管藝雯

年GMV實現(xiàn)千億，可以類比的是，達到這一成績京東用了10年時間，唯品會用了8年，淘寶用了5年，拼多多只用了兩年零三個月。

或許你沒有在微信中刷到過“拼多多”，甚至從來沒有聽過它的名字，但這家成立不到3年的公司，用戶規(guī)模已經達到3億，2017年的GMV超過千億人民幣，在多份數(shù)據(jù)報告里，拼多多已經力克其他電商，排名位居第三，僅次于手機淘寶和京東兩大巨頭之后。

這家公司在去年11月，因為日訂單量超過京東才開始受到媒體廣泛關注，而在此之前，拼多多已經存在于三四線城市用戶的微信里很久了——淘寶19.9元的商品，在拼多多你可以用9.9元“腰斬”的拼團價格買到；29.9元28包的抽紙，在拼多多上賣出了168萬件。這種程度的規(guī)模增長，讓淘寶和京東都虎視眈眈。

千億拼多多

拼多多最早由創(chuàng)始人黃崢的游戲公司內部孵化而成，黃崢抽調了20多位核心員工，并將游戲公司此前賺的錢投到了新項目“拼多多”上，2015年9月，拼多多正式上線運營。

拼多多成立一年后，實現(xiàn)了10億的月GMV，2016年9月，拼多多與拼好貨宣布合并，拼好貨同樣是由黃崢創(chuàng)立的社交電商創(chuàng)業(yè)公司，上線于2015年4月，作為兄弟公司，拼好貨從生鮮水果切入，成立僅8個月其訂單日峰值就達到近100萬單。

2016年7月，拼多多用戶量突破1億，獲得B輪1.1億美元融資，IDG資本、騰訊、高榕資本領投，據(jù)工商資料顯示，高榕資本是拼多多第一大外部股東，持股10%；騰訊為第二大外部股東，持股8%，由此，拼多多也正式踏入了“騰訊系”的行列。

2017年12月，根據(jù)獵豹發(fā)布的最新電商App數(shù)據(jù)顯示，拼多多再克天貓、蘇寧易購、唯品會、京東四家，周活躍滲透率僅次于手機淘寶，名列所有電商App的第二位。

整個2017年，拼多多的GMV達到上千億元人民幣，僅次于阿里和京東之后，而在同年的11月，拼多多的日訂單量已經超過京東。年GMV實現(xiàn)千億，可以類比的是，達到這一成績京東用了10年時間，唯品會用了8年，淘寶用了5年，拼多多只用了兩年零三個月。

“千億拼多多”的標簽由此誕生，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達在向記者講述拼多多“便宜有好貨”的模式時，用了“少SKU、高單量、短爆發(fā)”幾個關鍵詞。

達達表示，拼多多模式不再是“買流量—灌商品—催交易”的傳統(tǒng)搜索式電商，而是“注重商品+消費接力”的新電商。簡單來說，傳統(tǒng)電商中商品被動等待搜索-點擊-成交，商家需要花費大量成本購買廣告位、關鍵詞，將流量轉換成為交易額。

但在拼多多模式中，達達表示，早期商品通過消費者的主動分享（拼團、0元購等方式）自發(fā)傳播，幾乎是以零成本轉化成交，獲客成本極低，與之而來的三大特點，就是少SKU、高單量、短爆發(fā)。

這種模式下，拼多多扎根的產業(yè)帶上工廠，將大量產能傾斜到2～3款核心產品，一方面縮減產品線、壓縮中間環(huán)節(jié)、提升規(guī)模以降低成本，另一方面也穩(wěn)定了供應鏈，讓工廠面對原料、人工成本波動風險時，有了更強的抵抗能力。

而消費者的需求直接對接到工廠，即C2M模式，節(jié)省了中間所有的渠道成本，達達表示：“拼多多沒有任何進場費，也不收任何傭金，同時，我們也沒有任何廣告費用，拼多多的流量是不需要錢的?！?/p>

一連串的免費政策是讓商家嘗試新陣地的最大誘惑，據(jù)報道，拼多多成立的時候，賣家運營淘寶、天貓店的各類費用已經占到了商品價格的3成左右，成本占比已經相當高；而免廣告費、免傭金的代價則是，拼多多上商品的價格一定要比淘寶低，還包郵。

在消費者端，拼多多負責實現(xiàn)的就是“始終在消費者的期待之外”，黃崢接受采訪時說，“我們的核心不是便宜，而是滿足用戶心里覺得占便宜的感覺。”

這是一種心理戰(zhàn)術，低價能夠降低用戶的心理預期，就好比黃崢舉的他母親消費的例子——在拼多多上花10塊錢買了9個芒果，2個是壞的，母親會來對黃崢抱怨，但再下單她還是選擇了拼多多?！?0塊能買到7個好芒果，那也不虧?！?/p>

爭議拼多多

拼多多方面明確表示，在未來幾年中，盈利都不是主要考慮的事，而另一方面，拼多多對商家有著嚴苛的規(guī)定，若商家48小時內未發(fā)貨，平臺將按照單數(shù)和時間加權罰錢，因此有不少商家質疑拼多多是依靠“罰款盈利”。

達達解釋道，嚴格意義上不是罰款，而是賠付，罰款的概念是說拼多多作為平臺收了這筆錢，而賠付的概念是說這個錢賠給了消費者，收錢的主體不一樣?！吧碳屹r付的每一分錢都落到了消費者的口袋里，拼多多沒有因此拿一分錢?！?/p>

那么，拼多多為什么要制定這么嚴苛的規(guī)則？

因為沒有足夠的時間窗口。達達坦言，如果早十年，拼多多整個平臺治理的邏輯一定是“差的慢慢淘汰，或者低成本淘汰”，可惜沒有這樣的時間窗口留給拼多多：“我們只能用一個相對比較激烈的方式讓好的更快上去，讓差的更快淘汰，你既然傷害了消費者，你就應該去賠付和補償給消費者?！?/p>

接下來，拼多多計劃利用大數(shù)據(jù)來做提前的預警和更多的管控——所謂提前預警，就是你若做過壞事，拼多多會給你打上標簽，此后你的商品根本拿不到流量，甚至不會給你投廣告的機會；所謂管控，拼多多將通過降權、黑名單、灰名單、小黑屋、流量處罰等各種各樣的方式，利用大數(shù)據(jù)去堵洞。

黃崢將拼多多比作電商版的今日頭條，若把今日頭條下的信息流換成商品流，黃崢覺得就是拼多多該有的樣子，經歷過人工選品導致的腐敗問題，黃崢非?？隙?，拼多多未來將全部由算法和機器來進行選品。

對于拼多多來說，能夠在如今阿里、京東等電商巨頭盤踞的穩(wěn)定市場里，找出一絲錯位競爭的機會，必須要走先快速發(fā)展、后治理的道路，這也就意味著，年輕的拼多多，遲早要重走淘寶當年趟過的所有坑，包括假貨、刷單，包括利益的平衡，包括內部腐敗，包括怎樣實現(xiàn)逐步提高客單價。

作為騰訊系的公司，黃崢在接受采訪時似乎刻意保持與騰訊的距離，他強調拼多多現(xiàn)在來自App的訂單量已經遠遠超過了50%。

正是因為這層關系，在這條道路上拼多多已經迎來了淘寶的正面攻擊，2018年1月，阿里發(fā)布《2017年知識產權年度報告》，當中點名淘寶網制售假貨商家向微信與“拼多多”等電商平臺轉移。據(jù)報道，淘寶的計劃是，如果目前打不掉拼多多，那淘寶在公關策略上至少希望讓“低端”成為拼多多甩不掉的標簽。

對于前述報告中提到的“制售假貨商家向微信與拼多多等電商平臺轉移”，黃崢覺得搞笑，他不認為阿里能知道這一點。

此前記者曾問及阿里巴巴平臺治理部知產保護總監(jiān)葉智飛，阿里是如何追蹤到這種轉移趨勢的，葉智飛透露主要有兩種方式：“一是一些淘寶商品的頁面上會顯示微信號，加上好友之后發(fā)現(xiàn)他們在售賣假貨；二是公安機關向我們反饋，大部分的售假案件發(fā)生在微信?！?/p>

除了假貨刷單之外，用戶復購和留存、商家在平臺上的品牌化也都是不容忽視的問題。

一位投資人表示，長期留存和復購率，是電商領域拼單模式很難解決的問題，因為只要商品品質不令人滿意，復購和留存都會大打折扣。

在黃崢的考核體系里，留存、復購位居第一，GMV位第二，這一考核制度似乎初見成效，他一再強調：“過去一年我們的復購率翻了一倍，客單價也從早期的十多塊上升到了四五十塊?！?/p>