社交網(wǎng)絡(luò)中的平面影像創(chuàng)意與設(shè)計

摘要：隨著移動端的普及，“社交媒體”已經(jīng)發(fā)展成為新的媒介系統(tǒng)，并與傳統(tǒng)傳播進(jìn)行對話和抗衡。在傳播的過程中“影像”成為一個重要的內(nèi)容和載體。在虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)中，所有真實(shí)世界的客觀存在都以“影像”的形式再現(xiàn)。影像成為構(gòu)筑社交網(wǎng)絡(luò)的基石。如何創(chuàng)意影像，如何設(shè)計影像，如何傳播影像這三個問題在WEB3 0社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，成為了傳媒業(yè)、廣告業(yè)以及整個時代都要面對的重要議題。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò) 平面影像 創(chuàng)意與設(shè)計

中圖分類號：J05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2018）08-0140-03

引言

“拍攝一張照片就像在世界上某處找回一部分自己”-EvaRubinstein

社交網(wǎng)絡(luò)中，去中心化的傳播要求每一個傳播者通過影像來識別自身和建立標(biāo)簽。這正好印證了攝影史上關(guān)于攝影意義與自我表達(dá)的定義。攝影形成的決定性瞬間，在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播、鏈接，從而構(gòu)成了虛擬網(wǎng)絡(luò)中一個個獨(dú)立的個體。（如圖1）奧美360度社交媒體矩陣2011年發(fā)布。盡管這一傳播巨陣距今為止，已發(fā)生了重大變化，但是我們可以看到社交媒體對影像設(shè)計的影響力無處不在。

社交媒體下的影像設(shè)計，常常以獨(dú)特的“第X稱一個體視角”，進(jìn)行第一人稱創(chuàng)作。而這種可以引發(fā)互動的影像，成為社交網(wǎng)絡(luò)時代的“傳播奇點(diǎn)”。（如圖2、3）2017海瀾之家秋冬主視覺影像設(shè)計一陳大公。三位模特兒的真實(shí)身份分別是：熟男一雕塑家，型男一調(diào)酒師，暖男9岡琴家。為了體現(xiàn)海瀾之家男裝的不同風(fēng)格，從三個角度出發(fā)，定制了與三個人身份相匹配的服裝風(fēng)格，用服裝來展現(xiàn)他們的職業(yè)特點(diǎn)和男人的魅力。以曖男鋼琴家為例，（如圖4、5）暖男造型風(fēng)格與服裝搭配，針對其服裝風(fēng)格和動作特點(diǎn)，進(jìn)行了新的形象設(shè)計。所以在社交網(wǎng)絡(luò)的傳播中，以每一個獨(dú)立的個人為點(diǎn)，進(jìn)行影像創(chuàng)意，拍攝類似于“個人形象”的攝影作品，超越了記錄本身，成為了具有傳播特色的社交媒體廣告。此廣告一經(jīng)發(fā)出，引發(fā)了全民對“暖男、型男和熟男”的重新思考，幫助大眾建立標(biāo)簽和自我識別。引發(fā)大量消費(fèi)者進(jìn)店，進(jìn)行服裝購買并搭配出自己的風(fēng)格，用pgc內(nèi)容帶動了大量的ugc內(nèi)容。

一、設(shè)計“趣味性”的影像，才能成功地傳達(dá)信息、概念和價值。

（一）通過“熱詞”來進(jìn)行“趣味性”影像設(shè)計。

“熱詞”是基于社交媒體的傳播而形成的“熱點(diǎn)詞匯”。有著快速傳播、快速占據(jù)消費(fèi)者心智，快速引起互動的特點(diǎn)。“熱點(diǎn)”的產(chǎn)生就是大眾趣味聚集的一個過程。大眾的興趣轉(zhuǎn)移極快，但是會在短時間內(nèi)形成聚焦，從而引發(fā)更為廣泛的關(guān)注。

2017年10月，網(wǎng)絡(luò)開始流行起“喪”文化，“喪”成為年輕人的情緒熱詞，代表著95后和00后年輕的互聯(lián)網(wǎng)原住民，面對生活和工作壓力下的自我釋放與表達(dá)。內(nèi)涵是：迷茫、頹廢、焦慮、無力和冷幽默。這是亞文化現(xiàn)象，一種自黑吐槽方式，和日本戰(zhàn)后一代無欲狀態(tài)不一樣，我們迎來的喪文化是自嘲和幽默的語氣，所謂“努力不一定會成功，但不努力一定很輕松”。是年輕一代面對現(xiàn)實(shí)壓力社會的一種再造。

日本的宅文化流行的原因是，二次世界大戰(zhàn)后人們見識過世界的黑暗，并且掙扎過奮斗過，從無能為力到漸漸習(xí)慣之后，產(chǎn)生的樂觀精神，所以說出這種話的人恰恰是曾經(jīng)全力以赴對抗過現(xiàn)實(shí)的人，而不是從來不曾追求過理想就給自己找借口，躺平接受現(xiàn)實(shí)以此安慰自己的人。表現(xiàn)一：“喪”——生活中總有些小確喪，我需要被治愈。表現(xiàn)二：“正視問題”——直面人生的慘淡，用自黑、調(diào)侃、吐槽來緩解負(fù)面情緒，不喪就仿佛和大家沒話說了，不喪就好像和社會格格不入。

2009年4chan網(wǎng)站出品的形象，經(jīng)過二次創(chuàng)作后，《馬男波杰克》成了世界上最喪的電影?！靶〈_喪”式的自嘲，言辭間大多隱約透露出“道理我都懂，我不過就是懶”，言下之意就是“我離成功就差一次機(jī)遇”，這就使得這種自嘲上升到了某種炫耀的程度了，從而引發(fā)年輕群體對喪文化的認(rèn)同，并以此作為標(biāo)簽來將自己分離出60、70、80后創(chuàng)造并主導(dǎo)的現(xiàn)實(shí)世界。于是引發(fā)了從“表情包”開始的一些列影像化傳播。（如圖6）——“喪文化表情包”的影像傳播。

基于喪文化的影像傳播，廣泛地引發(fā)了大眾的關(guān)注，一系列“趣味性”的產(chǎn)品和消費(fèi)場景應(yīng)運(yùn)而生，（如圖7、8）喪茶。喪茶的出現(xiàn)，為大眾進(jìn)行“熱詞——喪”的傳播推波助瀾，讓影像再次成為傳播的介質(zhì)和載體，引發(fā)大眾的興趣和關(guān)注，被大眾消費(fèi)。基于表情包傳播而存在的動漫形象，成為社交網(wǎng)絡(luò)中最易被大眾接受的符號形象之一。如今許多知名的互聯(lián)網(wǎng)公司推出自己的卡通動漫形象。天貓的“時尚貓”以及京東的“品質(zhì)狗”、蘇寧的“小黃獅”都是便于互聯(lián)網(wǎng)傳播，具有“趣味性”的影像載體。

（二）用視覺重構(gòu)的方法增強(qiáng)影像趣味性

除了關(guān)注社會熱點(diǎn)來尋找大眾趣味之外，還可以通過“關(guān)注影像本身”來進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計。（如圖9）時尚攝影作品，將色粉和人體進(jìn)行結(jié)合進(jìn)行重構(gòu)，改變了以往人們對于人體的認(rèn)識。用靈動的色彩來進(jìn)行視覺重構(gòu)、展示時尚的魅力。（如圖10）鹿王2017秋冬的時尚形象中，用重構(gòu)的形式，將圍巾上的圖案復(fù)制到背景中。變換了拍攝視角，用垂直俯視營造平視的站立效果，形成了豐富的色彩世界。通過重構(gòu)畫面元素和重構(gòu)視角，引發(fā)大家的視覺興趣，進(jìn)而產(chǎn)生關(guān)注，將“鹿王”品牌：自然、舒適、時尚的靈性之美淋漓盡致地展現(xiàn)。

二、用置景、道具、造型和構(gòu)圖進(jìn)行影像設(shè)計

置景、道具和造型是影像設(shè)計的前期工作，通過制作流程來增加視覺要素和內(nèi)容，提升視覺張力，從而吸引消費(fèi)者人群關(guān)注。道具、置景和造型并不是簡單地進(jìn)行加法和重復(fù)的堆砌，而是從主題出發(fā)尋找最適宜主題的場景，最具表現(xiàn)力的道具和最符合潮流的造型，從而進(jìn)行主題和概念傳達(dá)。

（一）影像設(shè)計中的置景

置景要首先從草圖出發(fā)，在真實(shí)的環(huán)境中進(jìn)行設(shè)計和搭建，創(chuàng)造出180度270度的拍攝范圍，注意空間感、真實(shí)感以及前后景關(guān)系，最大限度地再現(xiàn)影像設(shè)計主題中描述的故事以及環(huán)境。有時又要具備用“具象場景”表達(dá)“抽象主題”的能力。與電影中的置景不同，影像設(shè)計中的置景，往往進(jìn)行夸張的表現(xiàn)形式，利用拼貼、比喻、借喻的手法來完成，（如圖11、12、13、14）琥珀傳播/蘑菇街“每天至少愛一次”主題形象廣告中，以服裝和面料為元素，采用繪畫常用的拼貼和剪切手法，構(gòu)建了不同的“愛的場景”。系列性的顏色與服裝質(zhì)感進(jìn)行匹配，完美地表現(xiàn)了——蘑菇街是年輕人的服裝潮流靈感之地。

（如圖15、16、17、18），青年文化服裝潮流影像設(shè)計，四張影像作品分別描述了四個關(guān)鍵場景：街頭滑板、地下涂鴉、酒吧夜店和機(jī)車俱樂部。通過“勘景”完成置景，確定了拍攝機(jī)位和畫面透視關(guān)系，展現(xiàn)了青年文化的發(fā)生地和潮流文化的聚集地。在這組創(chuàng)作中，色片以及燈光有效地營造了場景中的氛圍；人物關(guān)系依據(jù)場景構(gòu)圖和畫面透視進(jìn)行巧妙的設(shè)計，讓視覺效果強(qiáng)烈而靈動。

（二）影像設(shè)計中的道具

影像設(shè)計制作中，常常會用到道具。道具的作用是凸顯人物的身份，同時為劇情服務(wù)。在拍攝完成后，進(jìn)行影像的視覺設(shè)計時，也會添加相關(guān)的視覺道具和符號來豐富畫面。道具體現(xiàn)了影像設(shè)計的完整性和戲劇性，讓人物躍然紙上。（如圖19、20、21），“領(lǐng)結(jié)”代表“紳士”，“游泳圈”和“墨鏡”代表“摩登”，“氣球”和“電話”代表“少女”。三張影像作品中道具作為重要的顏色要素，豐富了畫面，突出了主角。拍攝之后進(jìn)行的視覺設(shè)計將彩色斑點(diǎn)和字體符號，再次作為視覺道具點(diǎn)亮了畫面，在人物與背景間形成了有效的鏈接，展示“mac口紅”繽紛的視覺效果。

（三）影像設(shè)計中的人物造型設(shè)計

人物造型設(shè)計是視覺創(chuàng)作中的重要部分，突出人物特點(diǎn)，并為展現(xiàn)主題服務(wù)。人物造型包括服裝、化妝以及數(shù)字后期。服裝搭配在符合潮流的同時，也要與人物和環(huán)境進(jìn)行協(xié)調(diào)；化妝一方面遮蔽模特兒的弱點(diǎn)，另一方面增強(qiáng)模特兒的視覺感，有時通過面部的“妝容色彩”與“背景色彩”形成呼應(yīng)和對比；數(shù)字后期是指在拍攝完畢后，對妝面進(jìn)行的細(xì)節(jié)調(diào)整，對人物造型進(jìn)行深入細(xì)致的強(qiáng)化，從而來突出主題。（如圖22）北服服飾學(xué)院大學(xué)生時裝周影像設(shè)計。人物的服裝、化妝以及數(shù)字后期的處理讓年輕化的“時尚配飾”與模特兒、彩色背景形成了豐富而統(tǒng)一的畫面效果，服裝風(fēng)格、化妝造型都為數(shù)字后期處理打上良好的基礎(chǔ)。

（四）影像設(shè)計中的構(gòu)圖方法

構(gòu)圖是影像設(shè)計中最直接的設(shè)計方法，在影像創(chuàng)作過程中，充分利用構(gòu)圖和取景框的優(yōu)勢，聚焦畫面中的亮點(diǎn)，產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，以及微妙的人物表情；同時可以采用并置的手法將相關(guān)聯(lián)和相似性的物體進(jìn)行聚合。在視覺設(shè)計時，可以再次進(jìn)行裁切、并置、旋轉(zhuǎn)以及局部處理來達(dá)到形成視覺中心的作用。（如圖23、23、24、25、26、27、28）mistova2018形象片，用攝影構(gòu)圖和設(shè)計構(gòu)圖進(jìn)行影像設(shè)計，突出了產(chǎn)品、人物佩戴效果以及品牌內(nèi)涵。

1954年，行為科學(xué)家馬斯洛出版了《人性的需求層次》書中描述了人的“金字塔需求層次”分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求等。

社交媒體中的影像設(shè)計除了滿足人的生理以及產(chǎn)品功能性需求之外，還要滿足人的社交需求，如“愛”、“理解”、“包容”等，甚至要提升到自我實(shí)現(xiàn)的需求緯度。用置景為消費(fèi)者構(gòu)建了他們理想的消費(fèi)場景，用道具強(qiáng)化了消費(fèi)者標(biāo)簽化的身份，并通過這種標(biāo)簽與消費(fèi)者互動，同時用人物造型設(shè)計美化了模特兒，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者心中的理想的自己。通過構(gòu)圖裁切和視覺設(shè)計，采用一系列的設(shè)計手段，引導(dǎo)他們認(rèn)同影像所傳達(dá)的價值觀，從而幫消費(fèi)者達(dá)成“自我實(shí)現(xiàn)”的目標(biāo)。當(dāng)然，這個過程是輕松的，引導(dǎo)式的，而不是傳統(tǒng)意義的說教。這就是影像設(shè)計在社交媒體中的作用展現(xiàn)。

三、影像設(shè)計的編輯設(shè)計與經(jīng)典敘事結(jié)構(gòu)

社交網(wǎng)絡(luò)中的影像設(shè)計與傳統(tǒng)媒體中的影像設(shè)計是有關(guān)聯(lián)性的。2010年ipad問世后，編輯設(shè)計“Editorial Design”中關(guān)于字體、版面、編排、插圖、攝影的關(guān)系比以前更加緊密，要求更加效率的組合來進(jìn)行視覺傳達(dá)，并有效地吸引用戶。所以編輯設(shè)計也是創(chuàng)意影像的核心環(huán)節(jié)。（如圖29）影像設(shè)計中的編輯設(shè)00編輯設(shè)計中使用了色彩節(jié)奏、畫面比例、并置等傳統(tǒng)的設(shè)計手法讓影像設(shè)計更具有可讀性和視覺的流動感。

在幾千年的歷史進(jìn)程中，講故事的最佳方式一直被不斷地探索和分析。大多數(shù)故事會介紹人物、交代環(huán)境并作簡要說明。在社交網(wǎng)絡(luò)中，由于影像的瀏覽時間會在2-3秒左右，所以以編輯設(shè)計的方式來思考敘事結(jié)構(gòu)就變得尤為重要。在進(jìn)行“視頻影像創(chuàng)意”時，要注意參照經(jīng)典的敘事結(jié)構(gòu)。在開端階段就使用“穩(wěn)定到?jīng)_突”的故事結(jié)構(gòu)，然后直接走向張力的頂點(diǎn)，在結(jié)尾階段沖突解決，重新回到穩(wěn)定的狀態(tài)。（如圖30）為經(jīng)典影像設(shè)計敘事結(jié)構(gòu)。

（如圖31）中國傳統(tǒng)服飾端午節(jié)形象視頻。就采用了經(jīng)典的影像設(shè)計敘事結(jié)構(gòu)。從大唐一千四百年的引子開始，交代了與服飾相配合的唐代建筑環(huán)境，緊跟著進(jìn)行人物的描述，之后轉(zhuǎn)場第二生活環(huán)境，交代了“艾”、“茶”、“香”等環(huán)節(jié)，最終用雙人穿服裝在戶外的信步，作為整個視頻的高潮，將觀眾從唐代穿越到現(xiàn)代，以服裝空鏡為結(jié)局，尾聲展現(xiàn)端午主題，最后以兩位模特兒“禪修入定”作為終曲。其中故事結(jié)構(gòu)與鏡頭的設(shè)計都遵循了經(jīng)典的敘事結(jié)構(gòu)。

結(jié)語

影像設(shè)計在新的社交網(wǎng)絡(luò)傳播時代，被注意力經(jīng)濟(jì)影響，被消費(fèi)者的興趣驅(qū)動，不斷地進(jìn)行設(shè)計迭代和升級，不斷重構(gòu)著虛擬世界。在以視覺為中心的社交媒體中，影像設(shè)計的傳播效果和瀏覽量直接關(guān)聯(lián)，傳播效果顯而易見，再加之大眾熱頻繁變化。這要求影像設(shè)計師們，要始終關(guān)注消費(fèi)者的心理需求，關(guān)注消費(fèi)者的情緒變化，不斷優(yōu)化影像設(shè)計的手段，簡化設(shè)計流程，與消費(fèi)者產(chǎn)生更加有效地互動。在這里、創(chuàng)意、攝影、后期、設(shè)計、傳播、互動都被社交網(wǎng)絡(luò)整合在一起，形成了集內(nèi)容與傳播為一身的“影像設(shè)計”。

這就是社交媒體時代的影像設(shè)計。