弘章資本翁怡諾無界消費的未來是在焦慮中不斷進化

2018年10月11日，弘章資本第三屆大消費年會“進化——無界消費的未來”在上海如期召開。此次大會以“無界和融合”為概念，向大會參與者敘述了中國消費市場的現(xiàn)狀，也描繪了中國消費市場的未來趨勢。大會主辦方弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾在會上以“無界消費的未來進化”為主題進行了演講，并提出了無界消費時代就是新零售、新品牌、新產(chǎn)品、新流量、新科技五大要素的超級大融合的觀點。

一、宏觀趨勢綜述

目前中國共有約300個城市、2865個縣、41658個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但卻擁有66萬多個村，從總量比例可以看出城市的繁榮只是冰山一角，真正的廣袤藍海是下游的農(nóng)村市場。翁怡諾表示。消費的本源在于人，投資的本源也在于研究人，根據(jù)第六次人口普查的數(shù)據(jù)顯示，目前全國共有13.6億人，其中有6.74億人為農(nóng)村居民，占比高達50%，占了全國人口一半的農(nóng)村居民，可想而知會有怎樣的消費能力。

在2017年全國農(nóng)村實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額12448.8億元，同比增長39.1%。截止到2017年底，農(nóng)村大約有985.6萬家網(wǎng)店，較2016年年底增加了169.3萬家，增長率為20.7%。從研究的數(shù)據(jù)顯示，目前農(nóng)村居民消費支出以及農(nóng)村居民消費零售增速均高于城鎮(zhèn)，農(nóng)村居民的消費意愿也處于上升通道中，可見農(nóng)村市場還有很多待開發(fā)的潛力。

未來中國消費市場還要重點關(guān)注兩類城市，第一類是人口超過省會的普通地級城市，以福建泉州為例，福建省會城市福州2017年常住人口為757萬人，而泉州2017年常住人口數(shù)量為858萬人，泉州不僅人口規(guī)模全省第一，GDP也是一直高居全省首位，所以這類城市的人口競爭力不容忽視；第二類是核心城市周邊的三四線城市，這些城市依附在核心城市周邊，先天的區(qū)位優(yōu)勢可以吸引更多的人口，以上海、北京這樣的超一線城市為例，其周邊的城市承載了產(chǎn)業(yè)的階段性轉(zhuǎn)移機會，未來消費機會要更多的往低縣級城市去看。

隨著 60、70后逐漸步入“銀發(fā)”群體（泛指50歲以上的中老年人）在旅游、保健等領(lǐng)域的消費能力也在不斷提升。有數(shù)據(jù)顯示，與老年人相關(guān)的商品和服務(wù)占GDP的 8%，約4萬億人民幣，到2050年時很可能達到GDP的 1/3。

隨著時代的發(fā)展，微信已經(jīng)成為50歲以上中老年人最常用的聯(lián)絡(luò)方式。到2017年9月為止，微信月活躍老年用戶已過5000萬；而在2016年9月時，這一數(shù)據(jù)還是只有846萬，增速可觀。相比于APP，小程序更適合中老年人群，小程序降低了使用的門檻，且完全可以滿足他們的更多應用需求。

線上電商的發(fā)展也將中老年人的需求從“遙不可及”變成“觸手可及”，2020年有望成為“中老年經(jīng)濟”轉(zhuǎn)折點，中老年人有閑有錢、愛吃愛玩，相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展會呈現(xiàn)逐漸上升的良好態(tài)勢。

從農(nóng)村市集到百貨，從大賣場到標準超市，從專業(yè)品類連鎖到便利店，從b to c電商到新零售，本質(zhì)上是消費者行為使得流量方式巨變、信息傳播變化使得品牌模式變化、產(chǎn)能過剩倒推供應鏈變革、科技賦能不斷打破邊界，無界消費是雙向流量主導、融合多種創(chuàng)新業(yè)態(tài)、供應鏈效率提升的全場景服務(wù)型零售，我們將進入無界消費超級大融合的時代。

在流量網(wǎng)絡(luò)化鏈接的背后，人的社會生物特征，使得個人在社會網(wǎng)絡(luò)中，自愿或非自愿、主動或非主動地保持與群體的一致性；社交電商本質(zhì)上是社會群體之間的一種行為傳播。在社交電商中，傳統(tǒng)電商的流量成本（比如鉆展、直通車費用）變成返傭、折扣的形式，本質(zhì)上也是流量獲取成本，只是比傳統(tǒng)流量費用低。對于品牌產(chǎn)品來說，社交電商凈毛利不會比傳統(tǒng)電商高出非常多。

二、新零售的最新發(fā)展

新零售的核心邏輯是線下餐飲+體驗吸客流→線下流量上翻→線上留存客戶→社區(qū)社交加大復購→供應鏈效率提升。盒馬作為新零售的代表，各項業(yè)務(wù)創(chuàng)新、戰(zhàn)略考量都位于行業(yè)最前沿。盒馬與阿里大集團戰(zhàn)略相呼應，淘鮮達、盒馬的補充加速阿里對新零售布局的發(fā)展。美團新零售最早業(yè)態(tài)為“掌魚生鮮”，重新調(diào)整團隊再開“小象生鮮”，模式上較為接近新零售標桿“盒馬”。

地球港為復華商業(yè)集團下的新零售孵化項目，體驗感非常好，也是新零售的典型代表。地球港圍繞向線上洗流量做創(chuàng)新，形成完整的新零售技術(shù)閉環(huán)，可以進一步賦能給零售商或商業(yè)地產(chǎn)商。

目前，新零售將海產(chǎn)品和日鮮生鮮作為核心。在上游供應鏈，除非實現(xiàn)真正意義上的自采，否則在商品上形成的差異化難度較大。在供應鏈、商品上是傳統(tǒng)商超的強項。

三、新品牌：產(chǎn)品的核心價值是情感

談到新品牌的時候，隨著渠道的變革引發(fā)了品類結(jié)構(gòu)的升級。品牌成長更多依賴于當時的流量紅利，導致如今品牌的困境：流量碎片化帶來經(jīng)營效率下降，給消費市場帶來了全新的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)不缺乏電商運營人才，而缺乏品牌人才；零售商大多數(shù)不懂品牌經(jīng)營，也缺乏對品牌的足夠理解。

品牌的設(shè)計也更注重產(chǎn)品的“顏值”。以迪斯尼電影《冰雪奇緣》為例，其全球票房12.7億美元，北美地區(qū)票房4億美元。然而其中主人公的藍色連衣裙在美國賣出300萬條（迪斯尼官方定價149美元），獲得約4.5億美元收入，甚至超過美國本土票房。

在無界時代里，品牌傳播的路徑和模式已經(jīng)發(fā)生改變，IP內(nèi)容將賦予產(chǎn)品更多的內(nèi)涵價值。從產(chǎn)品端到價值創(chuàng)造的核心內(nèi)容是情感，不再局限于打廣告，開始有了更多的新玩法。

四、新流量

超級流量平臺的流量變遷格局是微信流量對外開放，商家向微信遷移。供求不平衡與流量壟斷平臺的巨大野心，移動互聯(lián)網(wǎng)流量貴導致生態(tài)鏈失衡，商家出“淘”。外部場景流量導入成為電商平臺搶奪用戶的重要手段。

“商品”到達“人”的多種場景和方式，衍生出不同的商業(yè)機會。目前“內(nèi)容+賣貨”的方式主要集中在母嬰、服飾、美妝領(lǐng)域，特別是美妝和服飾代表的時尚領(lǐng)域可以批量化的生產(chǎn)網(wǎng)紅，而母嬰對專業(yè)性和情感性的要求相對較高。相比較商品，優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)和組織能力是稀缺的，且內(nèi)容的“真實性”“信任感”和通過廣告變現(xiàn)的利益出現(xiàn)沖突；而電商能力往往與社區(qū)組織能力完全不同，這也增加了內(nèi)容平臺變現(xiàn)的難度。

以“人”為中介方式的爆發(fā)式增長，來自于微信作為社交工具沉淀的巨大流量池，以及微信生態(tài)逐漸完善的基礎(chǔ)設(shè)施（包括公眾號、微信支付、小程序），使得從初次接觸到完成購買的過程流暢化、最簡化。流量行為的變化往往帶來全新的技術(shù)和工具高速成長的機會，特別是“工具+供應鏈”的模式機會很大。

五、新科技：科技提升效率，賦能無界消費

科技是提升效率的一個核心主線，這也是無人零售爆發(fā)的主要原因。伴隨著我國人力、租金成本上漲的壓力，無人零售行業(yè)應運而生。在過去半年的時間里面，我們經(jīng)常會看到各種各樣的機器，有做酸奶的、有榨橙汁的、有炒栗子的等等。這些機器以線下零售商供應鏈為基礎(chǔ)，進行鋪貨，根據(jù)流量信息，把這些機器布到好的點位上就可以了，這種模式得到了市場的認可，無人零售自動售貨機的租賃還有很大空間。

同樣以電子價簽行業(yè)為例，其市場空間大、處于高速增長期、行業(yè)集中度高。國內(nèi)市場正處于由導入期進入快速增長期的階段，2015年全國出貨100萬片，2016年500萬片，增長400%。預測5年內(nèi)達到每年出貨量3000萬片，市場規(guī)模達到每年15億元，這都是科技進步帶來的全新商機。

六、總結(jié)

無界消費時代是一個更加令人焦慮的時代。很短的時間就可以迭代出似乎成本更低、價值感更強的新模式，但那往往都是不確定的。我們能夠確定的只是不斷地進化，從來沒有求真，都是為了求存。都說“九敗一勝”，失敗和錯誤都是常態(tài)，都是求生存過程中的演化之路。企業(yè)的發(fā)展壯大需要更加開放的心態(tài)和創(chuàng)新。今天我們所提出的五個“新”，其實是打破更多的邊界，創(chuàng)新都是邊緣突破，形成更有趣的、更高效率的新物種。