邰旻

摘 要：有聲讀物是數(shù)字出版時(shí)代繼電子書之后的又一片“新藍(lán)?！?，將會(huì)對(duì)數(shù)字出版的業(yè)態(tài)重塑起到重要的作用。傳統(tǒng)出版行業(yè)應(yīng)以積極的姿態(tài)迎接“聽(tīng)書”時(shí)代的到來(lái)，借助自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施有聲讀物的四種開(kāi)發(fā)策略——基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)策略、基于版權(quán)管理的開(kāi)發(fā)策略、基于知識(shí)服務(wù)的開(kāi)發(fā)策略、基于融合共生的開(kāi)發(fā)策略，切實(shí)推動(dòng)有聲閱讀產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：有聲讀物 開(kāi)發(fā)策略 內(nèi)容付費(fèi)

第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果表明，2017年我國(guó)兩成以上的國(guó)民有收聽(tīng)有聲讀物的習(xí)慣，其中移動(dòng)有聲APP平臺(tái)是國(guó)民進(jìn)行有聲閱讀的主流選擇。與紙質(zhì)書閱讀和電子書閱讀相比，“聽(tīng)書”更能夠適應(yīng)當(dāng)下人們快節(jié)奏的生活方式和個(gè)性化的閱讀需求，有聲閱讀逐漸成為一種全民閱讀新風(fēng)尚。

一、數(shù)字出版時(shí)代的有聲讀物

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，有聲讀物的產(chǎn)品形態(tài)不斷升級(jí)——從盒式錄音磁帶到CD光盤再到移動(dòng)數(shù)字終端，有聲讀物作為音頻產(chǎn)品的屬性在數(shù)字出版時(shí)代日益突顯。

在數(shù)字出版時(shí)代，與內(nèi)容本身相比，受眾更需要的是內(nèi)容提供的方式、附加的服務(wù)和解決問(wèn)題的方案?；ヂ?lián)網(wǎng)的海量信息不但沒(méi)有提高受眾獲取信息的效率，反而增加了受眾獲取有效信息的成本，過(guò)載的信息使受眾陷入了信息焦慮的境地。為了尋找到自己需要的內(nèi)容來(lái)解決問(wèn)題或者休閑娛樂(lè)，受眾往往要花費(fèi)更多的時(shí)間，因此受眾愿意用購(gòu)買有效內(nèi)容的方式來(lái)替代個(gè)人獲取信息所耗費(fèi)的成本，內(nèi)容付費(fèi)于是應(yīng)運(yùn)而生。由此可見(jiàn)，只有把內(nèi)容轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，也就是產(chǎn)品化，內(nèi)容才可以定價(jià)并銷售，才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在傳播過(guò)程中的價(jià)值轉(zhuǎn)移。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的助力下，音頻與內(nèi)容得以再次完美結(jié)合，有聲讀物成為內(nèi)容付費(fèi)最便利的形態(tài)之一，最大限度地滿足了受眾的多樣化閱讀需求。因此，數(shù)字出版時(shí)代背景下的有聲讀物，是指由專業(yè)朗讀者依據(jù)文本朗讀或演繹，經(jīng)過(guò)專業(yè)數(shù)字化錄音設(shè)備錄制、剪輯、加工制作，以移動(dòng)數(shù)字終端為載體，以向受眾提供有聲閱讀為主要服務(wù)的音頻產(chǎn)品。

《2017年度中國(guó)數(shù)字閱讀白皮書》顯示，2017年中國(guó)有聲閱讀的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到40.6億元，與2016年的29.1億元相比，增長(zhǎng)率達(dá)到39.5%，有聲閱讀產(chǎn)業(yè)逐漸形成。與懶人聽(tīng)書、酷我聽(tīng)書、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等一批優(yōu)質(zhì)聽(tīng)書平臺(tái)的火爆發(fā)展相比，我國(guó)傳統(tǒng)出版行業(yè)在有聲閱讀領(lǐng)域的影響力還有待進(jìn)一步提高。

事實(shí)上，作為傳統(tǒng)的內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)之一，大部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)力仍然集聚在傳統(tǒng)出版社，大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尚未被較好地二次開(kāi)發(fā)，未能實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。面對(duì)知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容變現(xiàn)的風(fēng)潮，傳統(tǒng)出版行業(yè)不僅要充分認(rèn)識(shí)到有聲讀物具有的市場(chǎng)潛力和發(fā)展前景，主動(dòng)融入有聲閱讀產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐中，更需要具有把內(nèi)容轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的意識(shí)，努力實(shí)現(xiàn)由內(nèi)容提供商到內(nèi)容服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。數(shù)字出版時(shí)代，內(nèi)容和服務(wù)的呈現(xiàn)方式日益豐富化，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的路徑也呈多元化發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)出版行業(yè)只有契合受眾閱讀新需求，積極開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)有聲讀物，積極利用新技術(shù)提供增值服務(wù)，才能在未來(lái)的出版競(jìng)爭(zhēng)中占有先機(jī)，掌握主動(dòng)權(quán)。

二、傳統(tǒng)出版行業(yè)開(kāi)發(fā)有聲讀物的策略

對(duì)于傳統(tǒng)出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)有聲讀物我們可以從以下方面進(jìn)行規(guī)劃。

1.基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)策略

對(duì)于大多數(shù)出版社來(lái)說(shuō)，如果想涉足有聲閱讀產(chǎn)業(yè)，“紙聽(tīng)同步”是一條易于實(shí)踐的路徑。出版社可以制作與暢銷紙質(zhì)圖書內(nèi)容一致的有聲讀物，做到紙質(zhì)圖書和有聲讀物同步上市。此種類型的有聲讀物大多都是作為附加價(jià)值與紙質(zhì)圖書捆綁銷售的，主要目的在于提高紙質(zhì)圖書在同類市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。讀者在購(gòu)買紙質(zhì)圖書的同時(shí)就可以獲取與紙質(zhì)圖書配套的有聲讀物，獲得更加豐富的“聽(tīng)書”體驗(yàn)，更好地享受閱讀的樂(lè)趣。比如，安徽少年兒童出版社推出的有聲故事書《冒險(xiǎn)小恐龍》在書中配置了二維碼，讀者掃碼關(guān)注“萌芽童書”微信公眾號(hào)以后，不僅可以免費(fèi)收聽(tīng)與紙質(zhì)圖書配套的有聲故事書，還可以加入讀者圈，在讀者圈里互動(dòng)交流、發(fā)表讀書心得等。

對(duì)于專業(yè)圖書來(lái)說(shuō)，有聲讀物的內(nèi)容雖然來(lái)自紙質(zhì)圖書，但不能做成紙質(zhì)圖書的有聲翻版。出版社可以根據(jù)圖書內(nèi)容、受眾特點(diǎn)與收聽(tīng)習(xí)慣，對(duì)書中精華內(nèi)容進(jìn)行提煉或者講解，推出精讀版或解讀版的有聲讀物，幫助受眾更好地理解書中內(nèi)容。這種有聲讀物的生產(chǎn)方式屬于再創(chuàng)作，可以較好地推動(dòng)紙質(zhì)圖書內(nèi)容向付費(fèi)音頻產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，出版社獲得二次收益的可能性較高。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源成為有聲閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素。出版社在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)把有聲讀物的專業(yè)生產(chǎn)模式發(fā)揮到極致。《新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》明確提出要打造有聲讀物精品出版工程，加強(qiáng)有聲讀物精品的創(chuàng)作生產(chǎn)。針對(duì)有些移動(dòng)有聲APP平臺(tái)內(nèi)容較為亂雜的現(xiàn)象，出版社應(yīng)把社會(huì)效益放在首位，堅(jiān)持精品意識(shí)，加強(qiáng)有聲讀物原創(chuàng)作品的開(kāi)發(fā)，杜絕跟風(fēng)出版，打造有聲讀物精品工程。調(diào)研市場(chǎng)、選題策劃、文字腳本擬定、篩選朗讀者、朗讀錄制、后期剪輯制作、上線發(fā)布等，每個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)，精雕細(xì)琢，落實(shí)文字腳本的“三審三?！敝贫?，并在有聲讀物上線發(fā)布之前實(shí)行嚴(yán)格的審聽(tīng)制度，確保有聲讀物的導(dǎo)向正確和制作精良，不斷提升優(yōu)質(zhì)有聲讀物的影響力，在全社會(huì)營(yíng)造良好的有聲讀物閱讀氛圍。

2.基于版權(quán)管理的開(kāi)發(fā)策略

“擁有版權(quán)才會(huì)擁有未來(lái)”，只有把版權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)化才能產(chǎn)生價(jià)值。出版社在內(nèi)容加工方面有著深厚的積累，其中不乏可以轉(zhuǎn)化為音頻產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但是，大多數(shù)出版社之前比較注重紙質(zhì)圖書的影視、網(wǎng)絡(luò)游戲改編權(quán)，以及紙質(zhì)圖書轉(zhuǎn)化為電子書的出版權(quán)，對(duì)紙質(zhì)圖書的音頻版權(quán)重視不夠。

隨著數(shù)字出版時(shí)代的到來(lái)，受眾對(duì)有聲讀物的需求不斷增加，出版社應(yīng)借助出版社品牌優(yōu)勢(shì)，積極借鑒國(guó)外出版社以及國(guó)內(nèi)各大移動(dòng)有聲APP平臺(tái)的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，整合現(xiàn)有出版資源，重視音頻版權(quán)的管理，做好有聲讀物的IP運(yùn)營(yíng)，重構(gòu)數(shù)字出版時(shí)代以版權(quán)為核心的有聲讀物產(chǎn)業(yè)鏈。

一是加大對(duì)原有紙質(zhì)圖書的版權(quán)保護(hù)力度，提高現(xiàn)有版權(quán)的轉(zhuǎn)化能力，尤其注重對(duì)原創(chuàng)版權(quán)的精耕細(xì)作，梳理現(xiàn)有內(nèi)容資源的音頻版權(quán)關(guān)系，把音頻版權(quán)變?yōu)槌霭嫔绲膬?yōu)質(zhì)IP。

二是力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，牢牢掌握優(yōu)質(zhì)IP，在與作者簽訂紙質(zhì)圖書出版合同的時(shí)候，爭(zhēng)取買斷音頻改編權(quán)，根據(jù)市場(chǎng)銷售情況適時(shí)推出有聲讀物。這樣便可實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)圖書的一次出版、多次開(kāi)發(fā)，從而為出版社帶來(lái)可觀的收益。例如，人民文學(xué)出版社在推出小說(shuō)《芳華》以后，又在喜馬拉雅FM發(fā)布了《芳華》的有聲書。

三是采取“IP倒做”的形式，將移動(dòng)有聲APP平臺(tái)自帶流量的有聲節(jié)目IP作為紙質(zhì)圖書出版，借助有聲節(jié)目IP已有的關(guān)注度反哺紙質(zhì)圖書的市場(chǎng)銷售，使有聲讀物和紙質(zhì)圖書形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。例如，“凱叔講故事”選講的故事帶動(dòng)了相關(guān)繪本的市場(chǎng)銷售。2018年，中信出版社利用“凱叔講故事”這一優(yōu)質(zhì)IP和流量效益，將播放量超過(guò)3400萬(wàn)次的《凱叔講歷史》開(kāi)發(fā)成了紙質(zhì)系列圖書。

值得注意的是，有聲讀物是由朗讀者對(duì)文字作品進(jìn)行朗讀或演繹然后轉(zhuǎn)為音頻產(chǎn)品的，在生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)品形態(tài)的變化導(dǎo)致了授權(quán)鏈條的復(fù)雜化，其中涉及文字作品的原作者、朗讀者，以及內(nèi)容生產(chǎn)者、制作者和傳播者之間的權(quán)利授予，目前處于成長(zhǎng)期的有聲閱讀產(chǎn)業(yè)極易出現(xiàn)版權(quán)糾紛問(wèn)題。相信隨著相關(guān)法律政策的進(jìn)一步完善，在各界的共同努力下，有聲閱讀產(chǎn)業(yè)定會(huì)在版權(quán)多元授權(quán)的明晰界定中走向成熟。

3.基于知識(shí)服務(wù)的開(kāi)發(fā)策略

在內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代，出版社最需要關(guān)注的是如何把讀者轉(zhuǎn)化成用戶，并讓其對(duì)產(chǎn)品形成習(xí)慣。對(duì)于有聲讀物來(lái)說(shuō)，由于受眾的使用偏好，同一部智能手機(jī)很難同時(shí)安裝多個(gè)同類型的聽(tīng)書APP，與其被動(dòng)等待受眾關(guān)注，不如主動(dòng)把無(wú)形的聲音產(chǎn)品通過(guò)實(shí)體書店或有聲讀物體驗(yàn)店呈現(xiàn)出來(lái)，有針對(duì)性地為用戶提供服務(wù)和場(chǎng)景體驗(yàn)。例如，出版社可以在實(shí)體書店、社區(qū)圖書室、圖書交易博覽會(huì)場(chǎng)、咖啡店、汽車4S店、機(jī)場(chǎng)等地專門設(shè)置聽(tīng)書體驗(yàn)區(qū)，或者與閱讀推廣聯(lián)盟、朗讀者、作者等共同舉辦線下活動(dòng)，給讀者提供全方位的聽(tīng)書服務(wù)和場(chǎng)景體驗(yàn)的平臺(tái)，擴(kuò)大有聲讀物的影響。

拋開(kāi)紙質(zhì)圖書環(huán)節(jié)，將一些原創(chuàng)內(nèi)容直接制作為付費(fèi)音頻節(jié)目，已經(jīng)引起很多有聲讀物內(nèi)容制作方的重視，這也將成為有聲讀物的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。目前，市場(chǎng)上的付費(fèi)音頻的主要功能是幫助用戶解決問(wèn)題，消除信息過(guò)載帶來(lái)的焦慮，開(kāi)闊思維、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，比如“得到”的《羅輯思維》、喜馬拉雅FM的《好好說(shuō)話》等。

出版社可以充分發(fā)揮專業(yè)出版的優(yōu)勢(shì)，細(xì)分垂直領(lǐng)域，努力成為優(yōu)質(zhì)的有聲書內(nèi)容服務(wù)商。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，可把現(xiàn)有的數(shù)字化有聲資源分門別類，重新整理編排成課程式或條目式的音頻資源包，定期更新，采用訂閱制度或者會(huì)員制度等定價(jià)策略，以付費(fèi)音頻的形式推送給用戶。

語(yǔ)言表達(dá)也是有聲讀物的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，高素質(zhì)的演播者日益成為有聲閱讀產(chǎn)業(yè)中的稀缺資源。經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，出版社擁有一批有影響力、高質(zhì)量的作者隊(duì)伍，出版社可以從中臻選一批適合作為演播者的作者，充分發(fā)揮作者的名家效應(yīng)，打造“名家+精品課”的付費(fèi)音頻組合，從而得到用戶的付費(fèi)認(rèn)可。

4.基于融合共生的開(kāi)發(fā)策略

在數(shù)字出版時(shí)代，內(nèi)容是可以重復(fù)利用的資源，內(nèi)容經(jīng)過(guò)深度開(kāi)發(fā)、整合，通過(guò)跨平臺(tái)傳播、多樣化經(jīng)營(yíng)，才能在二次傳播過(guò)程中產(chǎn)生價(jià)值。因此，有聲讀物的內(nèi)容授權(quán)方、內(nèi)容制作方、第三方服務(wù)提供商、渠道商絕對(duì)不是孤立的，只有做到出版行業(yè)和移動(dòng)有聲APP平臺(tái)在內(nèi)容和服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能做到產(chǎn)業(yè)鏈上、下游融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

出版社通過(guò)與移動(dòng)有聲APP平臺(tái)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，可以把出版社制作的優(yōu)質(zhì)有聲讀物在平臺(tái)上推廣，實(shí)現(xiàn)二次傳播。同樣，各移動(dòng)有聲APP平臺(tái)上的一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也可以輸送給出版社，在出版社的“兩微一端”上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共享，甚至與直播課、在線教育相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)和資源流動(dòng)，促進(jìn)雙方共同發(fā)展。

有聲讀物的制作成本相對(duì)較高、生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，如果單靠出版社自身力量開(kāi)發(fā)有聲讀物會(huì)遇到很多困難。出版社可以借助移動(dòng)有聲APP平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)分析用戶需求，精準(zhǔn)定制有聲讀物。這對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，是一種以比較低的成本開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、拓展用戶范圍的便捷方法。在相關(guān)政策引導(dǎo)和優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目帶動(dòng)下，出版社可以和移動(dòng)有聲APP平臺(tái)共同開(kāi)發(fā)付費(fèi)音頻產(chǎn)品、進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、助推知識(shí)變現(xiàn)，不斷完善有聲讀物的產(chǎn)業(yè)鏈。

有聲讀物的發(fā)展體現(xiàn)了媒介的變革歷程，反映了受眾閱讀模式的演變過(guò)程，也給傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。傳統(tǒng)出版行業(yè)應(yīng)借助自身優(yōu)勢(shì)積極開(kāi)發(fā)有聲讀物，尋求有聲讀物內(nèi)容和服務(wù)相結(jié)合的最佳路徑，提升受眾聽(tīng)書體驗(yàn)，堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，推動(dòng)有聲閱讀產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

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（作者單位系安徽教育出版社）