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      品牌就是一個超級符號

      2018-11-16 02:47:56張珠容
      讀書文摘·經(jīng)典 2018年11期
      關(guān)鍵詞:宣傳語天安門工業(yè)園區(qū)

      張珠容

      2002年,河北省固安縣成立了固安工業(yè)園區(qū)。在此之前,固安縣只是一個靠近北京大興的農(nóng)業(yè)小縣。建立工業(yè)園區(qū)之后,固安縣政府想讓更多人知道它、了解它,可是,要怎么做才能把這個地點營銷出去呢?于是,他們請來了上海華與華廣告公司董事長華杉,讓他為固安工業(yè)園區(qū)推廣出謀劃策。

      華杉首先了解了固安的地理位置,因為他知道,做城市營銷,營銷的是一個“地點”,所以先要找到“地標符號”,比如中國的符號是長城,北京的符號是天安門,上海的符號是外灘。華杉驚訝地發(fā)現(xiàn),固安縣地處華北平原北部,京、津、保三角腹地,而固安工業(yè)園區(qū)正好位于北京天安門的正南50公里處。于是,他干脆找來中國最大的超級地標、超級符號——北京天安門,以及關(guān)鍵詞“正南50公里”,組合出了一句頗具激情、略顯大膽的宣傳語:我愛北京天安門正南50公里——固安工業(yè)園區(qū)。

      此廣告語一出,固安縣人人喊妙。原因很簡單:對于中國人來說,北京天安門就是一個巨大的符號。一提到天安門,所有人都會很自然地產(chǎn)生一種崇敬感、熟悉感。而“我愛北京天安門”又是一個超級句子,所有人都會念、所有人都記得住。當華杉將一個巨大符號和一個超級句子套用在廣告詞中,說“我愛北京天安門正南50公里——固安工業(yè)園區(qū)”時,看的人一下子就產(chǎn)生了一個感覺:固安這個我們從來不知道的地名、從來不知道的工業(yè)園區(qū)原來就在我們身邊,并且品牌感很強。

      “我愛北京天安門正南50公里”,這句話的確很強大。它沒有重復(fù)地告訴你固安工業(yè)園區(qū)的政策扶植有多么好,那里有多么山清水秀。它只是一語點明固安的區(qū)位優(yōu)勢,借助天安門強化了你對固安的記憶。事實也證明,這句宣傳語的影響力是巨大的。近10年來,固安縣就好比一輛飛速前進的列車,車道開始擁堵,房價迅速上漲。以前,固安都施行“買房送戶口”,可現(xiàn)在,僅一個固安戶口就至少需要10萬元才能買到手。

      華杉有一次外出演講,談起了固安工業(yè)園區(qū)的營銷案例?,F(xiàn)場有人問他:“在您看來,什么叫做品牌?”華杉回答:“我所理解的‘品牌,應(yīng)該要大于品牌。我覺得,品牌就是一個超級符號。我們建立品牌的過程,其實就是建立一個超級符號系統(tǒng)的過程。那么,超級符號是什么呢?那就是人人都看得懂、并且按照它的指引行事的符號。人們只要一看見這個符號,就會產(chǎn)生熟悉感,親切感。比如固安工業(yè)園區(qū),它原本是一個大家完全不熟悉的地名,可當我們給它關(guān)聯(lián)上一個大家耳熟能詳?shù)脑~語和話語時,它很快就不脛而走了?!?/p>

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      我愛北京天安門
      天安門前看升旗
      該不該在小鎮(zhèn)附近建立工業(yè)園區(qū)
      功能對等論在英漢宣傳語中的體現(xiàn)
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