宜家全面“觸網(wǎng)”

《支點(diǎn)》記者 肖麗瓊

如何保持對中國消費(fèi)者的吸引力，正成為宜家的一大挑戰(zhàn)。

“我的城市沒有宜家，怎么買??？” “宜家有網(wǎng)店嗎？”“什么時(shí)候在我的城市開店”……這些家居論壇上與宜家相關(guān)的常見問題，已有了答案。

10月23日，宜家官網(wǎng)首頁發(fā)布公告，宣布電商業(yè)務(wù)正式覆蓋全國149個(gè)城市并同步啟動(dòng)試運(yùn)營。湖北有武漢、襄陽、宜昌、十堰、荊州五個(gè)城市覆蓋，這些城市的顧客最低只需額外支付9.9元的運(yùn)費(fèi)即可享受包郵到家的服務(wù)。

這比宜家此前對外宣布的時(shí)間表提前了兩個(gè)月。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，宜家突然大舉進(jìn)軍電商是因業(yè)績增速放緩導(dǎo)致。大面積覆蓋的網(wǎng)上商城是否成為能夠成為宜家新的增長點(diǎn)，有待時(shí)間檢驗(yàn)。

湖北5市享宜家電商配送到家

打開宜家家居官網(wǎng)，主頁滾動(dòng)條閃現(xiàn)“宜家官方網(wǎng)上商城開始試運(yùn)營，現(xiàn)已開放149個(gè)服務(wù)城市”的消息。

顧客登入會員賬戶后，輸入送貨地址、居住樓層、是否有送貨電梯、能否通過樓梯過道等信息，若在電商的覆蓋區(qū)域內(nèi)，即可開始購物。支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者注意到，許多宜家爆款如拉克邊桌、施德佳煎鍋、臟衣籃等都可以買到。據(jù)悉，宜家將在中國電商渠道推出近5000種小件家具與配飾、近5000大件家具。

物流費(fèi)需消費(fèi)者買單。與之前在財(cái)年媒體發(fā)布會宣布的一樣，宜家官方網(wǎng)購的運(yùn)費(fèi)定價(jià)分為兩檔：小件商品9.9 元、大件家具69 元。

小件、大件如何區(qū)分？按照宜家此前的解讀，單件商品重量低于30公斤，外包裝體積不太夸張的話，都算小件范圍，運(yùn)費(fèi)為9.9元。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，宜家實(shí)際的運(yùn)費(fèi)收費(fèi)規(guī)則顯得寬松很多。記者直接在購物車?yán)镫S意挑了5個(gè)經(jīng)典商品，包括并不算小件的拉克桌，總運(yùn)費(fèi)都是9.9 元。一件售價(jià)499元的波昂單人扶手椅，高度達(dá)1米，3件的運(yùn)費(fèi)依然是9.9元，直到記者輸入50件同款扶手椅，運(yùn)費(fèi)才增加到59.4元。一件售價(jià)為2999元的床架，運(yùn)送到武漢市三環(huán)內(nèi)的運(yùn)費(fèi)為69元，即使一次購買5件，運(yùn)費(fèi)也依然是69元。

顯然，低廉的物流成本，對顧客具有吸引力。在某購物論壇上，名為“feifly”的網(wǎng)友留言：說出來你們可能不信，我前天剛跑了趟省城，買了點(diǎn)小家具，花了700多運(yùn)費(fèi)送回家，今天上網(wǎng)把同樣的東西放購物車，運(yùn)費(fèi)99元?！币灿腥藨蛑o調(diào)侃，“宜家代購們的生意要做不下去了。”

武漢宜家家居賣場，顧客在選購商品。

符合9.9包郵標(biāo)準(zhǔn)的包裹，會顯示直接快遞配送，大部分城市會在3天內(nèi)送達(dá)。如果是69元運(yùn)費(fèi)的大件商品，會顯示貨車配送，顧客可以選擇送貨日期，最快一周內(nèi)送達(dá)，也可延遲20天配送。

對于退貨，宜家目前給顧客提供了有兩種方案：可直接去當(dāng)?shù)匾思疑虉鐾素?，但這對當(dāng)?shù)貨]有宜家的顧客來說并不可行；官方上門退貨或快遞退回，但若非質(zhì)量問題，則物流費(fèi)用由顧客承擔(dān)。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者注意到，目前，網(wǎng)上購物僅能通過宜家官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)下單，宜家APP“IKEA Store”并不支持在線購買；如顧客使用的是電腦版，在訂單支付時(shí)，顧客還需使用微信、支付寶等支付工具掃描支付頁面的二維碼完成購買。

此外，宜家商品的搜索篩選和排序機(jī)制，比起國內(nèi)主流電商平臺，流暢度還不夠。在移動(dòng)購物全面普及的當(dāng)下，這樣的購物方式，令顧客的體驗(yàn)感略差。

部分區(qū)域終端配送或與第三方合作

實(shí)際上，進(jìn)入中國20年的宜家家居此前在電商上的進(jìn)展異常緩慢。

早在2013年，宜家就開啟13個(gè)國家和地區(qū)的電商業(yè)務(wù)，但直到2016年才在中國上海試水電商。

10月初，宜家電商“試運(yùn)營”城市覆蓋到了五個(gè)省市，也僅為安徽、江西、江蘇、上海和浙江。接著悄然上線的149個(gè)城市，其中不乏一些二三線城市。

全面觸網(wǎng)的宜家，物流配送將成為最大考驗(yàn)。而在此前，宜家的配送在網(wǎng)上常被詬病。有業(yè)內(nèi)人士告訴支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者，家居產(chǎn)業(yè)市場廣大，因此催生了巨大的家居物流服務(wù)需求，但居高不下的客訴率和高昂的運(yùn)輸成本是家居物流一直以來難以攻破的痛點(diǎn)。其中的難點(diǎn)在于，除了需要大面積覆蓋的物流體系支撐，家居運(yùn)輸也與一般商品的運(yùn)輸有很大不同，有較大的特殊性。例如，采用何種車體運(yùn)輸，怎么派送上樓，對物流都是考驗(yàn)，若提供的配送體驗(yàn)不佳則可能降低消費(fèi)者的購買欲望。

宜家上一任總裁兼首席執(zhí)行官彼得·阿格尼夫杰沃接受媒體采訪時(shí)說道，“最后一公里”的到家物流要做到“不耗費(fèi)太多錢，還能賺錢”，是非常有挑戰(zhàn)的。

在一家購物論壇上，有名為“磊落不凡”的網(wǎng)友自稱是IKEA的物流供應(yīng)商，負(fù)責(zé)華南區(qū)域。他爆料稱，“宜家電商的終端派送是京東，這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)籌備了一年多。”

就與宜家的合作問題，支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者致電京東公關(guān)部人士，該人士表示需要先了解核實(shí)該內(nèi)容。截至記者交稿時(shí)，對方仍未給與回復(fù)。

從京東已對外發(fā)布的信息顯示，京東物流已有與家具、家居商家合作的基礎(chǔ)。今年4月，京東物流與家具品牌“A家家居”簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，為其線上業(yè)務(wù)提供倉儲、配送、安裝等供應(yīng)鏈一體化服務(wù)，渠道甚至下沉拓展到農(nóng)村市場。

另一個(gè)值得注意的是，就在本月，蘇寧與宜家的首個(gè)合作項(xiàng)目在廣州正式上線運(yùn)營。消息顯示，作為物流履行方，蘇寧物流配送過程中采用新能源物流車進(jìn)行配送，并針對家居包裝進(jìn)行回收再利用。

大舉進(jìn)軍電商或因增速放緩所致

從之前的高冷到現(xiàn)在的迫切，宜家對電商業(yè)務(wù)的態(tài)度緣何發(fā)生如此大的轉(zhuǎn)變？

宜家國內(nèi)的營收增長變緩的現(xiàn)狀不容忽視。根據(jù)宜家對外公布的財(cái)報(bào)顯示，2010-2014年，宜家在中國的銷售額平均增長在20%以上。而到了2017年，這個(gè)數(shù)字下降到了14%。2018年，宜家商場訪客數(shù)量達(dá)到了9830萬人，同比增長9.6%，宜家在中國市場整體銷售額超過147億元，較2107財(cái)年增長9.3%，增速仍呈下降趨勢，是四年來首次只有個(gè)位數(shù)的增長。

事實(shí)上，盡管網(wǎng)上“宜家何時(shí)來到我的城市”的呼聲此起彼伏，但進(jìn)入中國市場20年25家店的開店成績?nèi)噪y以適應(yīng)國內(nèi)的市場需求。

此前，在許多主流電商平臺，打著“宜家家居風(fēng)格”旗號的家具、家居產(chǎn)品不勝枚舉，而要購買到真正出自宜家的商品仍只能靠代購。

在這個(gè)產(chǎn)品快速迭代的時(shí)代里，如何保持對中國消費(fèi)者的吸引力，正成為宜家的一大挑戰(zhàn)。

今年8月27日，宜家正式上線“IKEA宜家家居快閃店”小程序，而該快閃店將在未來為期9個(gè)月的時(shí)間中，以不定期推出不同主題的限量概念套裝的形式進(jìn)行售賣。隨后在2019年財(cái)年大會上，宜家公布一攬子全面觸網(wǎng)計(jì)劃。

對于宜家此番加快市場拓展，制造消費(fèi)場景，試水電商的行為，宜家的粉絲們十分買賬。10月23日，在一些家居、購物論壇，有關(guān)此次宜家觸網(wǎng)的各種相關(guān)討論十分火熱，大家紛紛推介值得買的爆款，討論如何高性價(jià)比的下單，不失為一場網(wǎng)絡(luò)狂歡。

10月24日，支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者聯(lián)系到宜家家居武漢商場公關(guān)負(fù)責(zé)人。對方表示，對于全面上線電商，宜家并未對外發(fā)布官方消息，目前的主要工作仍是對電商的完善升級，對于媒體關(guān)心的問題將進(jìn)行收集后由總部統(tǒng)一回復(fù)。

今年“雙十一”，全面觸網(wǎng)的宜家讓人倍感期待。