基于游客視角下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品差異性設(shè)計(jì)研究

馬卉　傅德天

摘要：從博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的差異性設(shè)計(jì)入手，以博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的主要受眾一“游客”的視角，多感官多形式地剖析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品差異性的實(shí)質(zhì)和表現(xiàn)形式。對(duì)于一個(gè)城市而言，差異性的體現(xiàn)就在于該城市的地域文化特征。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的差異性設(shè)計(jì)正是提升博物館識(shí)別性和樹立形象品牌重要且有效的手段之一。本文以成都地區(qū)博物館為范例，通過對(duì)游客進(jìn)行語義調(diào)查的輔助手段，得出用戶需求，分析城市的地域文化特征，多感官多形式的總結(jié)歸納出博物館文創(chuàng)產(chǎn)品差異性的設(shè)計(jì)構(gòu)想，體現(xiàn)出地域差異性的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是對(duì)創(chuàng)新的實(shí)踐應(yīng)用也是對(duì)課題理論的實(shí)踐檢驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：成都地區(qū)博物館 文創(chuàng)產(chǎn)品 差異性 地域文化 語義差異 感官體驗(yàn) 游客

中圖分類號(hào)：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2018）08-0117-03

一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

（一）我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展概述

隨著2008年開始我國實(shí)行博物館對(duì)游客免費(fèi)開放政策以及旅游業(yè)的快速發(fā)展，博物館的客流量年年增高，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額也在日益劇增。

但水漲船高的同時(shí)也能發(fā)現(xiàn)其中的一些問題。在我國，大多數(shù)博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上缺乏創(chuàng)意，缺乏差異性，缺乏博物館特色，形式單一，很多還是以畫冊、文物仿品等傳統(tǒng)產(chǎn)品為主，并未對(duì)本地地域文化資源進(jìn)行發(fā)掘利用，或者是對(duì)地域文化詮釋不準(zhǔn)確。且品質(zhì)參差不齊，高端產(chǎn)品價(jià)格昂貴，令人嘆為觀止，低端產(chǎn)品粗制濫造，對(duì)游客沒有吸引力。基于游客視角，參照對(duì)比各地博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，不難發(fā)現(xiàn)博物館之間的設(shè)計(jì)水平是參差不齊的。在我國設(shè)計(jì)水平較高的博物館有北京故宮博物館、蘇州博物館以及臺(tái)北故宮博物館，相對(duì)于其他博物館，這幾個(gè)博物館的優(yōu)勢在于能夠與有一定實(shí)力的設(shè)計(jì)公司合作開發(fā)產(chǎn)品，并且擅于從館藏文物中提煉創(chuàng)意元素，面向全社會(huì)舉辦設(shè)計(jì)比賽，積極鼓勵(lì)設(shè)計(jì)者將地域文化、館藏資源與現(xiàn)代創(chuàng)意相結(jié)合。目前這些方面做得最為出色的是臺(tái)北故宮博物館，且其在文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上有著顯明的優(yōu)勢。

（二）成都地區(qū)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展概述

與以上提及的著名博物館相比，成都地區(qū)的博物館除了具有與其他大多數(shù)博物館一樣的不足之外，最大的問題在于成都文化多種多樣，但是只有少數(shù)被利用了起來，還有許許多多并未被發(fā)掘。

在成都地區(qū)，以成都市博物館為例，館藏文物資源豐富，尤以古代石刻、漢代畫像磚最為有名，這些歷史文物可以從不同的角度展示成都這座歷史文化名城從新時(shí)期時(shí)代至鴉片戰(zhàn)爭的變遷過程，其中可以提煉出的元素可以說是很多的。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品差異性設(shè)計(jì)含義

“異”既為“地域性”，如何設(shè)計(jì)出具有差異性的文創(chuàng)產(chǎn)品，關(guān)鍵是是看對(duì)地域文化的解讀和利用。

文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售對(duì)象主要是游客，所以重視文化體驗(yàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以游客為中心，以游客需求為基礎(chǔ)，以游客體驗(yàn)為目標(biāo)。地域文化體驗(yàn)對(duì)于游客來說是多形式的，也是多感官的。

（一）五種感官體驗(yàn)的差異性

1.視覺體驗(yàn)：視覺體驗(yàn)是人通過眼睛感受產(chǎn)品的重要途徑，也是人的所有體驗(yàn)中最容易被注意到的。通過這一途徑，游客可以感知文創(chuàng)產(chǎn)品的造型、色彩、材質(zhì)等要素。如提取出有用的地域文化元素符號(hào)，對(duì)傳統(tǒng)圖案進(jìn)行提煉概括，打散重構(gòu)，結(jié)合當(dāng)前的審美趨勢進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，應(yīng)用到不同的文創(chuàng)產(chǎn)品中。

2.聽覺體驗(yàn)：聽覺體驗(yàn)是人通過耳朵聽到的聲音，包括音色、音調(diào)、節(jié)奏、旋律。有了聲音的潤色，可以提高文創(chuàng)產(chǎn)品的辨識(shí)度，更能提供人們情感暗示，加深記憶。在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，聽覺體驗(yàn)往往輔助視覺體驗(yàn)，與色彩、形態(tài)、動(dòng)作相結(jié)合。通過多感覺通道的感知，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品傳達(dá)的信息進(jìn)行提取和整合，形成對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的準(zhǔn)確描述和判斷，來完成對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知。

3.觸覺體驗(yàn)：觸覺是接觸、滑動(dòng)、壓覺等機(jī)械刺激的總稱，也是人類最敏感、最真實(shí)的感覺。觸覺體驗(yàn)也是游客最常見的體驗(yàn)設(shè)計(jì)途徑。文創(chuàng)產(chǎn)品通過人的手、嘴、皮膚等途徑感知到文創(chuàng)產(chǎn)品的材質(zhì)、肌理、溫度、工藝等來得到對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品背后的精神背景及地域文化的感受。如手工藝品通過不同材質(zhì)、工藝以及機(jī)理的表現(xiàn)形式展現(xiàn)。

4.嗅覺體驗(yàn)：嗅覺是通過人的鼻子聞到的氣味，包括物質(zhì)本身的氣味和環(huán)境中的氣味，把氣味應(yīng)用到產(chǎn)品中，是情感化設(shè)計(jì)的一種。通常在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中起輔導(dǎo)作用，影響游客的情緒、感知、欲望、記憶和生理。

5.味覺體驗(yàn)：味覺是通過人的舌頭嘗到的味道，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，對(duì)味覺的直接應(yīng)用較少，更多的是間接應(yīng)用，通過視覺或者嗅覺效果給游客的心理暗示來表達(dá)味覺感。如提取出地域性飲食文化元素，寫實(shí)、抽象或者裝飾等表達(dá)形式和手法來進(jìn)行味覺表達(dá)，激發(fā)游客對(duì)該地域飲食文化的共鳴。

（二）三個(gè)體驗(yàn)層級(jí)的差異性

根據(jù)游客的需求，我們可以將文創(chuàng)產(chǎn)品通過本能層、行為層、情感反思層這三個(gè)體驗(yàn)層級(jí)更好地展示地域文化差異性。

1.通過本能層表現(xiàn)差異性：本能層次是源自于人類先天具有和后天積累的本能，是人類的一種下意識(shí)行為，是對(duì)外界獲得信息之后的一種本能感知，這種感知取決于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的色彩、形態(tài)、材質(zhì)、肌理甚至味道、溫度、聲音等，是人體感官層面能夠捕捉到的，物質(zhì)的、直觀的部分，所以在文創(chuàng)產(chǎn)品的本能層次的設(shè)計(jì)中講究外觀，注重地域文化的物質(zhì)特色表達(dá)，可以應(yīng)用地域文化的外在形象，以館藏文物及其文化內(nèi)涵的元素為依據(jù)和原型通過工藝和現(xiàn)代技術(shù)開發(fā)產(chǎn)品，關(guān)鍵在于合理地沿和具有創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化。

2.通過行為層表現(xiàn)差異性：行為層次的設(shè)計(jì)主要是來源于人類的生活方式（衣、食、住、行等），是人與產(chǎn)品之間行為過程的體現(xiàn)。在文創(chuàng)產(chǎn)品的行為層次設(shè)計(jì)中是應(yīng)用地域文化的過程現(xiàn)象，尋找事物之間的操作方式，使用方法暗含的相似性，把一個(gè)事物的屬性應(yīng)用在另一個(gè)事物上。關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品的功能性、操作性、易理解性、交互性、易用性。

3.通過反思層表現(xiàn)差異性：反思層次也稱為精神層，是人在感知產(chǎn)品，使用產(chǎn)品之后引發(fā)的反思。反思層對(duì)比本能層有很大的區(qū)別，本能層給人的影響是表面的，這種影響可能很短暫，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，而反思層給人的影響是深入的，時(shí)間會(huì)更長。在文創(chuàng)產(chǎn)品的反思層次的設(shè)計(jì)中，應(yīng)吸收傳統(tǒng)文化的精髓，找到合適的契合點(diǎn)，并與現(xiàn)代產(chǎn)品相結(jié)合，使傳統(tǒng)走入現(xiàn)代人的生活。關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品的背景、精神、情感、價(jià)值、故事性，通過情境分析法和比喻手法來傳遞地域文化的精神內(nèi)核。

三、游客視角下的差異性設(shè)計(jì)

（一）語義差異抽取實(shí)驗(yàn)

語義差異法屬于描述法中的一種，而描述法是屬于投射研究中的一種方法，運(yùn)用語義差異法，通過解釋游客的選擇，可以投射出游客的心理需求。語義差異法更多地被用到量表中，形成語義差異量表，語義差異量表又叫作語義分化量表，是美國心理學(xué)家奧斯古德于1957年提出的一種心理測量方法。語義差異抽取實(shí)驗(yàn)的進(jìn)行首先要選取具有代表性的樣本，建立感性詞匯庫，在詞匯庫中進(jìn)行提取和篩選，設(shè)計(jì)語義差異調(diào)查問卷，根據(jù)實(shí)驗(yàn)所得的結(jié)果轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品設(shè)計(jì)語言進(jìn)行分析。

1.選取樣本

根據(jù)在成都地區(qū)博物館調(diào)研時(shí)昕拍攝的圖片及網(wǎng)絡(luò)搜集的圖片1第一輪篩選出30張文創(chuàng)產(chǎn)品圖片，再根據(jù)之前已經(jīng)分好的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品分類——文具用品、生活用品、電子用品、紀(jì)念品、文娛產(chǎn)品、飾品配件，把這30張文創(chuàng)產(chǎn)品圖片按照這個(gè)分類歸納放置，進(jìn)行第二輪篩選，在每個(gè)類別中選取1-2個(gè)更具有代表性的圖片組成10個(gè)樣本（如表6）（語義量表樣本圖片）。

2.設(shè)計(jì)語義差異量表

采用頭腦風(fēng)暴的方法，充分發(fā)揮想象力，根據(jù)具有地域文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品寫出30組形容詞對(duì)，并且每一組形容詞對(duì)中的兩個(gè)詞語意義都相反，然后利用KJ法進(jìn)行分析（KJ法結(jié)合頭腦風(fēng)暴法、分類法、歸納法，對(duì)詞匯進(jìn)行綜合整理，發(fā)現(xiàn)問題的全貌），經(jīng)過層層篩選，最后得出15組形容詞對(duì)，每組形容詞對(duì)的正反形容詞之間有奇數(shù)區(qū)間，比較常用的為7級(jí)評(píng)價(jià)區(qū)間。再將每15組形容詞對(duì)與之前篩選出的10個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品樣本相結(jié)合，形成語義差異調(diào)查問卷（如表7）（文創(chuàng)產(chǎn)品語義差異調(diào)查問卷）。并于11月25日向成都游客發(fā)放，游客針對(duì)各個(gè)樣本的15組形容詞對(duì)進(jìn)行打分評(píng)價(jià)，截止11月29日，收回有效問卷66份。

3.數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)語言

（1）將回收問卷中游客對(duì)每個(gè)樣本每組形容詞對(duì)的打分錄入EXCEL表格，求取平均值。這一步驟也可由加權(quán)平均值的求法求得。將求得的平均值輸入到SPSS軟件中進(jìn)行因子分析，因子分析法也是多變量分析，目的是將現(xiàn)有的多個(gè)變量轉(zhuǎn)化成少數(shù)幾個(gè)新的變量，解釋變量與設(shè)計(jì)語言之間的關(guān)系（如表8）（解釋的總方差）（如表9）（碎石圖）。

提取方法：主成分分析。

由表中可見，影響較大的為成分1、成分2和成分3，這幾個(gè)成分初始特征值均大于1，成分1的方差貢獻(xiàn)值為45.840%，成份2的方差貢獻(xiàn)值為32.153%，總方差累積為77.993%，成分3的方差貢獻(xiàn)值為10.191%，總方差累積為88.184%。提取效果較為理想。

由碎石圖表可知，前三個(gè)成分特征值都大于等于1，且形成折線的坡度都較高，第三個(gè)成分值之后坡度降低，由此可見，提取3個(gè)成分因子是合理的。

（2）提取成分1、成分2、成分3這三個(gè)成份值，形成成分矩陣，見表10（成分矩陣），

根據(jù)所得的成分矩陣，選擇前兩組形容詞對(duì)，建立產(chǎn)品設(shè)計(jì)語言與形容詞對(duì)的關(guān)系圖，進(jìn)一步將感性設(shè)計(jì)語言轉(zhuǎn)化為可視化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)語言（如表11）（歐幾里德距離模型），每個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品樣本都代表不同感性設(shè)計(jì)趨勢。

提取方法：主體成分分析。a

a.提取3個(gè)成分。

（四）結(jié)果分析

在表10成分矩陣中，其值越大，代表在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的影響越大，對(duì)于成分1而言，最具影響力的元素是醒目的、豐富的，醒目主要可以從產(chǎn)品的色彩和造型入手，豐富可以從圖案和材質(zhì)上入手。對(duì)于成分2而言，最具影響力的元素是流行的、現(xiàn)代的，這兩點(diǎn)要求文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要順應(yīng)時(shí)代的潮流，將多元化的流行因素融入到其中。對(duì)于成分3而言，最具影響力的元素是實(shí)用的，實(shí)用即為功能性，在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，須關(guān)注游客的用戶需求，從游客的行為出發(fā)，設(shè)計(jì)出交互性強(qiáng)，并且能夠產(chǎn)生用戶黏性的產(chǎn)品。如此，根據(jù)其他感性詞語的數(shù)值偏向，也能得出相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)語言。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須融入當(dāng)?shù)氐赜蛭幕?，否則難以體現(xiàn)差異性。要加深博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的識(shí)別性，必須從游客的視角出發(fā)，通過多種感官（視、聽、觸、嗅、味）以及多層次（本能層、行為層、反思層）的開發(fā)和結(jié)合，增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)游客的吸引力，引發(fā)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品和游客之間的情感交流和互動(dòng)。將游客的需求放在首位，就要運(yùn)用多種調(diào)研方法（問卷調(diào)查、語義調(diào)查），以及多種分析方法（EXCEL、SPSS等），將游客的感性的需求語言轉(zhuǎn)化為理性的設(shè)計(jì)語言。所得的設(shè)計(jì)語言即可應(yīng)用到博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中，使所得具有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，具有有效性和合理性，提高設(shè)計(jì)效率。此文為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品提供參考和評(píng)估之用。