張景云

隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，越來越多的中國企業(yè)開始拓展海外市場(chǎng)，面對(duì)新市場(chǎng)，這些企業(yè)的海外拓展就是一次“再創(chuàng)業(yè)”。新的環(huán)境、新的市場(chǎng)、新的消費(fèi)者、新的理念、新的文化背景等，都無一例外地會(huì)成為中國企業(yè)國外“創(chuàng)業(yè)”路上必須解決的問題。因此，中國企業(yè)要在海外贏得市場(chǎng)，就要努力打造自身的品牌形象，因地制宜、定位需求、精準(zhǔn)發(fā)力，在海外消費(fèi)者心中形成品牌認(rèn)同，從而打造新的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的中國品牌形象，促進(jìn)中國品牌的全球化發(fā)展。

形成國家、城市、企業(yè)品牌聯(lián)動(dòng)

與在國內(nèi)市場(chǎng)不同，中國企業(yè)拓展海外市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者首先認(rèn)識(shí)到的是“中國”，其次才是企業(yè)自身。事實(shí)上，海外公眾認(rèn)知某個(gè)中國品牌，是沿著“國家——城市——所屬企業(yè)”這個(gè)順序展開的。企業(yè)的品牌形象成為國家形象建構(gòu)的一部分，從而作用于海外消費(fèi)者對(duì)中國品牌的整體認(rèn)知，而企業(yè)與城市之間的關(guān)系也是如此，彼此影響。

要形成海外公眾對(duì)中國品牌的地域認(rèn)知，就需要拉近與國外公眾的心理距離。中國品牌是一種區(qū)域性品牌，或可稱為集群品牌，與中國國家形象關(guān)系密切。國家整體實(shí)力提高了，國家形象提升了，中國品牌的形象也會(huì)隨之上升。城市形象塑造對(duì)企業(yè)品牌的塑造也具有很大的支撐作用。

比如，在公眾的消費(fèi)認(rèn)識(shí)里，提起德國品牌，意味著技術(shù)精良；提起法國品牌，意味著浪漫高雅。此前“神奇的印度”和“我愛智利葡萄酒”的品牌公關(guān)主題活動(dòng)，在提升印度和智利兩個(gè)國家形象的同時(shí)，客觀上也提升了這些國家商業(yè)品牌形象。因此，企業(yè)在進(jìn)行海外市場(chǎng)拓展，形成中國品牌形象的過程中，國家、城市以及企業(yè)之間品牌聯(lián)動(dòng)，通過重塑、提升或活化國家（或城市、地區(qū)）形象，提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌形象。這是一種值得借鑒并且行之有效的方法。

了解需求，進(jìn)行精準(zhǔn)品牌創(chuàng)新

面對(duì)不同的市場(chǎng)需求和消費(fèi)習(xí)慣，中國企業(yè)的海外發(fā)展就是一場(chǎng)“再創(chuàng)業(yè)”。國內(nèi)的品牌定位與品牌形象在國外并不能發(fā)揮作用甚至沒有作用，一切可能都是從零開始。品牌要打開海外市場(chǎng)，則要對(duì)接市場(chǎng)需求，同時(shí)對(duì)新的消費(fèi)群體進(jìn)行習(xí)慣、認(rèn)知甚至文化背景的研判，從而將自身的產(chǎn)品定位與品牌推廣與之對(duì)接，才能更快、更好地推進(jìn)中國企業(yè)在海外市場(chǎng)的品牌化發(fā)展。

因此，要想讓海外消費(fèi)者認(rèn)知、了解中國品牌，首先需要了解海外消費(fèi)者的需求，了解消費(fèi)者對(duì)中國品牌的期待，拉近消費(fèi)者的心理距離。華通明略在對(duì)中國品牌全球化的研究中發(fā)現(xiàn)，中外消費(fèi)者對(duì)中國品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和期待差異很大。其中，相當(dāng)一部分中國消費(fèi)者和海外的品牌管理人員認(rèn)為中國品牌在海外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是中國文化以及由此帶來的與眾不同的特性，并將中國文化作為在海外樹立品牌差異化的首選方向。

然而，從海外消費(fèi)者角度出發(fā)，中國文化因素并不是選擇中國品牌的重要考慮因素，消費(fèi)者更期望中國品牌可以體現(xiàn)“物美價(jià)廉”“國際化”和“創(chuàng)新性”元素。目前，在中國消費(fèi)者評(píng)估的中國品牌的十二個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因素中，創(chuàng)新性和國際化只分別排在第九和第十一位。這說明在中外消費(fèi)者，甚至中國品牌經(jīng)營者與外國消費(fèi)者在品牌傳播和認(rèn)知上產(chǎn)生了較大的心理距離。

事實(shí)上，在進(jìn)行中國品牌建設(shè)的過程中，通過中國特色文化來打造品牌形象的方法，只試用于一些中國文化特色比較鮮明的品牌，如老字號(hào)品牌，采用中國文化元素開展差異化經(jīng)營具有可行性；而對(duì)于不具備這一特色的一般品牌而言，使用全球化策略可以獲得更多的參與主流市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

因此，要更好地打造中國品牌形象，就要通過創(chuàng)新，開辟新的領(lǐng)域，才能從消費(fèi)者心目中找到新的位置。當(dāng)前，“國際化”和“創(chuàng)新性”是打造中國品牌形象的重要因素。如果中國企業(yè)能滿足海外消費(fèi)者的期待，就會(huì)獲得肯定、認(rèn)可，進(jìn)而形成良好的中國品牌形象。從華為、聯(lián)想、騰訊、阿里巴巴等近年來崛起并躋身于國際市場(chǎng)前列的高新技術(shù)品牌的經(jīng)驗(yàn)來看，這些中國品牌正是通過創(chuàng)新和國際化贏得了海外消費(fèi)者的認(rèn)可，這與海外消費(fèi)者的期待是合拍的。

相關(guān)研究報(bào)告顯示：創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下，中國制造業(yè)向中高端邁進(jìn)，中國創(chuàng)造已初具規(guī)模。2018年上半年，高技術(shù)制造業(yè)和裝備制造業(yè)增加值同比分別增長13.1%和11.5%；戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)增加值同比增長了10.8%。中國創(chuàng)造的品牌形象也初步顯現(xiàn)：在智能手機(jī)領(lǐng)域，中國品牌去年貢獻(xiàn)了全球1/3的出貨量；在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，全球上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市值排名前10強(qiáng)中，中國占3家；在人工智能領(lǐng)域，大疆、摩拜單車等品牌更在海外“圈粉”無數(shù)，成為垂直領(lǐng)域的佼佼者。因此，創(chuàng)新思維成為打造中國品牌形象的一個(gè)重要契機(jī)。

當(dāng)然，“民族化”也是中國品牌全球化過程中的一個(gè)獨(dú)特的差異化要素，不可忽視。但必須認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的需求和品牌的特性認(rèn)知不是一個(gè)層面的問題。消費(fèi)者購買商品時(shí)，文化當(dāng)然不是首先要考慮的問題。從品牌形象塑造角度看，一些品牌依然具有獨(dú)特的文化價(jià)值，尤其是對(duì)于一些中國具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的品牌更是如此。

吸納西方優(yōu)質(zhì)元素 塑造品牌形象

在全球化過程中，為了打造中國制造“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的形象，中國品牌進(jìn)行了有益探索。挖掘“中國制造” 與全球優(yōu)秀制造之間合作的資產(chǎn)，來提升“中國制造”國際品牌形象，也不失為重要的戰(zhàn)略舉措。

從日本學(xué)者岡崎茂生針對(duì)聯(lián)想集團(tuán)海外市場(chǎng)拓展的分析來看，聯(lián)合品牌架構(gòu)不僅可以開拓多個(gè)品牌的產(chǎn)品，覆蓋多個(gè)有差異的市場(chǎng)，易于理解和傳達(dá)，還巧妙地將IBM品牌的優(yōu)質(zhì)品牌基因和認(rèn)知元素轉(zhuǎn)移到聯(lián)想品牌上。

聯(lián)想2003年啟用了英文名Lenovo，并開啟了國際化之路。當(dāng)時(shí)最大的挑戰(zhàn)就是迅速建立海外消費(fèi)者對(duì)中國電腦品牌認(rèn)同和品牌印象。因此，在2004年，聯(lián)想收購了IBM（國際商用機(jī)器公司）的PC業(yè)務(wù)，并且沒有全部支付12.5億元美金，而是將其中一部分通過把本公司的股份轉(zhuǎn)讓給IBM而結(jié)算的。這樣，IBM成了聯(lián)想的股東，自然也會(huì)積極推動(dòng)聯(lián)想的發(fā)展。

緊接著，聯(lián)想集團(tuán)為了在短時(shí)間內(nèi)提高品牌認(rèn)知度和品牌價(jià)值，采用的策略是將ThinkPad覆蓋的企業(yè)品牌從IBM向Lenovo過渡，利用Think的海外品牌效應(yīng)提高Lenovo的認(rèn)知度和信任度，繼而建立起面向商務(wù)精英的品牌ThinkPad和ThinkCenter。2008年，聯(lián)想成功推出了自主研發(fā)的“IdeaPad”品牌，“Think+Idea=Lenovo”，創(chuàng)造了易于理解、易于傳播的品牌架構(gòu)。2011年春，聯(lián)想啟動(dòng)一系列品牌傳播活動(dòng)，設(shè)計(jì)了新的品牌宣傳口號(hào)“Lenovo for those who do”（聯(lián)想，為了行動(dòng)派），并通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告有效傳遞品牌價(jià)值和品牌個(gè)性。

截至2013年，聯(lián)想PC業(yè)務(wù)在全球市場(chǎng)份額超過惠普，躍居世界第一。聯(lián)想通過并購IBM開展國際化品牌打造時(shí)，不是簡單的收購后開展聯(lián)合品牌經(jīng)營行為，而是通過結(jié)成利益共同體，避免了聯(lián)合品牌雙方經(jīng)營過程中可能招致的不合作的風(fēng)險(xiǎn)。品牌知識(shí)轉(zhuǎn)移通過合理的品牌架構(gòu)開展。

而今，經(jīng)過了十多年的發(fā)展，聯(lián)想已經(jīng)成為全球電腦和移動(dòng)設(shè)備制造及銷售的主角。

同時(shí)，值得強(qiáng)調(diào)的是，為了提升中國制造的形象，相關(guān)各方不僅要善于“做”，還要善于“說”。無論是從國家層面還是行業(yè)協(xié)會(huì)層面還是企業(yè)自身，都需要開展一系列傳播工作。

而廣告則是“中國品牌”的集群形象傳播，積極打造“中國制造”的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的品牌形象，要在吸納西方國家優(yōu)質(zhì)品牌元素的基礎(chǔ)上，通過全球化的方式進(jìn)行有效傳播，要很好地處理本土化、全球化和民族性的關(guān)系，從而贏得市場(chǎng)，形成良好的口碑。