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一、自媒體的涵義及對(duì)社會(huì)文化傳播的積極影響

自媒體又稱公民媒體，其概念源于美國(guó)學(xué)者丹·吉爾默的專著《自媒體(WE THE MEDIA)》中的副標(biāo)題“草根新聞，源于大眾，為了大眾”。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)的媒體中心于2003年7月出版了由謝因·波曼與克里斯威利斯兩人聯(lián)合提出的《WE MEDIA》研究報(bào)告，對(duì)于“WE MEDIA”下了一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“WE MEDIA是一個(gè)普通市民經(jīng)過(guò)數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)，提供并分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑。”在報(bào)告中認(rèn)為，WE MEDIA改變了長(zhǎng)期以來(lái)的新聞傳播模式，也改變了普通公眾與新聞傳播的關(guān)系。隨著科技的進(jìn)步，以往媒體由上而下由傳播者向受眾提供信息傳輸?shù)姆绞?，已?jīng)隨著自媒體的興起和廣泛應(yīng)用而轉(zhuǎn)向新聞傳播者與受眾角色轉(zhuǎn)變的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”(PEER TO PEER)模式進(jìn)行傳播，稱之為“互播”(INTERCAST)。這說(shuō)明，自媒體的最大特點(diǎn)，或說(shuō)其最主要的魅力在于基于普通大眾的信息自主提供與分享。

我們?nèi)缃袼劶暗淖悦襟w，其實(shí)是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，即以一種突破傳統(tǒng)媒體的單向傳播形式，通過(guò)以微博、微信、QQ，以及新興的播客和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)等文化信息傳播平臺(tái)為手段，對(duì)大眾提供個(gè)性化、交互式服務(wù)的媒介(媒體)，它的最鮮明特點(diǎn)是任何個(gè)體都可以無(wú)門檻的提供或分享信息，表達(dá)自身觀點(diǎn)或訴求。所以在自媒體時(shí)代，人們可以通過(guò)博客、播客、微信、微博等自媒體平臺(tái)發(fā)布所見所聞，并參與事件探討。

和任何新生事物一樣，自媒體也是一把雙刃劍，其出現(xiàn)給信息時(shí)代的文化傳播帶來(lái)的影響是雙重的、深刻的。從思考對(duì)培育文化自信的影響方面，本文主要關(guān)注于其積極作用的討論。

(一)文化傳播個(gè)體自由性最大化

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及促進(jìn)了自媒體的發(fā)展，自媒體因?yàn)椴僮骱?jiǎn)單，程序簡(jiǎn)易，方便個(gè)人或者媒體機(jī)構(gòu)發(fā)布言論。自媒體時(shí)代，無(wú)論信息的傳播者還是受眾，都是完全狀態(tài)下的自由的個(gè)體。理論上說(shuō)，只要嚴(yán)格遵守相應(yīng)的法律、法規(guī)，任何人或法人都能以無(wú)門檻方式進(jìn)行信息的發(fā)布、接收或傳播，而無(wú)須再借助更復(fù)雜的媒體手段，這使得每個(gè)身處網(wǎng)絡(luò)中的人都可以根據(jù)自己的意愿最大程度融入信息網(wǎng)絡(luò)的傳播和構(gòu)建中。個(gè)體性的行為、個(gè)體性的思想發(fā)散、個(gè)體性的愛(ài)好和興趣、個(gè)體性的問(wèn)題分析和解決，都以“個(gè)人大腦”的形式發(fā)起和進(jìn)行的，任何媒體技術(shù)或手段既無(wú)法控制，更無(wú)法改變。

因此，自媒體大大豐富了人們的話語(yǔ)權(quán)，從根本上改變了人們發(fā)表言論的方式，并由此出現(xiàn)了一種草根群體，如草根播客、草根微博等，繼而形成了一種不同于精英文化、專業(yè)文化的草根文化。人們通過(guò)自媒體生產(chǎn)具有草根色彩的言論、節(jié)目等內(nèi)容，以此為自己或者為某個(gè)集體發(fā)聲，構(gòu)建屬于自己或者集體的話語(yǔ)權(quán)。

(二)傳播形式多元化使傳播范圍更廣泛

信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，使得自媒體形式也在日新月異的發(fā)生變化。傳統(tǒng)的單向平面媒體，如報(bào)紙、電視、雜志等，無(wú)論在信息量的承載上，還是在傳播的形式上，都已無(wú)法和以全新信息技術(shù)為特征的新媒體相競(jìng)爭(zhēng)。自媒體不僅包括QQ、微博、微信等為大家廣泛應(yīng)用的新媒體平臺(tái)，還包括播客等更新興的媒體平臺(tái)形式。這些媒體形式最初都是以商業(yè)娛樂(lè)平臺(tái)形式出現(xiàn)，但一經(jīng)傳播，便深入到網(wǎng)民的生活各個(gè)領(lǐng)域，成為青年人的新寵。其形式日異多樣化，不僅包含文字信息，更能以圖像、視頻、音頻等形式進(jìn)行傳播。其內(nèi)容也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再局限于以商業(yè)娛樂(lè)和生活信息交流為主，而是隨著使用范圍的廣泛擴(kuò)展到了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等多個(gè)領(lǐng)域，甚至在一定程度上與人們的現(xiàn)實(shí)生活各領(lǐng)域相照應(yīng)。以直播平臺(tái)為例，最初直播平臺(tái)僅局限于純商業(yè)性的娛樂(lè)公司平臺(tái)，但已擴(kuò)展到了體育賽事轉(zhuǎn)播、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、政府信息發(fā)布、教育直播等多個(gè)領(lǐng)域，受眾也從原來(lái)的純娛樂(lè)目的發(fā)展到各種功能。同時(shí)，傳播地點(diǎn)也不在局限于傳播主體所在地區(qū)，而是全網(wǎng)絡(luò)覆蓋，完全突破了地域和國(guó)別空間的限制，達(dá)到了“凡有井水處，即能歌柳詞”的廣泛傳播效果。

(三)更強(qiáng)大的交互性文化傳播

自媒體沒(méi)有傳統(tǒng)媒體的諸多限制，每個(gè)人在時(shí)間、空間上都是自由的，用戶通過(guò)各種形式可以根據(jù)自己的興趣有甄別性地選擇大量的文化信息來(lái)源，并對(duì)文化信息進(jìn)行帶有強(qiáng)烈主觀色彩的評(píng)價(jià)、刪改而后再傳播的自由，在自媒體的文化內(nèi)容多層級(jí)傳播中，每一個(gè)個(gè)體同時(shí)扮演著傳者和受者的角色。這種交互性的特征使信息發(fā)布者與接收者之間的互動(dòng)更加方便快捷，閱讀信息的人能夠迅速把自己的觀點(diǎn)反饋給發(fā)布者，或者直接表達(dá)自己的觀點(diǎn)，對(duì)信息進(jìn)行評(píng)價(jià)或者補(bǔ)充。這種“短、平、快”的傳播優(yōu)勢(shì)迅速突破了傳統(tǒng)的線性傳播模式，形成網(wǎng)絡(luò)化立體傳播空間，成為公眾表達(dá)情感、發(fā)表意見和提出訴求的重要途徑之一。信息在自媒體傳播過(guò)程中能夠無(wú)障礙通行，并產(chǎn)生交互性的“漣漪效應(yīng)”，傳播效應(yīng)以幾何級(jí)數(shù)倍增，加速了社會(huì)輿論的形成和擴(kuò)散，社會(huì)影響力與日俱增，這對(duì)于文化的廣泛傳播具有非常重要的作用。

二、中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代的文化自信

文化自信是我國(guó)社會(huì)主義新時(shí)代的嶄新課題，是中國(guó)得以繼續(xù)快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)偉大民族復(fù)興的精神支柱。在剛剛結(jié)束不久的中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)的報(bào)告中，習(xí)近平總書記明確提出，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，這是我國(guó)發(fā)展新的歷史方位。在這一新的歷史時(shí)代，一個(gè)重要的方面就是要“堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛”，這樣才能激發(fā)全民族的文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，來(lái)更好的建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)。所以，文化自信是社會(huì)主義新時(shí)代的先進(jìn)社會(huì)主義文化的核心表達(dá)形式。

“文化自信”的提出，首先是習(xí)近平同志在2014年2月24日的中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)中提出要“增強(qiáng)文化自信和價(jià)值觀自信”。之后的兩年間，習(xí)近平又對(duì)這一觀點(diǎn)有過(guò)多次論述。在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年大會(huì)的講話上，習(xí)近平對(duì)文化自信特別加以闡釋，指出“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信”，其語(yǔ)境更為莊嚴(yán)，觀點(diǎn)更為鮮明，態(tài)度更為堅(jiān)決，傳遞出這既是文化理念又是指導(dǎo)思想。文化自信于是成為繼道路自信、理論自信和制度自信之后，中國(guó)特色社會(huì)主義的“第四個(gè)自信”。可以說(shuō)，文化自信的提出，正是在中國(guó)國(guó)力日盛、國(guó)際地位不斷提高的基礎(chǔ)上提出的，同時(shí)也是今后中國(guó)發(fā)展過(guò)程中國(guó)家軟實(shí)力提升的應(yīng)有之義。

為何要提出文化自信？文化是一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力體現(xiàn)，同時(shí)也是一個(gè)民族的精神支撐。說(shuō)到底，文化自信是中國(guó)道路的文化根基。從百多年前中國(guó)的積貧積弱，到今天的國(guó)力昌盛，這個(gè)過(guò)程是千千萬(wàn)萬(wàn)中國(guó)人共同努力的結(jié)果。沒(méi)有強(qiáng)大而有凝聚力的先進(jìn)文化，沒(méi)有文化對(duì)人民內(nèi)心的點(diǎn)滴潤(rùn)澤，我們是不可能在國(guó)家生死危亡的關(guān)頭團(tuán)結(jié)一心戰(zhàn)勝諸多敵人，克服無(wú)數(shù)好艱難險(xiǎn)阻，更不可能在社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)發(fā)展過(guò)程中，用不斷的探索和創(chuàng)新總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，走出一條科學(xué)的中國(guó)特色社會(huì)主義道路。在黨的十九大提出社會(huì)主義新時(shí)代的歷史論斷后，文化自信更成為支撐我們國(guó)家、民族乃至每一個(gè)中國(guó)人，為這個(gè)新時(shí)代的到來(lái)，為強(qiáng)大的社會(huì)主義現(xiàn)代化中國(guó)而不斷奮斗的精神力量。

在中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，文化自信就是要更好的向世界展現(xiàn)中國(guó)話語(yǔ)、中國(guó)聲音。隨著國(guó)力的增強(qiáng)，我們正越來(lái)越走向世界舞臺(tái)的中央，只有用更科學(xué)合理現(xiàn)代的傳播方式說(shuō)出響亮有力的中國(guó)聲音，才能更好的傳播好中國(guó)文化，為人類社會(huì)的發(fā)展、為解決人類社會(huì)的各種問(wèn)題和困難貢獻(xiàn)中國(guó)智慧和中國(guó)方案。無(wú)論是當(dāng)前的全球化經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代，還是未來(lái)的太空科技時(shí)代，信息技術(shù)都已成為決定國(guó)家興衰和世界命運(yùn)的重要技術(shù)力量，特別是當(dāng)前以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的技術(shù)潮流正迅速和各個(gè)領(lǐng)域相結(jié)合，形成一種新的發(fā)展方式。量子技術(shù)的發(fā)展使得計(jì)算機(jī)領(lǐng)域?qū)⒚媾R新的革命性變革，這種變革帶來(lái)的不僅是工業(yè)和經(jīng)濟(jì)的巨大變化，更會(huì)帶來(lái)社會(huì)文化領(lǐng)域翻天覆地的變化，人們將再次打破時(shí)空的限制，形成在全球范圍的新一輪的文化交流與融合，而自媒體必將在這種交流與融合中起到至關(guān)重要的橋梁作用。

基于此，本文力圖通過(guò)對(duì)自媒體運(yùn)用的分析，使之能夠更好的服務(wù)于對(duì)廣大人民群眾文化自信的培育，能夠服務(wù)于大眾更好的涵養(yǎng)先進(jìn)文化，能夠?yàn)樯鐣?huì)主義先進(jìn)文化的發(fā)展和傳播提供助力。

三、自媒體對(duì)大眾文化自信培育的作用探析

(一)自媒體以最廣泛的微端形式使個(gè)體文化認(rèn)同最大化

文化認(rèn)同是文化自信的基礎(chǔ)和源泉，中華民族的文化認(rèn)同，體現(xiàn)的是對(duì)于中華民族長(zhǎng)期歷史中形成的文化觀念的認(rèn)同感和歸屬感，是凝聚中華民族共同體的精神紐帶，在此基礎(chǔ)上，人們通過(guò)對(duì)文化價(jià)值的肯定和踐行，對(duì)自身文化生命力的發(fā)展，形成中化民族今天的文化自信。文化自信不是空穴來(lái)風(fēng)，它來(lái)自于我國(guó)幾千年的悠久傳統(tǒng)文化，更來(lái)自于今天中國(guó)共產(chǎn)黨把馬克思主義文化觀念和中國(guó)實(shí)際相結(jié)合所生發(fā)出的中國(guó)特色社會(huì)主義文化內(nèi)容。國(guó)家越強(qiáng)盛，人們的文化自信越充足。而人們對(duì)于文化自信的認(rèn)識(shí)是來(lái)自于每天的文化生活中的，這就凸顯出自媒體這一新興媒體手段對(duì)弘揚(yáng)文化自信的重要作用了。

自媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式比傳統(tǒng)媒體更加豐富多樣，它擁有更加細(xì)微的傳播方式，其傳播發(fā)端直接來(lái)自于每一個(gè)公民個(gè)體，人人都是信息的傳播者和接收者。人們通過(guò)自媒體生產(chǎn)新聞，一個(gè)生活細(xì)節(jié)的記錄就可能形成為社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。所以在文化傳播過(guò)程中，特別是對(duì)于社會(huì)主義先進(jìn)文化在普通百姓中的傳播，運(yùn)用自媒體能夠最大程度的細(xì)化社會(huì)主義文化細(xì)胞，強(qiáng)化傳播效果，通過(guò)微制作、小設(shè)計(jì)，生產(chǎn)多元化、便捷化和隨意性的文化內(nèi)容吸引大眾，形成人民群眾喜聞樂(lè)見的文化傳播效果。

另外，自媒體的文化內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言更加簡(jiǎn)易，僅需要一臺(tái)筆記本、一部手機(jī)或是一個(gè)麥克風(fēng)就能夠進(jìn)行文化內(nèi)容的生產(chǎn)，配合互聯(lián)網(wǎng)就能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播，整個(gè)過(guò)程極為簡(jiǎn)單便捷。不同于傳統(tǒng)媒體的單向輸出，普通大眾能通過(guò)自媒體“自由”發(fā)布文化內(nèi)容，并通過(guò)口碑傳播由最初的小眾群體逐步擴(kuò)大受眾規(guī)模，在文化內(nèi)容傳播過(guò)程中用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，因之文化內(nèi)容的社會(huì)輿論影響力也不斷增強(qiáng)。這就形成了一種“漣漪效應(yīng)”，通過(guò)再傳播把初端文化內(nèi)容向更加廣泛的范圍進(jìn)行傳遞，形成文化氛圍。具有特色的文化正是在這一過(guò)程中得到了更多的接受，這就是中國(guó)特色社會(huì)主義文化自信的形成優(yōu)勢(shì)，這樣就大大增加了人民大眾對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義文化的認(rèn)同和接受。

(二)自媒體推動(dòng)先進(jìn)文化的更優(yōu)傳播，形成更深度的文化自信

如上所述，正因?yàn)樽悦襟w在文化傳播過(guò)程中從微端發(fā)起又達(dá)到新的更廣泛的微端，這樣，生產(chǎn)過(guò)程實(shí)際上是將某個(gè)人或者某個(gè)集體的文化思想觀念傳播給相對(duì)應(yīng)的小眾群體，接受的一方認(rèn)同感較強(qiáng)，就更容易接受和再加工，使自身對(duì)這一文化內(nèi)容進(jìn)行更深度的理解和發(fā)散。特別是對(duì)于中國(guó)特色社會(huì)主義先進(jìn)文化的吸收和涵養(yǎng)更是如此。比如，人們通過(guò)微信公眾號(hào)接受的文化內(nèi)容往往更容易得到承認(rèn)和理解，并通過(guò)朋友圈等形式進(jìn)行更廣泛的傳播。所以在現(xiàn)實(shí)中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的文化內(nèi)容分享，往往更容易得到普通大眾的接受和傳播點(diǎn)贊。另一個(gè)今后有較大發(fā)展?jié)摿Φ奈幕瘋鞑テ脚_(tái)是播客平臺(tái)，它基于同齡人的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播途徑，會(huì)產(chǎn)生出更強(qiáng)的認(rèn)同效應(yīng)，在此基礎(chǔ)上形成微端意見領(lǐng)袖，對(duì)其他受眾對(duì)文化內(nèi)容的接收產(chǎn)生引導(dǎo)作用。受眾在接受先進(jìn)文化的同時(shí)會(huì)在自我理解的基礎(chǔ)上自覺(jué)的進(jìn)行二次加工，使文化內(nèi)容更加豐富，文化形式更加多彩，傳播效果更加顯著，大大增強(qiáng)文化自信的滲透力。

另外，自媒體內(nèi)容生產(chǎn)較為個(gè)性化，使得自媒體生產(chǎn)的過(guò)程也具有多元特色。比如許多播客平臺(tái)除了廣播節(jié)目外，提供的內(nèi)容產(chǎn)品還有周邊產(chǎn)品、書籍類產(chǎn)品等。豐富多元的產(chǎn)品在滿足受眾需要的同時(shí)，也為自媒體內(nèi)容生產(chǎn)文化內(nèi)容創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，受眾在閱讀或者分享內(nèi)容產(chǎn)品的同時(shí)，容易與文化內(nèi)容生產(chǎn)者形成文化共鳴，達(dá)到更好的文化傳遞效果。這是文化自信在人民大眾中得到延伸和發(fā)展的重要載體。

(三)自媒體交互性彰顯大眾話語(yǔ)權(quán)，促進(jìn)大眾文化自信覺(jué)醒

自媒體的強(qiáng)大的交互性文化傳播模式，在一定程度上模糊了文化傳者和受者的界限，受眾本位的文化內(nèi)容生產(chǎn)逐漸成為自媒體時(shí)代的文化傳播主流。比如，在文化信息發(fā)布和傳播上，普通民眾不再只是文化內(nèi)容的被動(dòng)接收者，他們可以主動(dòng)利用手機(jī)、相機(jī)等電子產(chǎn)品錄制相應(yīng)的文化內(nèi)容視頻、音頻，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播到微信、播客、微博等自媒體平臺(tái)上，成為自身所喜愛(ài)的文化內(nèi)容的發(fā)布者。這種雙向文化流動(dòng)更有利于自媒體深入了解受眾的文化需求，進(jìn)而為其文化話語(yǔ)權(quán)構(gòu)建提供有利條件。在自媒體的用戶內(nèi)容生成模式下，文化內(nèi)容生產(chǎn)者適應(yīng)受眾需求，不斷拓展文化內(nèi)容傳播的路徑，豐富文化內(nèi)容生產(chǎn)方式，以此擴(kuò)大其傳播的文化在用戶中的影響，有利于構(gòu)建大眾文化話語(yǔ)權(quán)。

這里所說(shuō)的文化受眾本位，指以受眾為中心的文化內(nèi)容生產(chǎn)模式，在傳播過(guò)程中為實(shí)現(xiàn)有效傳播，需要使受眾由了解傳播者所發(fā)布的文化內(nèi)容到從內(nèi)心自覺(jué)信服這些文化內(nèi)容，最后到自愿接受和傳播更加豐富的文化內(nèi)容形式。在受眾本位內(nèi)容生產(chǎn)理念下，每個(gè)人都能夠自由發(fā)表言論，通過(guò)自己的言論影響他人。人們通過(guò)播客、微信等自媒體平臺(tái)，隨時(shí)隨地發(fā)布文化內(nèi)容并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞給其他人。在這種理念下，使得自媒體平臺(tái)在中國(guó)特色社會(huì)主義先進(jìn)文化生產(chǎn)和傳播中具有獨(dú)特性，更有利于幫助人民群眾文化自信的覺(jué)醒并掌握話語(yǔ)權(quán)。

特別是在對(duì)待中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面，自媒體生產(chǎn)者想要獲得文化話語(yǔ)權(quán)，就必須堅(jiān)持受眾本位理念，利用自媒體特點(diǎn)生產(chǎn)內(nèi)容豐富的傳統(tǒng)文化形式，為人民大眾提供精品化的文化服務(wù)和具有草根特色的文化傳播，形成對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

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