新體系的測(cè)算方法

1.指標(biāo)數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化處理

為了保證測(cè)評(píng)結(jié)果的真實(shí)科學(xué)和測(cè)評(píng)方法的統(tǒng)一性，且考慮到本研究中各項(xiàng)指標(biāo)的計(jì)算單位和性質(zhì)不一致，直接使用測(cè)算數(shù)據(jù)會(huì)造成誤差，因此首先對(duì)各項(xiàng)測(cè)算數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，測(cè)算的數(shù)值均為正值，數(shù)值越大越好。具體方法借鑒沈陽(yáng)教授在微信傳播指數(shù)測(cè)算中使用的標(biāo)準(zhǔn)化處理方法：使用取對(duì)數(shù)后的數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算，詳細(xì)情況見(jiàn)表6。

表6 微信公眾號(hào)植入廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理

2.評(píng)價(jià)指標(biāo)新體系的測(cè)算公式

目前，在微信公眾號(hào)傳播效果測(cè)算方面被學(xué)界業(yè)界廣泛認(rèn)可和采用的是國(guó)資委和清華大學(xué)提出的微信傳播力評(píng)價(jià)測(cè)算公式，而其同樣適用于本體系的研究，故本文借鑒其測(cè)算公式并命名為微信公眾號(hào)植入廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)算公式(WAI)。

微信公眾號(hào)植入廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)算公式：

WAI={18%*[58%*In(F+1)+42%*In(N+1)]+42%*[40%*In(R+1)+32%*In(R/N+1)+28%*In(Rmax+1)]+25%*[60%*In(Z/N+1)+40%*In(Zmax+1)]+15%*[56%*In(M/N+1)+40%*In(Mmax+1)]}^2*10

三、結(jié) 語(yǔ)

本文通過(guò)向受眾發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，統(tǒng)計(jì)結(jié)果并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)新構(gòu)建的公眾號(hào)植入廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)價(jià)體系進(jìn)行了權(quán)重設(shè)置。在運(yùn)用綜合指數(shù)法對(duì)體系指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理的基礎(chǔ)上，借鑒現(xiàn)有研究成果完成了新體系的具體測(cè)算。由于筆者本身學(xué)術(shù)能力有限，并且受到時(shí)間等客觀因素的限制，本研究還存在一些不足：1.問(wèn)卷調(diào)查收集樣本總數(shù)較少，受訪者對(duì)象過(guò)多集中在本科及以上的年輕人群體，因此存在一定的局限性，結(jié)論無(wú)法代表所有用戶的情況；2.雖然筆者參考了前人的研究成果也做了一定規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)查，但每一個(gè)人心中對(duì)于各項(xiàng)指標(biāo)的重要性排序都是不同的，權(quán)重設(shè)置上存在一定無(wú)法避免的主觀性。