文/吳戰(zhàn)

新聞報道，就是對新近發(fā)生的事實的報道。它的特點就是用事實說話，盡量真實地提供信息，準(zhǔn)確、真實、簡明與及時。從新聞報道的定義不難看出在新聞報道中媒體的客觀屬性，那么媒體在新聞報道中難道只是一個傳播的管道、事實的鏡子，不具備個性和風(fēng)格？

答案當(dāng)然是否定的。在新聞報道中除了呈現(xiàn)事實，也會很鮮明地呈現(xiàn)報道事實的媒體的形象。我們首先來看媒體形象是什么？媒體形象是媒體特征和表現(xiàn)在觀眾心目中的反映，是觀眾對媒體的總體評價。

那么媒體形象從何而來呢？媒體形象是一個由多方面因素構(gòu)成的綜合評價和印象。概括說來可以分為外在的技術(shù)性指標(biāo)性質(zhì)的感官可知的具象表現(xiàn)，和內(nèi)在的媒體素養(yǎng)價值觀表達(dá)等非具象的特征和表現(xiàn)。下邊就以電視媒體為例，談?wù)勗谛侣剤蟮乐忻襟w形象是如何塑造和體現(xiàn)的。

一、媒體形象的外在具象表現(xiàn)

一檔新聞節(jié)目的外在媒體形象具體來說可以從幾個方面來體現(xiàn)：節(jié)目的形式和包裝、主持人的形象、技術(shù)性指標(biāo)的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。舉例來說，在上世紀(jì)90年代，大部分的新聞節(jié)目還是主持人正襟危坐，內(nèi)容嚴(yán)肅刻板。南通廣播電視臺的名牌欄目《城市日歷》以非常時尚輕松的包裝，讓人耳目一新。首先，形式上，在網(wǎng)絡(luò)還不發(fā)達(dá)的當(dāng)年，《城市日歷》就率先推出了當(dāng)時最受歡迎的版塊《標(biāo)題新聞》。這檔民生節(jié)目把和百姓生活相關(guān)的資訊過濾整理，以簡明扼要的標(biāo)題呈現(xiàn)出來，由于信息量豐富，深受當(dāng)年以電視為主要信息來源的通城老百姓的歡迎。其次，《城市日歷》推出了一位青春又親切，以娓娓道來的方式說新聞的主持人陳曉露，她親切柔和又時尚大方的形象深入人心，二十年過去，她已經(jīng)成為一個非常具有號召力和影響力的品牌。

二、媒體形象的內(nèi)在表達(dá)

在新聞報道中，對媒體的形象起著決定作用的是內(nèi)在。媒體的價值追求，媒體人所傳達(dá)的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，媒體如何處理和受眾之間的關(guān)系，這些是確立一個媒體在觀眾心目中形象的關(guān)鍵。

媒體的價值追求雖然不能直觀地看到，但是卻是滲透在媒體每一篇新聞報道的各個細(xì)節(jié)中的。報道同樣的新聞事實，不同的媒體所呈現(xiàn)出的形象可以是千差萬別的。當(dāng)年央視的《新聞1+1》有一篇報道，一位生活失意的年輕人在鬧市街頭跳樓身亡。這個事件當(dāng)時很多媒體都有報道，很多媒體把關(guān)注點都放在挖掘跳樓青年的身世，或者當(dāng)時驚心動魄的場面?！缎侣?+1》當(dāng)時的報道名為《冷漠如刀》，將關(guān)注點放在了樓下看熱鬧的人們，主持人董倩和白巖松當(dāng)時在演播室里一番精彩的評論讓人印象深刻，他們從這群看熱鬧的人談開去，深挖人性中的種種問題，既深刻又生動，文字中透出的記者和主持人的思想的深刻和銳度，一個充滿正義感和人文關(guān)懷，又具有較高的業(yè)務(wù)能力和思考能力的媒體形象強烈呈現(xiàn)出來。

關(guān)于如何處理媒體人與受眾之間的關(guān)系，每家媒體的方式也不盡相同，同樣呈現(xiàn)出的形象當(dāng)然是天壤之別。作為民生欄目的《城市日歷》一直追求的就是“反映百姓心聲”，所以始終把自己作為百姓的代言人，關(guān)心民生問題，極力替觀眾尋求解決問題的途徑，“自己人”的形象深入人心。近二十年來，《城市日歷》熱線幾乎每天都被觀眾打爆，觀眾把《城市日歷》當(dāng)作了可信賴的親人。

三、如何塑造良好的媒體形象

媒體形象的確立和塑造需要從幾個方面努力。價值追求是根本，要想有良好的媒體形象，樹立正確的價值觀是最為重要的。習(xí)近平總書記曾說過，我們要“把培育和弘揚社會主義核心價值觀作為凝魂聚氣、強基固本的基礎(chǔ)工程”，“價值觀之所以重要，是因為它們將國家和民眾凝聚在一起。它們幫助定義一個社會所支持和所反對的東西”。每個媒體人都應(yīng)該了解自己所肩負(fù)的社會責(zé)任，樹立正確的價值觀，確立正確的價值追求，這是塑造良好媒體形象的基石。

其次，要提高媒體人的業(yè)務(wù)素養(yǎng)。媒體人的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，不僅會給采訪對象留下對一個媒體的最初最直觀的印象，而且媒體人看問題的準(zhǔn)確度、角度和深度，對待采訪本身或嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真或敷衍隨意的態(tài)度會最終影響報道的質(zhì)量，從而影響媒體的公信力，呈現(xiàn)出不同的媒體形象。

最后，一個媒體對待新聞事件中人物和觀眾所體現(xiàn)出的人文情懷，以及報道之后，對反映問題所持的態(tài)度和所做的行動也會影響媒體形象。

綜上所述，新聞報道中的媒體形象對每個媒體來說都至關(guān)重要，而媒體形象是可以靠我們每個媒體人的努力打造和確立的。媒體形象會對媒體的生存發(fā)展起到關(guān)鍵作用，值得每個媒體人深思。