☉許小年

大約從2014年開始，企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度發(fā)生了戲劇性的轉(zhuǎn)變，從冷漠、輕視到恐慌性的盲目崇拜。剛開始覺得互聯(lián)網(wǎng)沒有什么了不起，一種新的溝通工具而已，后來發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)有如此廣泛的應(yīng)用，這項(xiàng)新技術(shù)的沖擊已到了傳統(tǒng)企業(yè)難以應(yīng)付的地步，于是從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端，跪倒網(wǎng)下，頂禮膜拜，放棄獨(dú)立的思考和分析，慌忙接受所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

自工業(yè)革命以來，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，從蒸汽機(jī)開始，直到今天的互聯(lián)網(wǎng)，未曾見哪一項(xiàng)新技術(shù)形成了什么“思維”。蒸汽技術(shù)的發(fā)明具有劃時(shí)代的意義，人類第一次掌握了非自然的動(dòng)力，依靠蒸汽的力量，進(jìn)入了機(jī)器生產(chǎn)的現(xiàn)代工業(yè)文明?？墒俏覀兟犝f過蒸汽機(jī)思維嗎？蒸汽機(jī)之后的偉大技術(shù)創(chuàng)新是電力，我們也沒有聽說過電力思維。接下去是一連串令人目不暇接的新技術(shù)，內(nèi)燃機(jī)、電子、生物、電腦、移動(dòng)通信、數(shù)字技術(shù)……同樣不見任何“思維”，就連最具思維能力的電腦，也沒有衍生出“電腦思維”。為什么惟有互聯(lián)網(wǎng)成了一種思維方式？

“互聯(lián)網(wǎng)思維”是國(guó)內(nèi)特有的說法，國(guó)外沒有這個(gè)詞組，試想一下，“互聯(lián)網(wǎng)思維”的英文應(yīng)該怎么說呢？Internet Thinking?聽起來怪怪的。國(guó)人的創(chuàng)新往往始于模仿，名詞的制造卻是獨(dú)家原發(fā)。造名詞的或者自己不知所云，或者故弄玄虛，聽眾如墜云霧之中。我們這里有一個(gè)簡(jiǎn)單而有效的識(shí)別方法，如果碰到某個(gè)新名詞，你找不到對(duì)應(yīng)的英文，大可懷疑它的真實(shí)性和有用性。若干年前有個(gè)詞非常流行——“虛擬經(jīng)濟(jì)”，虛擬經(jīng)濟(jì)的英文怎么講？查不到，這是國(guó)人生造出來的。有些人喜歡造別人聽不懂的詞，你越是聽不懂，越顯得他高深，越容易在市場(chǎng)上獲得廣告效果。

互聯(lián)網(wǎng)是幫助傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的利器，而不是神器。現(xiàn)在媒體上把互聯(lián)網(wǎng)神化了，好像企業(yè)只要一掛上這個(gè)神器，就能順風(fēng)順?biāo)僭鲩L(zhǎng)十年。哪有那么神??？為了破除這個(gè)神話，我在網(wǎng)上搜了一下“互聯(lián)網(wǎng)思維”的條目，一項(xiàng)一項(xiàng)進(jìn)行分析，想看看到底有什么新鮮之處。結(jié)果令人失望，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，要么是我們熟知的商業(yè)常識(shí)，并非互聯(lián)網(wǎng)所特有，它本身不錯(cuò)但被推至極端而成為誤導(dǎo)性口號(hào)；要么觀點(diǎn)本身就是錯(cuò)的，違反經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

“單品海量”和“多品微量”

互聯(lián)網(wǎng)思維有一個(gè)提法叫作“單品海量”。這個(gè)說法本身并不錯(cuò)，其實(shí)就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中講的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)由成本結(jié)構(gòu)決定，固定成本的比重越大，隨著產(chǎn)量的增加，分?jǐn)偟絾蝹€(gè)產(chǎn)品上的固定成本越低，單個(gè)產(chǎn)品的成本也就越低。互聯(lián)網(wǎng)有非常強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，設(shè)想一個(gè)網(wǎng)站建設(shè)需要投入2千萬元，一旦建成就不用再花什么錢，平臺(tái)上有10萬個(gè)客戶或100萬個(gè)客戶，網(wǎng)站的維護(hù)成本都差不多，但收益卻大不相同。10萬個(gè)客戶如果每人每年帶來200元的收入，維護(hù)費(fèi)用忽略不計(jì)，網(wǎng)站一年就能收回投資。如果有100萬客戶的話，一年收入就是2億元，扣掉前期投資2千萬元，利潤(rùn)高達(dá)1.8億元！所以互聯(lián)網(wǎng)公司一定要做規(guī)模、做海量，原因就在于網(wǎng)站建設(shè)投資屬于固定成本，建成后運(yùn)營(yíng)成本不隨客戶數(shù)量的增加而增加。

如果認(rèn)為世界上只有單品海量這一種商業(yè)模式，其他行業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)也以單品海量為前提，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，起碼還有另外一種商業(yè)模式叫“多品微量”。舉例來講，內(nèi)衣可以做大、中、小三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)號(hào)，雖然不是單品，已足夠簡(jiǎn)單，足以在每個(gè)號(hào)上形成大批量，而批量越大生產(chǎn)成本就越低。外面穿的西服、西褲就不能只搞三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)號(hào)了，型號(hào)太少無法適應(yīng)各種身材的需要。穿在里面的內(nèi)衣大點(diǎn)小點(diǎn)好湊合，外衣尺寸差一點(diǎn)，看上去就很別扭，所以西服的規(guī)格分得比較細(xì)，最好是個(gè)性化定制，量體裁衣。服裝業(yè)既有大批量生產(chǎn)的工廠，也有專做單件定制西服的裁縫店，裁縫店的生意也不錯(cuò)啊。

個(gè)性化需求和批量化生產(chǎn)永遠(yuǎn)是一對(duì)矛盾，量化生產(chǎn)雖然成本低、價(jià)格低，但品種少，不能很好地滿足消費(fèi)者需求。個(gè)性化定制的客戶體驗(yàn)好，但制造成本和價(jià)格高。企業(yè)只能在兩者之間尋求某種平衡，而不是極端化的單品海量。多品微量同樣可以是成功的商業(yè)模式，只要客戶滿意，愿意支付高價(jià)格，手工的裁縫店不愁沒有訂單。有意思的是一種新的商業(yè)模式，利用互聯(lián)網(wǎng)、信息化技術(shù)，在流水線上生產(chǎn)非常個(gè)性化的產(chǎn)品，誰說互聯(lián)網(wǎng)一定要單品海量？

“極致品質(zhì)”，極致成本

互聯(lián)網(wǎng)思維的另一個(gè)說法是“產(chǎn)品做到極致”“客戶體驗(yàn)做到極致”，在消費(fèi)者是上帝的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，這話聽起來不會(huì)錯(cuò)，但它確實(shí)是錯(cuò)的，產(chǎn)品品質(zhì)做到極致無異于自殺行為。品質(zhì)應(yīng)該做到成本和效益的平衡點(diǎn)上，因?yàn)槠焚|(zhì)越高，改進(jìn)越困難，做到99%了，想做完剩下的1%，成本有可能比前面的99%還高。基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們成本曲線是U型的，越到后面上升越快?！皹O致論”的錯(cuò)誤在于忽略了改善品質(zhì)的成本，極致品質(zhì)意味著極致成本，極致成本要求極致的價(jià)格，價(jià)格最終要由消費(fèi)者承擔(dān)，相信他們喜歡高性價(jià)比，但未必歡迎極致的品質(zhì)或極致的體驗(yàn)。

除了成本和收益的平衡，另一條判斷標(biāo)準(zhǔn)是品質(zhì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高半格。品質(zhì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，你就可以吸引客戶，只高半格則為客戶控制了成本。

極致品質(zhì)、極致體驗(yàn)可以是誘人的營(yíng)銷廣告，消費(fèi)者對(duì)假冒偽劣、粗制濫造的產(chǎn)品深惡痛絕，但他們同時(shí)也是理性的，當(dāng)他們意識(shí)到品質(zhì)和價(jià)格的關(guān)系，“極致”的宣傳能有多少效果就很難講了，搞不好適得其反。

“羊毛出在豬身上”早已有之

互聯(lián)網(wǎng)思維擁躉者津津樂道的另一條叫“羊毛出在豬身上”，意思是在網(wǎng)上賣產(chǎn)品比如手機(jī)、電源插板等等可以不賺錢，采取低價(jià)、低毛利策略吸引客流，再?gòu)臐M足客戶的其他需求例如金融來賺錢。這樣的商業(yè)模式早已有之，并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新特點(diǎn)，也不是互聯(lián)網(wǎng)所特有的。

零售業(yè)的沃爾瑪早就懂得這個(gè)道理，它聲稱自己的價(jià)格是最低的，消費(fèi)者如果在其他店里看到更低的價(jià)格，沃爾瑪愿意立即降價(jià)。在消費(fèi)者身上沃爾瑪賺不到錢，它的羊毛從哪里來呢？擁有世界上最多的商店和客戶，沃爾瑪?shù)牟少?gòu)訂單也是世界上最大的，供應(yīng)商要想進(jìn)入沃爾瑪?shù)牟少?gòu)目錄，必須提供最優(yōu)惠的價(jià)格。供應(yīng)商對(duì)沃爾瑪又愛又恨，愛的是訂單量，沒有任何一個(gè)零售商能采購(gòu)這么大的批量；恨的是沃爾瑪霸道，給我最低價(jià)格，否則免談。沃爾瑪賺的是供應(yīng)商的錢，羊毛出在豬身上。

從“羊毛出在豬身上”繼續(xù)延伸，就得到“平臺(tái)戰(zhàn)略”或者“生態(tài)圈”。在網(wǎng)上搞個(gè)平臺(tái)，免費(fèi)登錄，甚至補(bǔ)貼用戶，只要聚集的人足夠多，網(wǎng)絡(luò)公司就可以在平臺(tái)上放款、賣理財(cái)?shù)冉鹑诋a(chǎn)品，P2P應(yīng)運(yùn)而生；而如果賣盒飯、奶粉、保姆服務(wù)，這就是O2O（“電商”一詞已不夠時(shí)髦）。網(wǎng)絡(luò)公司可以既不做盒飯也不管送飯，邀請(qǐng)餐館在它的平臺(tái)上賣貨，由第三方快遞公司配送，平臺(tái)從餐館收一筆費(fèi)用，而不是直接賺消費(fèi)者的錢。

平臺(tái)不是錢能燒出來的

平臺(tái)不就是百貨公司嗎？百貨公司自己不生產(chǎn)商品，博采眾家，拿到一個(gè)樓里賣，形成了生態(tài)圈。生態(tài)圈越大，銷售業(yè)績(jī)?cè)胶?，這與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈沒有本質(zhì)的區(qū)別。百貨公司雖然經(jīng)常打折促銷，主要是為了處理存貨，減少資金占用和財(cái)務(wù)成本，而不是單純靠低價(jià)維護(hù)生態(tài)圈。商店的準(zhǔn)確定位、店面的布置和陳列、符合潮流的商品選取、業(yè)務(wù)人員的介紹與導(dǎo)購(gòu)，都是一家成功商店必須關(guān)注的因素。以為創(chuàng)業(yè)就是燒錢補(bǔ)貼，忽悠到盡可能多的客戶，用戶數(shù)達(dá)到一定規(guī)模，生態(tài)圈就算建成，剩下的事就是數(shù)錢了，市場(chǎng)告訴這些天真（或者假裝天真）的創(chuàng)業(yè)者，世界上沒有那么簡(jiǎn)單的事。

蘋果公司的確有令人艷羨的生態(tài)圈，但那不是錢燒出來的。在一馬平川的地上丟一堆草，可以吸引一大群羊，草吃完了，羊群立即散去。必須修起柵欄，才能保住生態(tài)圈。蘋果的生態(tài)圈，一靠最好的硬件，iMac、iPod、iPhone、iPad；二靠IOS操作系統(tǒng)。為了留住客戶，蘋果必須不斷地推出新產(chǎn)品，更新升級(jí)IOS，如果哪一天它的手機(jī)被三星、華為超越，或者IOS被谷歌的安卓超越，客戶就要流失。消費(fèi)時(shí)代的客戶沒有忠誠(chéng)度，他們只忠誠(chéng)于性價(jià)比。

平臺(tái)和生態(tài)圈都不是企業(yè)追求的終極目標(biāo)。與其說平臺(tái)是吸引和保留客戶的法寶，不如說是服務(wù)客戶的必備；與其說生態(tài)圈是公司最寶貴的資產(chǎn)，不如說是為客戶創(chuàng)造價(jià)值的自然結(jié)果。

“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”？

經(jīng)政府的提倡和媒體的宣傳，“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為當(dāng)下的一個(gè)流行口號(hào)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的作用不可否認(rèn)，但如何利用這個(gè)新技術(shù)，卻沒有一定之規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司可以走到線下來，這是“互聯(lián)網(wǎng)+”，傳統(tǒng)企業(yè)也可以上線，這是“+互聯(lián)網(wǎng)”。到底怎么去做，取決于哪一種方式效率更高。

亞馬遜做電商，在線下搞倉(cāng)儲(chǔ)中心、配送車隊(duì)，沃爾瑪做“+互聯(lián)網(wǎng)”，由傳統(tǒng)零售業(yè)上線做電商。兩條路都可以走通，亞馬遜不一定能打敗沃爾瑪，雖然增長(zhǎng)速度快，亞馬遜的電商長(zhǎng)期不盈利，最近它對(duì)電商的投入不像以前那么多了，業(yè)務(wù)重心似乎轉(zhuǎn)向了云計(jì)算。貿(mào)然猜測(cè)，亞馬遜也許發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)零售業(yè)打不過沃爾瑪，干脆切換到更有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，云計(jì)算的利潤(rùn)率也比零售高得多。沃爾瑪一直在積極研究和推動(dòng)電商，多年經(jīng)營(yíng)形成的龐大供應(yīng)鏈、遍布線下的商店作為體驗(yàn)點(diǎn)和提貨點(diǎn)，這些是沃爾瑪戰(zhàn)勝純電商的有利條件。當(dāng)然，傳統(tǒng)零售商也有它的挑戰(zhàn)，如何將電商整合進(jìn)現(xiàn)有系統(tǒng)，如何協(xié)調(diào)電商和店商的文化沖突，都是亟待解決的問題。

常言說“貓有貓道，鼠有鼠道”，兩道都能生存和發(fā)展，沒有某道通吃的邏輯。怕就怕貓行鼠道或者鼠行貓道，不能根據(jù)自己的特點(diǎn)專守一道，做貓不會(huì)捕鼠，做鼠不會(huì)打洞，那可就麻煩了。零售業(yè)最可能的格局是電商與店商并存，相對(duì)簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化、客戶體驗(yàn)要求低的商品網(wǎng)上賣；商品維度較多、品質(zhì)難以判斷、客戶體驗(yàn)要求較高的，仍然以傳統(tǒng)的線下渠道為主。

金融業(yè)同樣的道理，有人說將來會(huì)出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)銀行，而且網(wǎng)上銀行的資產(chǎn)超過現(xiàn)有銀行資產(chǎn)總量。我覺得這是一個(gè)夢(mèng)，不知道什么樣的夢(mèng)，講這個(gè)話的人沒有深入研究過金融業(yè)，或者沒有用自己的腦子去思考問題，跟著一陣風(fēng)吹了一個(gè)大牛?；ヂ?lián)網(wǎng)可以加金融，例如阿里巴巴的螞蟻金服；金融業(yè)可以“+互聯(lián)網(wǎng)”，例如平安保險(xiǎn)的陸金所，例如商業(yè)銀行早就都上網(wǎng)了?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”，現(xiàn)在看可能“+互聯(lián)網(wǎng)”的優(yōu)勢(shì)更大一些。所以永遠(yuǎn)不要跟風(fēng)，堅(jiān)持獨(dú)立思考，利用新技術(shù)創(chuàng)新，而不是創(chuàng)新名詞。

創(chuàng)新就是要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值

企業(yè)不是要賺錢的嗎？創(chuàng)造價(jià)值和賺錢有什么關(guān)系？簡(jiǎn)單講創(chuàng)造價(jià)值必然賺錢，而沒有價(jià)值創(chuàng)造的賺錢不能持久。

創(chuàng)造價(jià)值有兩條標(biāo)準(zhǔn)。第一，你向市場(chǎng)提供了新的產(chǎn)品和服務(wù)，比如說智能手機(jī)，前所未有的新產(chǎn)品，被市場(chǎng)廣泛接受，你就創(chuàng)造了價(jià)值。微信是以前沒有的社交通信方式，你創(chuàng)造出來就是價(jià)值。第二，以更低的成本提供已有的產(chǎn)品和服務(wù)，這也是創(chuàng)造價(jià)值。

舉例來說，為什么大部分的P2P會(huì)失??？因?yàn)樗鼈儧]有創(chuàng)造價(jià)值，雖然短期內(nèi)可以賺錢。P2P的平臺(tái)雖然把借方和貸方連接起來，不能說完全沒價(jià)值，但價(jià)值不大。金融中介的作用是收集和分析信息，幫助貸方準(zhǔn)確評(píng)估借方的信用，降低風(fēng)險(xiǎn)也就是違約率，保證資金的安全和收益。P2P沒做這項(xiàng)最重要的金融工作，沒有創(chuàng)造價(jià)值，它們憑什么賺錢呢？

啟蒙就是有勇氣運(yùn)用你自己的理性

不要被“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮沖走，運(yùn)用自己的理性分析問題，找到自己企業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之道。康德關(guān)于啟蒙講過一句著名的話，“啟蒙就是有勇氣運(yùn)用你自己的理性”。每一個(gè)人都有理性分析的能力，但經(jīng)常因?yàn)楦鞣N各樣的原因失去了運(yùn)用理性的勇氣，因此需要啟蒙。

當(dāng)然，人的理性是有限的，人的行為動(dòng)機(jī)既有理性也有感性，創(chuàng)新往往憑著一股激情而非清醒的計(jì)算。我必須承認(rèn)，學(xué)者的理性思維習(xí)慣使他們難以成為創(chuàng)新者。另一方面，學(xué)者的職責(zé)就是倡導(dǎo)理性分析，總結(jié)歸納前人的經(jīng)驗(yàn)，避免盲從，避免明顯的錯(cuò)誤和不必要的成本。