社交裂變的精髓是什么？

彭成京

拼多多用三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)上市，讓人們一下見識(shí)到了社交電商的巨大魅力?；谏缃涣炎儯瑐鞑サ纳缃浑娚桃鹆吮姸鄤?chuàng)業(yè)者的效仿和深思。

1.現(xiàn)有的裂變方法論多是基于微信生態(tài)下的裂變，如果離開微信，裂變的基礎(chǔ)條件是什么？認(rèn)清這個(gè)問題，對(duì)于我們?cè)谌魏苇h(huán)境下做裂變傳播都有著重要的實(shí)踐意義。

2.裂變方法多種多樣，然而有的項(xiàng)目適合做裂變，有的則不適合;有的做出來順風(fēng)順?biāo)?，有的則與初衷大相徑庭。這當(dāng)中有沒有一個(gè)比較通用的規(guī)則可以避免“入坑”？

3.裂變傳播只是開始，不是目的。目的是如何讓轉(zhuǎn)化了的消費(fèi)用戶，沉淀下來持續(xù)消費(fèi)。那么如何判定“傳播”與“沉淀”的界限，標(biāo)尺是什么？

裂變需要具備的基礎(chǔ)條件

社交裂變營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是：每個(gè)人背后至少直接影響七個(gè)人，也就是說一個(gè)人每往下一層就是七次方的裂變，基于這個(gè)理論，只要每一級(jí)都有動(dòng)力幫你傳遞，就是社交裂變式營(yíng)銷，也叫“病毒式營(yíng)銷”。裂變傳播的三個(gè)基礎(chǔ)條件即存量流量池、傳播驅(qū)動(dòng)力、有效互動(dòng)能力。

①量流量池決定了被傳播的產(chǎn)品（或服務(wù)）能夠覆蓋多大范圍。

比如A產(chǎn)品傳播有10個(gè)種子用戶，按照每個(gè)人直接影響7個(gè)親朋好友的理論來計(jì)算，第一輪傳播（刨去10個(gè)種子用戶）就是70人，如果傳播驅(qū)動(dòng)力足夠強(qiáng)大，就會(huì)產(chǎn)生第二輪傳播，70×7=490人，以此類推。假設(shè)B產(chǎn)品有100個(gè)種子用戶，第一輪傳播的用戶數(shù)便是700人，遠(yuǎn)超過A產(chǎn)品第二輪傳播的用戶數(shù)。傳播也有生命周期，時(shí)間越長(zhǎng)，傳媒勢(shì)能越弱。因此理論上A、B產(chǎn)品的傳播裂變都可以無限大，但如果加上一個(gè)截止時(shí)間，兩者的差距就會(huì)很大。

②傳播驅(qū)動(dòng)力，就是促使下一級(jí)傳播者傳播的直接動(dòng)力。

諸如邀請(qǐng)有獎(jiǎng)，拼團(tuán)等二級(jí)分銷形式，都是利益驅(qū)動(dòng)。像砍價(jià)、朋友圈集贊、助力等，屬于精神驅(qū)動(dòng)——幫朋友忙，會(huì)得到朋友的感激，同時(shí)增加好友印象。對(duì)于小額利益驅(qū)動(dòng)和精神驅(qū)動(dòng)，務(wù)必做到讓傳播者“不費(fèi)力氣不費(fèi)錢”，即所謂的“舉手之勞”，動(dòng)一動(dòng)手指，便能獲得人情、獲得紅包、獲得好感，皆大歡喜。

③有效互動(dòng)能力如何賦予并強(qiáng)化？

通常而言，常見的有三種情形容易引起回應(yīng)：

a.能夠令自己“人前顯貴”，比如星座查詢、曬娃曬獎(jiǎng)、去過哪些城市等，讓朋友圈的人認(rèn)識(shí)到自己優(yōu)秀的一面;

b.擁有發(fā)言權(quán)，比如發(fā)生的新聞與自己的家鄉(xiāng)、城市、小區(qū)、朋友、同事、鄰居等有關(guān)，或者與自己的遭遇、經(jīng)歷、興趣、愛好等相同或相似，自己有發(fā)表看法或補(bǔ)充事實(shí)的權(quán)威性;

c.感恩，用戶獲得良好備受尊重的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)于服務(wù)者的用心，心懷感激，因而予以肯定的回應(yīng)并擴(kuò)散（與之對(duì)應(yīng)的差評(píng)也是如此）。

強(qiáng)化互動(dòng)能力就要從上面三個(gè)方面入手，比如互動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)、文案的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品或服務(wù)本身的體驗(yàn)，等等。

包裝裂變需要注意的事項(xiàng)

裂變傳播作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段，目的無外乎兩點(diǎn)：①提升品牌曝光，增強(qiáng)品牌辨識(shí)度;②提高交易轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大付費(fèi)用戶。

因此在做裂變傳播前首要考慮的是裂變的目的——做交易轉(zhuǎn)化還是做品牌曝光，并且還要有一個(gè)量化指標(biāo)，因?yàn)檫@涉及到裂變的另一個(gè)考量要素——成本。

如果是做品牌曝光，盡量追求低成本。因?yàn)槊恳还P支出并不能帶來直接的交易轉(zhuǎn)化，只能根據(jù)裂變前后的銷售數(shù)據(jù)對(duì)比，了解到大概的情況。

如果做交易轉(zhuǎn)化，能低成本更好;如果不能，則以最終的量化指標(biāo)為標(biāo)尺。比如銷售100件商品的利潤(rùn)可以覆蓋10件商品的成本，那么作為誘餌的成本投放就要控制在10件商品（成本）以內(nèi)。當(dāng)然，這不是最終目的。因?yàn)榱炎儾皇亲鲆淮涡越灰?，所有付費(fèi)用戶都要成為品牌的流量池，在裂變啟動(dòng)成本停止投放以后，日常經(jīng)營(yíng)的銷售數(shù)據(jù)比之前上升，這樣的成本投入才是值得的。

所謂“流量池”就是沉淀用戶群，是當(dāng)前所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賴以生存的根基?！傲髁砍亍币辉~是從商家角度來看的。實(shí)際我們更應(yīng)從用戶角度去看，他們（流量池——沉淀用戶群）不僅是品牌的擁護(hù)者，也是品牌的傳播者和消費(fèi)者。

最近一段時(shí)間網(wǎng)上流傳著一篇文章，談到瑞幸咖啡4個(gè)月開1000家門店，實(shí)現(xiàn)裂變。其實(shí)這不是裂變的功勞，而是資本的功勞。裂變可以擴(kuò)大單個(gè)門店的用戶流量池，但無法快速擴(kuò)大門店規(guī)模。因?yàn)檫@涉及門店的選址儲(chǔ)備、店長(zhǎng)儲(chǔ)備、店員招募與培訓(xùn)，以及中央廚房的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)和原材料的供應(yīng)與物流，甚至包括新用戶的首單免費(fèi)，都是資本的功勞，裂變?cè)谄渲兄皇浅洚?dāng)了一個(gè)很小的角色。

裂變與沉淀的界限是什么

看到有的文章將集卡片、集瓶蓋等營(yíng)銷行為也列為裂變營(yíng)銷，而缺少了一個(gè)界定性條件：是否帶有社交屬性？如果沒有，就屬于沉淀用戶行為，而不是裂變行為。

裂變的終極目的是沉淀。但裂變的直接目的是形成用戶流量池——傳播給更多人知道并體驗(yàn)，從而成為品牌或產(chǎn)品的粉絲。這個(gè)粉絲群體可以在以后任何需要的時(shí)候，開展二次甚至多次裂變及轉(zhuǎn)化。沉淀的直接目的是對(duì)流量池內(nèi)的用戶做深度開發(fā)和維系，實(shí)現(xiàn)多頻次復(fù)購。集卡片、集瓶蓋等，從直接動(dòng)機(jī)上說，就是不斷引導(dǎo)用戶做復(fù)購，這種營(yíng)銷行為針對(duì)的是單一用戶，至于用戶是否將該行為傳播出去，則是這一營(yíng)銷行為的附屬品。

同時(shí)集卡片、集瓶蓋等屬于實(shí)體物品積攢行為，很難形成爆發(fā)性互動(dòng)傳播，但對(duì)于某些特定人群會(huì)具有較強(qiáng)的傳播價(jià)值。比如小朋友集齊幾個(gè)特定卡片，在卡片游戲中就擁有某種“權(quán)威性” “號(hào)召力”。

因而這就要求目標(biāo)用戶群范圍必須確定、密度足夠大，才能形成良好的社交傳播。

如果單從用戶自發(fā)傳播的角度，這類行為缺乏足夠的分享動(dòng)力。對(duì)于任何一個(gè)營(yíng)銷方案都很難同時(shí)達(dá)成多個(gè)目的（比如同時(shí)達(dá)成裂變、口碑、轉(zhuǎn)化、沉淀、二次轉(zhuǎn)化等目的），必然是一個(gè)主要目的+多個(gè)附屬結(jié)果（在主要目的達(dá)成后順帶提升的結(jié)果）。

做過宣傳的人都知道，優(yōu)秀的宣傳海報(bào)都只突出一個(gè)賣點(diǎn)，而不是把所有賣點(diǎn)都強(qiáng)化。因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致用戶無所適從，從而一個(gè)賣點(diǎn)也記不住，最終造成品牌模糊的結(jié)果。

因此，對(duì)于裂變，需要做到量力而行，精準(zhǔn)分析、細(xì)致謀劃，視目標(biāo)而動(dòng)，而后構(gòu)建良好的會(huì)員體系，充分挖掘用戶長(zhǎng)期價(jià)值，與用戶共同成長(zhǎng)。

常見的裂變 營(yíng)銷方法論

1、拼團(tuán)。原價(jià)100元商品，10個(gè)人買價(jià)格降低至80元，20人購買則降低至50元。

2、邀請(qǐng)有禮。①老用戶邀請(qǐng)新用戶獲得分成/紅包/禮品等（可設(shè)置階梯獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)1～3人獎(jiǎng)勵(lì)20元，邀請(qǐng)4～6獎(jiǎng)勵(lì)40元，以此類推）;②新用戶注冊(cè)獲得紅包，但需要分享出去才能領(lǐng)取。

3、裂變紅包。①老客戶體驗(yàn)后獲得紅包分享出去，好友可領(lǐng)取，增加游戲互動(dòng)元素在內(nèi);②老客戶獲得的紅包發(fā)出去后，系統(tǒng)設(shè)置第幾個(gè)（比如第5個(gè)或第10個(gè)）搶到的朋友可領(lǐng)取最大份額的紅包。

4、眾籌裂變。①砍價(jià)，邀請(qǐng)若干好友一起助力砍價(jià);②集贊，朋友圈集贊，達(dá)到多少贊可獲得某個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，可設(shè)置階梯獎(jiǎng)勵(lì)，或評(píng)出一二三名，等等。

5、帶有社交互動(dòng)的集卡等。比如支付寶的集“?！保袢疹^條集“生肖”，都是比較經(jīng)典的案例。

6、朋友圈打卡。比如堅(jiān)持跑步多少天，累積多少公里，堅(jiān)持多少天背多少單詞，等等。

7、排名。獲得榮譽(yù)感/優(yōu)越感，比如獲得勛章，之前新浪微博推出各種勛章，比拼好友勛章排行榜。微信推出的跳一跳等帶有比分排名的小游戲。

8、趣味測(cè)試。比如針對(duì)高考，朋友圈出現(xiàn)了各種考試，得分多少，能夠進(jìn)什么大學(xué);還有曾經(jīng)火過一陣子的最強(qiáng)大腦比拼，同等量級(jí)選手間的PK。